品牌广告运动流程(ppt 28页)
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现代广告学教程第七章 广告运动的基本流程
在整个广告活动中的主要诉求点。 （2）广告创意与表现策略 在明确了广告主题之后，要思考怎样围绕主题，
找到新颖的思路和元素，提出令人耳目一新的广 告创意构想。
三、广告策划的主要内容
4．广告媒介策略谋划 广告媒体策略就是我们通常所说的媒体计划。 广告活动的目的并不仅仅是创造出新颖独特的广告作品，
公司而言，企业的广告费投入也关乎广告活动将在怎样的规模水平上， 并以何种方式开展。
四、广告策划的工作流程
在一个具体的广告策划作业过程中，包含着数个 工作阶段，每个阶段的工作重心有所不同。
一般而言，常见的广告策划作业流程包括以下六 个阶段的工作：
四、广告策划的工作流程
1．广告活动的整体规划阶段 2．市场调查分析阶段 3．广告战略规划阶段 4．制定广告计划阶段 5．广告策划书文本编写的阶段 6．广告活动的实施与总结阶段
二、广告市场调查和广告传播调查
围绕广告运动所进行的调查活动可以按照调查对象，分为 广告市场调查和广告传播调查两大类。
1．广告市场调查 所谓广告市场调查，是指为广告运动所进行的有关市场情
况的资料收集与分析，主要针对消费者、竞争者、经销商、 企业自身及整个产业进行调查。
二、广告市场调查和广告传播调查
二、广告市场调查和广告传播调查
2．广告传播调查 （2）广告主题调查 确立正确的广告主题是广告创意和广告表现作业开始之前的基础性工作。 为了实现这个目的，广告主题调查必须在掌握消费者、产品、竞争状况以及品牌等多
方面基础性信息的基础上，通过问卷调查、面谈等各种手法，寻找能够在最大程度上 打动消费者，同时又契合广告战略和营销战略的广告主题。
第三节 广告运动的基本流程
一、从策划到执行 从策划到执行，事实上是从思维到行动的飞跃，广告策划中，关于广告战略
找到新颖的思路和元素，提出令人耳目一新的广 告创意构想。
三、广告策划的主要内容
4．广告媒介策略谋划 广告媒体策略就是我们通常所说的媒体计划。 广告活动的目的并不仅仅是创造出新颖独特的广告作品，
公司而言，企业的广告费投入也关乎广告活动将在怎样的规模水平上， 并以何种方式开展。
四、广告策划的工作流程
在一个具体的广告策划作业过程中，包含着数个 工作阶段，每个阶段的工作重心有所不同。
一般而言，常见的广告策划作业流程包括以下六 个阶段的工作：
四、广告策划的工作流程
1．广告活动的整体规划阶段 2．市场调查分析阶段 3．广告战略规划阶段 4．制定广告计划阶段 5．广告策划书文本编写的阶段 6．广告活动的实施与总结阶段
二、广告市场调查和广告传播调查
围绕广告运动所进行的调查活动可以按照调查对象，分为 广告市场调查和广告传播调查两大类。
1．广告市场调查 所谓广告市场调查，是指为广告运动所进行的有关市场情
况的资料收集与分析，主要针对消费者、竞争者、经销商、 企业自身及整个产业进行调查。
二、广告市场调查和广告传播调查
二、广告市场调查和广告传播调查
2．广告传播调查 （2）广告主题调查 确立正确的广告主题是广告创意和广告表现作业开始之前的基础性工作。 为了实现这个目的，广告主题调查必须在掌握消费者、产品、竞争状况以及品牌等多
方面基础性信息的基础上，通过问卷调查、面谈等各种手法，寻找能够在最大程度上 打动消费者，同时又契合广告战略和营销战略的广告主题。
第三节 广告运动的基本流程
一、从策划到执行 从策划到执行，事实上是从思维到行动的飞跃，广告策划中，关于广告战略
安踏体育用品品牌营销策划方案(ppt 51页)
以人力资源为导向的企业内部管理体系， 提升企业内部能力：组织完善、流程优化、 人员能力提升等
07年6月之前我们全省加盟商都要达到
加盟商
店长/总店长
财务
陈列
数据
物流
经营意识----培训
有了良好的组织架构和人员的配置,还是远远 不够的,我们还要重视自身素质的培养和公司 培训的重要性!
员工培训是企业员工素质提高的重要渠道， 是企业提高员工执行力的有效方式，是企业 文化建设的重要内容，是企业发展的内因保 证，企业必须不断探索加大员工培训力度和 提高培训效果的机制，培养符合企业发展需 要的合格人才，使企业在市场竞争的核心领 域即人才竞争上立于不败之地。我认为要从 以下几个方面着手，加大员工的培训力度， 提高培训效果。
我们的意识提高了,那我们的服务就应该从细节着手, 注重细节
细节服务 细节服务应以人为本。顾客是上帝不能只停留在口号上，尊重
并满足他们是最基本的要求。顾客需要什么？微笑服务、文明服 务、诚信服务等都体现了对人的尊重。不仅要关注顾客，还要真 诚地关心顾客，惟有如此，才能赢得顾客。
细节服务须全员参与。虽说基层员工接触顾客更多一些，加盟 商更关注宏观决策，但若没有具体细节的落实，再好的决策也只 能是空中楼阁。只有领导重视、基层执行有力、落实果断，才能 体现细节服务的精髓。
二 关注培训的过程 1、培训考勤制度 2、培训学习笔记交流制度 3、领导随机检查制度
三 考核培训效果的机制 1、培训效果汇报制度 2、培训表现评比制度 四 培训效果反馈机制 1、培训内容实际运用效果反馈 2、培训知识的应用竞赛制度 培训是有形的,在提高自身素质的同时我们
更要将有形的培训转化为无形的服务.
经营意识----服务
07年6月之前我们全省加盟商都要达到
加盟商
店长/总店长
财务
陈列
数据
物流
经营意识----培训
有了良好的组织架构和人员的配置,还是远远 不够的,我们还要重视自身素质的培养和公司 培训的重要性!
员工培训是企业员工素质提高的重要渠道， 是企业提高员工执行力的有效方式，是企业 文化建设的重要内容，是企业发展的内因保 证，企业必须不断探索加大员工培训力度和 提高培训效果的机制，培养符合企业发展需 要的合格人才，使企业在市场竞争的核心领 域即人才竞争上立于不败之地。我认为要从 以下几个方面着手，加大员工的培训力度， 提高培训效果。
我们的意识提高了,那我们的服务就应该从细节着手, 注重细节
细节服务 细节服务应以人为本。顾客是上帝不能只停留在口号上，尊重
并满足他们是最基本的要求。顾客需要什么？微笑服务、文明服 务、诚信服务等都体现了对人的尊重。不仅要关注顾客，还要真 诚地关心顾客，惟有如此，才能赢得顾客。
细节服务须全员参与。虽说基层员工接触顾客更多一些，加盟 商更关注宏观决策，但若没有具体细节的落实，再好的决策也只 能是空中楼阁。只有领导重视、基层执行有力、落实果断，才能 体现细节服务的精髓。
二 关注培训的过程 1、培训考勤制度 2、培训学习笔记交流制度 3、领导随机检查制度
三 考核培训效果的机制 1、培训效果汇报制度 2、培训表现评比制度 四 培训效果反馈机制 1、培训内容实际运用效果反馈 2、培训知识的应用竞赛制度 培训是有形的,在提高自身素质的同时我们
更要将有形的培训转化为无形的服务.
经营意识----服务
品牌策划的方法及流程大全(PPT33页)
•使一个品牌的产品区 别于其他品牌的产品， 虽然它们之间的物理 性能未必不同
受到营销活动和以往 使用体验的影响，客 户能够立即将品牌名 称转化为一系列与该 品牌相关的产品、企 业、品质、技术等信 息
•使客户在使用中获得 企业所期望的满足感
•使客户通过购买和使 用某品牌而改变对自 己的看法，获得更好 的自我感觉
品牌 的根 本是 为客 户创 造有 别于 竞争 对手 的价 值
客户
我们能为客户带 来什么价值？
我们 产品 的主 要品 质是 什么？
品牌核 心价值
客户价值
我们
的核 企业文化 心优 视觉系统 势是 竞争对手 什么？
品牌核 心价值
我们与竞争对手最大 的不同点是什么？
创造品牌价值是打通价值链接的过程
如何带动生产 链条的改善？
低
不同业务所处的行业地位
行业地位 对品牌的要求
成熟竞争者 绝对领导者
跟随者
新兴竞争者
低
产业内所有产品 高
的市场增长率
坚持品牌推广，巩固行 绝对领导者 业地位，给行业其他竞
争者造成壁垒
加大品牌推广，巩固行业
成熟竞争者 地位，给行业其他竞争者
造成壁垒，促进市场增长
新兴竞争者
加速品牌推广，争取行业 地位，快速占有市场份额
品牌战略保障体系
•品牌管理流程
•品牌管理和其 他部门协调关系 和接口
品牌管理 流程
品牌手册
•企业品牌诉求 •产业品牌诉求 •产品品牌诉求 •品牌内涵和解释等
•企业品牌 推广和维护 的预算
•各个子公 司品牌年度 预算
计划和预算
•品牌管理组织架构
•关键岗位职位说明
•品牌管理部门的权限 设置
受到营销活动和以往 使用体验的影响，客 户能够立即将品牌名 称转化为一系列与该 品牌相关的产品、企 业、品质、技术等信 息
•使客户在使用中获得 企业所期望的满足感
•使客户通过购买和使 用某品牌而改变对自 己的看法，获得更好 的自我感觉
品牌 的根 本是 为客 户创 造有 别于 竞争 对手 的价 值
客户
我们能为客户带 来什么价值？
我们 产品 的主 要品 质是 什么？
品牌核 心价值
客户价值
我们
的核 企业文化 心优 视觉系统 势是 竞争对手 什么？
品牌核 心价值
我们与竞争对手最大 的不同点是什么？
创造品牌价值是打通价值链接的过程
如何带动生产 链条的改善？
低
不同业务所处的行业地位
行业地位 对品牌的要求
成熟竞争者 绝对领导者
跟随者
新兴竞争者
低
产业内所有产品 高
的市场增长率
坚持品牌推广，巩固行 绝对领导者 业地位，给行业其他竞
争者造成壁垒
加大品牌推广，巩固行业
成熟竞争者 地位，给行业其他竞争者
造成壁垒，促进市场增长
新兴竞争者
加速品牌推广，争取行业 地位，快速占有市场份额
品牌战略保障体系
•品牌管理流程
•品牌管理和其 他部门协调关系 和接口
品牌管理 流程
品牌手册
•企业品牌诉求 •产业品牌诉求 •产品品牌诉求 •品牌内涵和解释等
•企业品牌 推广和维护 的预算
•各个子公 司品牌年度 预算
计划和预算
•品牌管理组织架构
•关键岗位职位说明
•品牌管理部门的权限 设置
广告创意设计与表现平面广告设计流程教材精编PPT
广告创意设计与表现平面广告设计流 程教材( PPT30 页)
网络广告设计流程
3、广告与页面间的链接 最后的步骤就是完成各广告要素及不同文件、页面间的链接，为
WWW提供HTML文档。HTML允许文档创建者在文档中嵌套指向其他 任何文件的链接指令。当用户点击鼠标激活这些嵌套的链时，就可以 直接跳转到该链所指的文件。无论该文件存储在本地、还是远程计算 机里，都可以利用HTTP （Hypertext Transfer Protocol，即超文本 传输协议）协议，跨空间在网上的不同Web页面间自由切换。
广告创意设计与表现平面广告设计流 程教材( PPT30 页)
广告创意设计与表现平面广告设计流 程教材( PPT30 页)
平面广告设计流程及印刷
2、印刷工艺分类 印刷一般可分为平面印刷、丝网印刷、柔版印刷、凹版印刷四大
类。 3、版面设计与排版规格
排版时应该根据印刷版面要求进行版面设计。
广告创意设计与表现平面广告设计流 程教材( PPT30 页)
影视广告设计流程
3、提案工作会 将向客户解释广告影片拍摄中的各个细节，并说明理由。包括制
作脚本、导演阐述、灯光影调、音乐样本、堪景、布景方案、演员试 镜、演员造型、道具、服装、预估价格等有关广告片拍摄的所有细节 部分供客户选择并确认，作为之后拍摄的基础。
广告创意设计与表现平面广告设计流 程教材( PPT30 页)
平面广告设计流程及印刷
（二）设计与制作阶段 设计与制作阶段一般可以通过以下
的具体形式实施： 1、创意讨论与草图绘制 2、粗稿制作与提案 3、正稿制作和最终确认 4、完稿
广告创意设计与表现平面广告设计流 程教材( PPT30 页)
平面广告设计流程及印刷
广告运动流程-4广告创意
顺向思维---是指人们按照传统的程序从上到下，从小到大，从左 到右，从前到后，从低到高答常规的序列方向进行思考的方法
逆向思维---是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法
23
（3）广告创意的创造技法
1.头脑风暴法
英文为“brainstorming”，美国BBDO广告公司负责人奥斯本 (Alex F．Osborn)于1938年首创。
台湾最早使用的“创意”一词，当是从英语中转译而来。
3
2.英语中无“创意”对应的词,大致上相当的有几种：
（1）Ideas： 美英广告界使用频率很高的词;
思想、意见、主意、观点、想象等意思； 美国广告人詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)的名著《产生
创意的方法》 (A technique producing ideas)；
广告创意的关键
转换
具体的形象
艺术的表现
9
3.总结
创意必须紧密围绕和全力表现主题；（喜之郎果冻布丁） 广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思 广告创意是广告制作的前提
10
三、广告创意的一般标准
ROI理论：广告大师威廉·伯恩巴克在20世纪60年代提
出，优秀的广告必须具备三个基本特征：
R elevance:主题必须与产品、消费者、竞争者密切相关；
事实、数据等
主张
创意
创意的双漏斗模型
媒体
受众
14
韦伯·扬将创意产生归纳为五个步骤：
1) 收集资料阶段:知识是创意的材料
即韦伯·扬所说的“为心智收集原始资料” 。 有广告创造力的人士，几乎都具有两种特性：
对生活中的所有事都感到兴趣； 广泛涉猎各个学科的知识。
15
2) 分析资料阶段：
逆向思维---是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法
23
（3）广告创意的创造技法
1.头脑风暴法
英文为“brainstorming”，美国BBDO广告公司负责人奥斯本 (Alex F．Osborn)于1938年首创。
台湾最早使用的“创意”一词，当是从英语中转译而来。
3
2.英语中无“创意”对应的词,大致上相当的有几种：
（1）Ideas： 美英广告界使用频率很高的词;
思想、意见、主意、观点、想象等意思； 美国广告人詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)的名著《产生
创意的方法》 (A technique producing ideas)；
广告创意的关键
转换
具体的形象
艺术的表现
9
3.总结
创意必须紧密围绕和全力表现主题；（喜之郎果冻布丁） 广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思 广告创意是广告制作的前提
10
三、广告创意的一般标准
ROI理论：广告大师威廉·伯恩巴克在20世纪60年代提
出，优秀的广告必须具备三个基本特征：
R elevance:主题必须与产品、消费者、竞争者密切相关；
事实、数据等
主张
创意
创意的双漏斗模型
媒体
受众
14
韦伯·扬将创意产生归纳为五个步骤：
1) 收集资料阶段:知识是创意的材料
即韦伯·扬所说的“为心智收集原始资料” 。 有广告创造力的人士，几乎都具有两种特性：
对生活中的所有事都感到兴趣； 广泛涉猎各个学科的知识。
15
2) 分析资料阶段：
某运动鞋品牌推广策划方案(PPT 62张)
- 本资料来自 28
Not fighting alone
独特的销售主张(USP)：平民时尚
说明：步之霸在高校市场中具有价格优势，又集 时尚、休闲与运动于一身，无处不在地穿梭于校 园的各个空间，真正成为所有大学生随身、随时、 随地都能拥有的时尚运动装备，是最具大众化和 生活化的品牌。
14
Not fighting alone
2.3 消费群体的心理特征
• • • a.活泼型：对任何事物都表现出关心，但生活懒散，情绪化，缺乏耐心 b.理解型：善于思考条理性强，考虑问题细致周到，对购买物品精挑细选 c.情绪型：购买商品时缺乏思考，易形成情绪购买
•
• • • •
d.保守型：比较不容易受外界lone
11
Not fighting alone
二、市场细分的应用
12
Not fighting alone
1. 高校市场的目标消费群体的界定
大学生的生活已经开始处于一种独立的消费状态，这里的独立消费 状态指的是：其可以自己支配自己的消费行为，而不再是父母安排吃、 穿、住、行。其与大多数的初高中生的区别在于其可以从父母身边脱离 出来，处于半独立状态。 1.富裕型 2.中等型 3.困难型 b.校园老手型 a.初涉大学校园型
- 本资料来自 22
Not fighting alone
我们最大的对手是---
品牌
竞争 标准
李宁 匹克 安 踏
★ ★ ★ ★ ★
亚 礼 361° 特步 得
★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★
鸿 星 德尔 百事 尔克 惠
★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★
劣势
1.设计理念，研发能力跟不上脚步（款式 等）。款式设计不够新颖、独特。 2.质量与高端品牌存在差距 3.品牌知名度局限性
Not fighting alone
独特的销售主张(USP)：平民时尚
说明：步之霸在高校市场中具有价格优势，又集 时尚、休闲与运动于一身，无处不在地穿梭于校 园的各个空间，真正成为所有大学生随身、随时、 随地都能拥有的时尚运动装备，是最具大众化和 生活化的品牌。
14
Not fighting alone
2.3 消费群体的心理特征
• • • a.活泼型：对任何事物都表现出关心，但生活懒散，情绪化，缺乏耐心 b.理解型：善于思考条理性强，考虑问题细致周到，对购买物品精挑细选 c.情绪型：购买商品时缺乏思考，易形成情绪购买
•
• • • •
d.保守型：比较不容易受外界lone
11
Not fighting alone
二、市场细分的应用
12
Not fighting alone
1. 高校市场的目标消费群体的界定
大学生的生活已经开始处于一种独立的消费状态，这里的独立消费 状态指的是：其可以自己支配自己的消费行为，而不再是父母安排吃、 穿、住、行。其与大多数的初高中生的区别在于其可以从父母身边脱离 出来，处于半独立状态。 1.富裕型 2.中等型 3.困难型 b.校园老手型 a.初涉大学校园型
- 本资料来自 22
Not fighting alone
我们最大的对手是---
品牌
竞争 标准
李宁 匹克 安 踏
★ ★ ★ ★ ★
亚 礼 361° 特步 得
★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★
鸿 星 德尔 百事 尔克 惠
★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★
劣势
1.设计理念，研发能力跟不上脚步（款式 等）。款式设计不够新颖、独特。 2.质量与高端品牌存在差距 3.品牌知名度局限性
广告全案策划方案(PPT57页)
广 告 全 案 策 划方案 (PPT57页 )培训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt 广 告 全 案 策 划方案 (PPT57页 )培训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt
广 告 全 案 策 划方案 (PPT57页 )培训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt 广 告 全 案 策 划方案 (PPT57页 )培训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt
Mandatory特别限制 是否有一些必须做或不能做的事?
Production budget产品预算
三·消费者洞察
“消费者洞察”和调查的区别：
1．消费者洞察是相对于消费者调查而提的概念。 调查是静态的，是被调查者所做的或所说的东西。 而洞察是一种动态的研究，也就是动态跟踪消费者为什么会购买我 们产品、为什么会同意重复消费、为什么还有相当比例的消费者不再 买我们的产品等很多问题的深入挖掘。
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广 告 全 案 策 划方案 (PPT57页 )培训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt 广 告 全 案 策 划方案 (PPT57页 )培训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt
二·制定客户简报和创意简报
1.客户简报 Client Brief
Client客户： Product产品： Date日期: Job Description工作概述: Background背景: 企业背景： 产品背景： 市场状况诉求对象/目标消费者： 产品状况： 竞品状况： 广告投放情况： 价格：执行价格/市场终端价格 Report by报告人：
品牌建设流程重点ppt课件
1个月
中层干部座谈
中层主管之企业文化、品牌形象、竞争对手、品牌传播、消费者状况、市场环境等方面的了解和建议
1.集体座谈：与会者和鼎谈人就 座谈大纲进行讨论与建议, 2.座谈时间：3小时/20位受访人
基层问卷调查
基层员工之企业文化、品牌形象、管理沟通、消费者状况、市场环境等方面的了解和建议
定量调查：50份有效问卷
客户服务： (待建立) 品牌策划： (待建立) 战略咨询： (待建立) 市场调研： (待建立)
1个月
经营发展战略分析
企业产品特性分析
企业市场竞争分析
外部客户认同分析
企业与品牌形象检讨分析
品牌策略定位阶段
企业发展战略整合
未来的企业定位 中、长期目标 优势、劣势分析
制定竞争环境中相对优势的品牌竞争策略(USP) 在各事业领域中找寻目标客户切入点与突破口 制定占据目标客户心理位置的方法和手段 将具体的运营策略转换感性的形象概念植入客户心灵 根据品牌实态调研所搜集的资料，以SWOT分析、价值定位法、比较定位法、形象定位法进行，提供品牌策略定位报告书 制定万通地产以及下属事业体和产品品牌品牌经营战略，作为品牌一切最高指导准则，提供品牌经营战略规划报告书
战略品牌价值： 一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念 这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的
品牌性格： 品牌的长期的、独特的个性、形象、态度，决定了客户长远的对品牌的喜爱程度 往往采用拟人化表达方式
执行层面品牌资产： 一系列具体的可长期拥有的品牌资产 例如，品牌标识，包装，广告语 必须是市场证明了的，易于区别的
基础设计系统完善
设计开发
设计团队：
中层干部座谈
中层主管之企业文化、品牌形象、竞争对手、品牌传播、消费者状况、市场环境等方面的了解和建议
1.集体座谈：与会者和鼎谈人就 座谈大纲进行讨论与建议, 2.座谈时间：3小时/20位受访人
基层问卷调查
基层员工之企业文化、品牌形象、管理沟通、消费者状况、市场环境等方面的了解和建议
定量调查：50份有效问卷
客户服务： (待建立) 品牌策划： (待建立) 战略咨询： (待建立) 市场调研： (待建立)
1个月
经营发展战略分析
企业产品特性分析
企业市场竞争分析
外部客户认同分析
企业与品牌形象检讨分析
品牌策略定位阶段
企业发展战略整合
未来的企业定位 中、长期目标 优势、劣势分析
制定竞争环境中相对优势的品牌竞争策略(USP) 在各事业领域中找寻目标客户切入点与突破口 制定占据目标客户心理位置的方法和手段 将具体的运营策略转换感性的形象概念植入客户心灵 根据品牌实态调研所搜集的资料，以SWOT分析、价值定位法、比较定位法、形象定位法进行，提供品牌策略定位报告书 制定万通地产以及下属事业体和产品品牌品牌经营战略，作为品牌一切最高指导准则，提供品牌经营战略规划报告书
战略品牌价值： 一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念 这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的
品牌性格： 品牌的长期的、独特的个性、形象、态度，决定了客户长远的对品牌的喜爱程度 往往采用拟人化表达方式
执行层面品牌资产： 一系列具体的可长期拥有的品牌资产 例如，品牌标识，包装，广告语 必须是市场证明了的，易于区别的
基础设计系统完善
设计开发
设计团队：
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用视觉的方式表达思想
整体品牌设计 品牌设计 设计
广告：
广告主以付费的方式,通过适当的媒 体,针对适当的对象,传递经过设计的讯息, 以期达到特定的广告目的,对整体行销运 作作出应有贡献。
广告主付费; 借着载体传递讯息; 针对特定对象 传递讯息的沟通活动; 特定的沟通目的
广告在那里：
产品行销通路
整合营销理念
营销观念的变迁：
4P
商品：Product 价格：Price 铺货：Place 促销：Promotion
传统营销理念
4C
Consumer 消费者 Cost 消费者满足需求的成本 Convenience 消费者购物便利性 Communication 消费者沟通
整合营销理念
何为品牌（Brand）?
导言
课程安排与作业模式
广告Ⅱ
整体品牌设计与推广
INTEGRATED BRAND DESIGN &
COMMUNICATION
授课思想：
教学与实践相结合 案例教学为主，并将市场 中正在运作的品牌命题作为学生作业。 问题解决型教学 上课初始，就明确本门课程 应该解决的问题，应该完成的作业，然后逐 步给出解决问题之方法。
（广告的市调、企划、创意、媒介流程 和国际及本土广告公司走势） 作业安排——课程作业方案论证
第二周： 主题3 广告基础课程：行销与传播
（行销、传播的基本概念及与品牌关系） 主题4 品牌——广告的终极表现
（概念、与广告关系和品牌4B：规划、 策略、创意、传播流程） 作业安排——市场调查及品牌规划
第三周： 主题5 创意表现——品牌闪光的聚焦点
10、人生是个圆，有的人走了一辈子 也没有 走出命 运画出 的圆圈 ，其实 ，圆上 的每一 个点都 有一条 腾飞的 切线。 11、没有压力的生活就会空虚；没有 压力的 青春就 会枯萎 ；没有 压力的 生命就 会黯淡 。 12、我以为挫折、磨难是锻炼意志、 增强能 力的好 机会。 ——邹 韬奋
主题教学 每次讲深讲透一个主题，不作按 部就班的知识传授，基础知识课后自学。
作业与教学有机结合 每周2天课程具体设置 为：第一天上午讲课，下午和第二天上午作 业练习及辅导，下午作业点评及阶段小结。
课程计划：
第一周：
导言 主题1 设计、广告与品牌
（主要介绍品牌、广告与设计的关系） 主题2 品牌广告运动流程与品牌广告公司运作
长期稳定的市场推动力 和品牌资产的累积 品牌缔造合作伙伴
一般广告公司 取得单项的广告业 务 单纯考虑己方的以 单项利润
单 项 服 务 （ 如 CF 制作、印刷） 被动式服务 业务员个人服务
短期关系 多头服务造成广告 表现不统一 短期效果
单一服务供应商
卓越形象 2000 年 9 月 1 日
全面品牌管理公司：
（创意流程、方法、文案与设计配合、 概念与执行） 作业安排——创意表现的展开与执行
第四周： 作业安排——系统作业阶段汇报及辅导
提案及展示准备
第五周： 主题6 提案——让你的创意打动人心！
（带着作业，走上讲台，阐述观点， 并请老师同学现场点评） 主题7 如何成为明日广告之星 （成为优秀广告人的“3业”和“4A”原则及品牌推广 某房地产品牌规划及品牌推广 某化妆品品牌规划及品牌推广 某小型客车品牌规划及品牌推广
（具体要求及内容详见客户简报）
具体作业内容：
Marketing Research (含市场规模、竞争品牌、消费者等）
Brand Identity System (含品牌名称、标志、标准字、标准色、使用 规范等）
• 品牌是一种标别的标志；
• 品牌是选择产品的依据：
• 品牌能提供某种超出功能性利益的价值感；
• 品牌是产品/服务与消费者之间的特定价
值关系
请消费者注意 请注意消费者
何为整体品牌设计
INTEGRATED BRAND DESIGN
整合传播 （广告）
IBD
品牌
设计
品牌故事：
一个新品牌的诞生！
主题2
5、不要浪费你的生命，在你一定会后 悔的地 方上。 6、放弃该放弃的是无奈，放弃不该放 弃的是 无能； 不放弃 该放弃 的是无 知，不 放弃不 该放弃 的是执 着。
7、不要轻易用过去来衡量生活的幸与 不幸！ 每个人 的生命 都是可 以绽放 美丽的 ，只要 你珍惜 。 8、千万别迷恋网络游戏，要玩就玩好 人生这 场大游 戏。 9、过错是暂时的遗憾，而错过则是永 远的遗 憾！
国际 本土
1、机遇对于有准备的头脑有特别的亲和力。
2、不求与人相比，但求超越自己，要 哭就哭 出激动 的泪水 ，要笑 就笑出 成长的 性格！ 3、在你内心深处，还有无穷的潜力， 有一天 当你回 首看时 ，你就 会知道 这绝对 是真的 。 4、无论你觉得自己多么的了不起，也 永远有 人比你 更强； 无论你 觉得自 己多么 的不幸 ，永远 有人比 你更加 不幸。
Advertising Promotion (含核心广告创意、广告语、包装、通路形象 设计、电视广告、报纸杂志广告、POP设计等）
作业递交方式： 品牌规划及策略报告 视觉设计手册 整体品牌设计展示 提案答辩
主题1
设计、广告与品牌
设计：
Design：把一种计划、规划、设想、问题的 解决方法，通过视觉的方法传达出来的活 动过程。
价格
广告促销公关
促销
直销
广告的外围：
广
告
公共关系
促
销
事件行销
直效行销
广告由那些构成：
为什么说
花多少钱说
对谁说
说
什
么
如何说
何
时
说
多大声说
营销观念的变迁：
4P
商品：Product 价格：Price 铺货：Place 促销：Promotion
传统营销理念
4C
Consumer 消费者 Cost 消费者满足欲求或需要的成本 Convenience 消费者购物的便利性 Communication 消费者沟通
品牌广告运动流程
广告作业流程 公司运作模式 广告市场
品牌代理公司和一般广告公司的区别
区别项目 服务目的
合作观
服务内容
服务主动性 人员构成
服务的连续性 服务内容的 统一性 市场效果
角色的扮演
品牌代理公司 创造市场领先的品牌
首先考虑客户的成功， 在客户成功的基础上收 取适当的费用 从规划、策略、创意到 传播的全面服务 主动性服务 品牌经理领导下的品牌 小组作业 长期跟踪式服务 统一、集中
整体品牌设计 品牌设计 设计
广告：
广告主以付费的方式,通过适当的媒 体,针对适当的对象,传递经过设计的讯息, 以期达到特定的广告目的,对整体行销运 作作出应有贡献。
广告主付费; 借着载体传递讯息; 针对特定对象 传递讯息的沟通活动; 特定的沟通目的
广告在那里：
产品行销通路
整合营销理念
营销观念的变迁：
4P
商品：Product 价格：Price 铺货：Place 促销：Promotion
传统营销理念
4C
Consumer 消费者 Cost 消费者满足需求的成本 Convenience 消费者购物便利性 Communication 消费者沟通
整合营销理念
何为品牌（Brand）?
导言
课程安排与作业模式
广告Ⅱ
整体品牌设计与推广
INTEGRATED BRAND DESIGN &
COMMUNICATION
授课思想：
教学与实践相结合 案例教学为主，并将市场 中正在运作的品牌命题作为学生作业。 问题解决型教学 上课初始，就明确本门课程 应该解决的问题，应该完成的作业，然后逐 步给出解决问题之方法。
（广告的市调、企划、创意、媒介流程 和国际及本土广告公司走势） 作业安排——课程作业方案论证
第二周： 主题3 广告基础课程：行销与传播
（行销、传播的基本概念及与品牌关系） 主题4 品牌——广告的终极表现
（概念、与广告关系和品牌4B：规划、 策略、创意、传播流程） 作业安排——市场调查及品牌规划
第三周： 主题5 创意表现——品牌闪光的聚焦点
10、人生是个圆，有的人走了一辈子 也没有 走出命 运画出 的圆圈 ，其实 ，圆上 的每一 个点都 有一条 腾飞的 切线。 11、没有压力的生活就会空虚；没有 压力的 青春就 会枯萎 ；没有 压力的 生命就 会黯淡 。 12、我以为挫折、磨难是锻炼意志、 增强能 力的好 机会。 ——邹 韬奋
主题教学 每次讲深讲透一个主题，不作按 部就班的知识传授，基础知识课后自学。
作业与教学有机结合 每周2天课程具体设置 为：第一天上午讲课，下午和第二天上午作 业练习及辅导，下午作业点评及阶段小结。
课程计划：
第一周：
导言 主题1 设计、广告与品牌
（主要介绍品牌、广告与设计的关系） 主题2 品牌广告运动流程与品牌广告公司运作
长期稳定的市场推动力 和品牌资产的累积 品牌缔造合作伙伴
一般广告公司 取得单项的广告业 务 单纯考虑己方的以 单项利润
单 项 服 务 （ 如 CF 制作、印刷） 被动式服务 业务员个人服务
短期关系 多头服务造成广告 表现不统一 短期效果
单一服务供应商
卓越形象 2000 年 9 月 1 日
全面品牌管理公司：
（创意流程、方法、文案与设计配合、 概念与执行） 作业安排——创意表现的展开与执行
第四周： 作业安排——系统作业阶段汇报及辅导
提案及展示准备
第五周： 主题6 提案——让你的创意打动人心！
（带着作业，走上讲台，阐述观点， 并请老师同学现场点评） 主题7 如何成为明日广告之星 （成为优秀广告人的“3业”和“4A”原则及品牌推广 某房地产品牌规划及品牌推广 某化妆品品牌规划及品牌推广 某小型客车品牌规划及品牌推广
（具体要求及内容详见客户简报）
具体作业内容：
Marketing Research (含市场规模、竞争品牌、消费者等）
Brand Identity System (含品牌名称、标志、标准字、标准色、使用 规范等）
• 品牌是一种标别的标志；
• 品牌是选择产品的依据：
• 品牌能提供某种超出功能性利益的价值感；
• 品牌是产品/服务与消费者之间的特定价
值关系
请消费者注意 请注意消费者
何为整体品牌设计
INTEGRATED BRAND DESIGN
整合传播 （广告）
IBD
品牌
设计
品牌故事：
一个新品牌的诞生！
主题2
5、不要浪费你的生命，在你一定会后 悔的地 方上。 6、放弃该放弃的是无奈，放弃不该放 弃的是 无能； 不放弃 该放弃 的是无 知，不 放弃不 该放弃 的是执 着。
7、不要轻易用过去来衡量生活的幸与 不幸！ 每个人 的生命 都是可 以绽放 美丽的 ，只要 你珍惜 。 8、千万别迷恋网络游戏，要玩就玩好 人生这 场大游 戏。 9、过错是暂时的遗憾，而错过则是永 远的遗 憾！
国际 本土
1、机遇对于有准备的头脑有特别的亲和力。
2、不求与人相比，但求超越自己，要 哭就哭 出激动 的泪水 ，要笑 就笑出 成长的 性格！ 3、在你内心深处，还有无穷的潜力， 有一天 当你回 首看时 ，你就 会知道 这绝对 是真的 。 4、无论你觉得自己多么的了不起，也 永远有 人比你 更强； 无论你 觉得自 己多么 的不幸 ，永远 有人比 你更加 不幸。
Advertising Promotion (含核心广告创意、广告语、包装、通路形象 设计、电视广告、报纸杂志广告、POP设计等）
作业递交方式： 品牌规划及策略报告 视觉设计手册 整体品牌设计展示 提案答辩
主题1
设计、广告与品牌
设计：
Design：把一种计划、规划、设想、问题的 解决方法，通过视觉的方法传达出来的活 动过程。
价格
广告促销公关
促销
直销
广告的外围：
广
告
公共关系
促
销
事件行销
直效行销
广告由那些构成：
为什么说
花多少钱说
对谁说
说
什
么
如何说
何
时
说
多大声说
营销观念的变迁：
4P
商品：Product 价格：Price 铺货：Place 促销：Promotion
传统营销理念
4C
Consumer 消费者 Cost 消费者满足欲求或需要的成本 Convenience 消费者购物的便利性 Communication 消费者沟通
品牌广告运动流程
广告作业流程 公司运作模式 广告市场
品牌代理公司和一般广告公司的区别
区别项目 服务目的
合作观
服务内容
服务主动性 人员构成
服务的连续性 服务内容的 统一性 市场效果
角色的扮演
品牌代理公司 创造市场领先的品牌
首先考虑客户的成功， 在客户成功的基础上收 取适当的费用 从规划、策略、创意到 传播的全面服务 主动性服务 品牌经理领导下的品牌 小组作业 长期跟踪式服务 统一、集中