广告公司的客户沟通策略研究

广告公司的客户沟通策略研究 摘 要 沟通在企业中无处不在，无时不有，但沟通渠道不畅通是大多数企业都存在的通病，企业的机构越是复杂，其沟通越是困难，因为基层的许多建设性意见不能及时反馈至高层决策者那里，甚至有些意见在反馈过程中已被层层扼杀，而决策层的政策决策在传达过程中，常常也无法以原貌展现在员工面前。对于广告公司而言，因其公司的特殊性，公司的内外部沟通又有一些独特的地方。本文通过研究广告公司的特性以及沟通的重要性来探讨广告公司的内外部沟通策略。 关键词 沟通；广告公司；策略

目 录 1. 沟通对广告公司的生存意义 ………………………………………………………………（1） 1.1 沟通的定义 ……………………………………………………………………………（1） 1.2 沟通对广告公司的重要性 ……………………………………………………………（1） 1.3 沟通不力成为广告公司普遍面临的严峻问题…………………………………………（1） 1.4 广告公司的沟通形式：对内沟通与对外沟通…………………………………………（1） 2. 广告公司与客户沟通的媒介及工具…………………………………………………………（1） 3. 广告公司与客户沟通之间存在的问题………………………………………………………（2） 3.1 广告公司自身的问题 …………………………………………………………………（2） 3.2 客户自身的问题 ………………………………………………………………………（3） 4. 广告公司的客户沟通对策 …………………………………………………………………（5） 4.1 沟通前的准备 …………………………………………………………………………（5） 4.2 站在客户的角度换位思考 ……………………………………………………………（5） 4.3 以诚相待 ………………………………………………………………………………（5） 4.4 不强求，不推责 ………………………………………………………………………（5） 5. 总结：沟通之上 ……………………………………………………………………………（6） 1

1.沟通对广告公司的生存意义 1.1 沟通的定义 沟通是人与人之间、人与群体之间思想与感情的传递和反馈的过程，以求思想达成一致和感情的通畅。它具备语言和肢体语言这两种基本的模式： 第一：语言沟通。语言是人类特有的一种非常好的、有效的沟通方式。语言的沟通包括口头语言、书面语言、图片或者图形。口头语言包括我们面对面的谈话、开会等等；书面语言包括我们的信函、广告和传真，甚至用得很多的E-mail等；图片包括一些幻灯片和电影等，这些都统称为语言的沟通。在沟通过程中，语言沟通对于信息的传递、思想的传递和情感的传递而言更擅长于传递的是信息。 第二，肢体语言的沟通。肢体语言包含得非常丰富，包括我们的动作、表情、眼神。实际上，在我们的声音里也包含着非常丰富的肢体语言。我们在说每一句话的时候，用什么样的音色去说，用什么样的抑扬顿挫去说等，这都是肢体语言的一部分。 沟通的基本结构包括信息、反馈、通道三个方面，缺少任何一方都完不成沟通。沟通按具体结构划分可分为非正式沟通网络与正式沟通网络两种。通过对“小道消息”的研究发现，非正式沟通网络主要有集束式、流言式、偶然式等典型形式；正式沟通网络有链式、轮式、全通道式、Y式等形式。

1.2 沟通对广告公司的重要性 在广告公司中，我们需要与自己的上级、下级、相关部门、尤其是客户进行各种不同层次的沟通，当我们发现自己与人交流沟通不当，很多时候是因为我们没有足够重视沟通。有了良好的沟通，办起事来就畅行无阻。沟通涉及到获取信息或提供信息，在这种或那种之间，或对他人施以影响以理解您的旨意并愿意根据您的愿望行事。 然而，许多问题都是由沟通不当或缺少沟通而引起的，结果会不可避免地导致误传或误解。 第一，在公司中与同事或上下级之间交流沟通时，常常会听到这样的话： “如果您的意思正是这样，那又为何不这么说？” 而通常这些话我们根本就不会说出口，只是以皱眉或叹息的形式表达出来。从这一点可以看出，沟通的内容与接受的内容并非只字不差，因此，想法子填补两者的鸿沟是至关重要的。不能正确表达自己的意思，沟通没有注意自己的沟通方式，甚至沟通环境也是能否成功的标准。 第二，在交流中我们可能没有正确的阐述信息，不能对沟通的内容进行清晰而有逻辑的思考。例如，当要表达“我们需要些信封”时却说“信封用完了。”不能理解对方的关注所在并正确地表达信息，以便获得对方的全部注意力和理解。例如，该用通俗上口的口语时，却用了晦涩拗口的学术语。如果我们的信息没有得到清晰的表达，它便不能被听者正确的理解和加工，有效的沟通也无从谈起。 第三，不恰当的沟通给人以错误的印象。在三个方面最值得注意：外表，着装时不拘礼节表明要么对交流沟通的另一方漠不关心，要么想先声夺人。破烂的牛仔裤和邋里邋遢的运动鞋与笔挺气派的西装给人以截然不同的印象。根据场合的不同，两种着装风格都会给人以完全错误的信息；措辞，不假思索地使用乡言俚语会得罪他人，也会扭曲信息 。举个例说，私下里把顾客或主顾叫作“伙计”似乎给人以一种哥们义气的感觉。但它也不知不觉地传达出对别人的轻慢；拖沓，不准时赴约表明不把别人当回事。如果某人守时，别人就会认为他很在意，把别人放在心上，但如果总是迟到，就会给人这样的印象，即沟通的内容是不重要的。 第四，没有恰当地聆听。即使我们说话时人们在干些其他事，如看报，或者转着手上的笔，他们也会告诉我们，他们在听我们说话。但是，如果听者没有按我们的要求行事，我们就有理由 2

怀疑，认为他们根本就没有把我们的话听进去，因为他们把“听”和“听进去”混为一谈了。如果人们没有聆听，他们也是有可能听到片言只语的，但会错失至关重要的部分，因为他们的注意力已开小差了，或者，他们只拾得我们的一些牙慧，反把它当做全部了。这些话可能被听到并进行了加工，但不会照单全收而进入他们意识的深处。很明显，如果人们没有用心聆听信息或注意说的内容，他们是很难记住的。如果没有适当的汲取说话的内容，错误理解的余地就大了。 这些都是不恰当的沟通会带来的误会，造成的后果不单单是人与人之间人际关系的冷漠与淡化，更会造成工作效率的降低，对广告公司而言，就是经济利益上的间接损失。

1.3 沟通不力成为广告公司普遍面临的严峻问题 沟通不畅的案例： 英国石油公司：2010年4月，“深水地平线”海上石油钻井平台发生爆炸，给英国石油公司及其合作伙伴带来了空前的危机。据白宫调查委员会对该事故的调查报告，灾难的主要原因包括了“沟通不善”和未能“分享重要信息”。 泰国国际航空公司：2012年5月，泰国航空公司CEO（首席执行官）Piyasvasti Amranand被辞退，辞退原因让人难以捉摸，毕竟他只任职了短短的三年，而且公司董事会最近对他的年度评价也颇为正面。一家媒体报道公司董事长的解释为“Piyasvasti和董事会之间的沟通问题妨碍了公司的利润增长”。 由此可见，沟通不力是阻碍公司发展的关键因素。常见有以下几种情况： 第一，误解别人的意思——不融洽的合作关系。因为沟通不畅，往往会造成相互的误解，最终导致合作不愉快不顺畅。 第二，对方不明白“为什么要我做这些事情？”中国的领导在和下属交代任务的时候，往往不清不楚，下属询问的时候，他们往往说，去做就好了，没有耐心和下属解释，结果下属边做边抱怨。 第三，不了解客户的真实看法——错失生意机会。这在广告公司中非常常见。 第四，公司不能及时收到客户的反馈信息以改善工作情况——失去大批客户。

1.4 广告公司的沟通形式：对内沟通与对外沟通 内部沟通，对一个广告公司而言，它的组织可分为总经理、由总经理统领协调的综合办公室、业务部、平面设计师和策划部。综合办公室主要负责公司日常的运作，客户接待和财务走账等；业务部负责公司的外接所有业务，包括DM海报、礼仪庆典、户外广告等；平面设计部负责公司内外所有的排版及设计工作；策划部负责公司内外所有的活动策划工作。 每个人所处位置不同，工作任务就不同，为了更好研究内部沟通，我们有必要对沟通对象的工作内容有所了解。总经理：负责公司管理、战略方向制订等；外勤经理：负责公司所有外协事宜，管理业务部，对业务部门进行培训，任务安排和大客户洽谈，负责联系印刷，大活动协调等； 内勤经理：负责办公室生活和内部运作，负责管理平面设计部、策划部和办公室综合部门，协调内外以及公司于总裁办和各子公司的关系和资源；业务员：负责联系DM海报业务，外部市场的店庆、开业典礼等活动业务；设计员：负责公司的内外所有排版和设计工作，如：DM海报，特价海报，和商场超市的美陈，活动用的美陈等；活动策划：负责公司内外所有的活动策划工作，如：集团内部的超市和商场、房地产的店庆、开业典礼，外部业务拉拢的开业和店庆典礼等；文案策划：负责协助活动策划出台方案，负责公司内部的文件撰写，制度编排和软文等；广告策划：负责公司广告市场的考察和拓展工作，主要负责超市和商场内美陈的联系洽谈，费用制订，未来公司广告主推方向的建议等；财务专员：负责公司的正常财务运转，走税报账等；前台出纳：负责公司的客户接待，电话接打，档案管理，客户资料管理，广告合同管理，广告期限管理，同时负责日常办公用品的管理和出纳工作；内勤干事：负责协助所有部门及经理的工作。 3

广告公司内部沟通的内容主要是两个方面：一个是工作内容的沟通，一个是人际关系的沟通。 广告公司工作上的沟通，具有它的特殊性和独特性。首先是同部门上下级的沟通，业务员与外勤经理之间的沟通，设计师与创意总监的沟通，策划人员与策划总监的沟通，内勤干事与内勤经理间的沟通。业务员谈的是业务，设计师说的是设计方案，策划部说的是活动内容，内勤说的是财务人事。同时，不同部门之间也有交叉的沟通，业务员要将客户的需求传达给设计师，设计师与广告策划要有统一协调性，所有人都会涉及到人事及工资上的事，所以与内勤之间也是有不可避免的沟通。 外部沟通。这是指企业或公司与外部环境之间信息的交流。企业管理中必须进行外部沟通是由两个基本因素决定的。第一、随时反映公众需求的要求。第二、管理过程的要求。因此，在企业中进行外部沟通是十分重要的协调工作。 企业并非生存在商业真空中,而是生存在与客户、顾客、供应商、经销商、政府、竞争对手、金融机构、社会公众共同组成的社会大环境中。企业的资源必须来自外界,而企业的产出必须输出到外界,才能实现企业配置和转化资源并从中取得利润的经济目标。从更深层的意义上来讲,企业是为满足外部需要而存在的,如果企业生产的产品或服务不能满足外界市场和顾客的需要,企业的生存就会产生危机。因此,最终是顾客和市场决定企业的生死,而不是企业自己。因此,企业必须与外界有良好有效的沟通。 政府是企业游戏规则的制定者和监督者,同时也是某些企业的顾客。与政府部门的沟通相当重要,只有及时了解了游戏规则,才能平违反游戏规则,戴着镣铐跳舞;同时,只有经常沟通,与政府达成了良好的理解与关系,企业才能获得政府必要的支持,才能影响规则的制定和修改。在企业与外部的联系中,与政府的沟通首当其冲。 由此可见，广告公司的外部沟通对象主要就是客户广告主、供应商、受众、中间媒介、竞争对手、交融机构及社会大众。