第十章广告创意的表现原则

正确的广告创意策略即是单一地诉求产品的第一 信息。把这第一信息通过简洁单纯、 信息。把这第一信息通过简洁单纯、明白无误的创意 更加强烈地表达出来。 更加强烈地表达出来。图10-3 • 简明性原则就是将信息进行收缩、聚焦、提纯。 简明性原则就是将信息进行收缩、聚焦、提纯。 • 创意必须简明，使消费者能够在极短的时间内， 创意必须简明，使消费者能够在极短的时间内， 十分清晰地了解是什么品牌、什么样的产品或服务。 十分清晰地了解是什么品牌、什么样的产品或服务。 •
• 三、通俗性与经验背景
经验包括目标受众社会经验、文化特征、 经验包括目标受众社会经验、文化特征、社会环 生活阅历等。 境、生活阅历等。广告创意所建立的经验与目标消费 者所具有的经验的重叠越多 重叠越多， 者所具有的经验的重叠越多，消费者认知的通俗性就 越高。 越高。
图 10-5
台湾第十七时报广告金像奖 的阿Q桶面的广告创意 桶面的广告创意， 的阿 桶面的广告创意，将中文 大写的“ 字拆成“ 大写的“饿”字拆成“食”和 再将其束腰捆成“ “我”，再将其束腰捆成“饿” 表现阿Q桶面分量够大 桶面分量够大， 字，表现阿 桶面分量够大，能 满足饥饿者。 满足饥饿者。没有中文背景的 受众是难以理解其中的味道的。 受众是难以理解其中的味道的。
• 如脑白金的电视广告“今年过年不收礼，收礼只收脑白 如脑白金的电视广告“今年过年不收礼， 如某微波炉的广告词是“我家的猫煮了一条鱼” 金”，如某微波炉的广告词是“我家的猫煮了一条鱼”， 这是用夸张的创意形态表达该微波炉操作简单方便， 这是用夸张的创意形态表达该微波炉操作简单方便，但 一般的人觉得很费解。 一般的人觉得很费解。
图10-4
圣象地板的电视广告创意， 圣象地板的电视广告创意，它将圣象地板的高耐磨性通过磨穿鞋底的方式 来体现，把圣象地板的耐磨性发挥得淋漓尽致。 来体现，把圣象地板的耐磨性发挥得淋漓尽致。
• 二、通俗性与文化背景
1、文化程度的背景 、 广告创意的通俗性， 广告创意的通俗性，主要是考虑广告创意对文化教 文化程度、文化差异的要求。 育、文化程度、文化差异的要求。 2、文化差异的背景 、 不同的国家、不同的民族、 不同的国家、不同的民族、不同地区具有不同的 文化特征，包括语言、风俗、习惯等。 文化特征，包括语言、风俗、习惯等。如1996年获戛 年获戛 纳大奖的沃尔沃汽车广告“安全别针” 创意很棒， 纳大奖的沃尔沃汽车广告“安全别针”，创意很棒， 但是如果放在我国的市场，就不够通俗。 但是如果放在我国的市场，就不够通俗。
• 第三节
• 一、通俗是一种力量
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通俗性原则
通俗可以大大方便消费者的理解， 通俗可以大大方便消费者的理解，节省沟通的成 通俗性也是创意的生命所在。 创意的生命所在 本。通俗性也是创意的生命所在。在广告创意中的编 是消费者容易解开的码， 码，是消费者容易解开的码，如果消费者难以或不能 解码，那么广告创意就丧失其沟通的作用。 解码，那么广告创意就丧失其沟通的作用。图10-4
• 第二节
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简明性原则
创意的第一要着就是必须简洁、单纯、明确、 创意的第一要着就是必须简洁、单纯、明确、明 而不是把简单问题复杂化。简明的最高阶段 最高阶段是 晰，而不是把简单问题复杂化。简明的最高阶段是单 一。一个简洁的创意和艺术处理就能强有力地把意念 表现出来。 表现出来。
图10-1
麦当劳的户外广告创意就十分简洁，红色的背景上， 麦当劳的户外广告创意就十分简洁，红色的背景上，只出现一个单词 吸在广告牌的一角留出了一个类似麦当劳的M标志又类似两颗牙印的空 “Hungry？”吸在广告牌的一角留出了一个类似麦当劳的 标志又类似两颗牙印的空 ？ 吸在广告牌的一角留出了一个类似麦当劳的 一字一空，一目了然。即使你是飞车而过，也可映入眼帘。 白。一字一空，一目了然。即使你是飞车而过，也可映入眼帘。这就充分说明户外广 告所传播的信息容量是极其有限的。 告所传播的信息容量是极其有限的。
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(2)手法必须干净、直接。伯恩巴克说：“假如你 手法必须干净、直接。伯恩巴克说： 手法必须干净 不能把你所要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、 不能把你所要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、 单一的主题，你的广告就不具有创意。 单一的主题，你的广告就不具有创意。”
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(3)广告作品必须出众。它们必须具有自己的个性 广告作品必须出众。 广告作品必须出众 和风格。他说： 和风格。他说：“我认为广告上最重要的东西就是要 有独创性(originality)与新奇性 与新奇性(fresh)。” 有独创性 与新奇性 。 • (4)不要忽视幽默的作用。幽默可以有效地吸引人 不要忽视幽默的作用。 不要忽视幽默的作用 的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。 的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。
• 一、差异性才可以引起注意
广告效果是要通过许多环节的传递才可以产生作用， 广告效果是要通过许多环节的传递才可以产生作用， 但是吸引注意是第一步，没有第一步，一切就无从谈起。 但是吸引注意是第一步，没有第一步，一切就无从谈起。
• 二、差异才可以留下记忆 如果没有强大的差异性就不能造成震撼力， 如果没有强大的差异性就不能造成震撼力，印象不 会持久，广告创意有强大的震撼力、冲击力、 会持久，广告创意有强大的震撼力、冲击力、必须要 具巨大的差异性，才可以使其发挥持久的作用和影响。 具巨大的差异性，才可以使其发挥持久的作用和影响。 很多洗发水的电视广告创意都是俊男靓女的头发飘 呀飘。 呀飘。图10-9 • 三、差异性的创意可以产生新意 通过创新可以让消费者从一个全新的角度去看待 我们的产品或服务。给消费者一个新的思维方式、 我们的产品或服务。给消费者一个新的思维方式、一 个新的视角、一个新的认识层面去看待某个功能， 个新的视角、一个新的认识层面去看待某个功能，某 个特征，某个优点。 个特征，某个优点。图10-10
• 三、简明才能突出第一信息 简明才能突出第一信息
图10-2
麦斯基尔低脂奶上市的广告创意，麦斯威尔低脂奶脂肪减少 麦斯基尔低脂奶上市的广告创意，麦斯威尔低脂奶脂肪减少57%，热量减 ， 少21%，使这些特征为消费者接受到，而且认知到，就必须将这些特征提纯为一 ，使这些特征为消费者接受到，而且认知到， 个简洁的单一表征，突兀出来，抓住消费者的眼不熟。 个简洁的单一表征，突兀出来，抓住消费者的眼不熟。将女性收腰服束在麦斯威 尔的瓶身上，似科窈窕淑女，亭亭玉立，这就使产品特性呼之欲出。 尔的瓶身上，似科窈窕淑女，亭亭玉立，这就使产品特性呼之欲出。
图 10-9
屏幕上出现了下闪光点，好像是谁打开了电视。在黑白屏幕上， 屏幕上出现了下闪光点，好像是谁打开了电视。在黑白屏幕上， 一辆Leganza 正在行驶，屏幕下端出现了一个色彩控制条，正在自动地 正在行驶，屏幕下端出现了一个色彩控制条， 一辆 向后延伸，当调到最大限度时，屏幕变成了彩色。接着， 向后延伸，当调到最大限度时，屏幕变成了彩色。接着，出现了一个 音量控制条，它在自动向最大音量移动， 音量控制条，它在自动向最大音量移动，但是我们仍然听不到任何特 别的音响和噪音。事实上，惟一的声响来自路边的一只青蛙， 别的音响和噪音。事实上，惟一的声响来自路边的一只青蛙，而不是 逐渐靠近的汽车。 飞驰而过消失在视野之外， 逐渐靠近的汽车。Leganza飞驰而过消失在视野之外，没有留下任何声 飞驰而过消失在视野之外 这样将Leganza轿车的安静特点充分表达出来，使人过目难忘。 轿车的安静特点充分表达出来， 音。这样将 轿车的安静特点充分表达出来 使人过目难忘。
图 10-6
Tiger 啤酒在世界杯期间的一 则平面广告， 则平面广告，从上面下分别排列着 黄牌、红牌、 的瓶贴， 黄牌、红牌、Tiger 的瓶贴，“犯 再犯规、落得轻松” 规、再犯规、落得轻松”。如果我 们把这则平面广告给一个没有足球 知识的人去看， 知识的人去看，他就会丈二和尚摸 不着头脑。 不着头脑。
第十章 广告创意的表现原则
• 第一节
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好创意应该怎么说
广告创意的表现原则是解决“怎么说 广告创意的表现原则是解决“怎么说(How to say)”的问题。 的问题。 的问题
• 一、伯恩巴克的创意指南
威廉·伯恩巴克创立的一套创意指南， 威廉 伯恩巴克创立的一套创意指南，即关联性 伯恩巴克创立的一套创意指南 (relevance)、原创性 、原创性(originality)、震撼性 、震撼性(impact)。威 。 伯恩巴克(William Bern-bach)认为在“如何 认为在“ 廉·伯恩巴克 伯恩巴克 认为在 的问题上， 说”(the way you say) 的问题上，也就是在创意表现上 离不开以下四点： 离不开以下四点： • (1)尊重受众。广告不能以居高临下的口吻和意图 尊重受众。 尊重受众 去与其接触的人交流。 去与其接触的人交流。 •
• 第四节
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差异性原则
孙子：“善战者，求之于势，胜之与奇。”广告创 孙子： 善战者，求之于势，胜之与奇。 意具有原创性 自然是最理想的，如果没有原创性， 原创性， 意具有原创性，自然是最理想的，如果没有原创性，至 少应该有差异性 如果做不到独一无二， 差异性。 少应该有差异性。如果做不到独一无二，至少应该与众 不同。如果没有独创性 至少应该有新颖性 独创性， 新颖性。 不同。如果没有独创性，至少应该有新颖性。
图10-3
中国银行错记卡有许多功能： 小时理财 通存通兑购物消费，银证转账， 小时理财， 中国银行错记卡有许多功能：24小时理财，通存通兑购物消费，银证转账，代 收代付，取现转账，网上交易，外汇买卖，电话银行实时挂失保障等超强功能。 收代付，取现转账，网上交易，外汇买卖，电话银行实时挂失保障等超强功能。广 我们看到一个钱包里， 告如何将这些功能信息提纯为一个简洁的创意表现呢 ？我们看到一个钱包里，有许 多插袋，但这些插袋里都是空的，只有一个插袋里插着一张中国银行借记日前， 多插袋，但这些插袋里都是空的，只有一个插袋里插着一张中国银行借记日前， 功能之多，一张足矣” 高度简洁， 概之， “功能之多，一张足矣”。高度简洁，以“一”概之，使中国银行借记卡上具有的 多功能带来使的方便性这一特征突出出来。 多功能带来使的方便性这一特征突出出来。