万宝路品牌成功奥秘
市场营销案例分析——万宝路的市场定位分析案例
1996年 在全球“反烟”浪潮高涨的今天，万宝路在全球十大品牌 至今 中仍稳在前20位，其中在2006年以前一直位居前十位
（2005居第10位）。
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万宝路前期市场定位
万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在 于争当女性烟民的“红颜知己”
女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性， 提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发 展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。
3、要承担一定的社会责任。社会责任是对所有企业特别是烟草企业 来说是必不可少的，在这一方面菲莫美国向来做的很不错，在菲莫美 国的网站上有专门的戒烟交流区。
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谁能成为中国的万宝路
2000年度，在“中国10大杰出广告”评选中，白沙广告一举夺 得最受观众欢迎大奖。“鹤舞白沙，我心飞翔”广告词家喻户 晓。白沙找到自己的“牛仔”——飞翔。像万宝路的牛仔一样， 白沙有了自己的“飞翔之手”；白沙集团将“飞翔”作为其特 有的文化元素，与“鹤”文化、“井”文化形成相互交织的品 牌线索，使白沙品牌独有的寓意和谐融合。
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万宝路前期定位违背了以下市场定位原则
万宝路营销案例分析
1919年
菲利普·莫里斯公司成立
20-30年代 定位为女性香烟，销量始终平平
40年代初期 莫里斯公司停止生产万宝路香烟
二战后
美国吸烟人士继续增多，万宝路香烟重返烟 草市场
1954年
当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳接下 了万宝路的策划方案并缔造了广告策划史上 的“万宝路”神话
1955年
万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名 第10位
万宝路的故事
年轻时这个男人很穷。虽然有爱着的女人，但是那个女孩子家里 很富有。虽然男孩子很聪明，但是因为是穷学生所以女孩子的家 长就反对他们结婚，女孩子只能和别的男人结婚了。
女孩子找到男孩子和他告别，男孩子拜托女孩子最后一件事。 在我抽完一盒烟的时候你能在我身边吗？仅仅一盒烟的时间。女 孩子答应了……于是男孩子打开一盒烟抽了起来。一边抽烟，一 边回忆和女孩子相爱的日子，相爱的回忆。
1968年 万宝路单品牌市场占有率升至全美烟草业第二位
1975年 万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠
80年代 万宝路成为世界烟草业的领导品牌 中期 1989年 万宝路在全世界售出3180亿支，营业额高达940
亿美元，当时可在《财富》杂志全球500大企业 中排第45位 2019年 “美国金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其 价值高达446亿美元
女孩子就这样离开了，以后男孩子成了香烟工厂的老板，做 出了装有过滤嘴的香烟，香烟的名字就叫“marlboro”。那个男 孩子因为过去的爱情故事常常回忆起爱情来，就是这个意思。
爱着那个女孩子的瞬间，永远无法忘记那个人和曾经爱着的 瞬间。
万宝路的发展历程
1854年 1908年
以一小店起家 正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记
万宝路案例分析
1. 万宝路的牛仔形象为何会大获成功（1）几乎全世界的电影观众都喜欢看美国西部片，而万宝路的广告片看上去就像一幅西部片的定格。
为了使广告效果逼真，在万宝路香烟广告、海报中出现的人物，都是找来的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。
（2）人们选吸万宝路香烟,与其说是寻求生理上的满足,不如说是寻求某种精神上的寄托。
这种牛仔形象是自我奋斗、开拓视野、永往直前的男子汉的化身，是美国精神的代表，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
（3）万宝路的牛仔形象同大自然完美地结合为一体，使人联想到自由、独立，也暗示着无限浪漫及可能。
无论什么国家、何种文化，人民对自由、享乐及美好明天的追求都是共同的。
2. 试析品牌形象策略在广告策划中的作用每一个品牌及每一个产品都对应着一个形象，对于相同的品牌，消费者无法区分其内在的品质差异，借以辨别的是附加上去的个性和形象，这一形象，一般均是经由各种不同的推广技术，特别是经由广告传达给顾客及潜在顾客的。
而品牌形象的主要作用是广告宣传，广告是品牌形象树立和促进产品销售的主要载体，其通过树立品牌形象，借助品牌以加强广告的竞争力和促销力，击败竞争对手，赢得消费者。
将品牌信息传递给受众，达到提高品牌知名度的目的，在广告过程中，与品牌所辖产品及服务形成良性互动，建立品牌美誉度，增强品牌活力及人们对品牌的信任。
“请到万宝路之乡来”,这是20世纪60年代,美国“近代广告界的教宗”大卫·奥格威塑造的万宝路牛仔著名的品牌形象。
万宝路的这个品牌形象在大众媒体上出现以后,立刻风靡一时,心浮气燥的年轻人群一起涌向这个品牌,因为他们想要象这个牛仔一样冷峻自信,向往成为一个坚忍不拔、自由豪放的人,从而使得抽万宝路香烟成为这群年轻人的时尚。
因而万宝路在广告策划中，就要着重表现自由洒脱、豪迈奔放、粗犷剽悍、饱经风霜的牛仔形象。
3．万宝路的重组定位是如何发生的它的约束条件是什么(1) 在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。
“万宝路”的历史
“万宝路”的历史说起“万宝路”，人们都会想到那粗犷豪放、纵横驰骋、浑身是劲、充满着男子汉气息的美国西部牛仔，显示了哪里有男子汉，哪里就有“万宝路”的名牌形象。
美国《资本家》杂志曾调查过瘾君子为何青睐“万宝路”的原因。
不少人认为这个牌子烟味浓烈，味道好，使人感到身心愉快。
但该杂志认为，引起人们对“万宝路”有好感并不是它与其他牌子的香烟在味道上有什么差异，而是“万宝路”形象给人带来一种感觉上的优越感。
可是，原先的“万宝路”形象并不具备男子汉的特征。
1924年，“万宝路”在美国诞生。
那时，美国的男男女女都喜欢抽烟，但妇女抽烟都抱怨香烟嘴常弄污她们的唇膏。
于是，菲利普·莫里斯决定生产一种不损害女士唇膏的香烟“万宝路”。
MARLBORO，就是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意思是男人总忘不了女人的爱。
广告口号是“像五月的天气一样温和”。
由于这个形象充满了脂粉气，吊不起众多男瘾君子的胃口，直到50年代，“万宝路”始终默默无闻。
1954年，“万宝路”改变方针，把主要形象改成硬铮铮的男子汉，菲利普从马车夫、潜水员、农夫等形象中，筛选到西部牛仔。
彪悍的马匹、粗壮多毛的手臂，代表了“万宝路”。
形象改变仅一年，销量就增长了3倍，到60年代，就上升到全美同行第二位，70年代再上升一位成为第一品牌。
为了维护男子汉的形象，在近40年中，公司一直派人到偏僻的牧场去物色土生土长的牛仔形象。
目前出现频率最多的一个形象是1987年发现的。
可是，这种形象并不是唯一的。
70年代，“万宝路”开始在香港拓展。
然而，在香港人心目中，牛仔是下层劳工，不是高雅的象征。
于是，“万宝路”公司再改形象，出现在香港的“万宝路”不是纹身的牛仔，而是年轻、洒脱、在事业上卓有成就的农场主。
推而广之，“万宝路”在日本的形象则是一个牧童在回归自然的情况下，征服自然，过着一种田园诗般的生活。
万宝路
万宝路公司（Marlboro）万宝路公司简介在全球消费者心目当中，万宝路（Marlboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。
从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多！不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。
大概谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟曾经是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Malboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普·莫里斯公司，而在40年代就宣布倒闭的一家公司。
在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。
其广告口号是：像五月天气一样温和。
可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。
女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。
于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。
可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。
莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。
二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。
当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。
手术操刀者：李奥·贝纳在一筹莫展中，1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳，交给了他这个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？对限定任务进行的辩证思考作为一个策划课题的承接者，李奥·贝纳面临者这样的资源处境：既定的万宝路香烟产品、包装等等。
同时又面临着这样的任务：让更多的女士熟悉、喜爱从而购买万宝路香烟。
李奥·贝纳必须在这样的资源处境中，寻找实现这样任务的途径。
如何解决这个问题？如果李奥·贝纳，这里是说“如果”，完全限于莫里斯公司提出的任务和既定的资源，循着扩大女士香烟市场份额的思路进行策划，那么风靡全球的万宝路就不会出现在这个经济世界了。
万宝路牛仔广告为何大获成功
万宝路牛仔广告为何大获成功？从万宝路的发展史中我们可以看到，20世纪20年代到50年代，万宝路的营销都不是成功的，从其所针对的消费群体和营销策略看，都具有相当大的局限性。
其一，万宝路当时主打女性消费群体，但这个主体对香烟的消费本身就具有短期性或者阶段性，而对香烟这种需要重复消费的特殊商品来说，这样的营销策略过多注重短期效应。
其二，万宝路的完全女性化产品设计和宣传口号，很大程度上让男性忘而却步，使男性消费者被“排斥”在万宝路销售之外。
相对于此，李奥的广告改革则将广告策划的目的直指销售，推动万宝路向更为广泛的消费主体和更为长远的消费需求发展。
我们可以从以下几个方面看待它的成功之处：拓宽适用人群针对产品特性对香烟市场进行深入的分析，突破莫里斯公司限定的任务和资源，将万宝路香烟定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩，在广告上进行重大变革：不再以妇女为主要诉求对象，强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
独具本土特色树立标志性文化西部牛仔是美国西部开发经济发展的产物，也是地地道道的美国特色，在美国，"西部牛仔"是美国西部大开发的一道独特的历史文化烙印。
他们形象俊朗，强壮，豪爽，富有挑战精神，对于有经历的老年人来说是一种缅怀，对中年人来说是一种追求，对青年人来说更是一种崇拜。
这也正是美国牛仔文化大行其道的重要原因。
同时牛仔的冒险精神，豪放不羁又是美国形象的真实写照。
提起他，对美国人而言，是一种"本土味";对世界而言是一种"美国味"。
广告形象的独特性和代表性，是万宝路广告深入人心的制胜法宝。
突出产品的内涵塑造差异化万宝路和其他香烟品牌在香烟产品上的区别是微乎其微，人们在选择产品是更注重的是其心理上的满足，也就是说脱离物化的外在表现形式，消费者寻找的是一种精神满足感。
万宝路品牌成功奥秘
万宝路品牌成功奥秘“牛仔”狂飙的奇迹万宝路于1924年由美国菲利普•莫里斯公司开始生产，但在其后近30年的时间里，销量却始终不好，1954年，公司求助于著名广告大师李奥•贝纳，后者为其制作了经典的牛仔男人形象。
1955年，在李奥•贝纳为万宝路创作了“万宝路牛仔品牌形象”的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。
1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%，居美国烟草工业第二位。
1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。
从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。
从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。
世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。
1995年，美国《金融世界》评定万宝路为全球第一品牌，其品牌价值高达446亿美元。
充满魅力的偶像标准万宝路是最为营销人熟悉和津津乐道的品牌形象，也是最为成功的品牌形象之一。
万宝路成功地向目标群——男性烟民，塑造了一个充满魅力的偶像标准——万宝路牛仔男人。
我们上面已经说过了，成功的品牌，就是向目标消费者塑造一个“独特的、充满魅力的偶像标准形象”1、万宝路的目标消费者——男性2、万宝路成功品牌形象——一个富有魅力的偶像男性，值得众多男性去追随、模仿。
根据成功的品牌形象原理，我们已经可以理解，万宝路成功的品牌形象是要塑造一个值得众多男性去模仿追随的偶像男性形象。
符合值得其他男性模仿的偶像男性——有男子汉气概的男人、有贵族气、绅士风度的男人、成功的男人、领袖气质的男人等等。
依据这些，我们可以制定出多种品牌形象：“富有男子汉气男人”的选择“绅士男人”的选择“成功男人”的选择……李奥•贝纳选择的是其中的一种富有男子汉气的男人形象——牛仔形象。
牛仔可以说是美国文化中一个最为流行、最为熟知的英雄形象，特别是伴随美国电影西部片的盛行，西部牛仔成了美国文化中的一个传奇，是美国男人、甚至世界男性心中的偶像英雄。
万宝路案例
万宝路最初的市场定位， 万宝路最初的市场定位 ， 就如同其广告所述 像五月天气一样温和” 是一种女性香烟。 “ 像五月天气一样温和 ” ， 是一种女性香烟 。 美国20世纪 年代被称作是“ 迷惘时代” 世纪20年代被称作是 美国 世纪 年代被称作是 “ 迷惘时代 ” 。 年轻人都沉浸在享乐之中， 年轻人都沉浸在享乐之中 ， 万宝路的诞生就 是为了迎合女性烟民的需要， 是为了迎合女性烟民的需要 ， 甚至烟嘴都染 成红色。 但从1924年问世到 年代 ， 万宝路 年问世到50年代 成红色 。 但从 年问世到 年代， 始终默默无闻。 事实上， 始终默默无闻 。 事实上 ， 正是女性香烟这一 定位导致如此后果。 女性由于爱美之心， 定位导致如此后果 。 女性由于爱美之心 ， 抽 烟较男性要有更多的节制， 烟较男性要有更多的节制 ， 这就很难形成稳 定的消费群体。 定的消费群体 。 1954年 ， 菲利普公司抱着心 年 存不甘的心情， 决定对产品重新定位上―― 存不甘的心情 ， 决定对产品重新定位上 定位于男性香烟。 定位于男性香烟。
正如当时万宝路的广告代理人所说： 正如当时万宝路的广告代理人所说 ： “ 让 我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟， 我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟 ， 重新创造 一个富有男子汉气概随着这一产品定位的传播 ， 仅在一年间 销量提高了三倍， 内 ， 销量提高了三倍 ， 一跃成为全美第十大香 烟品牌； 烟品牌 ； 1968年 ， 其市场占有率位居全美第二 年 位 。 浑身散发着粗犷豪气的美国牛仔洗尽了原 品牌中的脂粉味，将男性香烟的定位赋予“ 品牌中的脂粉味 ， 将男性香烟的定位赋予 “ 绝 不矫饰的正直的男子汉气魄” 不矫饰的正直的男子汉气魄”。 ｜ 富有戏剧性的定位转变， 富有戏剧性的定位转变 ， 为万宝路创造了近 五十亿美元的品牌资产。 五十亿美元的品牌资产。
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万宝路品牌成功奥秘
“牛仔”狂飙的奇迹
万宝路于1924年由美国菲利普•莫里斯公司开始生产，但在其后近30年的时间里，销量却始终不好，1954年，公司求助于著名广告大师李奥•贝纳，后者为其制作了经典的牛仔男人形象。
1955年，在李奥•贝纳为万宝路创作了“万宝路牛仔品牌形象”的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。
1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%，居美国烟草工业第二位。
1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。
从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。
从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。
世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。
1995年，美国《金融世界》评定万宝路为全球第一品牌，其品牌价值高达446亿美元。
充满魅力的偶像标准
万宝路是最为营销人熟悉和津津乐道的品牌形象，也是最为成功的品牌形象之一。
万宝路成功地向目标群——男性烟民，塑造了一个充满魅力的偶像标准——万宝路牛仔男人。
我们上面已经说过了，成功的品牌，就是向目标消费者塑造一个“独特的、充满魅力的偶像标准形象”
1、万宝路的目标消费者——男性
2、万宝路成功品牌形象——一个富有魅力的偶像男性，值得众多男性去追随、模仿。
根据成功的品牌形象原理，我们已经可以理解，万宝路成功的品牌形象是要塑造一个值得众多男性去模仿追随的偶像男性形象。
符合值得其他男性模仿的偶像男性——有男子汉气概的男人、有贵族气、绅士风度的男人、成功的男人、领袖气质的男人等等。
依据这些，我们可以制定出多种品牌形象：
“富有男子汉气男人”的选择
“绅士男人”的选择
“成功男人”的选择
……
李奥•贝纳选择的是其中的一种富有男子汉气的男人形象——牛仔形象。
牛仔可以说是美国文化中一个最为流行、最为熟知的英雄形象，特别是伴随美国电影西部片的盛行，西部牛仔成了美国文化中的一个传奇，是美国男人、甚至世界男性心中的偶像英雄。
于是，万宝路的品牌形象男人诞生了——一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、野性、豪迈英雄气概的男人，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。
一个香烟的传奇也由此诞生了。
广告推出后，万宝路香烟销售额飞速上升，而这一则广告也被人们模仿和记忆。
现在，万宝路已经成为人们一种梦想中的生活方式，一种男人都渴望追求、女人都希望欣赏的性感男性形象的象征。