黄金圈法则在圈层营销和品牌运营中的运用

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黄金圈法则的生物学基础——大脑的黄金结构
边缘脑 新皮质 爬虫脑
图2：大脑黄金结构图
❖ 爬虫脑：爬行动物，本能， 直觉，心跳，呼吸，血压
❖ 边缘脑：猫狗，情绪，关 怀，同情，群体，忠诚， 信仰，亲密，价值观
❖ 新皮质：人脑，思维，推 理，意识，记忆，语言
❖ ——1952年，保罗·麦克林
营销犹如恋爱
iOperation 麓运营
❖ iLuxe
iLive
iLohas
❖ 麓 ·生 · 活
❖ Why ❖ 为什么
How 怎么做
What 做什么
❖ 伟大企业持续创新的基因密码——黄金圈法则
寻“麓”之旅
向优雅、美好、尊严、高尚生活梦想 的缔造者们致敬！
黄金圈法则 在圈层营销和品牌运营中的运用
樊磊
2013.10
圈层特征
❖ 第一类：在身份、职业、财富、地位、声望等社会属性方 面相同或相近；
❖ 第二类：在价值取向、关联利益、行为方式、品味格调、 兴趣爱好、专业特长等方面相合。
主要内容
❖ 激励和感召的黄金圈法则 ❖ 重构圈层营销和品牌运营 ❖ 案例：“麓·生·活”与黄金圈
❖ “这也是我对中国企业家论坛这个组织的期待之一：从一 个熟人网络走向共同理念的人的平台。”
2.大脑的黄金结构
❖ 为什么有的企业成了“蜥蜴集团” ❖ 为什么苹果似乎没那么有吸引力了 ❖ 什么都没变，除了乔布斯，可库克哪里不对 ❖ 为什么你们能够表现得开放、激情、富有活力和“人情味” ❖ 为什么要寻找和我们有相同价值观的人 ❖ 没有恋爱过的人做不好客户经理，这是真的吗 ❖ 别扯了，创新出于我身体里的“基因”？
商业伦理和企业家精神
❖ 王石谈“圈层”：
❖ “企业家们自己相互组织，要走出乡党的小圈子，从农业 社会的地缘、亲缘所维系的熟人关系，转变成以共同职业、 理念和使命为纽带的组织——因为企业本身就是以理念和 使命结合在一起的共同体。而企业家组织本身，更应该明 确这个组织绝不能仅仅是"搞关系"、"盘资源"的平台。”
房地产崩溃前夜？
报道时间： 2005年
真理=废话
❖ 思考：
❖ 你所在的河流，是什么样的河流 ❖ 成都房地产市场，还有“价值”和机会吗？ ❖ 打破思维“天花板”的创造性破坏或破坏性创新在哪里？
选择核心价值 从项目生命之初开始
麓湖鸟瞰
麓湖·桥梁艺术
❖ iOrigin ❖ 麓本源
iLocation 麓定位
❖ 找到“为什么”：建立清晰的核心价值观和信念 ❖ 突出“为什么”：鲜明个性、极致追求、创造梦想 ❖ 始终依据“为什么”检验怎么做和做什么 ❖ 全时、全程、全员保持品牌形象和表现的高度一致
重构圈层营销和品牌运营
❖ How 怎么做：iLocation 定位(一)
❖ 细分不同圈层特性，精准定位，打开“品牌眼” ❖ 系统地制定营销策略，建立客户“超链接”
❖ “有影响力”的客户为什么会帮你——创新扩散定律
革新者 采纳者 2.5% 13.5%
早期的大多数 迟到的大多数
34%
34%
落后者
16%
埃弗雷特·M·罗杰斯 《创新的扩散》1962 杰弗里·穆尔 《跨越鸿沟》1992
图3：创新扩散定律
感召 诱导
操纵
革新者 采纳者 2.5% 13.5%
早期的大多数 迟到的大多数
1.领导力的黄金圈法则
❖ 伟大的企业如何感召客户、激励员工 ❖ 人人都知道自己是“做什么”的 ❖ 有些人知道自己是“怎么做”的 ❖ 但只有极少数人知道自己“为什么”要这样做 ❖ 唯有那些明白“为什么”的人，才是真正的领导者 ❖ 唯有那些明白“为什么”的企业，才是真正的领军企业
❖
——黄金圈法则
WHY HOW WHAT
布伦特·亚当森 马修·狄克逊 尼古拉斯·托曼
革新者 采纳者 2.5% 13.5%
早期的大多数 迟到的大多数
34%
34%
指引者
落后者 16%
怀疑者
教导者 行动者
指引者
怀疑者
埃弗雷特·M·罗杰斯 《创新的扩散》1962 杰弗里·穆尔 《跨越鸿沟》1992
图3：创新扩散定律
重构圈层营销和品牌运营
❖ What 做什么：iOperation 运营(一) 圈层式营销：“圈式”而非“链式” 圈层营销模式带来销售组织变革 由高层引领和带动的“黄金圈”
34%
34%
落后者
16%
埃弗雷特·M·罗杰斯 《创新的扩散》1962 杰弗里·穆尔 《跨越鸿沟》1992
图3：创新扩散定律
主要内容
❖ 激励和感召的黄金圈法则 ❖ 重构圈层营销和品牌运营 ❖ 案例：“麓·生·活”与黄金圈
重构圈层营销和品牌运营
❖ Why 为什么：iOrigin 本源
❖ 从“为什么”开始,贯穿公司生命始终： 选择价值，提供价值，传播价值（科特勒《营销管理》）
圈层营销中的七种利益相关方人格
动 ❖ 行动者 以发展为驱动力，永远在寻找好的见解 员 ❖ 教导者 热衷分享见解，善于劝说别人采取行动 者 ❖ 怀疑者 怀疑一切，对创新采取谨慎、有计划的实施方案 谈 ❖ 指引者 乐于分享最新八卦，大大丰富外部信息 话 ❖ 友好者 很好接触，并乐于帮助利益相关方建立联系 者 ❖ 利己者 主要关注个人得失，支持提高自己地位的计划 趋 避 ❖ 阻拦者 满足于现状，或者利益受损者 者
民生梦、尊严梦、成功梦
商业伦理和企业家精神
❖ 熊彼得（Schumpeterian）：企业家精神就是实现“创 造性破坏”——不仅可能意味着新的生产组织形式、生产 工序、产品或者要素组合，而且也可能意味着对原有产品 系列的彻底破坏或者否定
❖ 驱使企业家创新的三个动机： ❖ 地位的追求 ❖ 征服的快感 ❖ 创新的乐趣
偏向选择规模较大、环境好的社区， 市郊洋房、联排或者独栋别墅
私车拥有情况 一般至少拥有一辆进口中档轿车
消费倾向 获取资讯情况
穿着高档名牌、经常出入一些较为 高档的酒店社会交往频繁而广 泛
主流报纸、户外、网络以及圈子内 的口碑传播
主要参数 目的 功能 价格
付款方式 户型 建筑 园林
配套
管理
特征描述 享受生活，提高自己的身份和价值 面积中等偏大，能满足3-5人的使用功能 对价格不是很敏感 多为一次性付款 联排、独栋或者大面积洋房 有档次感和一定文化情调，生活气氛较浓 休闲、舒服、安逸，具有适合散步、平缓体育锻
重构圈层营销和品牌运营
❖ What 做什么：iOperation 运营(三)
顾问式营销：“价值观”而非“话术”
销售的革命：以价值观引领销售 引导式培训：和设计师一起学习 SPIN方法：找到客户的“为什么”
主要内容
❖ 激励和感召的黄金圈法则 ❖ 重构圈层营销和品牌运营 ❖ 案例：“麓·生·活”与黄金圈
炼的活动场所、人与环境共生 除能满足生活必须设施，具有一定品位和档次的
休闲会所、以及有一定水准的教育设施也显 得非常重要。 高标准全方位物管、人性化、安全是第一要素
重构圈层营销和品牌运营
❖ How 怎么做：iLocation 定位(二)
❖ 选择具有共同的价值观的员工，组建高效团队 ❖ 找到圈层革新者，激励并鼓舞行动 ❖ 挖掘有影响力的关键客户，扩展、渗透圈层影响力 ❖ 感召而非诱导、恐吓
传统营销组织
高层 中层 基层 客户
圈层营销组织
高层 中层 基层 客户
重建圈层营销组织
服务 价值
客户圈 价值圈 营销圈
文化 品牌
重构圈层营销和品牌运营
❖ What 做什么：iOperation 运营(二) 体验式营销：“价值圈”而非“接触圈” 品牌漫包围：接触点分析（POC） 感官全触动：激发边缘脑 互动强关系：圈层跨界和社会化营销
❖ 懂你 知道你要什么 核心价值观 ❖ 体验 能陪你一起经历 ❖ 创新 探索新奇未知 ❖ 承诺 忠诚和一致
❖ 十动然拒，不动然泼的悲剧
❖ The first thing we ask is—— what do we want people to
feel？
3.创新扩散定律
❖ “果粉”、“麓粉”究竟是一群什么生物 ❖ 为什么他们会有那些匪夷所思的举动 ❖ 什么人可以诱导，什么人可以操纵，什么人在被感召 ❖ 清晰传达你们的理念、信念和价值观究竟有多重要 ❖ 是：做什么-怎么做-为什么，还是反过来 ❖ 梦想家+实干派=伟大的组织
图1：黄金圈法则
我有一个梦想
❖ 习总书记：我们的人民热爱生活，期盼有更好的教育、更 稳定的工作、更满意的收入、更可靠的社会保障、更高水 平的医疗卫生服务、更舒适的居住条件、更优美的环境， 期盼着孩子们能成长得更好、生活得更好、工作得更好。 人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标。
❖ 强国梦、复兴梦、幸福梦
❖ ——《定位》杰克·特劳特，艾·里斯
精准定位——打开“品牌眼”
❖ 王老吉——怕上火，喝王老吉 ❖ 左岸咖啡
圈层定位方法（例）
主要参数
特点描述
35-50岁的中年群体,一般为三口之 年龄及家庭构成
家
物业拥有数量 一般拥有两套或者以上的住宅物业
经济能力 价格承受能力
需求房型
一般身价在300万以上
一般能承受的总价范围在80-200万, 部分能够承受更高的价格