黄酒市场分析

远低于白酒和葡萄酒，仅比大众消费最多的啤酒高出200元左右。

黄酒行业作为中国最古老的酿酒行业，已经处于行业发展的成熟阶段，
由于长期以来的地缘经济和传统生产经营理念的限制，行业一度呈现
出衰退迹象。传统市场以外的消费几乎没有增长；行业内长期低价同 质化竞争，利润水平不高；行业进入壁垒较低，缺乏产品、工艺和市 场营销的创新。
解决策略

整个黄酒行业要想改变名气大、市场小的局面，首先要 摆脱小富即安的观念，确立国际国内一体化的大市场观 念，要克服小农经济思想，要有强烈的扩张意识；要舍
得在广告宣传上加大投入，提高产品的市场占有率。其
次是加强联合，发挥规模效益，避免自相残杀，加强规 范化操作，学习先进技术，提高专业化程度，根据各企

黄酒发展相对于白酒和葡萄酒，仍然差距很大，特别是附加值上面，
黄酒显得非常低端。无论是品牌附加值还是酒品的附加值，几乎都没
法跟葡萄酒和白酒相提并论。黄酒文化未能与时俱进也是黄酒摆脱不 了低端的原因。

人才和现代生产设备与酿酒工艺之间的承接较为困难；大型黄酒生产
企业的黄酒生产虽已广泛采取机械化工艺，但是在包括原料选购、制 曲、糖化发酵等关键环节仍然为人工操作，需要专业技术人员的个人 判断和感官认知，而且技术人员个人判断和感官认知的专业水平对黄 酒品质具有重要影响。而专业的操作人员需要长期的实际操作和理论 学习才能胜任，以酒体设计师为例，除符合食品从业人员健康标准外， 至少还需要经过五年的学习和实践才能独立担当酒体设计师工作。


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黄酒需要充分展现其固有的优秀品质和历史文化， 让酒类消费者对其有一个比较明白的了解和印象， 从而树立起在消费者现在的形象，自己来展示自己 的内质，提高品牌附加值。
解决策略

加强品牌文化宣传，深入广大消费群体。
媒体宣传：在做好传统媒体传播的基础上，充分利用企业专属 网站、移动互联网、微信微博、手机APP等现代新媒体传播平 台，搭建电商与线下企业的产品销售平台，实现“线上线下 ‘两条腿’走路，通过加大黄酒文化品牌自身创新和网络营销 投入，找到黄酒文化品牌宣传促销和实体感知体验的契合点， 让消费者通过线上线下的潜移默化互动，扩大黄酒文化的影响 力，营造新的发展空间。 其他形式宣传：如以“黄酒搭台，经济唱戏”主办黄酒节，酒 企举办消费者品酒俱乐部，表现形式也可不拘一格，诸如用黄 酒进行烹调的烹调大赛、以黄酒为内容的戏曲小品、以黄酒文 化为主题的电影电视、黄酒营养保健功能的讲座等等以此培育 消费者对黄酒的认知度、美誉度。来提高品牌附加值和酒品的 附加值，扩展更宽阔的市场空间。


T——目标市场选择
由于传统的消费习惯影响，黄酒的生产、消费主 要集中在江浙沪地区，三地合计黄酒产量、消费 量分别占全国黄酒总产量、总消费量的83％和70 ％。近年来，黄酒市场以多元化向周边市场发展， 除传统销售区域之外的，还开拓了周边市场，比 如上海、北京、广东等经济发达省市，以及成都、 长沙等消费型城市，但是主要市场以南方为主。
黄酒市场分析
碧云
黄酒的市场规模
黄酒发展至今生产企业已有700家左右，平均年产量
2000—3000吨，但主要以作坊式生产为主，仅有1/4左 右的企业实现了机械化和半机械化生产。据统计，黄酒 行业生产规模在千吨以下的企业占80%，万吨以上的有 近30家，4万吨以上的企业只有5家。2004年，黄酒行 业规模以上企业的数量增加了11家，伴随新进入者的进 入，预计未来两年黄酒行业内厂商的竞争将进一步加剧。 尽管目前行业内销售收入前5位的企业已获得全行业 55%左右的收入，但是前5位企业的产量规模仅占行业 的14%左右，从规模化生产看，黄酒行业的集中度仍然 较低
P——市场定位
我国黄酒目前的市场定位主要是以三个方向定位：
1.
“水井坊方向”，即定位为高端消费市场，典型例子是古越龙山，古越 龙山借助“陈宝国”这个“风流人物”，“意见领袖”大喊“数风流人 物，品古越龙山”，试图打动高端消费人群，向上延伸，打造中高端黄 酒形象。
2.
“剑南春方向”，即定位为文化和历史的附加值，从这个层面上来看， 以“占据品类独特性”为定位区隔的会稽山，其“黄酒之源——会稽山， 1743 年已是一坛好酒”的品牌定位，我们看到了清晰地向消费者传达 了其黄酒鼻祖地位，如同国酒茅台一样。

黄酒市场拓展的受限与业内企业的不作为存在较大的关系的。黄酒市
场发展至今，依然还没有摆脱其消费市场的局限性，苏、浙、沪市场
销量占据了整个黄酒市场销量的70%以上，若加上安徽这一比例甚至 超过80%。而业内企业依然把市场推广重点集中在这些区域，偏居一 隅，限制了产品在全国范围的推广。

行业内缺乏领头羊，导致整个黄酒市场推广不能协调统一。目前，黄 酒行业派系较多，包括越派、海派、苏派、湘派等，行业企业内部竞 争激烈，出现了谁也不服谁的局面，直接损害了整个黄酒产业的发展。 从全国市场布局以及品牌影响力来看，黄酒市场仍未形成真正意义的 品牌格局。或者说，黄酒行业尚未形成具有真正意义上的全国性一、 二线品牌以及区域性强势领导品牌。
STP战略分析
S——市场细分

地理因素的细分 ——北方黄酒消费者和南方黄酒消费者。北方消费 者对黄酒的了解程度较低，知道的黄酒品牌也相对较少，饮用频率相 对较低。而南方消费者则对黄酒的了解程度高一些，其中以上海、浙 江等地的消费者为最佳代表。 年龄因素的细分 ——老年（50岁以上）消费人群和青壮年（ 25～35 岁）消费人群。老年消费者人群的主要消费渠道集中于商超消费，购 买一些桶装黄酒、普通瓶装黄酒，其中购买桶装者占比略大。 25 ～ 35 岁的青壮年消费者人群大多生活在上海、浙江、杭州等地，他们 的消费场所主要集中在酒店，这类消费群体更在意黄酒档次，一般追 求产品的品牌影响力和文化思想。 行为因素的细分 ——按黄酒的消费习惯，我们将消费者分为已养成 黄酒消费习惯的消费者和没有黄酒消费习惯的消费者。而这两类消 费者对黄酒持有明显不同的态度。前者属于黄酒的忠实拥护者，可以 在下酒菜没上之前就喝下一瓶黄酒，而后者对黄酒基本上不闻不问。

黄酒的生产周期较长，因此黄酒生产企业需拥有较雄厚的资金实力。
较长的生产周期，一方面使企业在起步阶段很难盈利，另一方面也导
致黄酒在贮藏期占用资金规模较大，对黄酒生产企业的资金实力提出 了较高要求。
解决策略
培养专业、成熟的人才及工艺技术。企业管理者应
鼓励员工多学习，多实践，把生产当作兴趣。多与 现代自动化非标酿酒设备厂家交流学习，将酿酒工 艺与自动化设备结合起来，提高黄酒的生产效率以 及品质；黄酒行业要大胆进行技术上的交流，相互 学习和争论，碰撞出更多的火花，让黄酒的生产技 术伴随整个市场的发展有较快的提升。

“二锅头方向”，即定位为区域文化。“二锅头”＝“北京”，“老
白干”＝“河北”，白酒企业的这种定位方法直接决定了白酒企业区域
为王的市场定位。以“石窟门”为代表的黄酒企业也属于区域定位。
黄酒市场当前存在问题

由于产品档次较低，而工艺上机械化、现代化程度低，产品开发和营
销思路缺乏大胆创新，导致黄酒市场长期低价同质化竞争，吨酒价格

同时，黄酒行业的很多生产设备需要各企业自行设计，即非标生产设
备在企业中占有一定的比例。因此，需由经验与理论知识丰富的技术
专家完成设备的设计、安装、调试及维护。

难以获得良好的自然环境资源孕育优良品质。中高档黄酒生产中的制
曲、糖化发酵等环节需要适宜的气候、土壤和水资源条件，即所谓
“酿好酒必有好水”，这要求黄酒生产企业处于良好的地理位置。随 着人类社会活动范围加大，环境保护压力增加，目前适宜酿造中高档 黄酒的自然资源呈现逐渐稀缺态势，构成了中高档黄酒行业的进入障 碍。
业特点，进行合理分工，增强抗市场风险能力。
解决策略

在黄酒的区域推广中，可以通过商业资源链接的人脉资 源。如通过各类商会、同乡会等就可以找到一大批黄酒 的乡情人脉关系资源，而这些同样是市场的消费基础。
黄酒企业在设定营销模式的过程中，必须结合企业实际
情况。没有一统天下的营销模式，合适的才是最好的。 有效勾兑多种营销模式，融合企业实力和营销能力，打
通关节，寻找和磨砺出适合企业发展的模式才是最重要。
解决策略

摆脱传统束缚，推进技术创新，产品创新。 黄酒的核 心作用是营养。如黄酒中的蛋白质为酒中之最，含较高 的功能性低聚糖，含有丰富的无机盐及微量元素，多种 生理活性成分及维生素等等，从而推出主打产品，推广 独特的养生文化，提高产品附加值。 从源头上改善酒品，选择优良的生产环境以及上好的生 产原料。 政府部门应为促进黄酒行业发展，制定更为适宜的外商 投资，融资政策，确保黄酒行业能成为中国特色产业， 在国际市场上大放光彩。