市场调查资料的整理和分析

市场调查资料的整理和分析
一、市场调查资料的整理
文献调查和实地调查工作全部结束之后，无疑会搜集到大量的资料。

这些资料如果未经加工整理和分析，是不能用以说明任何问题的，因此，有必要对全部资料进行系统的加工整理，以便为下一步的资料分析工作做好准备。

市场调查资料的整理，一般包括下列工作程序：编辑、汇总、分类和制表。

一）编辑
编辑工作的任务，首先是从市场调查资料中选取一切有关的、重要的参考资料，剔除无关紧要的、没有参考价值的资料。

然后，将挑选出来的全部资料按照一定的逻辑顺序排列，使之前后连贯一致，并且根据实际需要，将其中某些数据进行换算或调整，以便进行比较。

编辑工作在最后还要查对资料的可靠性，以确保调查资料的合理和准确，如实反映客观情况。

在经过文案调查和实地调查之后，要从总体上全面查对有关调查资料，防止出现片面性的错误。

片面性的错误有两种。

一种是根本性的，从工作一开始就走错了路子，选择错了资料来源，从而把调查工作引入歧途，给搜集资料的工作带来极大影响。

这种错误的危害性是相当严重的，如不及时发现并采取补救措施，就会使调查工作不知不觉地偏离方向，永远达不到目的。

另一种是非根本性的，即虽然选择了正确的资料来源，但因工作中的操作错误，最终引出了错误的推论。

造成片面性错误的原因有多种，而且，在整个项目的调查工作中，各个具体的工作程序都经常潜伏着产生片面性错误的种种因素。

较为常见的有：错误地选择了没有代表性的样本；找错了洽谈对象；调查人员经验不足、提问不当而导致对方不自觉地作出某种过于肯定或否定的答复；被访者的答复不真实；调查的回收率低；过分相信了某些不够真实的间接资料来源，或未全面客观地分析影响市场变化的因素，等等。

要想减少这些错误，调查人员在调查工作中务必注意调查问卷的设计，掌握对问题的控制，同时不要过分地依赖单一的资料来源，这样就可以相应地避免错误。

（二）汇总和分类
汇总工作是把已搜集到的并经过编辑选取出来的大量资料从形态上进行编组或按大类分堆集中，使之成为某种可供备用的形式。

这项工作必须在资料分析工作开始前做妥。

汇总资料从建立专用的资料卷宗入手，根据市场调查报告主要叙述的题目，设立卷宗对有关资料按价格、竞争企业、消费情况、市场环境等分专题入卷归案，以供随时调用，同时，为解决一份资料多种用途的问题还应建立B资料互查表B 和“统计工作表”。

分类的工作任务和工作性质与汇总基本相同，其不同之处主要是对汇总后资料进一步按小专题细分。

资料分类的方法很多，通常使用较多的是按数量和价值进行划分，如职工人数、人口、收入、营业额等。

有时还可以按地区、年份、产品特点等其他方法分类。

分类的操作过程是先分大类，再分小类。

资料分类工作对于分析市场变化有着重要的作用，它可以减少资料的项目和类别，便于
比较分析，同时还可以把定性分析资料转化为定量分析资料，便于对比市场变化趋势。

（三）制表
制表工作是把有关实地调查的资料用适当的表格形式展示出来，以便说明问题或从中发现某种典型的“模式”。

制表过程是根据资料的分类去具体统计经过实地调查所得到的各种意见，也实现了“实地调查资料”的工作程序。

制表时需要使用制表单。

这种制表单可以记录一个或几个调查问题的各种反映意见。

如果制表只是对实地调查所得到的各种反映意见进行一般性的分类登记和统计，则用简单制表单。

如果想要把更多的信息通过表格反映出来，则需要用“复式制表”方法，把两个或多个问题有关的资料联系起来，进行制表。

二、市场调查资料的分析
市场调查所获的全部原始资料经过编辑、汇总和分类、制表等阶段之后，就可以转入下一步的工作——资料分析。

这是整个市场调查的资料工作的最后阶段。

资料分析的主要任务是利用经过调查得来的全部情况和数据，去验证有关各种因素的相互关系和变化趋势，即将全部的资料适当地组合为足以揭示其所包含着的某种意义的模式，以明确具体地说明调查结果。

（一）原则
在进行资料分析时，要遵循几条基本原则：（1）要有步骤、有条不紊地组织和进行工作；（2）要反复核对全部有关资料，从一切资料来源到每份表格上所引用的每一个数据，均应反复核对，尽量避免差错；（3）尽量减少猜测和假设；
（4）要牢记，任何调查工作都不可能得到十分完整的市场调查资料，因此，基于分析手上的资料而得出的推论，并非是绝对准确可靠。

为此，应在多方面考虑问题，并采取适当的措施，对误差进行处理。

（二）资料分析的方法和技巧
1．百分比法
定量分析在很多时候只有在与其他资料进行对比时，才会显示出它的重要意义。

这种比较，一般用百分比的形式来表示。

百分比表示在100个单位当中所占的单位数目：
（X／Y）×100
X为总数中所占有的部分单位数目，Y为总数额。

百分比的主要用途为：说明在整体之中所占份额或比例，说明增减幅度。

在具体工作中，百分比法主要用来比较不同的调查项目各自所占的份额或比例；推算潜在的统计数据；对比前后情况的变化及说明变化的速率。

使用百分比进行资料分析时，应避免发生常见的共通性错误，如基数太小，忽视绝对数，选用了错误的基数和直接平均不同基数的百分率等。

2．指数法
在需要比较过去某个时期内用数字资料表明的各种变化趋势时，常用指数法来进行对比说明。

这些用数字资料表明的各种变化情况，总是离不开它的基础年份。

把基础年份的数据作为100，其他相继年份的数据则换算为它的百分比：
（X／Y）×100
其中，X代表需要换算成为指数的数据，Y代表基础年份的数据。

指数法的特点，在于可以使用经过适当分类组合的数字资料去说明各种变化情况，并权衡比较出其中各种有关因素的相对重要性；同时，可以使用较为实在的语言，具体说明各种变化。

3．对比价值
如果数量和价值两方面资料完备无缺，通常最好的办法是使用数量方面的资料去说明有关某个时期的变化情况，其主要原因是价值方面的资料容易受到价格变化的影响而不能准确地反映实际的变化情况，而价格的变化则是经常性的事情。

但是，在实际工作中，往往不能搜集到或及时得到有关数量方面的资料，加上商品种类繁多，不同的品种和规格彼此在性能或价格等方面差别很大，因此，就有必要使用价值方面的资料进行对比说明。

这样，对实际操作也确实较为方便。

此外，比较数据的方法还很多，在此不再一一列举，读者可参阅有关专业统计书籍。

三、市场预测
市场调查的目的，在于通过调查工作研究曾经发生过的各种变化趋势和市场目前状况，以便了解和掌握在今后一定时期内（几个月或几年）市场可能发生的变化情况。

这就是市场预测的基本内容。

市场预测是一项技术性很强的工作，无论什么样的预测，都不可能绝对准确，最多只能在一定的范围内合理地估计未来可能发生的变化。

并且，任何预测都应该是有充分的客观事实作为依据的，具有充分的“合理性”和“准确度”，否则，只能是一种猜测。

预测工作一般从三个方面进行：根据过去变化趋势进行推测、间接预测和市场对比预测。

（一）根据过去的变化趋势进行推测
这种方法是预测工作中的主要方法。

它要求将过去曾经发生过的某种趋势，如消费情况变化等，用图表形式显示出来，然后以此为基础，根据图表中曲线所表示的曾经发生过的某种变化趋势，结合其他事实和数据去设想，或者推测它未来变化的趋向。

在这里，可以有几种不同的设想和推测，其中最简单的一种设想是，今后一定时期内的变化趋势将是基本上保持过去的平均变化速度，并按原来的变化方向继续向前推进的。

这种设想可以对今后短期内可能发生的变化提供一个十分粗略但不十分准确的看法。

但这一看法有其不可回避的缺点，就是可能会人为地造成某些误解。

这是因为，任何一种变化趋势的变化速度不可能在各个时期都保持不变，实际上，它每时每刻都在发生变化。

与此同时，根据过去的变化趋势去推测未来的变化趋势，只不过是达到了解未来发展变化的预测工作的起点。

以此为基点，市场调查人员还必须对构成某种重要变化趋势的各种因素进行深入分析，对它们今后可能发生的变化方向和影响作出合理的评估。

这些因素包括新技术的出现、新产品和新企业进入市场、当地经济情况出现某种变化和出现政府政策变化与干预等。

（二）间接预测
所谓间接预测，就是其他有经验的专业人士和市场观察员对有关问题的分析和判断。

这类预测通常见之于各种报章杂志，如市场分析、工业前景预测和社会经济发展评估等。

了解这些对做好预测工作也是极为重要的，它可以克服预测的片面性，博取众家之长。

（三）市场对比预测
用准备进行市场预测的产品同其他国家的同类产品以往在市场上出现的情况进行对比，来分析要预测的产品。

四、综合说明市场变化情况
资料分析的结果在最后总是以综合说明的形式表达出来。

综合说明的主要作用在于进一步揭示市场变化的实质，而且将有关市场的真实变化情况与市场调查工作的目标联系起来，详加表述。