认识网络营销环境
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项目2 认识网络营销环境
2.1 任务1 了解网络营销宏观环境 2.2 任务2 熟悉网络营销微观环境 2.3 项目3 构建网络营销平台
2.1任务1了解网络营销宏观环境
2.1.1任务情境
宏观环境是指影响企业进行网络营销活动的宏观 条件，包括一个国家或地区的政治、经济、法律、社 会文化、科学技术、人口等因素。宏观环境对企业短 期的利益可能影响不大，但对企业长期发展有深远影 响。
2.1.2 任务分析
宏观环境是指影响企业进行网络营销活动的宏观条件，包 括一个国家或地区的政治、经济、法律、社会文化、科学技术、 人口等因素。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对 企业长期发展有深远影响。由于网络营销宏观环境具体因素的 变化对需求、购买决策、供应、营销竞争会产生不同程度的影 响。因此，企业要实现网络营销的成功，对网络营销的环境分 析是十分必要的。
小链接 2-3 顾客市场的种类
（1）生产者市场，即为赚取利润或达到其他目的而购 买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。
（2）消费者市场，即为满足个人或家庭需要而购买商 品和服务的市场。
（3）中间商市场，即为获取利润而购买商品和服务并 加以转售的市场。
（4）政府集团市场，即为提供公共服务或源自文库商品与服 务转给需要的人的政府和非盈利机构。
（1）站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究 其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。
（2）研究其网站的设计方式，体会它如何运用屏幕的有限 空间展示企业的形象和业务信息。
（3）注意网站设计细节
（4）弄清其开展业务的地理区域
（5）记录其传输速度特别是图形下载的时间，因为速度是 网站能否留住客户的关键因素。
2.1.3 任务实施
1.了解网络营销宏观环境的定义
宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、 人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业 进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短 期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有 很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分 析研究。
网络营销宏观环境构成图
3．人文与社会环境
（1）教育水平 （2）价值观念 （3）宗教信仰 （4）风俗习惯
4．科技与教育水平
（1）科技环境对企业营销的影响 （2）Internet对营销的影响
5．自然环境
6．人口因素
（1）人口数量 （2）人口结构 （3）人口分布 （4）家庭组成 （5）教育与职业
2.1.4 任务评价
不管在什么环境下，任何营销活动都要受到各 种环境因素的影响和制约。网络营销的市场环境与 传统的市场营销环境有着本质的不同，因此了解网 络营销的社会文化、技术水平、人口因素等宏观环 境有着极其重要的作用。
（5）国际市场，即为国外买主，包括国外的消费者、 生产者、中间商和政府等。
2.2.5 知识拓展
网络营销微观环境构成图
2.2.6触类旁通
网上市场是一个虚拟市场，它是由一群上网的 人口组成的，也被看成是一个不同分块的市场的集 合。经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规 模，互联网应用走向多元化。在当今顾客至上的经 营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心 理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。
2.2.3 任务实施
1.了解网络营销微观环境的含义
络营销微观环境包括企业供应商、竞争者、营销中介、 顾客等因素。每个企业的营销目标都是在赢利的前提下为目 标消费者服务，满足目标市场的特定需求。
2. 认识网络网络营销微观环境因素
1．供应商 2．营销中介 3．竞争者分析 4．顾客分析
2．应如何研究竞争对手呢？
项目小结
通过本项目的学习我们把营销环境分为两大类， 宏观环境和微观环境。宏观环境有时也称为外部环 境和组织环境，即间接影响企业营销活动的不可控 制的社会力量;微观环境即指与企业紧密相连，直 接影响其营销能力的各种参与者
项目综合训练
网上零售商Bluefly成功之道
思考以下问题：
①结合所学内容，思考作为Bluefly公司如果想更好的进行 营销活动，必须考虑哪些网络营销环境因素？ ②Bluefly公司成功秘诀是什么？ ③Bluefly网站不依赖统计数字或以往的消费行为分析来决 定营销策略，试分析这种做法的优缺点。
（6）查看在其站点上是否有别人的图形广告，以此来判断 该企业在行业中与其他企业的合作关系。
（7）对竞争对手的整体实力进行考察。
（8）考察竞争对手是开展网上营销需要做的工作，而定期 监测对手的动态变化则是一个长期性的任务。
2.2.4 任务评价
要想成为一名合格的网络营销人员，除了要掌 握网络营销本身的基本技能之外还要能够了解分析 营销活动自身所处环境，尤其是直接影响因素。
2. 认识网络营销宏观环境因素
1．政治法律环境
（1）政治环境：包括国家政治局势、方针政策、 国际关系等。在国家和国际政治体系中，相当一部分 内容直接或间接地影响着经济和市场。
（2）方针政策：针政策包括进口限制、税收政 策、价格管制、外汇管制、国有化政策等，每个方面 都对全球化经济以及商业营销具有重要影响。
2.1.5 知识拓展
（1）科技环境对企业营销的影响
①科技的发展直接影响企业的经济活动 ②科技的发展和应用影响企业的营销决策③科技的发明和应用， 可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场 走向衰落。 ④科技的发展，使得产品更新换代速度加快，产品周期缩短 ⑤科技的进步，使得生活方式、消费模式和消费需求结构发生深 刻的变化 ⑥科技的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件
2.1.6 触类旁通
想一想，网络营销环境需要考虑评估的宏观因素？
2.2任务2熟悉网络营销微观环境
2.2.1任务情境
假如你是某网上企业的营销人员，我们需要通 过哪些渠道，搜索哪些信息来了解企业的生存环境 和竞争对手。
2.2.2 任务分析
企业的营销管理者不仅要注视目标市场的要求， 而且要了解企业网络营销活动的所有微观环境因素。 微观环境是指与企业网络营销活动直接发生关系的 组织和行为者，是企业营销活动直接相关的外部因 素。
小链接 2-1 什么是《纲要》？
为推动网络营销的发展，中国政府在2000年2月颁布 了《中国电子商务发展战略纲要》，此《纲要》成为了中国 企业利用网际网络进行网络营销活动的指导性文件。《纲要 》主要阐述了在全球信息化革命潮流中，中国企业应如何利 用网络提高企业竞争力的问题。按此《纲要》，中国建立了 营销认证中心、推出了管理办法，批准了一些网络营销的试 点，从政策、资金和技术上对其加以扶持和推广。除此，还 成立了专门机构并制定规则，负责解决网络交易的经济和商 务纠纷、进行法律仲裁。
（3）法律环境：企业开展市场营销活动，必须 了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资 等方面的法律、法规。
2．经济环境
经济环境是影响营销活动的主要因素，一般包 括消费者收入因素、消费结构、政府支出、家庭支 出等。从网络营销环境来看，应该从宏观角度分析 的经济环境是分析全世界各国的经济发展阶段、宏 观经济走势、消费者收入水平、居民消费倾向等对 网络经济的影响。
2.1 任务1 了解网络营销宏观环境 2.2 任务2 熟悉网络营销微观环境 2.3 项目3 构建网络营销平台
2.1任务1了解网络营销宏观环境
2.1.1任务情境
宏观环境是指影响企业进行网络营销活动的宏观 条件，包括一个国家或地区的政治、经济、法律、社 会文化、科学技术、人口等因素。宏观环境对企业短 期的利益可能影响不大，但对企业长期发展有深远影 响。
2.1.2 任务分析
宏观环境是指影响企业进行网络营销活动的宏观条件，包 括一个国家或地区的政治、经济、法律、社会文化、科学技术、 人口等因素。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对 企业长期发展有深远影响。由于网络营销宏观环境具体因素的 变化对需求、购买决策、供应、营销竞争会产生不同程度的影 响。因此，企业要实现网络营销的成功，对网络营销的环境分 析是十分必要的。
小链接 2-3 顾客市场的种类
（1）生产者市场，即为赚取利润或达到其他目的而购 买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。
（2）消费者市场，即为满足个人或家庭需要而购买商 品和服务的市场。
（3）中间商市场，即为获取利润而购买商品和服务并 加以转售的市场。
（4）政府集团市场，即为提供公共服务或源自文库商品与服 务转给需要的人的政府和非盈利机构。
（1）站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究 其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。
（2）研究其网站的设计方式，体会它如何运用屏幕的有限 空间展示企业的形象和业务信息。
（3）注意网站设计细节
（4）弄清其开展业务的地理区域
（5）记录其传输速度特别是图形下载的时间，因为速度是 网站能否留住客户的关键因素。
2.1.3 任务实施
1.了解网络营销宏观环境的定义
宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、 人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业 进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短 期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有 很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分 析研究。
网络营销宏观环境构成图
3．人文与社会环境
（1）教育水平 （2）价值观念 （3）宗教信仰 （4）风俗习惯
4．科技与教育水平
（1）科技环境对企业营销的影响 （2）Internet对营销的影响
5．自然环境
6．人口因素
（1）人口数量 （2）人口结构 （3）人口分布 （4）家庭组成 （5）教育与职业
2.1.4 任务评价
不管在什么环境下，任何营销活动都要受到各 种环境因素的影响和制约。网络营销的市场环境与 传统的市场营销环境有着本质的不同，因此了解网 络营销的社会文化、技术水平、人口因素等宏观环 境有着极其重要的作用。
（5）国际市场，即为国外买主，包括国外的消费者、 生产者、中间商和政府等。
2.2.5 知识拓展
网络营销微观环境构成图
2.2.6触类旁通
网上市场是一个虚拟市场，它是由一群上网的 人口组成的，也被看成是一个不同分块的市场的集 合。经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规 模，互联网应用走向多元化。在当今顾客至上的经 营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心 理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。
2.2.3 任务实施
1.了解网络营销微观环境的含义
络营销微观环境包括企业供应商、竞争者、营销中介、 顾客等因素。每个企业的营销目标都是在赢利的前提下为目 标消费者服务，满足目标市场的特定需求。
2. 认识网络网络营销微观环境因素
1．供应商 2．营销中介 3．竞争者分析 4．顾客分析
2．应如何研究竞争对手呢？
项目小结
通过本项目的学习我们把营销环境分为两大类， 宏观环境和微观环境。宏观环境有时也称为外部环 境和组织环境，即间接影响企业营销活动的不可控 制的社会力量;微观环境即指与企业紧密相连，直 接影响其营销能力的各种参与者
项目综合训练
网上零售商Bluefly成功之道
思考以下问题：
①结合所学内容，思考作为Bluefly公司如果想更好的进行 营销活动，必须考虑哪些网络营销环境因素？ ②Bluefly公司成功秘诀是什么？ ③Bluefly网站不依赖统计数字或以往的消费行为分析来决 定营销策略，试分析这种做法的优缺点。
（6）查看在其站点上是否有别人的图形广告，以此来判断 该企业在行业中与其他企业的合作关系。
（7）对竞争对手的整体实力进行考察。
（8）考察竞争对手是开展网上营销需要做的工作，而定期 监测对手的动态变化则是一个长期性的任务。
2.2.4 任务评价
要想成为一名合格的网络营销人员，除了要掌 握网络营销本身的基本技能之外还要能够了解分析 营销活动自身所处环境，尤其是直接影响因素。
2. 认识网络营销宏观环境因素
1．政治法律环境
（1）政治环境：包括国家政治局势、方针政策、 国际关系等。在国家和国际政治体系中，相当一部分 内容直接或间接地影响着经济和市场。
（2）方针政策：针政策包括进口限制、税收政 策、价格管制、外汇管制、国有化政策等，每个方面 都对全球化经济以及商业营销具有重要影响。
2.1.5 知识拓展
（1）科技环境对企业营销的影响
①科技的发展直接影响企业的经济活动 ②科技的发展和应用影响企业的营销决策③科技的发明和应用， 可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场 走向衰落。 ④科技的发展，使得产品更新换代速度加快，产品周期缩短 ⑤科技的进步，使得生活方式、消费模式和消费需求结构发生深 刻的变化 ⑥科技的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件
2.1.6 触类旁通
想一想，网络营销环境需要考虑评估的宏观因素？
2.2任务2熟悉网络营销微观环境
2.2.1任务情境
假如你是某网上企业的营销人员，我们需要通 过哪些渠道，搜索哪些信息来了解企业的生存环境 和竞争对手。
2.2.2 任务分析
企业的营销管理者不仅要注视目标市场的要求， 而且要了解企业网络营销活动的所有微观环境因素。 微观环境是指与企业网络营销活动直接发生关系的 组织和行为者，是企业营销活动直接相关的外部因 素。
小链接 2-1 什么是《纲要》？
为推动网络营销的发展，中国政府在2000年2月颁布 了《中国电子商务发展战略纲要》，此《纲要》成为了中国 企业利用网际网络进行网络营销活动的指导性文件。《纲要 》主要阐述了在全球信息化革命潮流中，中国企业应如何利 用网络提高企业竞争力的问题。按此《纲要》，中国建立了 营销认证中心、推出了管理办法，批准了一些网络营销的试 点，从政策、资金和技术上对其加以扶持和推广。除此，还 成立了专门机构并制定规则，负责解决网络交易的经济和商 务纠纷、进行法律仲裁。
（3）法律环境：企业开展市场营销活动，必须 了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资 等方面的法律、法规。
2．经济环境
经济环境是影响营销活动的主要因素，一般包 括消费者收入因素、消费结构、政府支出、家庭支 出等。从网络营销环境来看，应该从宏观角度分析 的经济环境是分析全世界各国的经济发展阶段、宏 观经济走势、消费者收入水平、居民消费倾向等对 网络经济的影响。