品牌学概论-2
品牌学
第一章品牌概述第一节什么是品牌一、品牌的定义品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。
同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。
－大卫奥格威1955年一）符号说二）综合说三）关系说四）资源说完整定义：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，其载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。
二、品牌的构成要素1、显性要素：品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲2、隐性要素：品牌承诺、品牌个性、品牌体验三、品牌特征1、品牌是专有的品牌品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。
品牌拥有者经法律程序的认定，享有品牌专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。
2、品牌是企业的无形资源品牌拥有者可凭借品牌的优势不断获取利益，利用品牌的市场开拓力、形象扩张力和资本内蓄力不断发展3、品牌转化具有一定风险及不确定性品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场不断变化，需求不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至在竞争中退出市场。
4、品牌的表象性品牌是企业的无形资产，其原始目的是让人们通过一个易于记忆的形式记住某一产品或企业。
因此，品牌必须有物质载体，需要通过物质载体表现自己，使品牌有形式化。
5、品牌的扩张性品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，帮助企业进行扩张。
四、与品牌相关的概念1、产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。
*产品一般可以分为三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品。
核心产品——整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品——产品在市场上出现的物质实体外形延伸产品——整体产品提供给顾客的一系列附加利益产品≠品牌产品与品牌的辨析：产品：工厂所生产的东西可被竞争者模仿极易过时落伍具体可感处于生产环节品牌：消费者购买的东西独一无二的成功品牌持久不衰抽象的属流通环节2、商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选、经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著标志，由文字、图形或其组合构成。
品牌学概述教案范文
品牌学概述教案范文教案标题：品牌学概述
教案设计：
一、教学目标：
1.了解品牌学的基本概念和重要性；
2.理解品牌的定义和构成要素；
3.掌握品牌价值的意义和品牌管理的重要性。
二、教学内容：
1.品牌学的基本概念
a.品牌的定义及其起源
b.品牌学的研究领域和内容
2.品牌的构成要素
a.品牌名称和标志
b.品牌形象和品牌个性
c.品牌声誉和品牌定位
3.品牌价值的意义
b.品牌价值的影响因素
c.品牌价值的评估和计量方法
4.品牌管理的重要性
a.品牌管理的基本任务和原则
b.品牌管理的战略和战术
c.品牌危机管理和品牌延伸
三、教学方法：
1.教师讲授
2.多媒体演示
3.小组讨论
4.案例分析
四、教学过程设计：
1.引入：
a.利用环境中的品牌元素进行引入，如让学生根据品牌标志猜测品牌名称。
b.引入品牌的概念和重要性。
第一章 品牌概论
如奔驰：代表着有组织，讲效率， 高质量的德国文化
• 个性：品牌人格化以后所具有的“人”的个性
如奔驰：成功，严谨和权威
• 用户：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型
如奔驰：成熟稳重的成功者
三、品牌的心理暗示
案例1
A品牌与B品牌花生酱口味测试
消费者选择
A品牌
B品牌
拿掉品牌 30% 展示品牌 70%
70% 30%
• 产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服 务、人员、地点、组织、事件等
• 可交易的东西都可以品牌化
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一、有形产品品牌
有形产品品牌：实体产品品牌
• 实体产品品牌的种类在不断扩大 • 农产品也在品牌化：大米、面条、蔬菜
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二、服务品牌
服务品牌是指品牌以无形的服务为载体。服务是一种 行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务品牌 的本质特征 服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验
首先出现在1883年《保护工业产权巴黎公约》上 经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护
商标的实质：一个具有排他性的法律认可的识别标记
两者区别
品牌的内涵远远丰富于商标的构成 品牌根植于消费者的意识中 品牌是市场营销的有效手段
3.品牌与名牌的关系
名牌可看做著名的品牌，是具有很高的市场知名度 和美誉度的品牌 代表着优良品质 一般对品牌的衡量向量
—品牌与消费者沟通的角度 —品牌是由消费者决定的
资源说
• 美国人Alexander L.Biel认为：品牌资产是一种超 越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌带 来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞 争力的其他品牌所需的扩充成本。 • 《大营销——新世纪营销战略》（青禾工作室著）认 为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进行 营运的……品牌是一种知识产权，也是像资本一样营 运，实现增值。
品牌学概论考试题目
品牌学概论考试题目⼀、单项选择题品牌是指（）。
A. 产品的形象B. 企业的形象C. 市场的形象D. 顾客对产品及产品系列的认知程度答案：D品牌的核⼼要素是（）。
A. 品牌名称B. 品牌标志C. 品牌定位D. 品牌价值答案：D （品牌价值是品牌的核⼼要素，它体现了品牌对消费者的独特价值和意义）品牌的溢价效应是指（）。
A. 品牌形象的提升B. 品牌价值的提升导致的价格上升C. 品牌销量的提升D. 品牌创新的提升答案：B （品牌的溢价效应通常指品牌价值提升后，消费者愿意为品牌⽀付更⾼的价格）⼆、多项选择题品牌资产价值的评估常⽤的⽅法包括（）。
A. 市场价值法B. 成本法C. 收益法D. 所有上述⽅法答案：D （品牌资产价值的评估⽅法通常包括市场价值法、成本法和收益法等多种⽅法）以下哪些属于品牌的种类？（）A. 产品品牌B. 服务品牌C. 个⼈品牌D. 组织品牌答案：ABCD （品牌的种类包括产品品牌、服务品牌、个⼈品牌和组织品牌等）三、简答题简述品牌意识的重要性及其对企业的影响。
答案要点：品牌意识是消费者对品牌的认知和记忆程度，它影响着消费者的购买决策和忠诚度。
对企业⽽⾔，强烈的品牌意识有助于提升品牌形象和知名度，增强市场竞争⼒。
同时，品牌意识还能促进企业的品牌忠诚度和⼝碑传播，为企业带来持续的经济效益。
举例说明品牌扩展的优点和⻛险。
答案要点：优点：品牌扩展可以利⽤现有品牌的知名度和美誉度，快速推出新产品或新服务，降低市场推⼴成本。
同时，品牌扩展还能丰富产品线，满⾜消费者多样化的需求。
⻛险：品牌扩展可能稀释原有品牌的形象和定位，导致消费者认知混乱。
此外，如果新产品或新服务的质量不佳，还可能损害原有品牌的声誉和信誉。
四、案例分析题请结合具体案例，分析品牌平凡效应及其对企业的影响。
答案要点：品牌平凡效应是指品牌在市场上逐渐失去独特性和差异化优势，变得普通和平庸的现象。
以某知名饮料品牌为例，该品牌曾以其独特的⼝感和包装在市场上脱颖⽽出。
品牌学概论学习和品牌定义
品牌学概论学习和品牌定义品牌是现代消费社会的重要组成部分，对于企业来说，拥有一个强大的品牌可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
品牌学概论是学习和研究品牌及其相关理论和方法的学科，旨在深入探讨品牌的本质和发展规律，为企业在品牌建设中提供指导和借鉴。
品牌学概论的研究内容主要包括品牌的定义、品牌的核心价值、品牌的构成要素、品牌建设和管理等。
其中，品牌的定义是品牌学研究的基础，也是品牌实践的指导。
品牌的定义可以从不同的角度进行解读，但总的来说，品牌是向消费者传递特定价值和承诺的一种标识。
品牌的核心价值是品牌独有的属性和让消费者产生认知、认同和情感的特质，它是品牌的灵魂和生命力所在。
品牌的构成要素包括品牌名称、品牌标识、品牌形象、品牌口碑等，这些要素相互关联，共同构成了一个完整的品牌体系。
品牌建设和管理是企业在市场中塑造品牌形象、提升品牌知名度和品牌忠诚度的过程，需要通过多种手段和策略来实现。
品牌的定义是品牌学概论研究的核心问题之一、对于品牌的定义可以从不同的角度和层面进行解析。
从狭义的角度来看，品牌是企业或产品的名称和标志，用于区别其它竞争对手的产品。
但是，这种定义过于简单和平面化，无法完全概括品牌的全面含义。
从广义的角度来看，品牌是企业或产品在消费者心中的印象和形象，是消费者对于品牌的认知和评价。
品牌的核心价值是品牌在消费者心中所具有的独特性和竞争优势。
品牌的核心价值可以从多个方面来评估，例如产品品质、服务水平、创新能力、社会责任等。
一个强大的品牌应该具备独特的核心价值，能够带给消费者独一无二的体验和价值。
品牌的构成要素是品牌学概论研究的重要内容之一、品牌的构成要素包括品牌名称、品牌标识、品牌形象和品牌口碑等。
品牌名称是品牌传递信息的主要途径，一个好的品牌名称可以很好地引起消费者的注意和记忆。
品牌标识是品牌的标志，通过独特的设计和形象来代表品牌所具有的特定含义和形象。
品牌形象是品牌在消费者心中所具有的总体印象和评价，是通过品牌名称、品牌标识、产品质量、品牌口碑等多个方面所形成的。
品牌学概论-1品牌源流
——品牌源流
本课程的基本要求
教材：
黄合水著《品牌学概论》，高等教育出版社，2009年1月出版。有些章节 可以作为选读（第二章第五、六节，第五章第五、六节，第六章第六节， 第七章第五节，第九章的第四、第五节，十三章 ）
在四周之内通读教材，四周之后抽查。目的是让同学们事先对品牌相关 的知识有一定的了解，以便老师能够有所侧重的讲解，并增加尽可能多 的课外知识、经验或案例。
那么措施是什么呢？
维护制造者信誉
保证质量
可以退货
可以更换
在一定时期内免费维修
给予老顾客优惠
……
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假冒等引出品牌保护
起因 措施
非品牌化：386→奔腾 冒牌生产：烟草、软件 抢注商标：酷儿童装等
及时进行商标注册 利用法律手段反假冒行为
品牌保护之后就要加以延伸
既然别人都在冒假，何不将我们的品牌用在他们的 产品上，以便销售
那么我们为什么不将自己的品牌用在自己的其他产 品上呢？
于是有了……
品牌延伸
生产自给自足的产品
当然要好
生产进行交换的产品
好当然好 差一点，只要别人查不出
也没有关系
生产者 使用者
甲
甲
产品 交换 商品
甲
乙
尽心尽责 质量可靠
尽心尽责 质量可靠
交换需要有质量的保障
既然差的也可以换到好的，那么差的必然存在于市场 交换之中
品牌学概论：品牌战略之品牌定位PPT文档82页
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
Thank you
品牌学概论：品牌战略之品牌定位
16、自己选择的路、跪着也要把它走 完。 17、一般情况下)不想三年以后的事， 只想现 在的事 。现在 有成就 ，以后 才能更 辉煌。
18、敢于向黑暗宣战的人，心里必须 充满光 明。 19、学习的关键--重复。
20、懦弱的人只会裹足不前，莽撞的 人只能 引为烧 身，只 有真正 勇敢的 人才能 所向披 靡。
品牌概论ppt
包括媒体宣传、公关活动、社交媒体营销、危机 公关等方面。
危机公关的时效性与原则
要点一
危机公关的定义
要点二
危机公关的时效性
危机公关是指面对突然发生的危机事 件，采取及时有效的公关措施，最大 限度地减少损失和影响。
危机公关必须迅速反应，在第一时间 采取措施，以最大限度地减少损失和 影响。
适应性与可扩展性
设计应具有适应性，在不同的媒介和尺寸 下都能保持一致。
品牌识别的概念与重要性
概念
品牌识别是指消费者对品牌形象的感知和联想，包括品牌名称、标志、口号、形 象代言人等元素。
重要性
品牌识别对于企业的市场竞争力至关重要，能够帮助企业在市场中建立信誉、塑 造品牌形象、提高品牌价值。
品牌识别的要素与构建
确立品牌定位
03
根据市场需求和企业资源，确立品牌在市场中的独特地位，为
品牌发展提供方向。
品牌定位的方法与流程
确定目标市场
明确品牌服务的目标市场和潜在消 费者，了解他们的需求和特点。
竞争优势分析
分析竞争对手的优劣势，寻找品牌 在市场中的竞争优势和突破口。
品牌定位表述
根据目标市场和竞争优势分析结果 ，提炼品牌的核心价值，形成品牌 定位表述。
要点三
危机公关的原则
包括迅速反应、公开透明、尊重事实 、坦诚沟通等方面。同时，危机公关 还需要注意避免过度宣传和过度操作 ，以免引起消费者的反感和不信任。
06
品牌管理与品牌价值
品牌管理的系统与架构
品牌管理系统的基本要素
包括品牌定位、品牌形象、品牌策略、品牌传播等，以及各 要素之间的相互关系和作用。
系统架构和运作机制
阐述品牌管理系统的架构和运作机制，如何通过建立品牌策 略、执行和监控等环节来实现品牌价值增值。