知名企业失败的原因

知名企业失败的原因 谈知名企业失败的原因 曾经创造了历史的一些世界知名企业的“史诗”般的神话，正如云烟般地消散。在这一队英 雄的行列中，派克钢笔、瑞士手表、胜家公司、伊莱克斯、大宇、爱立信、福特汽车公司等 一系列名字可以说让人振聋发聩， 可以说他们曾经创造了世界顶级商业的历史， 但一个个都 从昔日的辉煌走向没落，从世界知名企业的宝座上纷纷落马， “忽剌剌似大厦倾” ，个中原因

及症结很值得我们思考。 扬短避长："派克"钢笔走向衰退 派克笔是高档产品，是身份的标志。人们购买派克笔，不 仅是为了买一种书写工具，更重要的是购买一种形象，以表明自己的身份。但 1982 年派克 公司新任总经理彼得森在对公司改革过程中，犯下一个严重错误，加速了“钢笔之王”—— 派克笔走向衰落。 彼得森不是把主要精力放在改进派克笔的款式和质量以及巩固发展已有的 高档产品市场上， 却把精力放在转轨和经营每支售价 3 美元以下的钢笔， 争夺低档钢笔市场。 这样，派克笔作为"钢笔之王"的形象和声誉受到损害，这正中克罗斯公司等竞争者的下怀。 他们趁机大举进军高档笔市场，结果没过多久，派克公司不仅没有顺利地打入低档笔市场， 反而使高档笔市场的占有率下降到 17%. 拒绝变革：瑞士钟表威风不再 瑞士钟表业已有 400 多年的历史，它的机械表畅销全球，无 有敌手。20 世纪 60 年代，瑞士年产各类钟表 1 亿只左右，产值 40 多亿瑞士法郎，世界市 场占有率在 50%～80%之间，素有“钟表王国”之称。然而，瑞士表的生产厂家满足于这种 “霸主”地位，拒绝变革。1954 年，马克斯赫赤尔发明了石英电子技术并报告给他的行业 首脑，竟然遭到鄙视，被认为毫无价值而受到冷落。1969 年第一只石英电子表在瑞士试制 成功，却被嗤之以鼻。后来，石英电子表技术被日本人窃取。5 年后，第一批日本电子手表 开始向世界倾销。 日本电子手表的崛起， 使瑞士这一 “钟表王国” 每况愈下， 难以为继。 1982 年，瑞士钟表的世界市场占有率猛跌到 9%，销售总额退居日本、香港之后而屈居第三位。 竞争失势，苦不堪言，两家最大的钟表集团——asuag、ssih，1982 年和 1983 年累计亏损 5.4 亿瑞士法郎，三分之一的钟表工厂倒闭，数以千计的小钟表公司宣告停业，一半以上的钟表 工人痛苦地加入了失业队伍……整个瑞士钟表业陷入全面危机! 夜郎自大： “胜家”名牌倒地 胜家公司是美国首家国际性公司，1940 年，世界每三部缝纫 机中，就有两部是“胜家”牌， “胜家”缝纫机是风靡世界的名牌产品。然而，到了 1986 年，胜家公司董事会不得不沉痛地宣布：胜家将忍痛割爱，抛开它赖以成名的“胜家” ，从 此再也不生产缝纫机了。胜家公司的失败留给我们更多是扼腕叹息！胜家公司在成功后，对 胜家传统产品夜郎自大，盲目崇拜，片面固守以往“质量是企业的生命”观念，而忽略了世 界大市场的变化，忽视了产品的更新换代。直到 1985 年，胜家出厂的仍是 19 世纪设计的产 品，而此时，其他竞争者纷纷开发出适应时代潮流的新产品。如日本厂商研制出“说话”缝 纫机，在操作失误时会发出声音提醒改正；英国推出“音乐”缝纫机，缝纫机能自动播出优 美动听的音乐；瑞典生产出一种“电脑缝纫机” ，它可以根据布料特性，自动地将缝法、针 脚长度、缝纫紧度等，调到最佳状态。这样，胜家缝纫机当然敌不过其它竞争者，其市场份 额逐步被其它厂商鲸吞，最终将胜家全部排挤出去。 定位迷失：伊莱克斯风光不再 伊莱克斯一直实行多品牌战略，在全球拥有“伊莱克斯” 、 “aeg”“flymo ”等 50 多个强势品牌。1996 年全面进入中国市场。1996 年伊莱克斯与长 、 沙中意冰箱厂的合作陷入了困境，当时公司每天亏损 30 万元，如果撤资的话，退出成本将 高达 5700 万元，伊莱克斯陷入了进退两难的尴尬境地。原百事可乐食品（中国）公司总裁刘小明出任伊莱克斯中国区总裁， 上任后采取高额的终端返利、 控制成本和低价策略等方法， 六年内将伊莱克斯的市场规模扩大到了 30 亿人民币，成了一时的明星经理人和伊莱克斯的 功臣。2001 年 10 月，伊莱克斯新一任全球总裁，年轻的汉斯斯特伯格（hans straberg）上 任，与他的前任“大刀迈克”以控制成本出名不同，斯特伯格非常看重集团的品牌建设，实 行了一系列的缩减集团旗下品牌和强化伊莱克斯主品牌的计划，这也直接导致了 2003 年 1 月 20 日刘小明的突然被调职。伊莱克斯结束了刘小明时代以后，新任中国区总裁白桦志宣 称，要重塑高端品牌。但是，在伊莱克斯后来的做法中，并没有坚持高端定位，而且也缺乏 相应的高端产品来支持这种定位。 虽然伊莱克斯是世界上最大的白色家电制造商， 每年研发 费用达到了销售额的 1.3%左右，但近年来在中国推出的新产品却乏善可陈。自选冰箱、智 冷双全冰箱、 免洗衣粉洗衣机等产品并没有给消费者留下什么印象， 在零售终端也很难见到 这几款概念产品。此时，伊莱克斯可能也意识到了高端定位的尴尬，而且不再舍得在中国市 场上以一定时期的亏损来维持高端品牌形象。接下来，他们试图走一条既要市场份额，又可 不放弃高档形象的“两全之路” 。但“鱼与熊掌不能兼得”“两全”则意味着“都不全” ， ，定 位的高不成、低不就，再加上与国美、苏宁等大零售商的关系不牢固，伊莱克斯在中国地区 表现欠佳，而中国正是伊莱克斯在欧美以外最大 的市场之一， 这造成了 2003 年前九个月伊莱克斯在欧美以外地区的销售额比 2002 年同期减 少了 19.48 亿瑞典法郎。 盲目扩张， “大宇”神话成为泡影 大宇的创办人金宇中仅用 32 年时间，将其发展成韩国第 二大产业集团，拥有高达 650 亿美元的资产，集团营业范围涉及贸易、造船、汽车、通讯、 建筑、机械、制造和金融等，被韩国人称之为“金宇中神话” 。然而，在韩国经济中举足轻 重的大宇集团这颗耀眼明星在 1999 年 7 月中旬开始陨落。导致这种危机的的直接原因是其 大举盲目扩张后的债台高筑。早在 90 年代，金宇中就提出其扩张战略——世界化经营，于 是大宇四处出击， 开始了其全球性大收购， 在东欧诸前社会主义国家和第三世界大肆收购濒 临停产的汽车厂，鲸吞了许多发展中国家的不良企业。据报道，在其扩张高峰时，曾创下每 3 天接管一家企业的记录。收购企业需要资金，金宇中便大肆举债。1995 年，大宇的债务已 高达 190 亿美元，到了 1998 年，其债务攀升至 500 亿美元，超过其净资产的 5 倍。企业规 模迅速扩大，但其利润并未能随之扩大，当亚洲金融危机银行受到冲击要回收贷款时，大宇 就陷入困境，美丽的神话一时间化为泡影。曾为“万丈高楼”的大宇集团，现如今只剩下以 大宇汽车公司为核心，以汽车生产、销 售为主的专业集团。 死守成规： 爱立信痛失市场 爱立信公司在 1981 年交付了世界上第一个商业性移动电话系统 后， 迈出了向世界最大的移动通信公司发展的步伐， 并在以后的十几年成功而稳健地发展着。 2001 年，公司受到全球经济下滑的冲击，面临第三代移动电话(3g)过渡的困难。但公司所面 临的更大挑战，则是自己是否足够强大，是否有能力与外部的核心竞争要素相抗衡。2001 年第一个季度，该公司的市场占有率仅为 7%，而在 5 年前还与自己并驾齐驱的主要行业竞 争者的市场份额却飙升到了 40%。发生这种变化的主要原因是其过多地关注发展企业的核 心能力—— “自己最擅长的技术和产品优势，高技术电话” ，而忽略了市场和客户正在从技 术型电话向价格更便宜的普及型手机转换的趋势， 并采取了较为保守的发展战略， 只做自己 最强的和最擅长的领域，没有根据变化了的市场和客户需求调整自己的业务组合和市场策 略。有位分析家尖刻地批评说：该公司的电话拥有良好的技术，的确是太过注重技术了，而 在一些基础的部分却失败了，如外型设计、可用性、电池寿命等。而一位银行家则说：该公 司并不是一个消费品企业—— 他们只是一群不关心手机外表的工程师。 刚愎自用： “车王”陷入困境 享利福特１９０３年创建了福特汽车公司，成为美国第一 代汽车制造商之一。创建初期，亨利福特实行家长式领导，结果在激烈的竞争中曾两次遭到失败。后来，他聘请了一位管理天才担任总经理，此人叫詹姆斯库茨恩。库茨恩采取了 ３项重大战略措施：一是进行市场预测。根据对社会消费水平的预测，改变经营方针，从生 产豪华汽车改为生产“ｔ型”廉价汽车，结果很快打开了销路，生意十分兴隆。二是通过提 高劳动生产率来降低生产成本。 研究设计出了世界上第一条汽车装配流水线(后来称之为 “福 特生产线”)，装配一辆汽车的时间由原来１２小时２８分缩短为９分钟。三是建立一个完 善的销售。到１９１２年，全世界已有７０００家商行从事福特汽车的销售工作。仅在１ ９２３年就销售汽车１７９万辆，世界市场占有率高达４６％，被称为“汽车大王” 。 然而，老福特面对成功后的荣誉忘乎所以，以为一切都是自己的功劳，听不进别人的意见， 变得越来越专横跋扈、独断专行，听不得不同意见，也听不进建设性的咨询。因此，有作为 的人才纷纷离去，而一些平庸之辈、没有什么创见的“传声筒” ，在公司里却混得很不错。 １９１５年，库茨恩对福特也感到厌倦，难于相处，不得不离开由他经营了近１０年的福特 公司，另觅天地。结果，好景不长，福特公司市场占有率下降。１９２９年，福特汽车公司 在美国汽车市场的占有率降为３１．３％，到１９４０年，竟跌至１８．９％，每况愈下， 濒临倒闭。福特二世上任后励精图治，使公司起死回生，但不久后福特二世又重蹈老福特的 覆辙，唯我独尊，至高无上，搞得公司内部人人自危。90 年代初，福特二世不得不交出大 权并被公司除名。 纵观以上案例中世界知名企业的由旭日东升，到兴旺发达，再到日落西山，我们可以从中看 出许多失败的原因： 一、企业战略失误 运筹帷幄，决胜千里，刻画了战略对最终战事结局举足轻重的作用。而这句话，套用到商战 上，恐怕一点也不为过。尽管没有了战场上的刀光剑影，但商界的竞争同样残酷无情。尤其 是在竞争与日俱增的今天，全球化的浪潮和日进千里的技术创新，使企业稍有闪失，便有可 能招致灭顶之灾。如何在激烈动荡的市场竞争中，制定和执行正确的企业经营战略，已经成 为决定企业能否立于不败之地的关键。一个完美无缺的经营战略，如果执行不力，最后也会 变得一文不名；而一个先天偏差的经营战略，无论企业领袖多么卓而不凡，执行过程无可挑 剔，最后也难逃失败厄运。而确定了恰如其分的经营战略，再辅之于完满的贯彻实施，企业 就能百战不殆，长盛不衰。企业的最终成功，并不一定要有一个出类拔萃的战略，而只要其 恰当周详，无明显缺陷；同样，企业战略的实施也并非一定需要一个神通广大的领袖人物， 关键在于保持清醒的头脑，避免犯低级错误。 l 二、僵硬的企业文化与价值观 当员工从不敢质疑错误的假设， 策略失败或观念失败也就再所难免。 很多成熟的企业或者