品牌学概论第五讲(品牌战略之品牌定位)
做好品牌策划的第一步——品牌定位
做好品牌策划的第一步——品牌定位在当今竞争激烈的市场环境中，品牌策划是企业成功的关键之一。
而做好品牌策划的第一步就是品牌定位。
品牌定位是确定品牌在消费者心中的位置，建立品牌独特的形象和认知。
本文将从品牌定位的概念、重要性、方法、实施步骤和成功案例等方面进行详细探讨。
一、品牌定位的概念1.1 品牌定位是指企业在市场中确定自己产品或者服务的独特性和差异性，以便在消费者心目中建立独特的形象和认知。
1.2 品牌定位是品牌策划的基础，是企业在市场中立足的关键，是企业与竞争对手区分的重要手段。
1.3 品牌定位包括目标市场、目标消费者、产品特点、竞争优势等方面的确定，是企业整体战略规划的重要组成部份。
二、品牌定位的重要性2.1 品牌定位可以匡助企业明确自己的市场定位和发展方向，避免盲目竞争和资源浪费。
2.2 品牌定位可以提升品牌的知名度和认知度，建立消费者对品牌的信任和忠诚度。
2.3 品牌定位可以匡助企业在市场中脱颖而出，与竞争对手形成差异化竞争优势，实现品牌的长期发展和成功。
三、品牌定位的方法3.1 竞争分析：通过对竞争对手的品牌定位和市场表现进行分析，找出自身的竞争优势和定位空白。
3.2 消费者调研：通过市场调研和消费者访谈，了解消费者的需求和偏好，确定目标市场和目标消费者。
3.3 品牌定位策略：结合竞争分析和消费者调研结果，确定品牌的独特性、差异性和核心竞争优势，制定品牌定位策略。
四、品牌定位的实施步骤4.1 确定品牌目标：明确品牌的发展目标和定位方向，确定品牌的核心竞争优势和差异化竞争策略。
4.2 建立品牌形象：通过品牌设计、包装、广告宣传等手段，塑造品牌的独特形象和认知。
4.3 定期评估和调整：定期对品牌定位进行评估和调整，根据市场反馈和竞争情况，及时调整品牌策略和定位方向。
五、成功品牌定位案例5.1 苹果公司：苹果公司以“创新、高端、简约”为品牌定位，成功打造了“iPhone”、“iPad”等知名产品，赢得了全球消费者的青睐。
品牌战略与品牌定位教材(PPT 36页)
第二步，规划品牌愿景
品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指 明前进的方向。
简单的说，品牌愿景就是告诉消费者、 股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？ 品牌未来要达到什么目标？
例如，三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的 领导者”；索尼的品牌愿景是“娱乐全人类—— 成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”；海信的 品牌愿景是“中国的索尼”。这些品牌愿景都清 晰地传递着品牌未来方向和目标的信息。
企业形象定位
既要使其价值中心置于其商品或服务与人类需 要之间，又要有别于同行业其他企业，还必须是人 们目前心中尚是“空白”的位置。这是企业形象定 位的难点，也是企业形象战略成功与否的关键所在， 因此，企业应该根据自身的事业特点和更高层次的 文化理念，来决定其独特的生存方式，并且清楚地 揭示其存在的意义，进而确立企业在消费者及社会 公众心中的形象定位。
第六步，品牌传播推广
品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多 角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。
品牌传播与推广没有一成不变的模式，脑白 金的广告轰炸脱颖而出，星巴克的无广告经营照 样一支独秀，企业应该结合自身情况制定相应的 传播与推广策略。
第七步，持之以恒坚持
一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由 “持之以恒”打造的。
简单的讲，企业形象建设包括VI，BI和MI， 企业的内在形象就是MI在消费者心目中的印象 和评价，而VI，BI在消费者心目中的印象和看 法则可以说是企业的外在形象。
2. 对企业形象的理解 企业形象是企业在社会公众中总的看法
印象和评价。 企业所要展示给消费者的和消费者眼中
所看到的，心里所想的是有比较大的距离。 实例1：TCL集团 实例2：“大红鹰”的形象广告“大红
企业如何进行品牌定位 品牌定位五大策略
企业如何进行品牌定位品牌定位五大策略品牌定位是企业在市场中树立自己独特形象和地位的过程。
一个成功的品牌定位能够帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引目标客户群体并提高品牌认知度和忠诚度。
下面将介绍品牌定位的五大策略，以帮助企业进行有效的品牌定位。
1. 目标市场定位策略：企业在进行品牌定位时，首先需要明确自己的目标市场。
目标市场是指企业希望吸引和满足的特定客户群体。
企业可以通过市场细分和目标市场选择来确定自己的目标市场。
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场，而目标市场选择是在细分市场中选择最具潜力和适合的市场。
企业可以通过调研和分析来了解目标市场的需求、偏好和行为，从而针对性地进行品牌定位。
2. 竞争定位策略：在竞争激烈的市场中，企业需要通过差异化的品牌定位来与竞争对手区分开来。
竞争定位策略是指企业通过在某些方面与竞争对手不同，从而在目标市场中占据独特的地位。
企业可以通过产品特性、定价、服务、品牌形象等方面与竞争对手进行差异化定位。
例如，一些企业通过提供高品质的产品和服务来与竞争对手区别开来，从而吸引有追求品质的消费者。
3. 产品定位策略：产品定位是指企业通过对产品特性和功能的定位，来满足目标市场的需求和期望。
企业可以通过产品的独特性、创新性、性能等方面来进行产品定位。
例如，苹果公司通过将创新技术与简约设计相结合，定位自己为高端、时尚的品牌，吸引了一大批忠实的粉丝。
企业还可以通过产品的定位来传达品牌的核心价值和理念，从而建立起与消费者的情感连接。
4. 价值定位策略：价值定位是指企业通过提供独特的价值主张，来满足目标市场的需求和期望。
企业可以通过价格、质量、服务等方面来进行价值定位。
例如，一些企业通过提供高性价比的产品和优质的客户服务，来满足消费者对于物有所值的需求。
企业还可以通过社会责任和环保等方面的价值定位，来吸引那些注重社会和环境问题的消费者。
5. 品牌形象定位策略：品牌形象定位是指企业通过塑造自己的品牌形象，来与目标市场建立起情感连接。
品牌学概论第五讲(品牌战略之品牌定位)PPT课件
等名牌产品往往是消费者心目中的首选。
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• 一般情况下，不同公司表述品牌定位的格 式和术语各不同相同，但以下这些描述品 牌定位的要素被公认为是非常重要的。
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3、品牌定位的要素
• 目标消费者（targeted consumers）
• 根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述。
• 尽管贝塔斯曼拥有强大的国际资源，以及在中国 图书市场上的准入优势，但其在中国的业务开展 最后并没有取得预期的成功。
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为什么贝塔斯曼会倒下？
• 原因一：品牌定位不明晰 • 贝塔斯曼尽管在中国算得上图书零售领域的一个
知名品牌，但是在品牌上却一直不够清晰，比如 新华书店代表权威、大型书店；当当卓越和亚马 逊是网上购书的代名词，贝塔斯曼是什么呢？是 邮购图书的唯一渠道？还是让天下爱书者都聚集 起来的大型会所？贝塔斯曼一直没有在消费者的 心目中形成一个独特的品牌占位，从而让很多爱 书者并不能将这个品牌和书联系到一起，很难形 成品牌的依赖度。
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4、品牌定位的标准
★定位必须是消费者能切身感受到的 ★定位一定要以产品的真正优点为基础 ★定位一定要凸显竞争优势 ★定位要清晰、明白，不宜太过复杂
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5、品牌的定位过程STP
细分市场（找位） 选择目标市场（选位） 品牌的具体定位
1.确定细分市场 2.勾勒细分市场的 轮廓
3.评估每个细分 市场的吸引力
——理念化的文化定位：沉淀品牌文化
星巴克体验，星巴克文化
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• 策略层面的品牌定位——企业常用的品牌定位策略：
1.首席定位策略 即通过强调品牌在同行业或同类中的领导性 、专业性地位，如宣称“最前卫”“销量第一”，以达到强化品 牌认知和定位的目的。有些品牌宣扬自己的独特性，致使其他的 竞争品牌不能采用相同的定位策略，如某些家电品牌宣称自己“ 最节电”，空调品牌宣称自己“最安静”，也是首席定位策略的 一种运用方式。
品牌定位 概念
品牌定位是指一个品牌在市场中的定位和定位策略。
它包括品牌的目标市场、品牌的核心价值主张以及品牌的差异化优势。
一个明确的品牌定位能够帮助企业在激烈的竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐和市场份额。
一个成功的品牌定位首先需要确定目标市场。
企业需要通过市场调研与分析来了解消费者的需求、喜好和购买行为等。
通过明确定义目标市场，企业可以更好地精准定位，提供相应的产品和服务，满足消费者的需求。
其次，品牌的核心价值主张是品牌定位的重要组成部分。
核心价值主张是指企业通过自身特色、优势和价值所体现的一种独特的品牌诉求。
通过明确的核心价值主张，企业可以在消费者心目中形成独特的品牌形象和认知。
差异化优势也是品牌定位的关键要素。
在竞争激烈的市场中，企业需要找到自身的差异化优势，与其他竞争对手区分开来。
差异化优势可以体现在产品的性能、品质、创新、服务等方面。
通过差异化优势，企业可以吸引消费者的注意，提高品牌的竞争力。
在制定品牌定位策略时，企业需要考虑到自身的资源、能力和市场环境等因素。
同时，品牌定位还需要与企业的整体战略和市场营销策略相一致。
一个成功的品牌定位策略应该能够与目标市场的需求相契合，同时能够提升品牌的认知度和美誉度。
品牌定位不是一成不变的，在市场环境变化和消费者需求演变的背景下，企业需要不断评估和调整品牌定位，以保持和增强竞争力。
此外，企业在执行品牌定位策略时还需要进行有效的市场传播，通过宣传和推广来让消费者了解、认可和信任品牌。
综上所述，品牌定位是一个品牌在市场中的定位和定位策略。
一个成功的品牌定位能够帮助企业与竞争对手区分开来，赢得消费者的认可和市场份额。
在制定品牌定位时，企业需要考虑到目标市场、核心价值主张和差异化优势等因素，并与企业整体战略和市场营销策略相一致。
通过不断评估、调整和有效的市场传播，企业可以持续提升品牌的竞争力和价值。
品牌定位是什么意思
品牌定位是什么意思品牌定位是什么意思？什么是品牌定位？本文从概念、四个步骤、10种策略及理论评价四个维度，对品牌定位进行了较为全面的解读，欢迎预览。
一、品牌定位是什么意思品牌定位是指企业在消费者的心智认知中找到一块儿阵地并全力抢占、持续维护的过程和方法论。
最初是由美国的艾·里斯和杰克·特劳特提出的，两人围绕这一概念持续撰写了20多本书，将定位理论弘扬开来。
定位理论的革命性突破在于几点：战场在消费者心智中；消费者心智是有规律的；企业需要遵循消费者的心智认知规律才能赢得胜利。
其中，第一点最具革命性和突破性。
大施品牌策划创始人郭金瑞指出，从定位理论的立足点来看，定位理论最大的突破点在于消费者心理学，也就是所谓的消费者心智认知。
二、品牌定位的四个简要步骤1、分析竞争环境，知己知彼；分析消费者心智认知。
2、避开易守难攻的心智认知高地，找出适合自己的目标阵地，也就是找出你的定位。
3、查找产品的信任状，降低消费者的选购风险，提升可信度。
4、饱和攻击，在关键的时间窗口使用压倒性资源，将你的品牌定位牢牢嵌入消费者的心智认知之中。
三、10种品牌定位策略1、行业领导者消费者在选购产品的时候，可能不知道毕竟选择哪个更好，由于每个品牌都有自己的卖点，但有一个消费共识是：谁的销量高、谁是行业领导者，谁的产品可能会更好。
所以，我们也就看到了“中国每卖出10罐凉茶，有7罐是加多宝”的广告语。
明确告知消费者你就是行业老大，利用羊群效应，就可以轻松赢得商战。
当然，这种策略往往适用于行业龙头企业。
2、主打功能假如企业实力不能全方位胜出，那还可以选择在某些关键点上胜出，当你聚焦精力于某些痛点需求时，你可能做得比龙头老大还要好。
举个例子：“充电5分钟，通话两小时”明确地告知你它的快充功能；“猛犸出行，5秒换电”明确地告知你它的核心优势所在。
3、历史悠久许多老品牌可以使用这种宣扬方式，年头越老，资格越老，也往往更能赢得消费者的青睐。
企业如何进行品牌定位 品牌定位五大策略
企业如何进行品牌定位品牌定位五大策略品牌定位是企业在市场中树立自己独特形象和价值观的过程，它是企业与消费者之间建立起的一种情感和认知联系。
在当今竞争激烈的市场环境中，企业需要通过品牌定位来突出自己的优势和特点，从而吸引目标消费者并建立品牌忠诚度。
下面将介绍品牌定位的五大策略，匡助企业在市场中实现成功的品牌定位。
1. 目标市场定位策略：企业首先需要明确自己的目标市场，即要定位的消费者群体。
这包括消费者的年龄、性别、地理位置、兴趣爱好等特征。
通过深入了解目标市场的需求和偏好，企业可以确定自己的差异化竞争优势，并将其融入品牌定位策略中。
例如，针对年轻人群体的品牌可以强调时尚、创新和个性化，而针对家庭市场的品牌可以强调品质、安全和可靠性。
2. 品牌个性定位策略：品牌个性是指品牌在消费者心目中的独特形象和特点。
通过确定品牌的个性特征，企业可以与竞争对手区分开来，并吸引目标消费者。
品牌个性可以通过品牌名称、标志、口号、形象和声音等多种方式来传达。
例如，一家环保意识强烈的企业可以将自己定位为“绿色品牌”，通过使用环保材料、推出环保产品来传递其独特的品牌个性。
3. 产品差异化定位策略：产品差异化是指企业通过产品的特点和优势来与竞争对手区分开来。
通过提供独特的产品功能、设计、质量或者服务，企业可以吸引目标消费者并建立品牌忠诚度。
例如，一家手机企业可以通过推出具有独特功能和创新设计的手机来与其他竞争对手区分开来，从而实现差异化定位。
4. 价值定位策略：价值定位是指企业通过传递特定的价值观和理念来与消费者建立情感联系。
通过强调企业的社会责任、可持续发展或者对消费者的关心，企业可以赢得消费者的信任和支持。
例如，一家食品企业可以通过强调其产品的健康、营养和天然特点来传递对消费者健康的关心，从而实现价值定位。
5. 价格定位策略：价格定位是指企业通过定价策略来与竞争对手区分开来。
企业可以选择高价定位、中价定位或者低价定位，根据产品的独特性和目标市场的需求来确定最合适的价格策略。
品牌定位培训课件(PPT21张)
第七步 整理品牌定位说明
对于（目标消费群—需求）
（竞争性框架） 能使（利益） Nhomakorabea，（品牌） 是
的品牌， ，
因为（原因）
品牌特征是
，
。
典型的定位例子 对于 有好动孩子和爱好运动丈夫的妈妈们， 他们有着繁重的清洁任务，而且想让衣服和家 人展示最好的状态（目标消费群—需求）， 汰渍（品牌）是 洗衣护理清洁用品（竞争性 框架）的品牌， 能使 你的衣服（清洁、保护织物等）和你本 人会是最好的（利益）， 因为 1）有独特配方的强效去污剂，有独特的 去污保护剂等等，2）由权威认可（原因）， 品牌特征是 如磐石般强有力的，传统的，可 信赖的；权威而又有效的。
2．寻找原因的要点 确信原因同产品主要利益是精确地吻合的 确信原因是用消费者的语言表达出来的 通过不停的使用、注册、创造权威来保证该种 原因为我独有 用内在的点或外在的点 可以借用其他品牌的影响 ---- 可以与其他品牌 相比 也可以用低层次的利益来为高层次的利益提供 原因。
第三步 建立竞争性框架
1．何为竞争性框架 竞争性框架主要目的使未来消费者认识： 所推荐的是何种产品； 在相同必须条件下，能替代什么产品。 确定本品牌和什么样的产品竞争。 现在的产品界限已经很模糊了，因此， 竞争性框架非常重要。
框架的重组可能来自企业，也可能来自 消费者，也可能是二者的综合作用。 品牌必须满足扩展后框架的所有重要需 求，反过来又需要产品的改进或生产线 的扩展。 2．指明定位 在竞争性框架内重新进行定位，可以扩 大竞争面，也可以缩小竞争面。
3．广告之路 与相似的产品比较 与产品旧的形式相比较 与黄金标准相比较：可以针对消费者心目中的 理想形象来建构自己。 针对竞争对手共有的某个弱点来比较（含防腐 剂等） 与意外之处相比较：不能改变产品的同等性能， 但是可以改变竞争状况。
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5、品牌的定位过程STP
细分市场（找位） 选择目标市场（选位） 品牌的具体定位
1.确定细分市场 2.勾勒细分市场的 轮廓
3.评估每个细分 市场的吸引力 4.选择目标细分 市场
5.为每一目标细分 市场确定品牌可能 的位置形象 6.选择确定品牌的 市场位置形象，并 将其信号化
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6、品牌定位策略（p98/118） 战略层面的品牌定位（稳定、持久、不轻易改变）
•李宁定位“中国第一运动品牌” “同一血脉，中国制造”
•农夫山泉定位“天然纯净品质” “农夫山泉，有点甜”
百威啤酒 －－定位于年轻人
几十年来，百威一直是世界啤酒业的霸主，而且远远 领先于第二名，百威的辉煌除了因为他确实是品质一流 的啤酒外，独具匠心的品牌定位策略更为他立下汗马功 劳。
百威深知，在啤酒业中，“得年轻人者得天下”。 所以，当它进入日本市场时，就把目光对准了有极强消 费欲的日本青年。日本经济高速发展，日本居民的消费 水平名列世界前茅，尤其是年轻人的经济实力和购买潜 力绝不容任何一个明智的商家忽视。百威随后的广告策 略中，就充分体现了对年轻人的青睐。
第五讲 品牌战略之品牌定位
一、品牌战略的定义
• 品牌战略的定义： • 所谓品牌战略就是企业为了提高自身的市
场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系 列长期性的，带有根本性的总体发展规划 和行动方案。
• 战略——策略——战术（计划）
二、品牌定位（p95）
• 1、品牌定位——指的是一个品牌在顾客的头
脑中所形成的具体而确切的含义。
• 不同点(point of difference)
• 不同点表明的是在参照系内该品牌是如何优于其他同类品 牌产品的。
• 相信理由(reasons of believe )
• 对参照系和不同点所提供的支持性证据就是相信理由。
4、品牌定位的标准
★定位必须是消费者能切身感受到的 ★定位一定要以产品的真正优点为基础 ★定位一定要凸显竞争优势 ★定位要清晰、明白，不宜太过复杂
• 更准确地说，一个品牌的定位应该能够清楚地表 达出顾客通过使用该品牌所要达到的目标，并能 清楚地解释相对于其他达到目标的手段来说，为 什么该品牌是最佳的。
• 力波啤酒时代篇.flv • 力波啤酒时代篇 《我爱上海！2》.flv
•力波啤酒定位“上海啤酒” “立波啤酒，喜欢上海的理由”
•百事可乐定位“年轻受众市场” “新一代的选择”“渴望无限”
• （3）人们对同种事物的记忆是有限度的
•
正如我们前面所讲到的，这是个信息超量的
时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们
的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品
七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的
“第一、第二”，在购买时首先想到也往往是某
些知名品牌。如可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉
等名牌产品往往是消费者心目中的首选。
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很快，百威便打进了日本年轻人的文化阵地， 使之成为一种时尚消费和身份地位的象征。在杂 志上获得成功之后，百威接着向海报、报纸和促 销活动进军，几年后才开始启用电视广告促销。 现在，日本年轻人早已把百威啤酒当作自己生活 的一部分。他们从过去的追逐时尚转为超前领先， 他们形成了这样一种意识，百威是年轻人的，是 这个“圈子”的一部分。
——人性化的价值定位：体现品牌核心价值 舒肤佳，妈妈的爱心
——情感化的个性定位：塑造品牌个性 are you in？喜力啤酒
——理念化的文化定位：沉淀品牌文化 星巴克体验，星巴克文化
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• 策略层面的品牌定位——企业常用的品牌定位策略：
1.首席定位策略 即通过强调品牌在同行业或同类中的领导性 、专业性地位，如宣称“最前卫”“销量第一”，以达到强化品 牌认知和定位的目的。有些品牌宣扬自己的独特性，致使其他的 竞争品牌不能采用相同的定位策略，如某些家电品牌宣称自己“ 最节电”，空调品牌宣称自己“最安静”，也是首席定位策略的 一种运用方式。
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百威把自己的主要目标对象定位在25-35岁的男 性，这与它原有的形象“清淡的”“年轻人的” 十分吻合。在当时的日本，百威虽然赫赫有名， 但年轻人喝得更多的是国产啤酒。百威接下来的 工作是如何让这些年轻人认可并尝试百威啤酒。
百威对目标人群做了详细的调查，发现日本 的男青年在一天工作后，晚间喜欢与朋友一起在 外喝酒娱乐，群体性消费的特点很突出，而相对 来说，看电视的时间要少得多，电视广告对他们 的影响十分有限。于是，百威选择了大众杂志作 为突破口。日本的各个行业和社会事业一般都有 自己的杂志，每一种杂志周围都聚集了一群固定 的年轻读者。百威在这些杂志上刊登颇具震撼力 的广告，同时以特别精印的激情海报加强宣传攻 势。广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度， 以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在文案的背 景图画创意中，将百威啤酒融于美洲或美国的气 氛中，如广阔的大地、汹涌的海洋或无垠的荒漠， 使读者面对奇特的视觉效果，产生一种深深的震 撼感，留下难忘的印象。
• 一般情况下，不同公司表述品牌定位的格 式和术语各不同相同，但以下这些描述品 牌定位的要素被公认为是非常重要的。
3、品牌定位的要素
• 目标消费者（targeted consumers）
• 根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述。
• 参照系（frame of reference）
• 可口可乐之于软饮料、肯德基之于麦当劳
• （2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物
•
消费者在长期的购买、消费行为中往往形成
了特定的好习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、
家电，去超级市场购买日常用品、食品；而有人
喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐……消费习惯具
有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大
的努力。品牌定位有利于培养消费习位的基本原理：
• 品牌定位描述是构成某一个目标消费者群体的目 标与知觉的根本基础。
• （1）人们只看他们愿意看的事物
•
人们只看接受他们喜欢的事物，对于不喜欢
的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，
反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们 往好的、美的方面体会，反之，一个无名品牌， 人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广 告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜 在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。