红动中国旭日立白品牌策略广告提案
战略方案的力量--立白集团《幸福传中国》贺岁片策划纪实
2005年广州的深秋，盛邦德接到了立白集团贺岁片提案比稿的邀请。
盛邦德从来不参与比稿，但面对立白集团，一个快速成长的优质本土日化企业；盛邦德怀着虔诚的心态，怀着暗暗涌动的创作激情，欣然接受了邀请；虽然直面的对手是国际4A大鳄及本土的一流公司。
诊断立白集团市场部提供的一份《立白集团企业品牌形象规划报告》表明，立白集团企业品牌形象目前存在如下5个问题：1.目前市场对立白集团定位来自于立白产品品牌形象；2.“立白”更多的被认为是产品品牌，未能令消费者联想产品背后的组织（企业）；而消费者认为立白就是做洗涤用品的，这同样影响了品牌的延伸；3.产品的各自为政，未能清晰传递品牌核心定位;4.“陈佩斯”所代表的形象在消费者心目中依然牢固；5.集团VI部分没有得到全面的规范运用。
同时，立白集团品牌发展存在一下3个劣势：1．产品线虽然丰富，但缺乏发展调控；2．洗涤系列形象与企业形象混淆；3．企业形象不清晰，从长远角度来看，不利于产品品牌的发展;由此得出，重塑立白集团企业品牌新形象为此次广告的主要任务。
从品牌战略的高度，盛邦德认为，贺岁片是集团品牌形象塑造的最好时机，而不是简单的祝愿与拜年。
企业贺岁片应承担两个广告目的：一：借传统佳节－春节之机向广大消费者及合作伙伴祝愿新年，树立品牌的亲和力。
二：借此塑造集团企业品牌新形象，传播企业核心利益与价值观。
从战术的层面上，还可在形象定位的前提下展开适时的促销活动。
定位首先让我们来看立白的品牌内涵：品质、价值、健康；它的关键词是“健康”。
再看企业的核心价值观：立信、立质、立真、立先、立责；它的关键词是“立信、立责”。
然后是立白的生意范围：核心生意‘快速日化消费品’、延伸生意‘快速日用消费品’；它的关键词是“快速日用消费品”。
品牌是一种公信力，品牌是一种不断超越、不断创新的生生不息的内在动力。
如何重塑立白集团品牌形象，建立崭新的企业品牌文化、价值观，要解决以下两个矛盾：洗涤系列形象与企业形象混淆、立白更多被认为是产品品牌，未能使消费者联想到健康、立信、立责的快速日用消费品企业。
立白的逆反创意(怎样制定广告创意策略)
“立白”的逆反创意
2005年全国综合洗涤类的销售额，立白（生产洗衣粉、肥皂、香皂等著名分公司）以16亿的总额超过了奇强，仅次于雕牌而位居第二。
在立白迅速成长的过程中，它独特的创作手法与其他产品相比较具有明显的不同。
由于洗涤产品的购买者多为家庭主妇，所以无论国内外的洗涤产品在广告表现手段上都采用主妇形象，从而拉近与消费者的距离，增强说服力。
而立白却反其道而行之，请著名明星陈佩斯提纲，起到了奇效。
在黄金时段，消费者在电视频上经常可以看到由陈佩斯提纲的洗衣粉广告：在美国机场，陈佩斯挎着一个黑色鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情紧张，结果被洋警察误以为是贩毒犯，经激烈追击，陈佩斯被抓住，拉开旅行包，却发现是一袋袋洗衣粉。
“这是立白洗衣粉，是我老婆非要我带到美国来得。
”陈拉着警察的领子说：“洗衣服干净，不伤手的。
”
（一）目标集中，诉求单一
1.传播范围有限
2.传播信息有限
（二）强调品牌，突出个性
（三）注意整合，优势互补。
旭日升饮料广告策划书
目录前言第一部分市场分析（一）营销环境分析（二）消费者分析（三）产品分析（四）企业与竞争对手状况分析（五）企业与竞争对手的广告分析第二部分广告策略（一）企业目标（二）目标市场策略（三）产品定位策略（四）广告诉求策略（五）广告表现策略（六）广告媒介策略第三部分广告计划（一）广告目标（二）广告时间（三）广告的目标市场（四）广告的诉求对象（五）广告的诉求重点（六）广告表现（七）广告发布计划（八）广告费用预算第四部分广告活动效果监控（一）广告效果的预测（二）广告效果的监控第五部分整合营销（一）促销活动计划（二）公共关系活动计划（三）其他活动计划附录（一）市场调查问卷（二）市场调查访谈提纲前言十几年前，随着一首"越升越高旭日升"的歌曲响遍祖国大江南北，一个新的民族品牌--"旭日升"脱颖而出并迅速崛起，凭借独创的冰茶、暖茶，勇拓市场，后来居上。
在短短几年内，以超常规的速度跳跃式发展，以70%以上的市场份额占据了中国茶饮料市场，真正成为中国茶饮料第一品牌，旭日集团也同时跻身于"中国饮料工业十强企业"。
然而，由于自身管理的失误，公司陷入严重的资金危机，旭日升系列产品也最终淡出市场。
如今，作为汇源集团旗下的子集团，我们依然以消费者为导向，坚持健康的产品理念，重启旭日升品牌，与消费者深度沟通，恢复当年茶饮一哥形象，唤醒旭日升的品牌知名度。
而今，市场风云变幻，中国整个饮料市场激战正酣，传统饮料市场趋于稳定：碳酸饮料市场格局已定，并有走下坡趋势；茶饮料市场呈饱和状态，果汁饮料、功能性饮料昙花一现，整个饮料市场已出现“瓶颈” ，市场的变化趋势的不确定因素增多，饮料市场将步入多元化的多品类特色化饮料共存局面。
消费者也在中国饮料市场不断的改朝换代中变的越来越理性，越来越个性，求新、求异的需求也在逐步增强。
全新的旭日升冰茶摒弃了大部分茶饮料采用茶粉为原料的特点，采用天然茶叶，茶味更加纯正，沿袭旭日升冰茶的劲爽口感，加入二氧化碳，使其既有茶的清新淡雅，又有加汽饮料的激爽，非常符合年轻消费人群的需求。
立白洗洁精媒介投放策划书
一、背景情况分析在中国，清洁已成为提高人们生活品质的一部分，清洁技术与清洁剂配方的不断提高也为其市场空间的提升提供了必要条件。
“立白”、“雕牌”、“白猫”等品牌占据约60%市场份额，可以看出洗洁精行业由为数不多的企业组成主要竞争者的规模相对较大，“大强、小弱”的格局始终居于主导地位。
总体来看，中国洗洁精行业集中度高，产品同质化缺乏差别，市场结构近似于无差别的寡头垄断，而相对来说行业下游树立的壁垒较低，退出障碍高，属于易进难出的类型。
目前市场销售最好的立白洗洁精，销量近16万吨，销售额超过10亿元。
在市场上份额较大、声誉好，深受消费者喜爱。
图一：从图中可以看出：洗洁精市场上前三位总占有量虽不稳定，但依然有上升的趋势，主要是立白与雕牌上升趋势强劲，可见雕牌是立白洗洁精的主要竞争者。
白猫之前一直是中国洗洁精市场的老大，颠峰时期，市场占有率曾达到惊人的50%以上，但自1998年开始，市场地位不断下滑，而近年来的滑落更为迅速，颓势明显。
立白取代白猫成为行业的领头羊。
图二：由图二可看出在陕西省内立白洗洁精占有最大的市场份额，其次是雕牌、白猫、奇强和其它洗洁精产品瓜分剩余市场。
目前，洗洁精产品在同质化的形势下，各厂商普遍重视产品与技术的创新，并通过大量的广告以及赞助活动，广告投放及广告创意从功能宣称转移到感性策略，致力于以情动人，实施亲和力形象策略从而树立知名品牌形象。
因此，立白洗洁精尽管已经是陕西市场的“龙头老大”，但在洗洁精市场竞争激烈的形式下，巩固立白市场地位，持续发挥产品效力，创销售新高已刻不容缓。
二．消费者分析由于洗洁精属家庭日用消费品，家庭主妇对清洗产品表现为高关注度，她们亦是洗洁精产品的重度消费者，做家务和外出购物是家庭主妇的主要日常活动。
立白洗洁精应针对家庭主妇这一主要消费人群，开拓核心市场。
随着家庭妇女人群逐渐对洗洁精产品功效上天然、不伤手等高效的要求，立白洗洁精由于诉求不伤手、无残留的产品功效，符合消费者的需求。
立白洗衣液策划
立白洗衣液策划一、背景介绍立白洗衣液是一款知名的洗衣液品牌，它以其卓越的洗涤能力和温和的配方广受消费者喜爱。
本文将为立白洗衣液进行一次策划，以进一步提升品牌知名度和市场份额。
二、目标设定 1. 提高品牌知名度：通过策划活动，让更多的消费者了解并认可立白洗衣液； 2. 增加销售额：通过活动促使消费者购买立白洗衣液，提升销售额；3. 增强用户粘性：通过创新的策划活动，增强用户对立白洗衣液的信任和好感，提升用户忠诚度。
三、策划方案 1. 品牌宣传活动——立白洗衣液大使选拔为提高品牌知名度，可以开展立白洗衣液大使选拔活动。
通过线上报名和线下选拔的方式，选拔一位具有影响力的大使代言立白洗衣液，例如明星、KOL等。
大使可以在社交媒体平台上传使用立白洗衣液的洗衣经验和心得，吸引更多消费者的关注。
2.用户互动活动——立白洗衣液心愿实现为增加销售额和用户粘性，可以开展立白洗衣液心愿实现活动。
消费者在购买立白洗衣液后，可以通过扫描包装上的二维码参与活动。
用户可以分享自己的洗衣心愿，例如“帮我洗干净白衬衫”、“帮我除去污渍”等。
立白洗衣液会从参与用户中随机选择心愿实现，例如提供免费洗衣服务或洗衣用品奖品。
3.线下推广——立白洗衣液洗衣店合作与洗衣店合作是一种有效的线下推广方式。
立白洗衣液可以选择部分洗衣店进行合作，提供免费的洗衣液样品，并在店内摆放立白洗衣液的宣传物料。
消费者在洗衣店洗衣时可以尝试使用立白洗衣液，增加品牌的曝光度。
四、执行计划 1. 品牌宣传活动：确定大使选拔的时间和地点，进行线上报名和线下选拔，并制定推广方案，进行线上宣传； 2. 用户互动活动：设计二维码参与方式，确定奖品和心愿实现的机制，进行活动推广； 3. 线下推广：与洗衣店进行洽谈合作事宜，确定合作的洗衣店和推广时间，制作宣传物料。
五、预期效果 1. 提高品牌知名度：通过大使选拔活动，扩大品牌曝光度，吸引更多消费者的关注； 2. 增加销售额：通过心愿实现活动，鼓励消费者购买立白洗衣液，并提供良好的用户体验，增加销售额； 3. 增强用户粘性：通过线下推广活动，提供更多洗衣服务选择，增加用户对立白洗衣液的好感和信任，提升用户粘性。
立白营销策划方案
立白营销策划方案背景立白作为一家知名的洗衣品牌，在市场竞争日益激烈的情况下，需要更好地吸引消费者，提升品牌知名度和美誉度。
因此，需要量身定做一份立白营销策划方案，以帮助立白更好地开拓市场。
目的该营销策划方案的目的是：•提升立白品牌的知名度和美誉度•吸引更多的目标消费者购买立白产品•提高立白在消费者心目中的印象，确立品牌形象和口碑目标受众针对立白产品的目标受众有：•年龄在18-35岁之间的年轻女性•热爱生活，注重个人形象的消费者•注重清洁、健康、环保的消费者策略品牌形象1.品牌口号立白可以根据自己的实际情况，确定一些生动、简短、易记的品牌口号，如“清洁无限，健康永恒”等，以此来凸显立白品牌的特色。
2.网站和社交媒体更新立白可以加强其网站和社交媒体的推广，把企业理念、品牌风格、产品优势、客户反馈等吸引人的内容做到精细化运营，吸引更多人关注企业，引起消费者共鸣。
3.活动赞助立白可以在社会公益活动上加大赞助和支持的力度，借此来向公众传递积极的企业形象和品牌形象，让更多的人认识立白、了解立白、信任立白。
产品推广4.线上广告可以通过网络广告、移动应用程序、社交媒体广告等以互动性高、传递速度快、覆盖面广的方式，让更多的目标消费者了解到立白的产品，同时营造更好的产品销售氛围。
5.口碑营销口碑营销是消费者自发公开分享消费心得、消费情感和产品信息的一种营销方式，通过抢鲜品鉴、免费洗涤体验、产品试用、互动营销等方式，让更多的人亲身经历立白产品的品质和实用性，通过口碑传播的方式，达到更好的推广效果。
售后服务6.客户服务客户是企业的立足之本，应该尽可能提供高效的客户服务，在为消费者提供优质产品的同时，不遗漏任何调查、意见、建议，积极反馈和解决问题并不断升级优化立白的服务带来的感动和信任，让更多消费者信心百倍、乐而不舍地购买和使用。
实施阶段1.市场调研阶段在市场调研阶段，我们需要进行细致的市场调查，以确定立白的目标受众，消费者对立白产品的需求、品牌知名度等等进行全面的调查分析。
立白广告“大日化”策略详解
立白广告“大日化”策略详解自今年年初立白集团宣布高调换上新VI后，目前出现在各大电视台的立白广告都换上了新标识。
立白集团总裁陈凯旋曾称：“新VI发布，是立白集团品牌形象全新升级，迈向高端化、国际化的新起点。
”而立白广告以崭新标识与消费者面对面，正意味着立白集团全新升级的“大日化”进程持续进行中。
数据统计显示，自2010年以来，日化巨头尤其是外资巨头业绩增长疲软，业绩下滑、大幅裁员。
相比之下，立白集团等民族“大咖”冉冉升起，逐鹿市场。
立白集团销售业绩稳健上升，在洗衣粉、洗洁精市场的占有率均为第一。
立白集团远远不满足于广阔的二三线城市市场，也不满足于仅仅只是洗衣粉、洗洁精的销量王。
立白集团副总裁、新闻发言人许晓东表示：“市场在变，消费者在变，立白也要与时俱进，立白进入全新的品牌升级阶段，从单一洗涤产业向‘大日化’产业结构转型。
因此，新VI象征着我们立白多年来积聚蜕变，是与国际市场接轨和迈向更高台阶的成长标志。
”至此，立白集团通过高密度立白广告全面展示新VI，释放出全面部署大日化战略的强烈信号。
据了解，立白集团于2004年提出“大日化”战略，历经10年，中间经过了三个重要发展阶段，“大研发”、“大创新”，直到今年进入“大传播”阶段，“大日化”战略已经成功进入深化期。
从单一立白品牌、单一洗衣粉产品，直到今天拥有立白、Kispa好爸爸、超威、净博士、蓝天、六必治、西兰、奥妮、高姿等十多个品牌，经营范围涵盖织物洗护、餐具洗涤、消杀、家居清洁、空气清新、口腔护理、身体清洁、头发护理、肌肤护理及化妆品等十大类、上百个品种，通过跨品类经营实现多品牌战略，以点带面逐步覆盖日化品的全部领域，立白集团建立起自己强有力的品牌与产品阵容。
立白集团还通过具立白特色广告的策略，借助《我是歌手》、《嗨！2014》等热门节目的成功转型，以中高端产品成功拉动企业品牌升级。
立白策划书(共8篇)
立白策划书（共8篇）立白策划书（共8篇）第1篇：立白广告策划书示例立白广告策划书立白广告策划书目录一、前言3二、市场分析.3（一）营销环境分析.3（二）产品分析.3（三）消费者分析..4（四）竞争对手分析.4三、广告策略.6（一）广告目标.6（二）广告表现6四、广告定位.6五、广告媒介.7六、广告效果评估.8前言年以来，洗衣粉市场出现行业性整体停滞，而作为新品类行业的洗衣液则开始了大幅增长，这一点，作为洗衣粉大鳄之一的立白肯定不会无动于衷。
对于洗衣液这个品类，陈凯旋显然是下了重金和大力气的，单从邀请李冰冰代言立白洗衣液、邀请周迅代言去渍霸洗衣液就可见一斑。
之前是请著名影星李冰冰代言的，在年11月15日，立白洗衣液携周迅一袭惊艳的紫色礼裙造型登上央视、东方卫视等全国各大电视台黄金时段；同时，全国各大终端联合启动"洁净行动"，定位高端的"立白去渍霸"A级洗衣液等四款产品隆重上市，一夜间"超强去顽渍，不伤衣，不伤手"的广告语响彻全国。
动则亿元资金，如此大手笔的投入，透露了立白对洗衣液市场志在必得的决心。
这是继年首次推出面向高端市场的奥运专供产品之后，立白集团再次重磅出击洗涤业高端市场。
长期以来，我们都用洗衣粉，但随着生活水平的提高洗衣液迅速进入人们的生活。
有资料显示，在-年这短短的几年里，洗衣液就占领洗衣剂市场的20%，立白重金入市全力抢滩洗衣液，由此可见，洗衣液的市场前景极其可观。
而据调查，更多的人选用洗衣粉或肥皂，这一现状成为洗衣液进驻怀职最大的阻碍，所以，本次策划的目的诣在让更多的人更好地了解立白洗衣液，让使用洗衣液成为一种潮流。
本次方案主的要内容为：1、在本广告策划案中，我们从经济方面，科学技术方面以及社会文化方面对整个宏观环境进行了一次分析，并根据对本行业的了解，分析了一下该行业情况，以及对消费者及竞争对手等一一做了全面的分析。
2、为了更好地扩大产品的市场占有率，提高消费者对产品的满意度，本策划小组制定了广告策略，力求为本产品提高品牌知名度。
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目前的设置是基于我们的远景
目前人数 目前办公环境可容
纳人数（3年规划）
• 因赛品牌顾问(同时也是
集团公司的策略企划部) 6
10
• 作
32
50
• 媒介
5
12
• 行政/财务
10
15
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
今天提案的内容
• 立白(洗涤用品)的品牌定位及品牌策略 • 立白超洁洗衣粉的广告策略及创意表现 • 旭日传播集团对立白的品牌传播代理服务建议
• 面临的问题：把口腔护理类（牙膏）放在雕牌之下，违反 了类别品牌的原则
– 口腔护理需要很专业的技术和形象支持 – 雕牌从家居织物洗涤延伸到口腔护理类，缺乏相关性 – 短期内能利用雕牌的知名度和形象，但长期来看则难以建立牙膏
产品的独特价值和可信度
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
对立白集团产品线规划的启示
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
期望今天提案后的印象
• 旭日传播集团是能有效协助立白集团进行品牌管 理和传播推广的合作伙伴 – 包括策划和执行力两个方面
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
思考架构
立白面临的
立白的产品
竞争态势
与品牌分析
产品线与品
牌架构分析
立白（洗涤）
的品牌策略
消费者分析
立白超洁洗衣粉 的广告策略
红动中国旭日立白品牌 策略广告提案
2020/11/30
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
旭日传播集团的远景
• 成为中国最好的传播代理商, 帮助客户建立领导品 牌并推动即时的销售, 为重视品牌的客户所倚重 – 三年内在华南地区成为最好的传播代理商 – 五年内在中国大陆地区成为最好的传播代理商
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
调研数据显示立白应该
• 巩固现在的忠实消费者对立白的忠诚度（G7） • 将现有的轻度消费者转变忠实消费者（G6 G7） • 吸引对手的消费者尝试立白，并逐步转变成立白的
忠实消费者（G2 G6 G7）
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
立白应对价格竞争的市场策略
• 推出新一代“立白超洁加香洗衣粉”：
– 加入“抗再沉积剂”，防止洗衣粉和污渍中的不溶解物 质再沉积在衣物表面而导致衣物发黄、发灰、发暗，使 衣物在多次洗涤后仍保持干净、亮丽如新
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
从产品功能到品牌价值
价值认同 心理满足 为什么要用 信任的理由
品牌价值 情感利益点 功能利益点 产品功能特征
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
雕牌洗衣粉的品牌策略
创意点子以及创 意表现
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
产品线与品牌结构分析
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
立白集团的现有产品线
立白集团
碧影
彩奇
立白
柔白 超威 维舒/晴美
洗发护发类 低档洗涤类
化妆品类 家居清洁类 妇女保健
中档洗 个人/口 涤类 腔护理类
用品
洗发水
洗衣粉 洗衣粉
洗洁精 洗洁精
香皂
洗衣皂 液洗产品
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
从区域性领导品牌到全国性领导品牌
• 首先要稳住立白洗涤类产品在华南市场的领导地 位，狙击雕牌与合资品牌（汰渍等）的挑战
• 以独特的产品价值和品牌形象进攻全国市场，抢 夺全国市场的领导地位
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
合理的产品线规划
• 不合理的品牌延伸和盲目的多元化扩张会毁掉一个 品牌，例如沙市日化的“活力28”
• 立白集团的品牌除立白外，其他品牌都是单一类别品牌， 可以各自以自己的定位在相应的市场独立发展
• “立白”涵盖了织物洗涤类、个人清洁类和口腔护理类三 大类别，既不利于建立“立白”在洗涤用品上的专业形象 ，也不利于建立个人清洁和口腔护理类产品的专业感和可 信度
• 建议把立白定位于专业的洗涤用品品牌，作为立白集团的
– 从而提高产品的功效、拉开与主要对手雕牌在功效上的 差距，以加强产品的性价比，让消费者感到物有所值
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
但消费者选择的是品牌
• 产品的功效改善只有转化成对消费者的利益点和 感性价值，才能影响消费者对品牌印象的改变
立白不仅需要在产品功效价值上的提升，更加需要 的是在品牌价值和形象上的提升，以具差异化的品牌形 象吸引消费者的关注，拉开与竞争对手的差距。
纳爱斯集团
纳爱斯
个人清洁类
香皂 沐浴露 洗发水
雕牌
洗涤类
洗衣粉 洗衣皂 洗衣液 洁厕精
口腔护理类
牙膏
？ 其他产品类别
工业甘油
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纳爱斯的品牌结构
• 两大品牌分别针对两大类清洁产品：个人清洁与家居织物 清洁（洗涤）
– 充分利用品牌资源 – 延伸有相关性，消费者有可信度 – 每一个产品都可以贡献到品牌，节省推广费用
牙膏 香皂 花露水
面霜
洁厕精
卫生巾
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立白面临的挑战
• 如何使立白从一个区域性（华南地区）领导品牌成长为 一个全国性领导品牌
• 如何对产品线和品牌结构进行合理规划，使每个产品和 品牌都得到合理的定位和推广传播支持，并最终贡献到 立白集团作为一个“日化航空母舰”的企业形象？
• 立白在洗洁精市场也面临较大的价格压力 - 主要对手高富力和白猫 都比立白的价格低
• 立白在功效和形象上并未拉开与雕牌等国产低价品牌的差距，而功 效形象上比立白高档的外资品牌（汰渍为主）又在价格上逼近立白
如何稳住立白现有的忠实消费者？ 与此同时，又如何争夺竞争对手的消费者？
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
旗舰品牌，以中国的洗涤专家形象抢占全国市场领导地位
• 用新的类别品牌（或副品牌）来发展个人清洁和口腔护理
类产品
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
今天的主要课题
如何在家居洗涤用品市场， 把立白从一个区域性领导品牌
发展成全国性领导品牌？
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
竞争环境对立白的挑战
• 雕牌和奇强发起的价格战导致洗衣粉行业的价格带整体下移，立白 是中档产品的形象，价格却与外资品牌汰渍相当，因此立白面临很 大的价格压力
• 宝洁和联合利华两大外资日化巨头都采用类别品牌 战略（category brand）
– 一个品牌只针对某一类产品，甚至根据消费者的细 分需求在同一类产品中推出不同的品牌
– 宝洁在全球共有九个洗衣粉品牌，以产品各自不同 的特征满足不同地区的不同消费群体的不同需求
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
再看看竞争对手纳爱斯的产品线