高校市场营销策略的选

高校市场及其营销策略的选择

近三年来，我国高等教育经过连续扩招，规模不断壮大，在校生人数从1998年的623万人发展到今天的940万人。按目前我国高等教育的发展速度和招生规模，到2005年时，我国高等教育在校生的人数将超过1600万，成为世界高等教育大国。这些数字对于我们市场营销工作者来讲，不仅意味着中国的消费群体素质在不断的提高，而且意味着高校将成为一个巨大的市场。高校市场不仅能够成为企业的一个重要目标市场，而且还是企业人力资源的重要储备库。正是在这种考虑下，我们开始思考高校市场，并试着探讨高校市场的营销策略。

一、高校市场的特点

1、市场规模大，

著名的营销大师菲利普·科特勒认为，市场规模的大小是由具有需求、拥有他人所需的资源且愿以这些资源交换其所需的人数而定。我们可以从三个方面来分析高校市场的规模。首先，我们国家的高校数量相对量和绝对量非常大。据资料，截至2000年底，中国高校在校大学生人数已达1100万，而且在今后五年内将增加到1600万人。我们以南京为例，根据有关资料显示，南京地区现有各类大专院校48所，中等专科学校54所，在校大学生十万多人，在校研究生6000人，居全国前列。其次，高校学生有着非常强烈的消费欲望，尤其是在一些相关的消费品领域，如电脑、手机、随身听、书籍等，据最近在武大、华中科大和武汉理工大的一份随机调查显示，高校学生手机持有率高达27％，高于武汉地区的市民手机持有率18％。。再次，高校学生是具有高素质的群体，是我们社会未来消费的主要力量，并且其品牌选择和消费行为具有一定的示范效应。因此，企业成功地在高校树立起品牌，就能够更好的为明天的竞争打下良好的基础，而这个时间并不久远，一般应该在3-4年。

2、地区分布相对集中，

由于地区间经济文化发展的差异，我们国家的高等院校一般分布的地区相对比较集中。在我们了解的江苏省81所高等院校中，南京市就有31所，约占38.2%。

3、市场呈稳健增长的趋势，

随着社会经济的发展，高校这个市场呈现稳健增长的趋势。一方面，由于国家的高校扩招计划以及民间办学，使得绝对量在不断增长。另一方面，由于人民生活水平的不断提高，高校学生的购买能力也会相应地提高。此外，在一些发达地区，高校学生信贷消费可能会有新的发展趋势。

4、市场变量相对容易描述和控制，

市场营销经管是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、分销，为满足顾客需要和目标市场而创造交换机会的过程。我们进行营销决策的前提就是把市场细分成一些变量，而且假定这些变量或因素可以描述、预测、分析和控制。但事实上，市场是在不断变化着的，正是由于市场上的一些变数，我们只能一定程度上去影响和控制市场，更何况我们假定我们对市场的一些假定是正确的。在高校市场中，由于消费群体的差异性比较小，影响其决策的变数相对比较容易控制。

二、高校学生消费群体分析

1、人数多，

高校数量多，而每个高校有很多学生相对集中，高校学生一般都住校的，而且大部分的活动场所都集中在校园中，这就使得我们的促销活动可以更具有针对性，我们的产品信息更够更好的传播到目标市场中。需要说明的是，学生居住的集中性，给我们的市场研究工作提供了非常有利的条件，我们的市场研究机构可以根据高校学生的居住情况来设计抽样技术方案，从而能够更好的减小系统误差，另外高校学生分布集中，也能够很好的减少调研部门抽取样本的费用。

2、拥有一定的即期购买力，

现在中国大学生已步入独生子女时代，加上居民整体生活水平的提高，大学生的消费水平也大为上升，高校学生基本上都有一定数量的零花钱。目前高校学生拥有电脑已经成为一种普遍现象。

3、建立品牌的长期效应。

高校学生容易接受新生事物，几年后，他们都将成为社会的主流人群，占有这个市场，就占有了未来竞争优势。有人甚至提出了这样一个观点：谁掌握了高校市场，谁就掌握了中国未来的高消费市场。我们以电脑为例，高校市场是电脑市场商家必争之地，因为他们不仅仅是IT产品最大的消费群体之一，而且他们

走上工作岗位，可能涉及到单位集体采购，因此一个商家的品牌在高校是否占据制高点，对于其未来发展具有相当大的影响作用。

此外，企业在高校市场上运作品牌的过程中，应该非常关注以下几个指标：知名度、美誉度、特色度和融洽度，并且一定要把这几个指标综合起来进行考察。

4、消费刺激点：价格、品牌、文化、潮流、购买便利性

高校大学生是一个非常特殊的消费群体，他们强烈的消费欲望受到现有购买能力的限制，因此价格对于他们来讲是一个非常敏感的营销工具。同时，由于文化水平的原因，他们对品牌也是相当看重的。另外，还有大量的追求潮流和时尚的学生。我们也应该注意到，由于高校学生活动的区域一般集中在校园里，购买的便利性对于高校消费群体来讲也是非常重要的。

三、高校营销策略选择

我们认为，高校市场以及高校消费群体的特点，给我们的市场营销人员提供了一个绝好的施展舞台。我们的一些企业，尤其是消费品、服务行业的企业有充分的理由把高校作为一个重要的细分市场，而且是一个具有战略意义的市场。在运作高校市场时，我们认为要有一个整体指导思想，那就是树立和强化品牌，加强沟通。在具体实施时，我们应该充分利用整合营销传播来进行沟通。下面，我们一起探讨一下高校市场的营销策略：

1、产品策略：款式、功能……

现实消费水平难以满足高校学生的消费需求，他们将是名牌产品潜在的未来消费者。不过，在校期间他们大多会主动寻找价位相对较低的高质产品来代替，因此，一些品质好、价格适中的新产品易被大学生们所认同。

根据我们上面对学生消费者行为的分析，我们考虑企业进入高校市场的产品款式应该新颖、时尚，具有很好的性能。同时，我们认为在高校市场上也需要进行市场细分，从而使得我们企业可以根据不同的目标市场进行产品差异化定位和营销。

2、定价策略：价位、付款方式、

进入高校市场的产品定价应该倾向于中低档价格，这主要是由于学生对价格比较敏感。另外，企业可以针对学生市场制定相应的价格策略，比如，某公司在南京高校推出分期付款买电脑。

3、沟通组合：

正如上所讲，高销营销的总的出发点应该是建立品牌，树立形象。因此，在高校市场上就需要有效的沟通组合。熟知营销理论的人都知道，不同的沟通方式在消费者购买决策的不同阶段其影响是不一样的（如下图所示）。因此，我们需要把营销工具整合起来才能达到最佳效果。

1〉、广告宣传：

在高校市场上的广告宣传，应该具有明确的广告战略，我认为一个重要的战略目标就是建立、保持产品和企业的品牌。高校市场上的广告诉求点应该具有针