组织市场购买行为分

第四章 组织市场购买行为分析学习目的：通过本章的学习，掌握组织市场的主要类型及其特征，了解产业市场与消费者市场的区别，掌握产业购买决策的主要步骤及政府采购政策对企业市场营销活动的影响。

根据购买者的角色和动机可以把市场划分为消费者市场和组织市场。

组织市场，也称组织机构市场，是以组织为购买单位的购买者所组成的市场。

它分四种类型：产业市场、中间商市场、非营利组织和政府市场。

产业市场又称生产者市场、工业品市场、生产资料市场或业务市场，是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售、租赁给他人的个人和组织所构成的市场。

组成产业市场的产业有：农业、林业、畜牧业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、金融业、保险业、公共事业、服务业等。

在组织市场中，产业市场的购买行为最为典型。

中间商市场，也称转卖者市场，是指通过购买产品或服务用于转售或租赁给个人或组织的单位或个人所组成的市场。

如批发商和零售商。

非营利组织是指不以盈利为目的，旨在推进社会公共利益的事业单位或民间团体。

如消费者协会。

政府市场是指为执行政府职能而购买或租赁产品或服务的各级政府单位。

政府机构往往是市场活动最大的买家，其购买量占市场的20%～30%的份额。

第一节 产业市场购买行为分析一、产业市场特点及产业用品分类（一）产业市场特点1、派生需求。

派生需求也称引伸需求、衍生需求，是指产业市场的所有行为都是为满足最终市场，即消费者市场服务的，并随消费者市场需求的变化而变化。

2、购买者少，每次购买数量大，购买次数少，能获取价格优惠。

3、购买者往往集中在少数地区。

4、需求弹性小，价格变动对需求影响不大。

5、专家购买，影响购买决策的人多。

6、需求波动大。

消费品市场需求的少量增加会引起产业市场购买需求大幅度上升。

法国经济学家阿夫达里昂（Albert Aftalion ，1874-1956）把这种现象称为加速原理。

加速原理说明对产品的需求和产量的变化同投资变化间的关系，指出由于某种原因对产品的需求增加，则为生产出这些新需要产品必须按的比例增加投资（I 表示投资，△Y 表示增加的产量）。

因此产品市场需求波动大，为了防范市场风险，企业往往实行多角化经营。

7、直接采购，互惠购买，并运用租赁方法购买价格昂贵，更新换代快的产品。

⎪⎭⎫ ⎝⎛=∆3100300Y I（二）产业用品分类产业用品一般分为进入成品的物品、间接进入成品的物品和服务。

1、进入成品的物品。

包括原材料，如农产品、矿产品等；加工过的材料，如水泥、钢板等；零部件，如轮胎、集成电路等。

2、间接进入成品的物品。

包括建筑物及土地权，如厂房、办公室、土地使用权等；重型设备，如机床、发动机等；轻型设备，如模具、小工具等；维修和经营用品，如润滑油、办公用品等。

3、服务。

包括售前、售中和售后服务。

技术含量高的产品对服务需求高，需要制造企业为购买者提供培训操作、维修工人的服务，因此加强服务人员技术能力培养，强化责任，是制造业营销的一个关键环节。

二、影响产业市场购买行为的因素影响产业市场购买行为因素主要有环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。

（一）环境因素环境因素是指企业所面临的宏观环境因素，包括政治法律、经济、社会文化、自然、科技等因素。

它是影响产业购买行为的主要因素。

如美国攻打伊拉克以后，世界原油产量下降，导致石油价格迅速上升，每桶甚至超过70美元，从而导致石油衍生品价格上涨。

（二）组织因素组织因素是指企业内部因素，包括企业经营目标、战略、组织、规章制度、程序系统等。

（三）人际因素人际因素是指企业内部的人事关系。

由于产业用品采购活动比较复杂，为了购买物美价廉的原材料，一些大中型企业设立了采购中心。

采购中心包括使用者、影响者、采购者、决策者和信息控制者五种购买成员，他们在企业中的职务、地位、态度、利益和相互关系决定了购买成员之间的人际关系，其中决策者是决定购买与否的关键人物。

供应商应该要充分了解各成员在采购决策中的角色和地位以及彼此之间的关系，以利交易的达成。

（四）个人因素个人因素是指企业参与购买决策人的年龄、性别、职务、受教育水平、个性特点、偏好及风险意识等因素对购买行为的影响，是影响产业购买行为的重要因素。

三、产业市场购买行为类型（一）直接重购直接重购指企业采购部门按常规继续向原有的供应商购买产品，是一种最简单的购买方式。

现在直接重购大部分采用自动化再订购系统，减少采购时间，降低采购成本。

直接重购要求供应商与企业保持良好的关系，提供优秀服务，保质、保量、准时供应产品，在有条件的情况下，及时向企业提供新产品，以保证供应商在企业采购中的市场份额。

（二）修正重购修正重购是指企业采购部门由于某些原因适当修改采购产品规格、价格等其他交易条件的购买行为。

它是一种较为复杂的购买行为，其目的是寻找价格低、服务好、交易条件优惠的产品。

这对现有供应商造成威胁，给新供应商提供市场机会。

（三）新购新购指企业第一次购买某种产业用品或服务，它是最复杂的购买类型。

参与购买决策的人最多，做出购买决策复杂，这些我们将在下一个问题产业购买决策过程中讲述。

四、产业购买决策过程企业新购某种产品决策一般要分以下几个阶段：（一）认识需求认识需求是指企业认识到需要购买某种产品来满足自己新的需要。

它是产业购买决策过程的起点。

认识需求是由内在刺激和外在刺激引起的。

内在刺激是由于企业开发新产品，改进老产品等因素引起的；外在刺激是指企业采购人员通过广告、展销会、卖方推销员介绍、网上查询等途径获取更有价值产品而产生的需求。

（二）说明需求说明需求是指企业通过价值分析确定所需产品的品种、性能特征、数量和服务，做出详细的技术说明。

价值分析是指有组织，有步骤地分析一种产品、一个系统或一种劳务的价值与其获得最优价值的经营管理技术。

其核心是功能分析，即产品使用价值分析，它用于设计阶段，最能发挥作用。

价值分析后来逐渐发展为价值工程，价值工程是指设计过程中，对设计对象的功能以及设计、用料、加工等方面进行分析研究，寻求改进办法，提供必要功能，以最低的总成本，获得最优价值的经营管理技术。

价值工程对象价值（V ）、功能（F ）与成本（C ）三者关系为价值分析最早是由通用电气公司采购经理迈尔斯在1947年提出的，目的是降低成本。

（三）明确产品规格在这个阶段供货企业要及时与买方联系，通过价值分析向潜在购买者详细介绍本企业产品在价格、功能上的优势，争取市场机会。

（四）物色供应商物色供应商是指企业采购人员根据产品技术说明书通过各种途径寻找最佳供应商。

其中最便捷有效的方法是网上查询，征求供应建议书。

（五）选择供应商选择供应商是指企业对供应商的建议书进行分析评价，确定企业的供应商。

分析评价内容包括供应商产品质量、价格、及时交货能力、性能、产量、技术、服务和信息等属性，这些属性的权重随着购买类型的不同而有所改变。

企业在这个阶段要极力争取业绩卓著的供应商成为自己价值链上的伙伴，现在精明的采购者一般都选择几位供应商，第一位是使其供应量占企业所需原料的60％，第二位是占30%，其他是10%，形成一个供应商自动竞争的环境。

（六）签订合约签订合约是指企业根据所购产品技术说明书、价格、需要量、付货时间、退货条件、担保书等要求与供应商签订最后订单。

现在大多数企业都采取“一揽子合同”，也叫“无库存采购计划”。

“无库存采购计划”是指企业与供应商建立长期供货关系，采购经理能在任何需要产品的时候通知供应商按原条件供货，“无库存采购计划”使供应商成为制造商的原材料仓库，降低了流通成本，增加企业经济效益。

（七）绩效评估绩效评估是指对各供应商的绩效进行评估。

采购部门收集企业使用者对供应商产品的使用意见，检查和评估各个供应商履行合同的情况。

这种绩效评估成为企业是否继续购买某个供应商产品的主要依据。

C F V第二节中间商购买行为分析中间商是指为了转卖或租赁给他人从中盈利而购买产品的个人或组织。

中间商购买行为是指中间商在寻找、购买、转卖或租赁商品过程中所表现的行为。

由于中间商处于流通环节，是制造商与消费者之间的桥梁，因此企业应把其视为顾客采购代理人，全心全意帮助他们为顾客提供优质服务。

一、中间商市场特点和分类（一）中间商市场特点中间商市场除了具备产业市场的一些特征之外，又有自己独特的特征。

1、从事商品买卖的目的是获取买进与卖出的差价。

2、在地理分布上比产业购买者分散，比消费者集中。

3、时间性强，对时间要求苛刻。

由于中间商本身是“转手买卖”，决定他们对选购时间要求苛刻，这是因为产品在消费者市场具有很强的时间性和时尚性，因此中间商在购买、出售商品的时间必须赶在时尚的前沿，否则就会造成大量产品积压。

4、具有集中、平衡和扩散产品的特点。

5、及时沟通信息。

6、技术复杂，知识含量大的产品需要供应商提供培训专业推销员的服务。

（二）中间商分类1、按中间商是否拥有产品所有权，中间商可分为经销商和代理商。

经销商是指在商品流通过程中，拥有商品所有权的中间商；代理商是指受制造商委托，从事商品交易活动，获取佣金但不拥有商品所有权的中间商。

它包括企业代理商、销售代理商、采购代理商、经纪人等。

2、按中间商在流通过程中的地位和作用，中间商可分为批发商和零售商。

批发商是指将产品或服务出售给为转卖或租赁而购买产品或服务的组织或个人的中间商，即从事批发业务的公司；零售商是指向最终消费者直接销售产品或服务的中间商。

二、影响中间商市场购买行为因素影响中间商购买行为因素有环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。

三、中间商购买行为类型及购买过程参与者（一）中间商购买行为类型1、选购新产品选购新产品是指中间商第一次购买从未买过的某种产品。

其购买过程复杂，与产业市场的产品新购类似。

2、选择最佳供应商选择最佳供应商，一是指企业选择货源充裕、价格优惠、提供服务与支持力度大的名牌产品的制造商为自己的供货者；二是指实力雄厚的中间商有自己的品牌，选择愿意为其定牌生产的供应商。

现在国内外许多大型的中间商都有自己的品牌。

3、寻找更好的供货条件。

寻找更好的供货条件是指中间商希望寻找到能提供更好供货条件的供应商。

如加大折扣、增加服务、信贷优惠、促销支持等。

4、直接重购。

直接重购是指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原有的供应商购买产品。

（二）中间商购买过程的参与者1、商品经理商品经理是连锁超市公司总部的专职采购员，分别负责某类商品的采购工作，通过对商品的审查和甄别向公司采购委员会提出采购或拒购某种商品的建议。

商品经理的偏好对决定新供应商的产品是否被购买起到直接的作用。

2、采购委员会采购委员会是由公司总部的部门正副经理和商品经理组成，负责审查商品经理提出的新产品采购建议，做出是否购买的决定。

采购委员每周召开一次审核会议，它对新产品购买决策起间接作用。