4-组织市场及其购买行为分析解析

例如，某采购中心为甲单位询价采购一批印刷业务，参与 询价的供应商名单确定之后，应到供应商6名，实到供应商5名。 5名供应商的报价依次为：82800元；78240元；79200元； 73200元；84000元。 去掉最高报价84000元和最低报价73200元，求其余报价的 综合平均值为80080元，在80080元的基础上，分别上、下浮动 6％(根据印刷市场行情调查，可以在综合平均值的基础上，分 别上、下浮动6％左右)确定有效报价范围，有效报价上限为 84884．80元，有效报价下限为75275．20元，73200元报价超 出有效报价范围为无效报价，其余报价为有效报价。取有效报 价中的最低报价78240元为成交价，确定了成交供应商。 问题分析： 1．你认为在政府公开采购中采用“有效最低报价法”能否 遏制恶意竞价行为的产生和蔓延? 2．采用“有效最低报价法”确定成交供应商有哪些好处?
二、政府市场的购买行为
（一）政府市场购买过程的参与者 • 各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两大类： 行政部门的购买组织和军事部门的购买组织。
• 购买行为特点 – 经费既定 – 大宗业务手续繁杂——往往需要经过几个部门批准， 有的还要反复论证 – 公开招标采购，强调价格，有时也会考虑供应商的质 量和声誉 – 数额巨大，购买次数也很惊人 – 对本国的公司有所偏袒
（三）政府采购者的决策过程
1．公开招标。政府通过公开发布需求信息，然后邀请那些 符合条件的供应者参加投标，按照物美价廉的原则与中标 者签约成交。 2．谈判签约。谈判签约主要用于复杂项目的采购。政府采 购重视价格，如果供应商利润过高，很可能重新议订。因 此，要求供应者加强技术改造，以降低成本。
注：由于一些原因目前很多，目前很多公司向政府销售时并 没有采用营销导向。
三、生产者市场购买决策过程
宣传、搜集信息、主动访问
提出需要
确定需要
说明需要
物色供应商
例：IBM不卖产品，卖解决方案
绩效评价
沟通、服务
签订合约
选择供应商
征求供应 建议书
磋商、谈判
讨论
• 以下是大型医院的药品采购决策程序，请问药品生产企 业如何开展针对性营销？ 进药
科室主 任或副 主任
进药申 请单
药剂科 主任
4.2生产者市场购买行为分析
一、生产者市场的购买对象
1、生产装备。包括设备、厂房建筑、大中型集成制造系统硬 件等。 2、附属设备。如电动工具、叉车等。 3、零部件。如仪表、紧固件、外部设备等。 4、原材料。如农产品、海产品、矿产资源、原木、原油等。 5、初步加工的生产资料。如钢板、玻璃、合成树脂等 。 6、消耗品。消耗品一般分为两类：一类是维持企业日常经营 所需要的不构成产成品实体的必备品，如维修用品、清洁 用品、办公用品等；另一类是维持正常生产的一些易耗品， 如润滑油、耐用品等。 7、服务。生产市场购买的所有无形产品的总称。
新购 • 新购是企业营销者最大的机会与挑战。 • 采购过程包含以下几个阶段：知晓、兴趣、评价、试用和 采用。大众媒体在最初的知晓阶段非常重要，销售人员在 兴趣阶段影响最大，技术来源在评价阶段最为重要，网上 销售在各个阶段都会产生作用。 • 购买者决策包括：产品规格、价格幅度、交货条件和时间 、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑 选出来的供应商等。 • 通常对于新购组织，许多公司采用由最佳销售人员组成的 传教士推销团队。
企业定位
• 为了成功的进行B2B营销，企业营销人员需要了解：在销 售过程中应该把重点放在那类公司以及重点放在采购中心 的哪类人员上。
• 企业营销人员需要找出决策的主要参与者、他们影响哪些 决定、他们影响程度的大小以及他们使用怎样的评价标准 。
• 小型销售商更关注购买的核心影响者，较大规模的销售商 则采取多层次深度推销，接触尽可能多的参与者。 • 企业营销人员必须定期反思关于采购中心参与者的假设。 可以考虑客户的客户或最终客户。
本章思考与训练
• 思考题： 1、组织市场购买行为的特点是什么，举一例说明企业在 营销中如何应对？ 2、进行生产者市场购买行为影响因素分析的作用是什么？ • 实践训练题： 调查一份关于针对生产商或中间商的成功或失败的推销 案例，并进行分析总结。
– 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。 – 一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计 工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼 政府一个建好的工厂。 – 另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之 外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把 水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达 的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗 资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。
药事委 员会
4.3中间商市场购买行为分析
一、 中间商在市场中的作用
1、中间商是连接生产者和消费者的重要环节。 2、中间商从客观上为生产者剥离了部分销售风险。
二、中间商市场的竞争
1．销售渠道缩短带来市场机会的竞争压力。 2．零售终端快速膨胀产生的同业竞争压力。 3．网络营销模式下企业转型过程中的压力。
四、组织市场购买的主要类型
1、直接重购。即采购部门根据过去和许多供应商打交道的经 验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去 采购的同类产品。 2、修正重购。即采购部门为了更好地完成采购工作任务，适 当改变要采购的某些产品的规格、价格等条件或供应商。
3、新购。即第一次采购某种产品。
• 直接重购是产业购买者要做出的购买决策最少；而新购是 产业购买者要做出的购买决策最多。 • 随着时间推移，新购会变成直接再采购和日常采购行为。
三、中间商的产品采购策略
1、独家产品。销售的不同花色品种的同类产品都是同一品 牌或由同一厂家生产。
2、深度产品。销售的不同花色品种的同类产品是由不同品 牌或不同厂家产品搭配而成。
3、广度产品。经营某一行业的多系列、多品种产品。例如， 电器商店经营电视机、电冰箱、洗衣机、微波炉、VCD、 DVD、EVD等。 4、混合产品。跨行业经营多种互不相关的产品。例如，某 商店经营电视机、电冰箱、服装、食品、鞋帽等。
系统采购与销售
• 许多组织购买者更喜欢从一个销售商处购买整体的解决方 案，这种做法称为系统采购。通过招标，寻找最佳承包商 ，提供一种“交钥匙解决方案”。
• 系统销售的另一种称谓是系统承包。在这种形式中，单一 供应商向购买者提供所要求的全套服务。系统销售是一种 关键的工业营销战略。
• 实际中，供应商并不受顾客需求的支配。正常情况下，他 们在此过程的早期会与顾客积极互动，这也就影响了产品 规格等方面的要求。或者，他们可以超越产品规格等要求 ，在其他方面提供更多的附加价值。
4.1组织市场及其特点
一、组织市场的含义 • 包括所有的组织，购买目的是为了实现本单位或 团体的宗旨。组织市场是以某种组织为购买单位 的购买者所构成的市场 。
组织市场
生产者市场
中间商市场
非赢利 组织市场
政府市场
二、组织市场及其分类
市场种类 生产者市场 中间商市场 组织市场 非赢利组织市场 协会、社团 维持运作 购买者 购买目的 生产→利润 转卖→利润
• 环境因素→买方的发展战略 • 组织因素→买方的决策组织与程序 • 人际因素→买方的决策角色及相互 影响关系 • 个人因素→买方决策者的决策取向 与偏好
全面深入调研 长期跟踪
注意： 企业购买决定最终是由个人而不是组织决定的，个人受其自身 的需求和认知驱动，试图让自己可以从组织中获得回报最大化。 企业购买既是感性的，又是理性的。 企业家购买的是以下两个问题的解决方法：组织的经济和策略 问题以及他们获得个人成就和报酬的问题。需要同时服务于企 业和个人的需要。
第四章 组织市场及其购买行为分析
三年不开张，开张吃三年
——中国古话
主要内容和重点与难点
• 主要内容 – 组织市场及其分类 – 生产者市场购买行为 – 中间商市场购买行为 – 非赢利组织、政府市场购买行为
• 重点与难点 – 重点：组织市场购买行为分析 – 难点：组织市场的特点与企业营销对策
引例
日本与印度尼西亚
二、购买行为的影响因素与购买决策的参与者
组织因素 需求水平 战略目标 经济前景 组织结构 政策变化 技术创新速度 采购政策 制度 法律 工作流程 竞 志趣 年龄 收入 教育 职务 个性
采购者
使用者
影响者
决策者
信息 控制者
采购者
同一个角色可能由多个人担任，同一个人也可能同时担任多个角色
四、购买决策过程
• 决定购买的商品\时间\数量→选择供货商→协商采购条件 →采购
• 购买决策影响因素 – 市场前景 – 预期收益 – 本企业定位 – 供货商促销支持 – 供货商的商誉形象
4.4政府购买者行为分析
一、采购的范围
• 在大多数国家，政府是商品和服务的大买家。 • 政府采购的范围非常广泛，按照用途可分为军事装备 和物资、通讯设备、交通运输设备、办公用品、日用 消费品、劳保福利用品、政府储备物资和其他劳务需 求等。
本章小结
• 组织市场的购买者由生产者、中间商、非盈利组织和政府构成。 • 组织市场购买者的特点有：①市场结构和需求特性复杂。②产 品专用性强，技术服务要求高。③购买决策参与者多。④专业 购买。⑤多次销售访问。⑥直接购买。⑦互惠贸易。⑧租赁业 务。 • 组织市场的购买类型有：直接重购、修正重购和新购。新购是 企业营销者最大的机会与挑战。 • 生产者市场购买决策参与者有使用者、影响者、采购者、决定 者和控制者。影响其购买行为的因素有环境因素、组织因素、 人际因素和个人因素。其购买过程分为：提出需要、确定总需 要、确定产品规格、寻找供应商、征求供应建议书、选择供应 商、签订合约和绩效评价。 • 中间商市场购买决策主要包括决定经营范围和产品搭配、选择 供应商以及协商采购条件。