《广告理论与实务》期末试卷及答案2

《广告理论与实务》期末考试试卷

注意事项：

1．本试卷为闭卷考试。

2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。

3．请在两小时时间以内完成。

一、单选题（每小题3分，共30分）

1.广告的主要目的是（）。

A．建立品牌知名度 B．建立品牌形象 C．促进产品销售

2.下面哪个广告不属于狭义的广告（）

A．电视栏目冠名广告 B．沃尔玛宣传广告

C．寻人启事广告 D．汽车广告

3．（）是指针对特定的营销环境，对受众的行动和反应等进行直接的观察获得第一手资料的调查方法。

A．文献调查法 B．观察法

C．问卷调查法 D.深度访谈法

4.（）属于广告战略选择中的核心内容，它是在企业的营销目标基础上充分考虑广告主要求的情况下制定的。

5.广告3B原则中的“3B”是指（）

A.背景、利益、行为

B.美女、动物、婴儿

C.信仰、障碍、基础

D.智能、气质、契约

6.ROI理论认为优秀的广告必须具备的三个基本特征是（）

A.戏剧性，关联性，震撼性

B.戏剧性，关联性，原创性

C.关联性，原创性，震撼性

D.戏剧性，原创性，震撼性

7.（）是包含广告诉求的中心内容或最能引起受众的兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用的语言或文字。

A．广告语 B．广告标题 C．广告正文 D.广告随文

8.（）是包含广告诉求的中心内容或最能引起受众的兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用的语言或文字。

A．广告语 B．广告标题 C．广告正文 D.广告随文

9.广播广告由语言、（）、音响三个要素构成。

A.声音

B.伴奏

C.旁白

D.音乐

10. 当今，广告媒介发展迅速，被称为第五大广告媒体是（）

A.电视

B.户外媒体

C.互联网

D.广播

二、判断题（每小题1分，共10分）

1.《新闻报》是我国近现代影响最大、历史最悠久的商办报纸。（）

2.霍顿被誉为“现代广告之父”。（）

3.广告调查一般经过确定调查目标、制订调查方案、展开实地调查、整理分析资料和撰写调查报告五个阶段。（）

4.广告策划一般情况下不属于商业策划一类。（）

5.垂直思考创意法是指作“不连续思考”“多方向思考”，寻求“突破”。（）

6.思维导图法又称为心智图法，是一种刺激思维及帮助整合思想与讯息的思考方法。（）

7.广播广告主要有三种规格：30秒、25秒和15秒，有些专题广告可以突破这个长度。（）

8.拟人创意就是把产品、动植物等人格化，使之具有人的某些特性用以表达广告的主题。（）

9.文字表现包括字体、文字编排两个方面，文字的表现和文字的内容无关，也就是说只要追求字体、字体编排的视觉冲击力就可以了。（）

10.竞争对抗法有两种具体的操作思路：市场占有率法和增减百分比法。（）

三、问答题（每小题5分，共25分）

1.简述广告活动的流程。

2.受众调查的基本功能有哪些？

3.广告策划的原则有哪些？

4.简述广告创意产生的程序。

5.如何理解广告文案？

四、综合题（共35分）

1.按照所给资料完成相应的题目。

企业介绍

都可茶饮是源自中国台湾，是奶茶的典型代表，自2007年进入大陆后，迅速火爆，成为大陆市场奶茶加盟第一品牌。

都可茶饮经久不衰得益于其一直坚持高质量的产品品质，都可茶饮采用优质的斯里兰卡红茶作为原料，搭配优质奶源，使得每一杯coco奶茶都口味纯正、香飘四溢。

都可茶饮对每一家coco奶茶加盟店也是一样的严格，所有原料都从台湾统一采购，以确保每一家加盟店的奶茶都能保持一致的口味。并且通过统一采购能确保质量的同时降低加盟店的原料成本，提高加盟店的经济效益。

截止到2015年，都可茶饮加盟店已经在世界各地相继绽放，加盟店数量超过2000家。

（1）站在年轻大学生的视角，为COCO（都可）奶茶，撰写一篇15秒或者30秒的广播广告。（提示：30秒广播广告最多可以播出75个字，15秒最多可以播出40个字。）（25分）

（2）为该产品创作5条广告口号。（10分）

参考答案

一、单选题（每小题3分，共30分）

1-5：C，C，B，A，B

6-10：C，B，B，D，B

二、判断题（每小题1分，共10分）

1-5：错，对，对，错，错

6-10：对，错，对，错，对

三、问答题（每小题5分，共25分）

1、答：（1）调查：调查是广告活动的起点，调查的任务就是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。

（2）策划：策划是广告活动的核心，策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。

（3）表现：表现就是根据广告战略的需要和广告战术的安排构思、设计和制作广告作品。

（4）发布：发布就是通过一定的媒体把广告作品刊播出去，发布的主要任务是选择、组合媒体并落实具体的刊播事宜。

（5）效果测定：这里的效果测定主要指发布后的广告效果测定。

2、答：（1）评价传播效果；（2）为传播决策提供依据；（3）检查播出节目的可靠性与准确度，影响节目安排；

3、答：真实性原则、系统性原则、创新性原则、实操性原则、

社会性原则

4、答：（1）收集资料是广告创意的前提准备阶段，也是广告创意的第一阶段。这一阶段的核心是为广告创意收集、整理、分析信息、事实和材料。

（2）分析资料。这个阶段主要是对搜集来的一大堆资料进行分析、归纳和整理，从中找出广告的诉求点和定位点。

（3）酝酿阶段即广告创意的潜伏阶段。经过长时间的绞尽脑汁的苦思冥想之后，还没有找到满意的创意，这时候不如丢开广告概念，松弛一下紧绷的神经，去做一些轻松愉快的事情。

（4）顿悟阶段。

（5）验证阶段是发展广告创意的阶段。创意刚刚出现时，常常是模糊、粗糙和支离破碎的，还需要下一番功夫仔细推敲并进行必要的调查和完善。

5、答：（1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运作过程中的其他应用性文字。

（2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中。

（3）广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分。

（4）广告文案由标题、正文、附文、广告口号四个部分组成。

四、综合题（共35分）

1、参考答案：（略）