品牌老化与更新
品牌老化与再生-My数位学习
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十種創新再造品牌
• 卓越領導 • 開發新的產品與服務是困難的，但是要管理300
種消費性品牌更不容易。 • 寶僑公司有值230 億美元的全球性品牌，年營業
第十二章 品牌老化與再生
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本章學習目標
• 品牌衰退之因素 • 品牌老化 • 品牌再生 • 品牌再生的成功因素 • 品牌再生操作策略 • 重建成熟品牌第二春 • 10種創新再造品牌 • 品牌授權
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• 當品牌不再受到消費者青睞時，品牌會衰退。事 實上，品牌衰退的主要原因是來自不良的管理。
出，無力反擊而加速品牌的衰退 • 品牌無法滿足消費者新的期望，導致品牌的衰退 • 品牌陷在衰退的配銷通路 • 停止廣告溝通會加速品牌衰退 • 子品牌表現亮眼，會給母品牌衰退的印象
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品牌老化
• 老化概念有兩種不同的意義： • 老化是長時間緩慢的與系統性的衰退 • 從目標顧客群反映品牌的老化
痛教訓。 • 淘兒（Tower）與威京（Virgin）的失敗不是因為
音樂死亡，或CD的衰退，而是因為定價太高，無 法發展新的零售通路，沒有注意到網路上的消費 者。
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十種創新再造品牌
• 擁抱新媒體 • 據報導，在2008年美國有525家雜誌社因廣告支出
下降，及網路、社群媒體改變遊戲規則，結束營 業。主要是因為無法發展出前瞻性的獲利策略。 • ESPN整合資源，推出ESPN Insider，一個月收費 6.95美元，或年費39.95美元。目前付費訂戶已有 35萬多戶。
品牌老化与品牌创新
品牌老化与品牌创新一、引言品牌老化是指一个品牌在市场中逐渐失去竞争力和吸引力的过程，而品牌创新则是指通过引入新的理念、技术或策略来提升品牌的竞争力和市场地位。
在当今竞争激烈的市场环境中，品牌老化对企业的影响不容忽视，因此，品牌创新成为了企业保持竞争优势和持续发展的重要手段之一。
本文将深入探讨品牌老化的原因以及品牌创新的策略和方法。
二、品牌老化的原因1. 市场环境变化：市场竞争激烈，消费者需求不断变化，如果品牌不能及时适应市场变化，就容易被竞争对手取代。
2. 产品同质化：产品同质化严重导致品牌竞争力下降，消费者难以区分不同品牌之间的差异，从而导致品牌老化。
3. 管理不善：企业管理不善、决策失误、市场推广策略不当等因素也会导致品牌老化。
4. 品牌形象破坏：品牌形象的破坏会直接影响消费者对品牌的认知和信任，进而导致品牌老化。
三、品牌创新的策略和方法1. 产品创新：通过研发新产品或改进现有产品，满足消费者不断变化的需求，提高产品质量和功能，从而增强品牌竞争力。
2. 市场定位创新：通过调整市场定位、目标消费群体和市场推广策略，重新塑造品牌形象，提升品牌在目标市场的竞争力。
3. 品牌扩展：通过将品牌延伸到新的产品领域或市场细分，拓展品牌的影响力和市场份额。
4. 品牌联合推广：与其他品牌进行合作，通过共同推广和营销活动，提升品牌知名度和影响力。
5. 数字化创新：利用互联网、社交媒体等新兴技术手段，开展品牌营销和传播，与消费者建立更紧密的互动关系。
四、品牌老化与品牌创新案例分析以某知名饮料品牌为例，该品牌在市场上长期占据领导地位，但近年来面临品牌老化的挑战。
通过品牌创新，该品牌成功逆袭并保持了竞争优势。
具体策略如下：1. 产品创新：推出了一系列新口味和包装设计独特的产品，满足了消费者对多样化和个性化的需求。
2. 市场定位创新：重新定位品牌形象，从年轻人市场扩大到家庭消费市场，并通过广告和营销活动强调品牌的健康和天然属性。
品牌创建老化与复兴详解演示文稿
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品牌分子结构图
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品牌DNA：品牌传播的宪法
目标群
谁是核心目标群?
定位/承诺
品牌能带给你什么
DNA
最重要消费者洞察
如果品牌是一个人,他是 怎么样的一个人?
洞察
个性
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含量不高的非专业性产品、售后服务程度高 的商品、保鲜保质要求高的商品等； 经销商要拥有一批与之密切合作的企业。
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经销商自有品牌管理
准确界定商品层次与范围，合理选择目标市 场和定位；
加强服务质量管理，配备对数据信息和声音、 图像信息收集和整理的完整系统；
慎重选择制造商，准确把握开发时机； 提高质检人员素质，保证商品的质量； 合理设计品牌，注意品牌的保护。
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品牌原型
所谓原型，即是刻画在我们心理结构中的“印 记”。
品牌原型理论中，我们把品牌划分为十二种原型，即： 天真者、探险家、智者、英雄、革命者、魔法师、凡 夫俗子、情人、叛逆者、照顾者、创造者和王者。
百事：“叛逆者” 海尔：“照顾者” ； 苹果公司：“革品包装、各类广告（电视、广播、墙体 广告、店招等）、宣传画、促销活动中都充 分围绕品牌的核心价值以及产品口号，不断 向消费者强化品牌认知；
在今后的品牌发展壮大中，品牌种子的各种 要素将是指导各类品牌活动的基本原则，一 切的品牌活动都必须与之匹配。
具体的作用将在后面的“品牌表现”内容中 得以体现。
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品牌分子结构图
颜色表示品牌对消费者采购决定施加的影响，绿 色代表正面影响，红色代表负面影响，蓝色代表 中性影响。
品牌老化现象及其应对策略研究
品牌老化现象及其应对策略研究哎呀，说起品牌老化这事儿，还真是挺常见的。
就拿我前段时间的一次购物经历来说吧。
那天我想去买双运动鞋，走进一家以前挺有名气的品牌店。
一进门，那店面布置还是老样子，没啥新意。
我看了看货架上的鞋子，款式也都中规中矩，感觉跟几年前没啥差别。
这就让我想到了品牌老化这个问题。
你说一个品牌，刚开始的时候可能风风火火，大家都追捧。
可时间一长，如果不跟上时代的步伐，不创新，很容易就被消费者遗忘在角落里啦。
像有些老品牌，一直守着过去的成功模式，不愿意改变。
比如说产品设计吧，多少年了还是那个样子，颜色、款式都跟不上潮流。
现在的消费者，尤其是年轻人，那眼光可挑剔着呢，喜欢新鲜、独特的东西。
品牌要是不能满足他们的需求，他们很快就会把目光转向别的地方。
还有啊，营销手段也很重要。
有些品牌老是用那些老一套的广告宣传方式，在如今这个社交媒体盛行的时代，根本吸引不了大家的注意力。
你想想，要是一个品牌的广告总是在电视上播，可现在大家都在刷手机、玩短视频，谁能看到啊？再说说品牌形象吧。
有的品牌形象太陈旧了，给人的感觉就是暮气沉沉的。
比如说品牌的 logo 设计、包装，多少年都不变，看起来就没有活力。
那面对品牌老化这种情况，该咋办呢？首先得创新产品。
要深入了解消费者的需求和喜好，推出新颖、时尚的产品。
比如说，现在大家都注重健康、环保，品牌就可以从这方面入手，开发相关的产品。
然后就是营销方式得跟上时代。
多利用社交媒体、网红带货这些新手段来推广产品。
像很多新品牌就是通过在网上火起来的。
还有品牌形象的更新也很关键。
重新设计一个时尚、有活力的logo，包装也弄得吸引人一点。
总之啊，品牌老化不可怕，可怕的是不采取行动去改变。
就像我那天去的那家鞋店，如果能做出改变，说不定还能重新赢得消费者的心呢。
再比如说手机行业，曾经有个很火的品牌，一开始卖得特别好。
但后来其他品牌不断推出新功能、新设计，它却还是老样子，结果慢慢就被市场淘汰了。
品牌老化的例子
品牌老化的例子品牌是指在消费者心中具有一定认知度和价值的商标、名称、符号、标识，是企业重要的资产之一，可以帮助企业建立起广泛的消费者群体和市场。
然而，随着时间的推移及市场环境的变化，品牌往往会出现老化的现象，即品牌在消费者心目中已经失去新鲜感和竞争力，影响到了企业的发展和市场竞争力。
以下是品牌老化的例子。
1.资生堂资生堂是一个历史悠久的日本化妆品品牌，创立于1872年。
由于资生堂的产品一直以来都以高品质和专业形象为主，因此在市场上长期保持较高的知名度和品牌忠诚度。
然而，随着新生代的消费者快速崛起，资生堂的产品线和品牌形象与时俱进不够快，导致其在新兴市场和年轻人中的认知度和市场份额逐渐下降。
2.惠普惠普是美国计算机硬件和软件制造商，成立于1939年。
惠普最初是一家计算机硬件生产商，在PC市场上处于领先地位。
然而，在移动互联网时代的来临后，PC市场逐渐萎缩，惠普的经营状况开始出现下滑。
同时，惠普在移动设备市场上的竞争能力较弱，导致其品牌认知度和市场份额持续下降。
3.喜茶喜茶是一家中国茶饮品牌，成立于2015年。
从创立之初开始，喜茶凭借其新颖、时尚的饮品和优质的服务，快速赢得了消费者的喜爱和市场份额。
然而，在近几年中茶饮市场的竞争越来越激烈，出现了越来越多的竞争对手。
同时，在品牌扩张过程中，一些新开的门店的质量和服务标准不够达标，影响到了品牌形象。
这些问题影响到了喜茶在市场上的声誉和认知度，导致其品牌老化。
品牌的老化是所有企业都需要面对的问题，为了避免品牌老化的危害，企业需要从多个方面入手：1.保持品牌形象的新颖性和时尚感。
企业需要不断地研发创新的产品，提高服务质量和标准，以满足消费者的需求和期望。
2.与时俱进，科技创新。
随着科技的不断发展，企业需要不断地引入新技术、新模式，以提高产品质量和效率，增强品牌的领先地位和市场竞争力。
3.规范化管理。
企业需要严格控制产品质量和服务标准，保持良好的声誉和品牌形象。
品牌老化与品牌创新
品牌老化与品牌创新一、引言品牌老化与品牌创新是现代市场竞争中非常重要的议题。
随着时间的推移，一些品牌可能会逐渐失去市场份额和消费者的青睐，这被称为品牌老化。
然而，品牌老化并不意味着终结，相反，通过品牌创新，品牌可以重新焕发活力，重新吸引消费者，并保持竞争力。
本文将详细探讨品牌老化的原因、影响以及品牌创新的方法和策略。
二、品牌老化的原因1. 市场变化：市场需求和趋势的变化可能导致品牌老化。
如果品牌不能及时适应新的市场需求，就会失去竞争力。
2. 产品质量问题：产品质量问题是导致品牌老化的常见原因之一。
如果产品质量无法满足消费者的期望，品牌声誉将受到损害。
3. 品牌形象问题：品牌形象的失衡或不合时宜可能导致品牌老化。
如果品牌形象与目标消费者不匹配，消费者可能会转向其他品牌。
4. 缺乏创新：缺乏创新是导致品牌老化的主要原因之一。
如果品牌不能持续推出新产品或服务，消费者可能会感到厌倦并寻找其他创新品牌。
三、品牌老化的影响1. 销售下滑：品牌老化会导致销售额的下滑。
消费者对老化品牌的兴趣减弱，他们可能转向其他更具吸引力的品牌。
2. 市场份额下降：品牌老化可能导致市场份额的减少。
竞争对手通过创新和营销策略吸引了原本属于老化品牌的消费者。
3. 品牌声誉受损：品牌老化可能导致品牌声誉的损害。
消费者对品牌的信任度下降，品牌形象受到负面影响。
四、品牌创新的方法和策略1. 产品创新：通过开发新产品或改进现有产品，品牌可以重新吸引消费者。
产品创新可以包括技术创新、设计创新和功能创新等。
2. 市场定位创新：通过重新定位品牌的目标市场和定位策略，品牌可以重新塑造自己的形象。
品牌可以寻找新的目标消费者群体并提供针对其需求的产品或服务。
3. 品牌形象创新：通过品牌形象的重新设计和传播，品牌可以重新塑造自己的形象。
这可以包括重新设计标志、包装和广告等。
4. 营销创新：通过创新的营销策略和渠道，品牌可以重新吸引消费者的注意力。
品牌可以利用社交媒体、影响者营销和体验营销等新的营销方式。
品牌老化的表现与危害
品牌老化的表现与危害变化是永恒的旋律，当社会时尚元素在变，消费者审美品味在变，而品牌的创意形象、广告用语、产品包装等却历经多年不变，自然难以保持吸引消费者的新鲜活力。
商务部曾在全国实施“振兴老字号工程”，从2006年起利用3年时间重新认定1000家“中华老字号”，并给予政策扶持。
提起很多中华老字号，可谓尽人皆知，然而在购物的时候人们却想不起它，这种高知名度、低认可度的现象正是品牌衰老的表现。
正是这种品牌的老化，让2000多家中华老字号随着时间的流逝，几乎所剩无几。
品牌老化已成为品牌发展的宿敌，许多缺乏新意的老品牌已不再被消费者所关注，渐渐归于沉寂，而那些充满活力的“后起之秀”则成为消费者追捧的“新宠”。
品牌老化的表现品牌形象僵化。
一些品牌守成有余，创新不足，一条好的电视广告片重复播放几年不变，一个精美的包装设计反复使用多年不换。
这种因循守旧、简单重复的做法自然会让消费者感觉品牌暮气十足，老态横生。
多少年来，百事可乐“新一代的选择”的品牌核心价值恒久不变，但是对“新一代的选择”的诠释方式却一直在变，五十多条广告语、数十个代言人无不追逐着时代的步伐。
主打产品落后。
许多品牌产品的包装、功能、配方多年一成不变，缺乏创新，还自认为越老越好。
产品老化带来品牌的老化，渐渐被追逐时尚的消费者弃之墙角。
市场人气下降。
许多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑去购买它，于是产品的销量逐渐下降，市场份额日益萎缩。
孔府家酒可谓家喻户晓，“孔府家酒，叫人想家”的广告语还清晰在耳，然而消费者就是不买账，原因之一就是品牌形象老化，市场人气严重下降。
品牌何以“慢慢变老”品牌老化带来的伤害是致命的，那么，品牌何以会“慢慢变老”？消费者喜新厌旧是品牌老化的主因。
根据马斯洛的需求层次理论，当人的低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，于是就会被其他高层次的需要取而代之。
品牌老化
品牌“三十”，如何应对老化！——CCBD中擂对中国企业品牌老化问题全面解读支招作者：CCBD中擂黄文海一个人到了一定的年纪，皮肤就会衰老，这是一种自然现象也是自然规律。
企业经营也是如此，随着企业发展，企业理念的变换，原有的品牌形象已经不能覆盖到现有企业的业务和形象，同时，社会消费意识、消费观念的变化频率越逐渐加快，都会影响到品牌的寿命，导致品牌老化。
那么，下面我们一起来认识下品牌老化的相关问题：一、什么是品牌老化？（Brand Outdated）由于外在或内部原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象，这就是所谓的品牌老化。
二、品牌老化有哪些表现？1.品牌形象僵化由于品牌墨守陈规，缺乏创新，广告宣传重复几年不变，产品包装设计反复使用多年不换……这种因循守旧、简单重复的做法，严重跟不上消费者的形态观念的变化，让消费者感觉品牌暮气十足，老态横生。
世界第一品牌可口可乐，虽然它的“乐观向上”的品牌核心价值没有变，但是它一百多条不断更新的广告语、极富时尚特色的代言人、紧跟时代潮流的营销策略时刻为可口可乐注入时尚活力。
一百多年来，一代代人的容颜渐老，然而可口可乐依然青春活力。
2.主打产品落后品牌产品的包装、功能、配方多年一成不变，缺乏创新，产品的老化带来品牌的老化，渐渐被追逐时尚的消费者弃之墙角，跟不上市场的消费需求。
3.品牌人气下降品牌老化后，虽然品牌在市场上有一定知名度，甚至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑去购买它，于是产品的销量逐渐下降，市场份额日益萎缩，市场销售频频受阻。
譬如，商务部曾在全国实施“振兴老字号工程”，从2006年起利用3年时间重新认定1000家“中华老字号”，并给予政策扶持。
提起很多中华老字号，可谓尽人皆知，然而在购物的时候人们却想不起它，这种高知名度、低认可度的现象正是品牌衰老的表现。