立白品牌建设方案

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•以上所有数据资料来源：中国日化行业网
•
2002-2003年IMI
立白品牌建设方案
•2 电通眼中的中国日化市场及品牌特色
• 技术门槛低，市场混乱 • 传统的通路模式为主
– 产品 经销商 终端 消费者
• 价格战+广告战，商家必备的常规武器
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立白品牌建设方案
•2 电通眼中的中国日化市场及品牌特色
• 第一：要有清晰统一的企业文化理念； • 第二：要有不可转移的核心竞争力 • 第三：鲜明的企业形象及承诺 • 第四：有计划、有步骤地进行传播渗
透
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立白品牌建设方案
•二 立白集团品牌基础篇
1. 集团目标 2. 集团理念文化 3. 集团竞争优势 4. 集团核心竞争力 5. 集团业务优化发展
产品定 目标人群 位
洗护发产 飘柔、海飞丝、潘婷、 中高档 时尚年轻
品
沙宣、伊卡璐
族群
洗涤用品
清洁用品
口腔护理
护肤化妆 品
汰渍、碧浪
中高档 大众化家 庭主妇
舒肤佳、玉兰油、飘 中高档 时尚年轻
柔、激爽
族群
佳洁士
中高档 时尚年轻 族群
玉兰油、SK－II
中高档 时尚年轻 白领
其它护理 护舒宝、帮宝适、品 中高档 时尚年轻
•（描述来自电通组织的消费者座谈结果）
立白品牌建设方案
立白集团产品线
•洗涤类
•立 •彩 白奇
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ•家居 类
•口腔 •个人护理类 •化妆品
类
类
•婴儿用品类 •纸品类
•妇女用品类
•超 •玲 •珍 威珑 亮
•肤 歌
•护肤 •彩妆
•呵 呵
•柔 白
•柔 风
•卫生 巾
•洗液
•维 •晴 舒美
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立白品牌建设方案
产品品类 产品品牌
产品定 目标人群 位
广告诉求 特点
洗护发用品 力士、夏士莲 中高档 时尚年轻女 明星、
性
产品功能
清洁用品
个人口腔护 理用品 洗涤用品
护肤化妆品
食品、饮品
力士、夏士莲、 中高档 多芬 洁诺、中华 中低档
奥妙、金纺 中高档
旁氏、夏士莲、 中高档 凡士林 和路雪、立顿、 中高档 京华、老蔡
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•（描述来自电通组织的消费者座谈结果）
立白品牌建设方案
纳爱斯（Nice）只为提升您的生活品质
产品品类
产品品牌 产品定位 目标人群
分销渠道 广告诉求
促销/公关活动
织物洗护用品 雕牌
中低档
中老年家庭 主妇
KA卖场、 感性诉求、 超市、 产品诉求 日杂店
促销： 产品特价、 买赠
家居清洁用品 雕牌
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立白品牌建设方案
•宝洁公司在消费者心目中的形象
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•女性 •25-30岁青壮年 •她追求时尚，扮演着引领潮流的角色； •有活力，个性比较张扬； •善于包装自己，较有亲和力， •但可信赖度不强
•（描述来自电通组织的消费者座谈结果）
立白品牌建设方案
联合利华（Unilever）有家，就有联合利华
• 产品线虽然丰富， • 但缺乏发展调控 • 洗涤系列形象与企 • 业形象混淆 • 企业形象不清晰， • 无法为产品品牌提 • 供有力支持
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• 机会 opportunity
• 势均力敌的国内集 团品牌没有形成有 效的竞争优势，而 且都同时进入了市 场调整期
立白品牌建设方案
我们怎样才能做到？
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立白品牌建设方案
•联合利华经营特点浅剖
• 企业品牌口号：有家就有联合利华 • 传播策略
– 以大众媒体为主要传播手段（电视为主） – 社会公益活动，尤其政府公关活动
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立白品牌建设方案
•联合利华在消费者心目中的形象
•女性 •30-40岁之间的中年妇女 •她成熟、亲切、更显安静和内敛； •实在，表里如一，亲和力更强； •有较强的活力，但个性不张扬，更可信
• 短、快、多的品牌经营现状
– 短——品牌生命周期短
• 由于许多企业并没有对品牌作长远规划的打算，品牌往往 靠广告轰出来，品牌的内涵没有持续累积，多数品牌只能 随广告消失而消失。
– 快——品牌推陈出新快
• 由于行业进入的门槛低，而品牌高度不够，因此建立一个 品牌的所花时间很短，可能凭某一概念的炒作而迅速走俏， 但往往在两三年内又迅速消亡，一方唱罢，另方登场。
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立白品牌建设方案
•4 立白集团的SWOT分析
• 威胁 • 宝t洁h有re意at识en调整市
场策略，加强终端 和地方市场的渗透
• 国内南风、纳爱斯 等有实力企业，正 快速抢先占领2、3 级城市
• 优势 • superori
ty • 劣势 • weeasksn
• 产品线丰富 • 品牌逐步走向成熟 • 在华南有较为稳固 • 的市场地位
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立白品牌建设方案
•宝洁集团经营特点浅剖
• 企业品牌口号：宝洁公司，优质产品 • 渠道发展
– 国营分销 分销商 分销办事处 宝洁办事处
• 传播策略
– 以大众媒体为主要传播手段（电视为主） – 社会公益活动保持企业形象
• 未来发展计划
– 保持目前市场节奏 – 加强终端 – 针对中国市场作部分产品市场调整
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立白品牌建设方案
•2 电通眼中的中国日化市场及品牌特色
– 多——品牌多
– 日化产品同质化严重，品牌经营手段单一，容易模仿， 形成了同一产品众多品牌竞争的局面。
– 同时许多企业也热衷于多品牌经营。其实多品牌经营 没有对错之分，然而要求企业有着丰富的品牌操作经 验。而国内企业仍欠缺多品牌运作的技巧和资源，许 多所谓多品牌经营，其实质只是产品功能或目标定位 的差异，而并未真正体现在品牌内涵上的差异。
– 300多个产品中，只有15个占总体销售额的90%，过长的 产品线对产品经营及推广都造成鞭长莫及的感觉；
– 集团VI部分没有得到全面的规范运用；
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立白品牌建设方案
• 电通广告公司该怎么做？
• 在提案之前电通所做的准备工作
– 了解整体市场状况：购买相关市场资料 – 了解竞争企业情况：终端走访、采访相关的营销人员 – 了解消费者情况：召开消费者座谈
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立白品牌建设方案
•宝洁集团经营特点浅剖
• 企业宗旨
– 生产和提供世界一流产品，美化消费者生活
• 核心竞争力
– 强调用户调研，精心维护顾客关系
• 市场战略目标
– 多品牌经营，做细分市场第一位
• 营销特点
– 品牌经理人体制 – 以价值为核心的独立品牌体系（去屑专家、专业护理、柔
顺头发） – 经销商价值为核心
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立白品牌建设方案
•1 立白集团的发展目标
•3-5年时间 •中国日化集团第一代表
•10-15年 •中国日化行业的航母
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•2 立白集团的企业理念
•立行
• 以人为本，身体 力行，以身作则； 勇于挑战，不断创 新
• 立业
•尽心尽力地投入 到提高中国民众生 活品质的事业
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立白品牌建设方案
•一 市场分析篇
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立白品牌建设方案
•1 国内日化市场总体现状
• 目前国内洗涤化妆品市场已由成长期进入成熟期； • 国内洗化产品市场潜力巨大，预计到2010年市场销售总
额将达到800亿元人民币，年均增长速度约为13%左右；
• 国内洗化生产企业已达3000多家，拥有上千个品牌、数 千种产品；
居多，消费人口约占农村人口50%左右，市场潜力巨大。
• 地域差异
– 消费者的使用习惯呈明显的地区性、季节性和年龄差异。
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立白品牌建设方案
•1 国内日化市场总体现状
民族品牌处于竞争弱势
• 外资、合资品牌主导市场
– 全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据了市场的主 导地位。外资合资企业占据了市场份额已近80％，而且占 据绝大部分的高端市场，3～5千万元以内的中小型化妆品 企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份额却很少。
立白品牌建设方案
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2020/11/24
立白品牌建设方案
前言
十年励精图治，立白企业集团迅速崛起，已成为国 内大型的日化企业。随着企业的不断壮大，必然面临着 企业形象塑造、品牌提升、产品规划等一系列经营问题。
电通在大量的市场、消费者分析的基础上，并与立 白集团内部作充分沟通，就立白集团品牌的建设方面提 出了电通的观点，以供双方进行探讨。
时尚年轻女 性
青年、中老 年人群
中青年家庭 主妇
中青年时尚 女性
时尚青年
分销渠道 百货商场、 KA卖场、 超市、
百货商场、KA 卖场、专卖店 KA卖场、 超市、 百货商场
促销/公关活动
促销： 产品特价、 组合套装
公关： 赞助艺术事业、 健康教育、 设立研究发展 基金、 绿色环保事业、 捐助贫困学生
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内容
第三部分：集团形象定位 第四部分：集团品牌形象传播策略
– 目标群 – 传播目标 – 传播策略 – 传播信息
第五部分：2005年传播策略
第六部分：媒体传播策略 第七部分：集团VI概念
立白品牌建设方案
项目背景说明
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立白品牌建设方案
• 立白集团目前面对之问题
– 目前市场对立白集团定位来自于立白产品品牌形象，既 粉、精、皂类的洗涤企业，对立白集团没有一个整体、 深度的形象印象；
• 洗化市场竞争日趋激烈，品牌集中度日益增强。
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立白品牌建设方案
•1 国内日化市场总体现状
市场差异化存在巨大的市场潜力
• 城乡差异
– 经济较发达地区，集中了国内外众多的知名品牌，发展 相对饱和。
– 不同区域的二三级城市市场空间较大，发展迅速，吸引 了大量的国内品牌纷纷流入。
– 农村市场的需求空间巨大，其消费品牌以国产中低产品
中低档
个人清洁用品 纳爱斯
中低档
中青年女性
洗护发用品 柔丝
中低档
公关： 捐赠产品 （抗非典） 捐助教育、 体育事业、 赈灾、 协办央视节目、 承办模特大赛
抗菌保洁用品
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纳爱斯、雕 牌、洁爆
立白品牌建设方案
•纳爱斯经营特点浅剖
• 竞争策略
– 不怕不识货，最怕货比货；只买对的，不买贵的
• 企业目标
– 振兴民族洗涤工业
• 市场战略
– 农村包围城市
目前纳爱斯存在于立白集团同样的问题：企业形象从产品形象 转移，没有具体的文化及内涵表现，感觉苍白单一
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立白品牌建设方案
•纳爱斯在消费者心目中的形象
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•女性 •30岁左右 •她很简朴，温柔亲切； •可信度很强，并有一定的活力； •具有多面性，有时很传统，有时又时尚。
• 企业定位
– 成为顾客常用常想的好伙伴
• 品牌口号
– 健康立白，优质保证
• 市场战略
– 农村包围城市
• 企业目标
– 市场目标：将立白打造成日化行业的航空母舰 – 品牌目标：塑造百年立白
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立白品牌建设方案
• 产品理念
– 立白优质产品，把美丽还给人间
• 经营方针
– 追求创新，提升品质，努力为顾客创造最大的价值
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立白品牌建设方案
•3 主要竞争企业营销手法
•说明：由于本次提案以围绕集团形象为主，因此我们分析 •竞争对手时也以企业为重点，如企业的品牌结构、营销战略、 •竞争定位等，具体的产品品牌分析则不包含在内。
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立白品牌建设方案
宝洁（P＆G）宝洁公司，优质产品
产品品类 产品品牌
立白品牌建设方案
•联合利华经营特点浅剖
• 中国市场定位
– 成为本土化的跨国公司
• 经营宗旨
– 扎根中国文化与市场，把丰富的技能和国际性的经验带给本 土消费者
• 核心竞争力
– 本土化文化，本土化品牌
• 中国市场战略
– 并购本土品牌，扫清市场障碍（中华、美晨、和路雪、京华）
• 品牌策略
– 品牌高度集中化
•事业观
•人才观
•社会
•市场 观
观
•立信
•诚实守信，脚踏实 地做市场，建立良好 的市场合作关系
•立心
•树立爱心，热心公 益，不以小而不为， 以实际行动回馈社会
立白品牌建设方案
•3 外部认同之企业观
• 领导--立业
– 是中国日化行业的先锋
• 正直--立行
– 提供优质产品，童叟无欺
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内容
项目前提背景说明
第一部分：市场分析
• 日化市场整体状况 • 国内日化市场的特点 • 主要竞争对手的营销分析 • 立白集团的SWOT分析
第二部分：集团建设
• 集团目标 • 集团理念 • 外部价值 • 核心竞争力 • 业务优化
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用品
客薯片、得宝纸巾
白领
广告诉求 分销渠道 特点 产品对比、 百货商场、 功能诉求、 KA卖场、 感性诉求 超市、
部分小型日 杂店
大型百货、 KA卖场、专 卖店 大型百货、 KA卖场
促销/公关
促销： 产品特价、 加量不加价、 组合套装 买赠
公关： 捐建希望小学、 健康教育、 体育事业、 捐赠（抗非典） 支持残疾事业、 赞助模特大赛