促销策略案例

6 娃哈哈集团的促销策略

娃哈哈集团是浙江省一家集工业、物业、商贸等产业为一体的大型企业集团。尽管娃哈哈和那些国际知名大名牌相比, 还稚嫩的像个孩子, 但在短短的十年内, 娃哈哈已成为今天中国食品行业的“大哥大” ,这与它出奇制胜的营销策略是分

不开的。

“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的 USP ——独特的销售主张诉求把娃哈哈产品形象生动地刻进了人们的脑海。为了加大宣传力度,娃哈哈不惜巨资,从 1988年起,每晚必在“新闻联播”前的黄金时段亮相,被人们称为“宇宙流”和“地毯式轰炸” 。

1993年,娃哈哈在杭州市各大报纸上刊登了一则广告:将报纸上的“娃哈哈” 标志剪下来, 可以到杭州市各大商场领取一盒娃哈哈果奶。当天报纸发行了 100万份,娃哈哈公司领导预计能有 30%的反馈率就不错了,然而没料到各大商场的果奶很快告罄, 可商场门前人山人海, 手持剪报标志来兑现果奶的人迟迟不肯散去。如果到此为止的话, 那么这一活动并不特别, 而娃哈哈下一步所做的就不是每个企业都能做到的了。为了保证每一标志持有者领到果奶, 公司连夜生产, 使每一个消费者都满意而归。这一企业与中间商的广告技术活动成为各大报纸争相宣传的热点,娃哈哈的美誉得到大幅度提高。

1993年,成都全国糖烟酒订货全上,娃哈哈集团别出心裁,请了一支由金发碧眼的洋小姐组成的游行队伍,在街上身披绶带,向路人分发娃哈哈宣传品。洋人给娃哈哈作广告的消息不胫而走, 在糖烟酒会期间, 订单就像雪片似地飞到娃哈哈公司的手中。

一天,郑州街上突然出现了许多醒目的“小黄帽” ,帽子上印着“娃哈哈捐赠” 。原来,娃哈哈公司为郑州 5万名小学生定做了 5万顶小黄帽,以便放学过马路时醒目, 避免事故。这次活动不公提高了娃哈哈在郑州的知名度, 而且在人们心中也树立了高大的“公益形象” 。

问题:

1、请具体分析娃哈哈集团采用的主要是什么促销策略,其目标是什么?

2、分析娃哈哈集团所采用的促销策略有什么特点。

7:汪海市场营销观念的启示

汪海是青岛双星集团公司总经理、全国著名企业家。双星集团的前身是青岛市橡胶九厂,在计划经济怀抱里,长期生产 30年一贯制的解放鞋。信息不灵, 耳目不通,产品积压,亏损严重,工资发不出,企业生存遇到严重危机。 1983年,企业被逼上梁山,闯入市场大潮,适应市场竞争和消费需求的要求,主动转化企业经营机制。适应市场需要,不断开发新产品,如双星牌农村妇女劳动鞋、中小学生体操鞋、足球训练鞋、旅游鞋、印花鞋、明星鞋、橄榄鞋、骑士鞋等 110个品种, 300多个花色。终于使这个濒临困境的老企业发展成为全国同行业中规模最大、发展速度最快的国有大型企业。仅“七五”期间,产值年均递增 37%,实现利税产值年均递增 22%。从适应市场——→主导市场——→创造市场, 年年尽产尽销,一年上一个新台阶。 1988年 7月,公司获准自营进出口权,当年创汇 69万美元, 1989年创汇 167万美元, 1990年创汇 350万美元, 1991年创汇 1463万美元, 1992年仅上半年就突破 1500万美元。在国内同行业普遍产大于销、供过于求、步履艰难的时候, 双星集团独领风骚, 不仅占领了国内市场, 而且打入国际市场,产品远销 30多个国家和地区,为自己的生存和发展开辟了更广阔的市场领域。

以市场为导向, 全方位更新思想, 彻底转变观念。国有企业由计划经济进入市场经济,是一场深刻的变革,必须“换脑筋” ,首先从思想上、观念上转轨。汪海提出观念转变的十大主张:

指导思想更新:“不找市长找市场” 、“眼睛盯在市场上,不靠天吃饭,靠自己闯天下” ;创业思想更新:“超前、创新、突破、开拓” , “敢为天下先,勇闯第一流” , “敢冒风险、敢闯禁区” ; 管理思想更新:“人是兴厂之本, 管理以人为主” , “意识是关键, 素质是根本, 知识是基础” , “两眼盯在市场上, 功夫下在管理上” ; 经营思想更新:“市场是检验企业一切工作的最终标准” , “全员转向市场,人人参与竞争” , “从生产型到经营型,从封闭型到开放型,从内向型到外向型,从守业型到创业型,全面转轨变型” ;政

工观念更新:“生产经营从思想入手,思想工作从市场入手” , “经济工作难点就是思想工作重点” ; 市场观念更新:“市场如战场,竞争如战争” , “市场是企业的命脉,我们是市场的主人” , “培养危机感、紧迫感、压力感、增强自觉性、主动性、超前性” ;质量更新观念:“市场是上帝, 市场夺金牌” , “只有疲软的产品,没有疲软的市场” , “质量就是信誉” ;人才观念更新:“企业竞争是人才竞争” , “无功就是过” , “自己给自己出题目,自己给

“干多干少, 干好干坏就是不一样” ; 文化观念更新:“爱厂、求实、拼搏、兴利、开拓、前进”是双星企业精神, “有民族志气,有爱国热情,有科学态度,有蓬勃朝气”是双星人形象标准, “说干就干,干就干好,把达目的,决不罢休” 是双星人的性格。

青岛双星集团的成功, 说明观念的力量是无穷的, 它可致企业于死地, 也可使企业摆脱困境, 从衰到兴, 由弱变强。企业兴衰的关键在于树立现代市场营销观念。

现在有一种时髦的说法, 把企业推向市场, 甚至要把企业逼向市场。企业是被推向市场还是自己走进市场, 其实它本身就是一种观念问题。一“推” 一“走” , 一字之差却反映出指导思想上的差异。把企业推向市场, 企业是被动的、消极的、盲目的,被外力推下市场经济的海洋,搞不好会因不识“水性”而溺水身亡;企业走向市场,企业是主动的、积极的、自觉地闯入市场经济的海洋,思想准备充足,即使出现困难或挫折,也会逐步熟悉“水性” ,从认识市场经济规律,到自觉利用市场经济规律,成为优秀的游泳健将。

从国家来看,政企分开,将权力归还企业,使企业真正拥有经营自主权,真正成为独立的商品生产者和经营者,脱离政府“母体” ,摆脱“婆婆”束缚,作为具有独立经济利益的法人, 完全放开手脚走向市场。政府职能的转变, 政企职能的分开,突出企业的独立性,为企业进入市场制定政策,提供服务,是企业走向市场的前提条件。

从企业来看, 关键在于转变观念和转换经营机制。从计划经济观念转变为市场经济观念, 是企业主动、自觉地进入市场的思想基础。国有企业转换经营机制是一种脱胎换骨的改造,建立自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的经营机制