品牌学概论第十讲(品牌老化与创新)
品牌老化与品牌创新
品牌老化与品牌创新一、引言品牌是企业在市场竞争中建立和巩固竞争优势的重要资产，然而，随着时间的推移，品牌可能会面临老化的问题。
品牌老化可能导致市场份额下降，消费者对品牌的兴趣减弱，甚至品牌价值的贬值。
因此，品牌创新成为企业在竞争激烈的市场中保持竞争力的关键。
二、品牌老化的原因1. 市场环境变化：市场需求的变化、竞争对手的崛起、新技术的出现等因素可能导致品牌老化。
2. 品牌定位不清晰：品牌在市场中的定位不明确，无法满足消费者的需求，导致品牌老化。
3. 缺乏创新力：品牌缺乏创新，无法跟上市场的变化和消费者的需求，导致品牌老化。
三、品牌创新的重要性1. 提升竞争力：品牌创新可以帮助企业在市场竞争中脱颖而出，提升竞争力，增加市场份额。
2. 满足消费者需求：品牌创新可以根据消费者的需求进行产品和服务创新，提供更好的用户体验。
3. 增加品牌价值：品牌创新可以提升品牌的知名度和美誉度，增加品牌的价值，进而提高企业的市场地位和利润。
四、品牌创新的方式1. 产品创新：通过研发新产品或改进现有产品，满足消费者的新需求。
2. 服务创新：提供更优质的售前、售中和售后服务，提升消费者的满意度和忠诚度。
3. 市场创新：通过开拓新的市场渠道或推出新的营销策略，吸引更多的消费者。
4. 品牌形象创新：更新品牌形象、标志和宣传语，提升品牌的知名度和认可度。
5. 技术创新：引入新技术，提升产品的性能和功能，满足消费者对创新的需求。
五、品牌创新的案例分析1. 苹果公司：苹果公司通过不断推出创新产品，如iPhone、iPad和Apple Watch，成功实现了品牌创新，并成为全球最有价值的品牌之一。
2. 谷歌公司：谷歌公司通过不断改进搜索引擎算法、推出新的产品和服务，如谷歌地图和谷歌云，实现了品牌创新，并成为全球最受欢迎的科技公司之一。
3. 宝洁公司：宝洁公司通过不断研发新产品和改进现有产品，如洁厕灵和洁丽雅，实现了品牌创新，并成为全球领先的消费品公司之一。
品牌老化与品牌创新
品牌老化与品牌创新一、引言品牌老化是指一个品牌在市场中逐渐失去竞争力和吸引力的过程，而品牌创新则是指通过引入新的理念、技术或策略来提升品牌的竞争力和市场地位。
在当今竞争激烈的市场环境中，品牌老化对企业的影响不容忽视，因此，品牌创新成为了企业保持竞争优势和持续发展的重要手段之一。
本文将深入探讨品牌老化的原因以及品牌创新的策略和方法。
二、品牌老化的原因1. 市场环境变化：市场竞争激烈，消费者需求不断变化，如果品牌不能及时适应市场变化，就容易被竞争对手取代。
2. 产品同质化：产品同质化严重导致品牌竞争力下降，消费者难以区分不同品牌之间的差异，从而导致品牌老化。
3. 管理不善：企业管理不善、决策失误、市场推广策略不当等因素也会导致品牌老化。
4. 品牌形象破坏：品牌形象的破坏会直接影响消费者对品牌的认知和信任，进而导致品牌老化。
三、品牌创新的策略和方法1. 产品创新：通过研发新产品或改进现有产品，满足消费者不断变化的需求，提高产品质量和功能，从而增强品牌竞争力。
2. 市场定位创新：通过调整市场定位、目标消费群体和市场推广策略，重新塑造品牌形象，提升品牌在目标市场的竞争力。
3. 品牌扩展：通过将品牌延伸到新的产品领域或市场细分，拓展品牌的影响力和市场份额。
4. 品牌联合推广：与其他品牌进行合作，通过共同推广和营销活动，提升品牌知名度和影响力。
5. 数字化创新：利用互联网、社交媒体等新兴技术手段，开展品牌营销和传播，与消费者建立更紧密的互动关系。
四、品牌老化与品牌创新案例分析以某知名饮料品牌为例，该品牌在市场上长期占据领导地位，但近年来面临品牌老化的挑战。
通过品牌创新，该品牌成功逆袭并保持了竞争优势。
具体策略如下：1. 产品创新：推出了一系列新口味和包装设计独特的产品，满足了消费者对多样化和个性化的需求。
2. 市场定位创新：重新定位品牌形象，从年轻人市场扩大到家庭消费市场，并通过广告和营销活动强调品牌的健康和天然属性。
品牌老化与品牌创新
品牌老化与品牌创新一、引言品牌是企业在市场中树立起来的形象和声誉，是企业在消费者心中的认知和价值评判的集合体。
然而，随着时间的推移，品牌可能会出现老化的现象，导致市场份额下降、消费者对品牌的认知降低，甚至可能被竞争对手取代。
为了保持品牌的竞争力和市场地位，企业需要进行品牌创新，以重新焕发品牌的活力和吸引力。
二、品牌老化的原因1. 产品或服务的滞后：随着科技和市场的发展，新产品和服务不断涌现，如果品牌没有及时跟进创新，就容易被竞争对手超越。
2. 品牌形象的陈旧：品牌形象是消费者对品牌的第一印象，如果品牌形象过时、陈旧，消费者就会对品牌失去兴趣。
3. 市场需求变化：市场需求是不断变化的，如果品牌不能及时适应市场的变化，就会失去市场份额。
4. 竞争对手的崛起：竞争对手的崛起可能会给品牌带来压力，如果品牌没有及时应对，就容易被竞争对手取代。
三、品牌创新的重要性1. 提升品牌竞争力：品牌创新可以帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，提升品牌的竞争力。
2. 拓展市场份额：品牌创新可以满足消费者不断变化的需求，从而拓展市场份额。
3. 增加品牌忠诚度：通过品牌创新，企业可以赢得消费者的关注和认可，提高品牌忠诚度。
4. 建立品牌的长期发展战略：品牌创新可以帮助企业建立起长期发展的品牌战略，保持品牌的活力和竞争力。
四、品牌创新的方法和策略1. 产品创新：通过不断推出新产品或改进现有产品，满足消费者的新需求，增加品牌的吸引力。
2. 品牌形象创新：通过更新品牌形象、标志、广告等，使品牌与时俱进，保持与目标消费者的联系。
3. 渠道创新：通过开拓新的销售渠道，如电商平台、社交媒体等，以更好地触达消费者。
4. 体验创新：通过提供独特的消费体验，如线下实体店的互动体验、线上社交媒体的虚拟体验等，增加品牌的认知度和影响力。
5. 品牌合作创新：与其他品牌进行合作，共同推出创新产品或服务，增加品牌的曝光度和市场影响力。
五、品牌老化与品牌创新的案例分析1. 苹果公司：苹果公司是一个成功的品牌创新案例。
品牌老化与品牌创新
品牌老化与品牌创新品牌老化是指品牌在市场中逐渐失去竞争力和吸引力的过程，而品牌创新则是指通过创新手段使品牌保持活力和竞争力的过程。
在当今竞争激烈的市场环境中，品牌老化已经成为许多企业面临的一个重要问题。
因此，品牌创新成为了许多企业迫切需要解决的问题。
一、品牌老化的原因1.市场环境变化：市场环境的快速变化会导致原有品牌的竞争优势逐渐消失。
例如，新技术的出现、消费者需求的变化等都会对品牌产生影响。
2.产品同质化：随着市场竞争的加剧，许多产品开始同质化，品牌的差异化优势逐渐减弱，从而导致品牌老化。
3.营销策略不当：营销策略的不当也会导致品牌老化。
例如，过度依赖某一种销售渠道、忽视品牌形象的塑造等都会对品牌产生负面影响。
二、品牌创新的重要性1.提升竞争力：品牌创新可以帮助企业提升竞争力，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
2.满足消费者需求：品牌创新可以根据消费者的需求进行产品和服务的创新，提供更符合消费者期望的产品和服务。
3.增加品牌价值：通过品牌创新，企业可以提升品牌的价值和认知度，从而为企业带来更多的商业机会。
三、品牌创新的策略1.产品创新：通过不断研发和改进产品，提供更具吸引力的产品，满足消费者的需求。
2.营销创新：通过创新的营销手段和渠道，提升品牌的曝光度和影响力。
3.品牌形象创新：通过品牌形象的塑造和传播，提升品牌的认知度和美誉度。
4.渠道创新：通过改进渠道结构和拓展新的销售渠道，提高产品的销售效率和覆盖面。
四、品牌创新的案例分析以某知名汽车品牌为例，该品牌在市场上长期占据领导地位，但近年来面临品牌老化的问题。
为了应对市场变化和提升品牌竞争力，该品牌采取了以下创新策略：1.产品创新：引入新的技术和设计理念，推出更具创新性和独特性的汽车产品，满足消费者对新鲜感和个性化的需求。
2.营销创新：与知名艺术家合作，通过艺术展览和文化活动等方式，提升品牌的文化内涵和艺术氛围，吸引更多消费者的关注。
3.品牌形象创新：更新品牌标识和形象，注重品牌的时尚感和年轻化，与年轻消费者建立更紧密的连接。
品牌老化与品牌创新
品牌老化与品牌创新引言概述：品牌老化是指一个品牌在市场上存在的时间过长，导致品牌形象逐渐衰退，市场份额逐渐下降的现象。
而品牌创新则是指企业通过不断创新和改进，重新塑造品牌形象，以适应市场的需求变化。
本文将探讨品牌老化的原因以及品牌创新的重要性，并提出品牌创新的策略。
一、品牌老化的原因1.1 市场环境的变化随着时代的发展和技术的进步，市场环境发生了巨大的变化。
品牌如果不能及时适应这些变化，就容易浮现老化的现象。
例如，某个品牌在过去可能是市场的领导者，但随着新技术的浮现，其他品牌可能会更好地满足消费者的需求，导致原先的品牌逐渐失去竞争力。
1.2 品牌形象的滞后品牌形象是品牌的核心价值所在，如果品牌形象滞后于时代潮流，就容易浮现老化的现象。
例如，某个品牌的形象向来停留在过去的时代，没有与时俱进地更新，就会导致消费者对该品牌的兴趣减弱。
1.3 缺乏创新和变革品牌如果长期缺乏创新和变革，就容易陷入老化的境界。
消费者对新鲜感和创新的需求是不断增长的，如果品牌不能满足这些需求，就会失去市场份额。
过于保守的经营策略和缺乏创新的产品线也会导致品牌老化。
二、品牌创新的重要性2.1 提升品牌竞争力品牌创新可以匡助企业提升品牌竞争力。
通过不断创新和改进，企业可以打造独特的品牌形象，与竞争对手区分开来，从而吸引更多的消费者。
2.2 满足消费者需求品牌创新可以更好地满足消费者的需求。
随着消费者需求的不断变化，企业需要及时调整产品和服务，以适应市场的需求变化。
通过品牌创新，企业可以开辟出更具竞争力的产品，提供更好的消费体验。
2.3 重塑品牌形象品牌创新可以匡助企业重塑品牌形象，树立新的品牌形象。
通过重新定位和改进，企业可以摆脱老化的形象，重新赢得消费者的认可和爱慕。
三、品牌创新的策略3.1 紧跟市场趋势企业需要密切关注市场的发展趋势，及时调整产品和服务，以满足消费者的需求。
通过了解市场的变化和消费者的喜好，企业可以进行有针对性的创新，提升品牌的竞争力。
品牌老化与品牌创新
品牌老化与品牌创新一、引言品牌是企业在市场竞争中建立差异化优势的重要资产，然而，随着时间的推移，品牌可能会经历老化的过程。
品牌老化是指品牌形象逐渐衰退，市场份额减少，消费者对品牌的认知和忠诚度下降的现象。
为了保持竞争力，企业需要进行品牌创新，以重塑品牌形象，吸引新的消费者群体，提高市场份额和盈利能力。
二、品牌老化的原因1. 市场变化：市场需求和趋势的改变可能导致原有品牌无法满足消费者的需求，从而失去竞争力。
2. 产品质量问题：如果产品质量出现问题，消费者对品牌的信任度会下降，从而影响品牌形象。
3. 缺乏创新：长期以来，品牌没有进行创新，产品和服务变得陈旧，无法吸引新的消费者。
4. 竞争对手的崛起：新的竞争对手进入市场并提供更具吸引力的产品和服务，从而抢夺原有品牌的市场份额。
三、品牌创新的重要性1. 提高市场竞争力：品牌创新可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引更多的消费者。
2. 扩大市场份额：通过创新，企业可以开拓新的市场领域，吸引新的消费者群体，提高市场份额。
3. 增强品牌价值：品牌创新可以提升品牌形象和价值，增加消费者对品牌的认知和忠诚度。
4. 促进企业发展：品牌创新可以激发企业内部的创新活力，推动企业的持续发展和创新能力。
四、品牌创新策略1. 产品创新：通过研发新产品或改进现有产品，满足消费者的新需求，提高产品的竞争力。
2. 市场定位创新：重新定位品牌的目标市场和定位，以适应市场的变化和消费者的需求。
3. 品牌形象创新：通过重新设计品牌标识、包装和广告等，塑造全新的品牌形象，吸引消费者的注意。
4. 渠道创新：开拓新的销售渠道，如电子商务平台或线下实体店，以扩大品牌的覆盖范围。
5. 品牌体验创新：提供独特的消费体验，如个性化定制、在线互动等，增加消费者对品牌的认知和忠诚度。
五、品牌创新案例分析以某饮料品牌为例，该品牌在市场上面临竞争对手的崛起和消费者对传统饮料的兴趣减弱的问题。
为了应对品牌老化，该品牌采取了以下创新策略：1. 产品创新：推出了一系列新口味的饮料，满足消费者对多样化口味的需求。
品牌老化与品牌创新
品牌老化与品牌创新一、引言品牌老化与品牌创新是现代市场竞争中非常重要的议题。
随着时间的推移，品牌可能会逐渐失去其竞争力和吸引力，这被称为品牌老化。
为了保持竞争力，企业需要进行品牌创新，以重新塑造品牌形象和吸引消费者的注意力。
本文将探讨品牌老化的原因，品牌创新的重要性以及一些成功的品牌创新案例。
二、品牌老化的原因1. 市场变化：市场需求和消费者喜好的变化可能导致品牌老化。
例如，某些品牌可能无法适应新的消费趋势或技术进步，从而失去市场份额。
2. 品牌定位不清：品牌定位不清晰或不符合目标消费者的期望可能导致品牌老化。
消费者对品牌的认知和期望是品牌成功的关键因素。
3. 缺乏创新：缺乏创新是品牌老化的另一个常见原因。
如果企业停滞不前，不进行产品创新或市场营销策略的创新，品牌将逐渐失去吸引力。
三、品牌创新的重要性1. 提升竞争力：品牌创新可以帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。
通过创新产品、服务或营销策略，企业可以吸引更多的消费者，并与竞争对手形成差异化。
2. 增加品牌价值：品牌创新可以提升品牌的价值和知名度。
消费者对创新和独特的产品更感兴趣，他们更愿意购买具有创新性的品牌，从而增加品牌的价值和市场份额。
3. 重新塑造品牌形象：品牌创新可以帮助企业重新塑造品牌形象，摆脱品牌老化的困境。
通过重新定位品牌、改进产品设计或推出新的市场营销活动，企业可以改变消费者对品牌的认知和期望。
四、成功的品牌创新案例1. 苹果公司：苹果公司是品牌创新的典范。
他们通过不断推出创新的产品，如iPhone、iPad和Apple Watch，成功地改变了消费者对手机、平板电脑和智能手表的认知。
同时，苹果公司还通过独特的营销策略和品牌形象，塑造了一个高端、时尚和创新的形象。
2. 谷歌：谷歌是另一个成功的品牌创新案例。
他们不仅通过搜索引擎在互联网领域取得了巨大成功，还通过推出创新的产品和服务，如谷歌地图、谷歌眼镜和自动驾驶汽车，不断拓展他们的品牌领域。
品牌老化与品牌创新
品牌老化与品牌创新一、引言：品牌是企业在市场中建立起来的重要资产之一，对企业的长期发展和竞争力具有重要影响。
然而，随着时间的推移，品牌可能会出现老化现象，导致市场份额和消费者认知度的下降。
因此，品牌老化问题亟待解决。
相对应地，品牌创新是一种重要的策略，可以帮助企业重新焕发品牌活力，提高市场占有率和消费者认知度。
本文将详细探讨品牌老化的原因、影响以及品牌创新的策略和效果。
二、品牌老化的原因：1. 市场变化：市场需求和消费者偏好的变化可能导致品牌老化。
例如，新的技术、新的产品和新的竞争对手的出现，可能使原有品牌失去竞争优势。
2. 品牌定位不清晰：如果品牌定位不明确或与目标消费者需求不匹配，品牌可能失去吸引力，导致老化现象。
3. 缺乏创新：缺乏创新是品牌老化的主要原因之一。
如果企业停滞不前，没有推出新的产品、服务或市场营销策略，品牌将逐渐失去市场竞争力。
4. 品牌形象受损：品牌形象受到负面事件或舆论的影响，如产品质量问题、丑闻事件等，将直接导致品牌老化。
三、品牌老化的影响：1. 市场份额下降：品牌老化会导致市场份额的减少，因为消费者可能转向其他更具吸引力的品牌。
2. 品牌价值下降：品牌老化会降低品牌的价值，进而影响企业的市值和财务状况。
3. 消费者忠诚度下降：品牌老化可能使消费者对品牌失去信任和忠诚度，从而导致客户流失。
4. 市场竞争力下降：品牌老化会削弱企业在市场上的竞争力，使企业难以与其他竞争对手抗衡。
四、品牌创新的策略：1. 产品创新：通过推出新产品或改进现有产品，满足消费者的新需求和期望，以重新激活品牌。
2. 市场营销创新：采用新的市场营销策略和渠道，增强品牌的曝光度和吸引力，吸引更多的消费者。
3. 品牌重塑：重新定位品牌，明确品牌的核心价值和目标消费者，以提高品牌的竞争力和吸引力。
4. 品牌扩展：通过品牌扩展到新的产品类别或市场，实现品牌的增长和多元化。
五、品牌创新的效果：1. 增加市场份额：品牌创新可以帮助企业占领新的市场份额，提高市场占有率。
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第一节 品牌老化
• 一、品牌老化的危害 • 1、何谓品牌老化？ • “老化”一词是指“知识等陈旧过时”，但 “衰落”是指“事物由兴盛转向没落” 。 • 处于老化状态的品牌并不是都是已经没落的品 牌，而只是品牌走向衰落的一个诱因或表征， 因此“品牌老化”不能说是品牌衰落现象，而 是品牌陈旧过时的现象。
• 广义：品牌创新是指通过运用新的技术，采用更 科学的生产和服务方式，借助新市场的开拓和新 型组织形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理 念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战略 的实施，来增强品牌的核心竞争力，以及对品牌 内外部资源的控制力，从而达到厚积品牌资产的 各种创新行为。
• 奔驰 C-class
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二、品牌创新的意义 1、与时俱进的话题 2、差异化与替代性 “课间餐”牛肉干 美的30w与格力45w（变频空调） 3、静态与动态 品牌不是静止的，应该是动态的。 你要全力以赴，才能呆在原处。
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三、如何进行品牌创新 1、品牌创新的时机 （1）品牌认同、执行表达不佳时 （2）品牌认同、执行过时 （3）品牌认同、执行吸引的市场有限 （4）品牌认同或执行缺乏当代性 （5）品牌认同或执行趋于疲乏
• 上海，曾经是冒险家的乐园，现在是创业 者的天堂。 上海的经济强势带来了文化的强势。中 西文化合壁，时尚与怀旧交融，形成了上 海多元化的文化魅力，海派文化的兴隆让 很多人怀念起20世纪30年代的海上繁华。 电影《花样年华》的渲染，唐装和旗袍的 流行，古典家具成为时尚，怀旧餐厅门庭 若市……上海的味道越来越浓了。
• 四、品牌如何“抗衰老”
• 1、解决品牌核心老化的对策
–革命性变革老化的核心价值
美菱从“中国人的生活，中国人的美菱”到“新鲜 生活的创造者”。
–树立或调整老化的品牌个性
一次调查表明，可口可乐和百事可乐的品牌个性分别如 下:可口可乐，40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，打 扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动; 百事可乐，20一30岁，未婚，性格外向、活泼、勇于尝试， 打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。
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不同时期的品牌创新策略 （1）品牌发展过程中 （2）品牌初创期 （3）品牌成长期 （4）品牌成熟期
• 石库门的味道 ――“石库门”上海老酒
• 石库门是最具上海特色的居民住宅。上海 的旧弄堂一般是石库门建筑，它起源于太 平天国起义时期，当时的战乱迫使江浙一 带的富商、地主、官绅纷纷举家拥入租界 寻求庇护，外国的房产商乘机大量修建住 宅。上个世纪二三十年代，围合仍是上海 住宅的主要特征，但不再讲究雕刻，而是 追求简约，多进改为单进，中西合璧的石 库门住宅应运而生。这种建筑大量吸收了 江南民居的式样，以石头做门框，以乌漆 实心厚木做门扇，这种建筑因此得名“石 库门”。
• 三、品牌如何“防衰老” • 1、市场营销的监控
–销售额分析 –市场占有率分析（总体市场占有率、有限地区市场占 有率、相对市场占有率） –销售额/费用比分析 –顾客态度跟踪
• 2、品牌价值监控
–品牌资产、品牌排行
• 3、建立品牌监测信息系统和品牌研究机构
• 指标的选择：
–品牌成长率
品牌成长率最能综合反映品牌的发展趋势和老化程 度，该指标的获得可由专家结合品牌各方面的市场表 现得出结论。
• 保持与创新原有标识
可口可乐的飘带（保持） 背景、字体、配色（创新）
–挖掘合适的品牌口号 麦当劳
–有点有面的包装革新
改进包装时应当遵循的思路是:体贴消费者，设计 人性化;表现时代感，设计现代化;能够配合产品升级 换代;能够体现品牌的多层次;能够适应品牌新内涵;与 品牌其它元素的更新相协调。 可口可乐就曾经在2002年春节时推出一款乡土味极 浓的“泥娃娃阿福贺新年”的大塑料瓶包装，在当年 热闹的新年市场上显得非常醒目，获得很多消费者的 喜欢。
• 二、品牌老化的“诱因”
• 三个方面：竞争者，消费者和品牌自身因 素。
• • • • • • •
1、竞争者诱因： （1）出现新技术 2004年国产手机告急 商务通 （2）出现新对手 红极一时的“旭日升”冰茶 （3）出现新方案 红桃K vs 血尔
• 红桃K
vHale Waihona Puke 血尔• • • •2、消费者“诱因” （1）消费者出现新需求 追求时尚，喜欢新颖;讲究保健，崇尚自然; 突出个性，倾向高档;注重方便，讲究情趣。
案例：吗丁啉——超级吗丁的健胃操
• 在以往药品品牌的定位与传播上，总给人一种说 教式的感受。受众仿佛置身医院，正在聆听医生 刻板的病情告知和用药规范，千篇一律的药品功 效解说，不仅缺乏吸引眼球的创意，不容易制造 深刻的印象，更欠缺了公司品牌本身蕴含的人文 关怀内涵。
2011年春节期间，一组名为"北京现代城超酷健胃 操"、"教你怎样吃垮自助"，"办公室美腿MM群跳 健胃操"，"舞蹈学院潜规则曝光"等"健胃操"系列 视频在视频网站优酷凭借超过500万的播放量引爆 网络，这组简单易学的"健胃操"迅速在年轻人中 风靡开来。 • 视频
• 3、解决品牌传播老化的对策
–开展大规模的形象推广 –综合运用各种传播手段 –提炼有新意的广告内容 –利用口碑原理进行传播
• 4、解决品牌营销支持方案老化的对策
–三个层次实现产品更新（技术、品牌延伸、品牌 集团） –稳定与灵活相结合的价格（弹性定价）
–大力加强渠道的有效性
直接渠道比较可行的场合是:对品牌信息的 需求高;对品牌顾客化的需求高;品牌质量保证 很重要;采购批量大小很重要;物流很重要。
• 这是吗丁啉首次涉足互联网营销领域，一直以传统电视媒体 为主要推广平台的吗丁啉品牌，为什么开始尝试互联网营销 ？又是什么原因促使其选择用优酷进行病毒视频传播的营销 形式？
• ——摆脱旧貌，塑造温暖新形象（改变以往药品品牌 “冰冷”的形象， 卡通形象“超级吗丁”新奇可爱）
• ——培养年轻群体，投放网络视频（虽成功但未固步自封，将发展的眼 光投向快速成长起来的年轻消费群体。选择优酷作为广告投放平台） • ——趣味创意闪耀，病毒视频效果非凡（病毒营销是适应时下年轻消费 者接受信息和消费理念的一种非常好的营销方式，将好的创意与产品理 念做到完美融合，在不经意间触动消费者并引发共鸣，从而引导网民认 知品牌和促进消费。）
• 品牌老化——由于某种原因，品牌在市场竞争中 的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占 有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象， 成为品牌老化。
• 品牌老化会带来什么危害？
• 2、品牌老化的特征：
• （1）、品牌老化的核心特点是高知名度与低再现度 并存。“孔府家酒，叫人想家” • （2）、品牌生命周期不同于产品生命周期，品牌并 不是一定会走向衰落，即使它发生了老化，我们也可 以通过采取相应的对策来解决其老化问题，使品牌重 新焕发生机。 • （3）、处于老化期的品牌都具有某些普遍特点，如 市场乏力，销售额下降，反应速度慢等，而对引起品 牌老化的原因主要集中在市场竞争，消费者的变化和 品牌缺乏创新。
–双向甚至多向调整老化的品牌定位
• 2、解决品牌要素老化的对策
–三方面实现名称更新
首先，在原有名称上进行简化或扩展，以求拉近和消 费者的距离。moto 其次，如果名字有缺陷但是难以更改，则及时采取 其它补救措施。Salvatore Ferragamo 再次，在适当的时候赋予品牌名称新的含义，以传 递新的品牌内涵。“TCL”
• 8年陈采用黑色标贴，幽香醇厚、典雅尊贵 ，适合黄酒爱好者的口味。 • 5年陈采用红标、红色峥嵘，亲切随和，更 年轻和时尚，适合口味较淡的初尝者。
• 它存在有两种基本的创新方法:
• 一是骤变，即全新品牌策略，指舍弃原品牌，采 用全新设计的品牌名称与标志。 • 二是渐变，又称改变品牌的策略，指在原品牌上 局部改进，使改进后的品牌与原品牌大体接近
• • • • •
2、品牌创新涵义的四个层面 （1）品牌产品层面 （2）企业组织层面 （3）品牌本身层面 （4）利用品牌进行扩张层面
间接渠道比较可行的场合是:品牌产品门类 众多;产品的易获得性非常关键;售后服务非常 重要。
• 5、解决品牌组织老化的对策
–树立与提升品牌观念 –建立相应的品牌组织结构
第二节 品牌创新
• 一、品牌创新之涵义 • 1、涵义
• 狭义：品牌创新是指围绕品牌视觉系统、品牌名 称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略 与策略等的创新行为。
• 企业决策影响着品牌的命运 • 由于决策错误，“福特”由1999年盈利72亿美元 跌至2001年亏损54亿美元，给福特品牌带来巨大 的伤害
• （3）品牌保护不够
• • • • • 海外丧权事件 ： “青岛啤酒”在美国被抢注， “竹叶青”在韩国被抢注， “同仁堂”在日本被抢注， “阿诗玛”在菲律宾被抢注，
• “四川榨菜”由于无法注册商标，被其它公司生 产的劣质、低质“四川榨菜”拖垮
• （4）品牌出现自满
• 品牌不能“倚老卖老” • 再出名的“老字号”也会被市场淘汰
• 有数据表明，我国的老字号正在以每年5%的速度消亡，从 新中国成立初期国家确立的10000多家老字号中，现在70% 能勉强维持现状，30%长期亏损，面临倒闭、破产，只有 10%左右生产经营具有一定的规模，效益较好
• 在这样的环境背景下，生产“石库门”牌 上海老酒的上海金枫酿酒有限公司为提升 品牌附加值，创造企业新的利润增长点， 决定开发全新的高档黄酒市场。
• 上海人习惯把喝酒称为“吃老酒”，因此，“上 海老酒”的命名熟稔上口，亲和力强，具有强大 的品牌优势和浓厚的“上海味道”。 • “刚来上海，尝尝上海味道；常住上海，熟悉 上海味道；离开上海，怀念上海味道。”如何能 够找到一个能够体现“上海味道”的形象成为品 牌重塑的关键。