行销法则

无数的金钱持续被浪费在不可能成功的行销计划上，无论其中的想法有多么的出色或其中的预算有多么庞大。

经过多年的研究，一些决定市场成败的基本法则被发现。

我们称这些法则为“永恒不变的行销法则”。

如果违反这些法则，你将会冒相当大的风险。

（一）领先法则与其诉求你的产品比人家好，不如抢先进入某个市场。

许多人认为，行销的基本重点在于说服潜在顾客相信——你有一个比竞争对手更好的产品或服务。

事实上，行销的基本重点在于创造一个你能抢先进入的产品类别，这就是领先法则——与其诉求你的产品比人家好，不如抢先进入某个市场。

在任何产品的类别中，领导品牌几乎都是第一个进入潜在顾客脑海的品牌，比如电脑业的IBM、可乐业的可口可乐都是这样。

第一台普通纸复印机是施乐推出的，第一台微型激光打印机是HP推出的，第一把安全剃须刀是吉列推出的，如今它们都是领导品牌。

人们倾向于认为第一个进入脑海里的产品是最好的产品，而行销运作是一场认知战，而非产品战。

阿姆斯特朗是世界上第一个登上月球的人，谁是第二个呢？华盛顿是美国第一任总统，谁是第二任呢？佳得乐是第一个推出运动饮料的品牌，谁又是运动饮料的第二品牌呢？很少有人知道！人们倾向于固守他们已经拥有的东西，如果你碰到一个比你的妻子或丈夫稍微好一点的对象，实在不值得大费周章地去迎新弃旧。

毕竟，律师费、分财产，以及分小孩都是一件麻烦事。

(二)类别法则如果你无法抢先进入某个产品类别，试着建立一个你可以抢先进入的新类别。

当年IBM在电脑市场大放异彩之后，所有的人都一窝蜂地抢进，分食这块大饼，其中包括通用电气、美国无线电公司……等七大公司，因为模仿，结果一家也没有成功。

当年除了IBM，最成功的电脑公司是DEC。

IBM第一个进入电脑市场，DEC则是第一个进入小型电脑市场。

其他许多电脑公司因为遵循了类别法则，都获得了丰收，比如说，天腾是第一个推出容错电脑的公司；克雷（Cray）是第一个推出超级电脑的公司；戴尔是第一个推出电话直销电脑的公司。

因此，当你推出一个新产品时，你要问自己的第一个问题不是“这个新产品比竞争者好多少”，而应该是“要抢什么第一？”换句话说，新产品要抢先进入哪一个新类别。

《李尔》Lear's并非第一本女性杂志，但它是第一本给成熟女性看的杂志；百事可乐并非第一种可乐，但它是第一种给年轻人喝的可乐。

这种思考逻辑与传统的行销观念完全相反，传统的行销观念是品牌导向的：我如何才能使人们偏爱我的品牌？但是，我们主张：忘掉品牌，从产品类别的角度思考。

当你谈论品牌时，潜在顾客的防卫心态就会油然而生，因为每个厂商都声称自己的品牌比别人的好。

但是，当你谈论产品类别时，人们的心胸就会比较开阔。

每个人都对新东西感兴趣，但对于“比较好的东西”感兴趣的人就少多了。

当你抢先进入某个新产品类别时，应该大力推广该类别，因为就本质而言，你根本就没有竞争对手。

在早期，DEC告诉潜在顾客为什么他们应该买一台小型电脑，而不是直接诱导顾客购买DEC电脑。

(三)心智法则与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者脑海。

世界上第一部个人电脑是MITS Altair 8800。

根据领先法则，MITS Altair 8800应该是个人电脑的领导品牌。

不幸的是，这个产品已经从市场上消失了。

杜蒙特（DuMont）发明了第一台电视机，德伊（Duryea）推出了第一部汽车，赫立（Hurley）推出了第一台洗衣机。

如今，它们都不存在了。

那么，是不是领先法则出了问题？不是，而是心智法则修正了它的适用性。

根据这个法则，与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者脑海。

事实上，第一个进入消费者脑海是行销运作的第一要事，只有在这个前提下，第一个进入市场才有意义。

例如，IBM并非市场上第一部大型电脑，尤尼韦克（UNIVAC）才是。

但是，在强大的行销攻势下，IBM成为第一个进入消费者脑海的品牌，并因此赢得了胜利。

行销运作是一场认知战，而非产品战。

一旦人们的认知形成，想要去改变它，就比登天还要难。

王安是第一个推出文字处理机的品牌，因此，尽管投下无数的金钱推广个人电脑与小型电脑，王安仍然被视为是一家生产文字处理机的公司。

施乐是第一个推出普通纸复印机的品牌，因此，尽管投下20亿美元和25年的时间推广“施乐”电脑，施乐仍然被视为是一家生产复印机的公司。

因此，在行销运作中，千万不要试图去改变人们已经形成的认知，这几乎是不可能的。

(四) 认知法则行销运作并非一场产品战，而是一场认知战。

许多人认为行销是一场产品战，因此，长期而言，最好的产品会赢得最后的胜利。

事实并非如此，在行销的世界里，唯一存在的是顾客脑海里的认知，他们的认知就是事实，其余的一切都只是幻觉而已。

可口可乐公司曾进行了20万次的口味测试，结果“证实”新一代可口可乐的口味比可口可乐的原配方还要好，但是在市场上，新可口可乐却大败而归。

奥迪车的一个广告里，德国汽车专家认为奥迪车的质量比奔驰和宝马还要好。

你相信吗？可能不会。

行销运作并非一场产品战，而是一场认知战。

(五) 焦点法则行销运作最具威力的观念，就是在顾客的脑海中，占有一个自己独享的字眼。

如果一家公司有办法，在顾客的脑海中，占有一个自己独享的字眼，那么它一定可以飞黄腾达。

因为简单的字眼或观念，可以使你顺利进入顾客的脑海里，并留下深刻的印象。

例如：高露洁——防蛀奔驰——名望、宝马——驾驶、沃尔沃——安全达美乐比萨——30分钟送到家、联邦快递——隔夜送达、百事可乐——年轻人的可乐在行销的战场里，舍弃原先所占有的字眼，转而追求他人所占有的字眼，是行不通的。

比如说，当奔驰集中在——名望上，宝马集中在——驾驶上，沃尔沃集中在——安全上，它们就变得越来越强大。

然而，当奔驰开始生产比较小、比较便宜的C系列和E系列车种，宝马开始生产比较大、比较宽敞的7系和8系车种，沃尔沃开始生产敞篷车时，它们就开始分散焦点，开始走下坡路了。

(六)排他法则在潜在顾客的脑海中，两家公司不能同时占有相同的字眼。

当竞争者在潜在顾客心目中占有一个字眼或定位时，试图去占有相同的字眼将会徒劳无功。

因为，一旦人们的认知形成，想要去改变它，就比登天还要难。

我们来看一些例子——VOLVO汽车占有“安全”这个字眼，奔驰、宝马、通用汽车等……也想占有这个字眼，结果，无功而返。

敦豪（DHL）国际快递的观念是：更快到达世界更多地方。

联邦快递要想占有“世界性”这个字眼，可能没有办法，因为敦豪（DHL）国际快递已经抢先占有了。

金霸王拥有“电力持久”这个概念，劲量电池企图从金霸王身上抢走这个概念。

但是，无论劲量电池多么努力，金霸王仍就能占有“电力持久”这个概念，因为它抢先进入了顾客的脑海里，并抢先占有了这个概念。

麦当劳被美国人认为是最快速的汉堡连锁店，汉堡王不畏艰难推出了“快速享受美食”的广告活动，结果损失惨重。

在行销战场上，有许多人因为违反——排他法则而付出惨痛的代价。

(七)阶梯法则你所要采取的策略，完全视你所占有的阶梯位置而定。

虽然抢先进入潜在顾客的脑海应该是主要的行销目标，但是，如果未能抢先出击，并不代表你就失败了。

事实上，即使是排名第二与第三的品牌，也有适当的策略可供运用。

所有的产品并非生而平等，在潜在顾客的脑海里存在着一个产品阶梯，这成为顾客购买的依据。

我们以美国租车业为例，赫兹最先进入顾客的心中，因此，所占的是第一层，艾维斯（Avis）是第二层，全美租车公司(National)是第三层。

多年以来，艾维斯公司的广告一直强调它的服务品质是租车业中最好的，问题是，看到广告的人会想——既然你不是租车业中的老大，你的服务品质怎么可能会是最好的呢？后来，艾维斯做了一项大胆的尝试，他们承认自己在产品阶梯上的位置，他们的广告说：艾维斯在租车业中屈居第二。

那干吗还找我们？因为我们工作更努力。

艾维斯公司一连13年亏损。

但是，自从它承认自己排行第二以来，就开始赚钱了。

头一年公司赚了120万美元，第二年是260万美元，第三年是500万美元。

后来，艾维斯卖给了ITT公司，ITT马上下令将广告变成——艾维斯即将成为租车业的老大。

结果，这个广告活动变成了一场大灾难。

很多营销人员误解了艾维斯的成功，认为是更加努力工作的结果。

根本不是，艾维斯之所以成功，是因为它把自己与赫兹公司挂上了钩。

顾客的心智具有选择性，潜在顾客运用自己的阶梯来决定哪个信息要接受，哪个信息要拒绝。

一般而言，顾客的心智只接受与产品阶梯一致的新信息，其他的一律排斥在外。

因此，在发动任何行销计划之前，请先问问自己下列问题：在潜在顾客的脑海里，我们身处哪一层阶梯？是第一还是第二？或是根本就还没爬上阶梯？然后，确信你的计划是很实际地面对你在阶梯上的位置。

(八)二元法则长期而言，每个市场都会变成双雄争霸的局面。

在刚开始的时候，一个新的产品类别会拥有很多层的阶梯，但是，随着时间的推移，阶梯会逐渐减少到只剩下两层。

比如说，可乐业——是可口可乐与百事可乐，胶卷业——是柯达与富士，飞机制造业——是波音与空中客车，牙膏——是高露洁与佳洁士，运动鞋——是耐克与锐步，电池——是金霸王与劲量，等等……长期而言，每个市场都会变成双雄争霸的局面：一方是信用可靠的老品牌，另一方则是新兴的后起之秀。

因此，成功的营销人员应该专注于产品阶梯的前两个位置。

通用电气的CEO杰克·韦尔奇曾说过：“在竞争激烈的全球市场，只有第一或第二的品牌才有机会赢得胜利，那些未能攀上这个门槛的只好等死、关门或出售。

”这个“数一数二”的市场原理，后来被杰克·韦尔奇用来作为改造通用电气的指导原则，获得了巨大的成功。

相反，如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置，那么随着市场的成熟和稳定，企业就会变得非常危险。

美国的第三大汽车公司克莱斯勒，因为经营不善被奔驰公司并购了；日本的第三大汽车公司日产，也最终被雷诺并购了。

(九)反向法则如果你正瞄准第二品牌的位置，你的策略将深受领导者的影响。

如果你想成为市场上的第二品牌，你就必须好好地研究第一品牌，了解它的强势所在，并且要化强为弱，将自己定位成与领导品牌相对立的品牌。

可口可乐是一个拥有100多年悠久历史的品牌，百事可乐运用反向法则，把可口可乐重新定位成老土的可乐，使自己变成年轻人的可乐。

“百事新一代”的定位使百事可乐一举成为第二品牌。

宝洁公司推出的“斯科普”牌漱口水，运用反向法则，把领导品牌“李斯特灵”重新定位成“有药味”的漱口水，强调自己是“好口味”的漱口水。

结果，“斯科普”很快就成了第二品牌。

贝克啤酒（Beck）刚进入美国市场时，给它的竞争对手——劳恩伯啤酒重新定了位，它的广告这样说道：你已经尝过美国最好的德国啤酒，现在来尝尝在德国最受欢迎的德国啤酒吧！如今，贝克啤酒已经成为美国市场第二畅销的欧洲啤酒。

泰诺刚进入市场时，阿斯匹林是头号止痛药。