组织市场定义

1.组织市场与消费者市场区别：组织市场上顾客购买产品或服务不是为了满足个人消费。

而是满足组织自身经营和提供服务需要。

产品特征：1．组织市场上，产品有很强的专业技术特征。

2．组织市场上。

需求的价格弹性很小3．购买者为组织，因此购买产品种类少，但一次购买批量大4．购买者直接从厂家拿货，而不经过中间渠道，互购现象较多5．购买方式差异购买决策理性化，决策高层化，采用价值分析和卖主分析采取以租代购的情况较普遍、6.自身特征：市场规模大地理分布集中客户数量少购买数额大少数销售垄断竞争7.组织市场需求特征;1.派生需求。

组织市场的需求取决于消费市场的需求组织市场通常是消费者市场上企业价值链的下游传递价值，并被下游市场需求所拉动2.需求游动。

消费者市场的微小变动可能引组织市场大的变动3.组织市场营销者要采取措施刺激最终消费者4.价格弹性组织市场的顾客1.商业企业：根据商品的不同购买目的，可分为四种，使用者。

原始设备制造者，分销商和零售商2.政府部门：政府市场是由各种为执行政府主要职能而采购或租用商品的政府定义(政府采购)：各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供公众单位组成服务在财政的监督下，以法定的方式，方法和程序，从市场上为政府部门或所属公共部门购买品和服务的行为目的：实现政府职能和公共利益程序：公开招标采购和协议合同营销组合策略：-1.产品策略：1.考虑其特殊性，组织市场中的关键客户与购买职能部门可参与产品开发更有意义2.应更加注重产品开发的流程问题3.更加注重产品的售前咨询和服务2.分销策略：直接销售：批量大。

集中区域。

潜在需求小。

市场范围小。

技术量高。

（短。

直接。

直销方式）3.促销策略：个人推销更重要。

电话电子促销广告作用较小。

商品展示会。

寻找机会发现潜在顾客创造需求开拓新市场，传递信息技术，解决售前，中，后服务4.价格策略：1.竞争招标2.复杂长时间谈判3.价格弹性小组织购买购买的类型：全新购买：（新的技术或零件的需求）注重产品性能，服务和供应商声誉直接购买：1.满意2.转换成本商3.行业垄断（降低成本情感联系）更换购买：更新选择所获得利益大于转移成本1.购买阶段：确定问题——收集信息——分析供应商——选择供应商——信息反馈2.影响采购行为决策的因素：外部因素：1.经济因素（国内外经济环境变化）2. 技术因素（电子采购方式生产）3. 政治法律因素4. 社会文化因素（风俗习惯文化传统）内部因素：1.组织因素：（组织结构。

采购决策机制。

组织战略）2. 个人因素：（采购中心的人员决定）3.部门因素：（团体因素）1、关系营销：识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者关系的一系列活动，并且通过企业努力，以诚实的交换和履行承诺的方式，使双方利益和目标在营销活动得以实现起源：20世纪70年代，研究发源于北欧的诺丁服务营销学派和组织营销学派首先提出并发展，概念提出是由贝利1983年提出的。

他认为，由于挽留老顾客比获取新顾客成本更低，而且对企业利润有正面影响，因此关系营销在于挽留顾客2、关系英系与传统交易营销存在巨大差异表现在：(1)两者根据理论不同。

4ps以生产者为导向，4CS和4RS以消费者为导向，关注竞争者（2）核心不同。

传统交易营销交易每一次交易最大利益；关系营销在于建立长期合作关系，网络成员利益最大化（3）关注焦点不同。

传统营销交易关注如何生产，关注交易，希望有更多新顾客的市场占有率；关系营销关注顾客忠诚度（4）着眼点不同。

传统交易营销关注各种顾客群体；关系营销关注各种利益相关者（5）风险大小不同。

传统交易营销风险大；关系营销风险较小（6）对顾客服务态度与认知不同。

传统交易营销不注重服务、无承诺信任，采用推动型营销模式，规模营销；关系营销高度重视顾客服务并维持长期关系，采用拉动型和关注供应链的营销模式，差异化营销和整合营销3、关系类型：纯交易关系、重复交易关系、长期交易关系、合作伙伴关系、战略联盟4、关系管理：（1）与顾客关系（不再是单纯交易，而是长期合作以及形成相互依存关系）围绕产品和服务积极为顾客创造价值和传递价值，掌握顾客对产品、服务和品牌的评价，追踪顾客态度的转变，增强顾客对企业的满意度和信任度（建立持续对话，创造顾客信息反馈的机会，建立并维持良好顾客关系，协调多种顾客沟通渠道）。

（2）与供应商关系。

库存控制系统，实现零库存（从实际需求出发，帮助供应商改善生产管理）。

（3）与分销商关系。

（优势互补，利益共享）建立虚拟的垂直一体化管理，把处于价值链不同环节的彼此独立的生产商、经销商、零售商联系起来组成企业的战略联盟。

（4）与内部员工关系。

企业文化、合理运用激励机制6．关系型企业的核心内涵（1）关系型企业以对话为核心2）关系型企业注重于各利益相关者的关系3）关系可以创造价值7 如何处理好利益相关者管理？A．正确认识不同利益相关者的不同权利和期望利益B．最主要的要建立、发展和维持企业与利益相关者的关系第四章组织市场细分1.定义：根据组织市场中顾客的差异性，将整个组织市场分割成若干个具有相似需求和欲望的子市场，从而营销人员可以根据这些市场中的公共特征解释和预测这些子市场中顾客对营销刺激的反应，识别和选择市场机会，调整企业的营销策略2．市场细分意义：1）发现和利用市场机会2)使企业资源得到有效利用3）增加企业营销努力的有效性3．原则：1）可测性（有效性的保证）2）可及性3）可偿性4）差异性4．细分方法：1）拆散细分法2）聚类细分法5．组织市场细分依据1）市场特征：组织规模、业务领域、价值、地理区域、产品使用率、购买情境2）购买者特征：购买决策单位（政策因素、购买战略、购买活动的重要性、对风险的态度）、个人特征第五章产品管理1．组织产品的特征：产品的基础特征、组织产品的增强特性、组织产品的附加特性2．组织产品的策略：1）产品线：密切相关的一组产品，发挥类似的功能，售给同类顾客群，并通过同一渠道销售出去，售价可以在幅度内变动产品线延伸：向下、向上、双向延伸类型：专利产品或编目产品、买主订购产品（组装型定制）、买主设计产品（设计性定制）、产品服务2）产品组合：企业生产销售的所有产品种类的总和。

3、新产品开发方式：（1）市场拉动方式：市场需求，市场调研，然后开始研发，开发出满足需求的产品投放市场，目标清晰成功率高（2）技术推动方式：技术创新，利用新技术开发出产品，产品投放市场因其需求带来重大突破和改进，有显著的功能，激发顾客需求，企业保持竞争优势4 新产品开发过程：制定策略，生产构思，筛选构思，商业分析，产品开发，产品试销，商业化生产5服务的特点：过程性，无形性，异质性，易逝性，所有权稳定性6服务的分类（1）产品支持服务（基于有形产品的服务）（2）纯服务：完全独立于有形产品（保险业，银行，网络，设备维护，咨询业，律师业）7服务质量内涵：（1）服务质量是客户感知的对象（2）服务质量需要客观方法加以确定和衡量，更多的按客户的主观认识加以衡量和评价（3）服务质量发生在服务生产和交易过程中（4）服务质量是在服务企业与客户交易的真实瞬间实现的（5）服务质量的提高需要内部形成有效地管理和支持系统8定价的特点：（1）组织客户对价格有更理性的认识（2）组织价格需求弹性小（3）组织产品的价格通过双方协商来商定（4）组织市场中购买者对组织价格保持长期敏感性（5）组织市场中财务方面的支持如分期付款或出租方式9 定价的方法1外推法2内推法：（1）以不同客户群为基础（2）以产品特征为基础（3）以地方效用为基础（4）以时间效用为基础（5）以交易条件为基础10 定价策略：撇指定价策略；渗透定价策略；始终定价策略组织市场营销渠道1、组织分销特点：分销渠道较短；一般只有一个一级中间商；结构较简单；物流管理更重要；关系营销战略实施的比要性2、渠道的类型：直销优点：提高效率，易得到一手资料，提高响应性和有效性。

缺点：耗大量人力物力财力，受到时间空间限制，担负更大的市场风险选择条件：顾客群体庞大而明确，群体认同直销模式，销售活动基本上由生产方式决定对产品营销活动进行严格控制，及时反映市场变化间接模式：使用条件：市场比较零散且十分分散，交易成功率低，大多数买方在一次交易中购买多个品牌产品。

影响因素：销售成本，库存管理，集中化，信息化3、渠道分销设计影响因素：（1）顾客特征（2）产品特性：技术复杂性，体积大小，标准化程度（3）中间商特性，目标位置资源能力（4）竞争特性：市场竞争地位，市场竞争策略，竞争的激烈程度（5）企业特性：总体规模，财务能力，产品组合，渠道经验4、渠道设计过程：分析顾客需求—明确渠道目标—分析约束条件—安排渠道任务—制定渠道方案—渠道评估与选择5、渠道管理内容：（1）选择适当的渠道成员（2）对渠道成员进行激励（3）对渠道的绩效进行评估控制（4）正确处理渠道中的冲突（5）建立战略伙伴关系（6）分销效率评估6、渠道成员的评估方法：销售绩效，财务绩效，分销商竞争，分销商合作，分销商灵活性，消费者满意度7、市场渠道的组成：代理商（销售代理和生产商代理），经纪公司，批发商，零售批发商，向厂商直接进货的零售商7.选择渠道成员（即中间商）的方法：强制评分选择法、分销商选择系数法【销售量分析法、销售费用分析法、销售效率分析法】8、渠道成员激励：直接激励（过程返利、销售返利）间接激励（进行销售管理）9、分析渠道冲突的解决方法：慎重选择渠道成员、扩大信息共享，进行换位思考、目标管理、权责明确、加强渠道沟通和协同、实施歧视策略、科学对待传统渠道、善用中介机构10、关系型渠道冲突解决方法：协同效应“双赢”、信息共享、分享双方企业能力并实现企业能力的递减收益第七章沟通1、沟通的特点：购买决策过程的复杂性决定了促销沟通的复杂性、非人员沟通在促销组合中处于辅助性地位、信息内容传播方式的特殊性（以理性诉求为主）、促销媒体使用的特殊性（专业性强的媒体）2、沟通的战略类型：推动战略（中间商、产品服务、开展关系、建立渠道网络）拉动战略（目标受众：消费者）侧翼战略（利益相关者、企业声誉）3、广告的作用（广告在市场营销渠道中的作用）：广告有助于增加公司及其产品的曝光度，广告有助于潜在购买者和相关决策人员更好的了解公司和产品信息，是重要的信息渠道、广告增加了销售的有效性，提高了销售效率、在组织市场营销中，在于如何有效地配合人员推销以实现销售产品和获取利润的目标4、组织市场中广告决策过程：确定广告目标、广告决策、编制广告预算、广告媒体选择、广告制作、广告效果评估5、商业展示的步骤：确定商业展示在整体沟通中的地位、设定商业展示的目标、选择展览会和安排展出、商业展示的效果评估6、人员推销特征：推销的针对性强、人员推销方法灵活，操作弹性大、能够提高效率，更容易达成交易、有利于提高声誉和解决问题7、关系客户管理的生命周期：探索性阶段、基本阶段、合作阶段、相互信赖阶段、一体化阶段、破裂阶段补充：2、2 决策单位特征1、决策单位定义：一个非正式、跨部门组织通过获取、传递、分享、处理有关购买信息来运作、共同决策并共同承担带来的风险，最终作出购买决策。