网络游戏市场植入式广告效果分析
以网络游戏为传播媒介的广告研究(网络游戏广告研究)
目录内容摘要 (1)一、前言 (3)（一）研究背景及意义 (3)（二）研究方法 (4)二、网络游戏与网络游戏广告 (5)（一）网络游戏与网络游戏广告 (5)（二）网络游戏广告的表现形式与分类 (6)三、网络游戏广告的特点 (8)（一）明确的受众目标 (8)（二）灵活多变的广告发布模式 (9)（三）及时有效地效果评测 (9)四、网络游戏广告的发展前景 (10)（一）网络游戏广告发展状况 (10)（二）网络游戏广告发展中存在的问题 (11)（三）网络游戏广告发展前景展望 (11)五、总结 (12)参考文献 (13)致谢 (14)附录 (15)内容摘要近年来，随着网络游戏产业的迅速发展，网络游戏与广告的关系越来越密切，网络游戏广告成为了广告界一个新的研究热点。
目前，国内外已有不少学者对这一主题进行过研究探讨，但多数是从网络游戏作为媒介的角度出发，对游戏内置广告做出分析和研究。
而对于网络游戏广告这一概念，并没有太多的深入研究。
本文集中阐述了网络游戏广告的相关概念及内涵，总结了网络游戏广告的表现形式以及分类，通过对近年来网络游戏广告的发展状况分析，对网络游戏广告的特点做出了归纳，并就网络游戏广告目前存在的问题提出了个人的看法，对网络游戏广告未来的发展做出了展望。
本文主要分为三个部分，首先，阐释了网络游戏广告的概念、表现形式以及分类。
其次，对网络游戏广告的特点做出了分析。
最后，对网络游戏广告的未来发展做出了展望和分析。
希望通过本次的探讨研究，能够使广告界对网络游戏广告这一新兴的网络广告形式做出更好的认识，促进网络游戏产业健康迅速地发展。
关键词: 网络游戏网络游戏广告品牌联合内置广告AbstractIn recent years, with the rapid development of the online game industry, online game are increasingly close relationship with the advertisement, online game advertisement to become a new research focus of the advertising industry. At present, many scholars at home and abroad has been a topic that study, but most are from the online game as a point of view of media analysis and research to make in-game advertising. For the concept of the online game advertising, and there is not much in-depth study.This article focuses on the concept and connotation of the online game advertisement, summarizes the manifestations and classification of the online game advertisement, made a summarized analysis of the development of the online game advertisement in recent years, the characteristics of the online game advertisement, and online game advertising defects personal view, predict the future development trend of the online game advertisement.The paper is divided into three parts, first explained the concept of online game advertisement, representation and classification. Secondly, the characteristics of the online game advertisement made. Finally, the future development of the online game advertising has made the outlook and analysis.Of this study will enable the advertising industry to make better understanding of this emerging online game advertising network forms of advertising to promote the rapid development of the health of the online game industry.Keywords: online game online game advertisement co-branding Built-in ad一、前言（一）研究背景及意义2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》。
广告异军突起
植入广告植入式广告异军突起好莱坞的全球化策略，促使其大片进入中国市场的同时，一种近来在美国等西方国家日益火爆的营销方式悄然进入大众的视野：那就是植入式广告。
《黑客帝国》中诺基亚8110，《我，机器人》中奥迪公司专门设计的概念跑车RSQ。
你只要是影片的观众，你就是植入式广告的受众——遁形的广告，无法遁形于广告的受众。
植入式广告，这一肇始于上世纪40年代末的营销手段，正如《黑客帝国》令凯迪拉克重新成为时尚话题，经济全球化和IT 技术的发展，令其成为21世纪当下最为热门的营销话题之一。
一、植入式广告的异军突起植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。
在中国往往将Product Placement翻译为隐性广告或称其为软广告。
植入式广告不仅运用于电影、电视，而且被“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。
进入21世纪，许多广告集团纷纷涉入此业务，成立专门的公司，如，WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集团Zenith Optimedia、WPP‟s MindShare以及奥姆尼康集团的Full Circle Entertainment。
2002年，澳大利亚人安东尼·迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。
2004年百事可乐获此大奖。
根据全球著名网络杂志品牌频道统计，在2004年荣登美国电影排行的37部影片中，有7部加入了百事可乐的广告，紧随其后的有可口可乐。
摩托罗拉。
耐克等公司。
在新的社会和经济环境下，随着大众消费的符号化趋势，“产品的植入(Product placement)”，演变为“品牌的植入（branded placement）”，因而在营销界已渐渐都用branded content 或branded entertainment，来替product placement。
论植入式广告存在的问题及对策
《 经济￣｝ ２ ０ １ ３ 年第 １ 期
论植入式广告存在的ｉ ｂ ｌ题 及 对 策
●郝
摘 要： 虽然植 入式广告 已有近百年的发展 历 史， 但是我 国 有 关植入式广告应 用与研 究起 步较 晚，只有 ２ ０多年的时 间， 因 此尽 管近 几年植入 式广告 作 为一种新 型 的广告形 式广 泛被应 用， 但在应 用中仍存在这样那样的问题 。 文章主要 通过对植入 式 广告在 中国的发展现状进行研 究，探讨 了植入式 广告在应 用中 存在的 问题并提 出了相 应对策。 关键词 ： 植入式广告 问题 对策 中图分类号： Ｆ ７ １ ３ ． ８ 文献标识码： Ａ 文章编号： １ ０ ０ ４ — ４ ９ １ ４ （ ２ ０ １ ３ ） ０ １ — ０ ４ ６ — ０ ２
码 ６ 》 和《 踢踢兜 丽江之恋》 中进行 了广告植入 。
、
植 入 式 广 告 涵 义
我 国传统广 告在经历 了多年高 速发展后增 幅呈缓慢趋 势 ， 精明的广告人把 目光投 向了让观众无法躲避 的广告方式——植 入式广告。 植 入式广告是一种隐性广告或软广 告， 指“ 将产品 、 服 务或品牌及其代 表性 的视觉符号甚至传统广 告片策略性地融入 电影 、 电视 、 报纸 、 杂志、 网络游戏 、 手机短信 、 小说等各种媒介 内 容 中， 通过场景 的再 现 ， 让 观众 留下产品及 品牌 印象 ， 继而达到 营销 目的的一种营销方式 。” 二、 我 国植入式广告发展现状 植入式广告在西方的发展 已经有上百年 的历史 了 ，但在我 国运用也 只有 ２ ０多年的时 间。植人式广 告在我 国首次出现是 １ ９ ９ １ 年 由吕丽萍和葛优主演的情 景喜剧《 编辑部 的故事》 中百龙 矿泉水 的广告 ， 后来 植入式广告逐 渐大量 出现在 电视剧 、 电影 、 网络游戏 、 图书 、 电视节 目中。 而近 几年来 ， 我 国植入式广告的案 例可谓屡见不鲜。
传统网游、网页游戏、手机游戏的盈利模式对比分析
传统网游、网页游戏、游戏的盈利模式比照分析一游戏游戏是指运行于上的游戏软件，即在等各类手持硬件设备上运行的游戏类应用程序，其需要具备一定硬件环境和一定系统级程序作发为运行基础。
随着智能和3G网络的普及进一步深化，移动互联网迎来爆发式增长，游戏也普遍被业界所看好。
游戏有不错的发展前景，但这一行业的“钱”景如何呢？游戏目前大多借鉴PC游戏，多种模式并存，处于盈利模式探索的拐点。
三种较为成熟的模式主导市场。
〔一〕下载收费。
下载收费是单机游戏主要的商业模式，分为两种模式：第一种一次性下载收费模式，收费行为发生在下载行为之前。
例如IOS平台上的游戏由于苹果的特殊性所有应用程序均通过App Store，付费也可以直接通过信用卡转账进行；又如在中国移动的游戏基地平台上有2000余款单机游戏，使用者基本都是通过一次性付费下载获取游戏安装包；第二种则是通过激活关卡、完整版游戏等方式收费或通过游戏道具收费的模式，收费行为发生在下载行为之后。
这一模式是目前国内游戏使用较多的。
用户可以免费获得产品并进行游戏试玩体验，但玩完整版游戏或是享受一些增值服务需要先付费进行激活才可以。
而对网游来说，主流的商业模式是模仿PC网游的“免费游戏”模式：免费提供完整版游戏程序下载，在游戏中通过道具收费盈利。
这也是目前国内游戏较稳定的盈利方式。
交易分利形式则是手游开发商将产品通过授权金或是收入分成等形式交给平台运营商。
〔二〕免费下载，是一种通过内置广告盈利〔in—game advertisement〕模式。
此内模式中，没有对用户的直接收费行为，而是将盈利的压力转移到其他领域。
以《愤怒的小鸟》为例：ios平台用户有一定的付费习惯，而安卓平台是典型的免费分享平台。
在安卓平台，无法通过付费下载的方式盈利，开发商因此将盈利的压力通过合作转化到广告上。
而实际结果是在安卓平台的盈利不属于ios平台。
【】〔三〕虚拟物品销售。
免费模式是指游戏运营商对用户免费开放游戏，不再以点卡为收入来源，而销售虚拟装备的运营模式。
植入式广告
植入式广告的特点
一·廉价的宣传效果受欢迎 廉价的宣传效果受欢迎 二.占总投资的十分之一较恰当 三.厂商不满可拒付尾款
植入式广告的四种模式
• • • • 场景植入 对白植入 情节植入 形象植入
如何运用好植入式广告
• 一.谋划先行 • 二.巧妙融入 • 三.捕捉机会 • 四.避免硬伤
注意的事项
• 讲究【门当户对】 讲究【门当户对】 适宜采用植入式广告的企业应该是具有一定 品牌或具有一定知名度，才能使用， 品牌或具有一定知名度，才能使用，不然是适 得其反， 得其反，让人感觉非常蹩脚 ，它是一种滚雪球 式的营销，只用在双方都有一定知名度或暂时 式的营销， 成为社会的焦点， 成为社会的焦点，在这样的情况下两者的组合 才能出效果，不然， 才能出效果，不然，要么好电影陪差的产品砸 了电影质量， 了电影质量，要么是好品牌产品配了差电影或 焦点关注度不高的电影结果没收到预期的效果。 焦点关注度不高的电影结果没收到预期的效果。
• 不怕多而怕没艺术的嫁接 有很多这样的呼声，说拍部电影， 有很多这样的呼声，说拍部电影，植入 广告的收入比电影制作费还好， 广告的收入比电影制作费还好，这个是导 演的本事，他既能多赚钱， 演的本事，他既能多赚钱，又丰富电影情 节，让观众们接受并且喜欢有何不可呢？ 让观众们接受并且喜欢有何不可呢？ 一部电影中植入式广告的多少其实问题不 重要的要植入的有技术、有艺术， 大，重要的要植入的有技术、有艺术，悄 无声息的与观众的情感诉求打成一片。 无声息的与观众的情感诉求打成一片。
植入式广告
Product Placement
运用和特点
植入式广告ห้องสมุดไป่ตู้
植入式广告(Product Placement)又称植入式营销 植入式广告(Product Placement)又称植入式营销 Marketing)，是指将产品或品牌 (Product Placement Marketing) 及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、 电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众 留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入 式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活 或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表 现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给 受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式 广告或软性广告。它不仅运用于电影、电视，而且被 “植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短 信，甚至小说之中。
广告植入是怎么回事呀？
广告植入是怎么回事呀？植入式营销（ProductPlacementMarketing）又称植入式广告(ProductPlacement)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。
植入营销ProductPlacement相当于隐性广告或称其为软广告。
植入式广告不仅运用于电影、电视，植入式广告还可以“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。
报纸的软性广告、新闻稿、健康专栏、科普专栏等都可算作植入式营销范畴。
怎么做植入式营销呢：１、事先介入，精心策划植入式营销需要敏锐的感觉、高超的企划能力，良好的媒介关系和对社会生活中的各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注，孙隽先生在其所著的《超级女声VS超级策划》中对“超女”节目的合作策划与促成充分说明了这一点。
要做植入式营销，你得先有这个意识，植入式营销不能等着影片公司、媒体栏目找上你，这样的好事往往轮不到你，应该主动出击。
同时你还得经常保持对媒体和社会热点事件的高度关注，还得经常接触媒体，了解大众喜好脉搏，否则即使有机会你也抓不住。
植入式营销需要精心的策划，植入式营销涉及很多单位，操作起来师哥系统工程，比如蒙牛赞助的“超级女声”涉及到说服自己企业的领导、湖南卫视的领导、拍摄广告时涉及上届超女季军张含韵及其经纪人李小麟等，这些都需要精心的策划。
２、植入式营销注重：功夫在诗外，润物细无声植入式营销的最高境界就是讲求功夫在诗外，以不露声色的润物细无声方式，把营销和广告溶入一个电视、电影、节目的故事、情节、场景、道具、对话、主人公物品、喜好之中，让人不知不觉接受产品信息。
生硬的广告就不是植入式营销了。
我们看看：蒙牛超女并没有在超女演播现场立个大广告牌，但导演王平却巧妙的把：“蒙牛酸酸乳”放入节目细节之中：一个背景灯，“蒙牛酸酸乳超级女声”的ｌｏｇｏ时不时一闪一闪跳出来，有时这样更吸引人。
网络游戏媒体广告传播要素浅析
传 播 内容分析
此 处 的传 播 内容 即指 网络游 戏广
告 。在本质上 ， 它与其他媒体 广告 并无 区别， 也是广告主为达到 品牌宣传 和商 品销售等 目的而发 布的广告 。 其最大的 不同点在 于它是 通过 网络游 戏这 种特 殊媒 体发布的 ， 因而在形式 上有 自己的
１受 众 集 中度 高 ，针 对 性 强 网络 ． 游 戏 的玩 家 主要 是 １ ６岁 到 ３ ０岁 的年 轻 人 ， 中 度 极 高 。 针 对 该 年 龄 段 玩 家 集
场规模更将达到 ２４３亿元 。 ４．
在 日益 壮 大 的 网 络 游 戏 产 业 中 ， 网
络 游 戏媒 体 广告 异 军 突起 ， 为 不 可 小 成
“０ ５年 十 大营 销 事 件 ” ２０ 。
中各个传播要素 的分 析 ， 有助于 了解 其 区别于其他媒体 广告的特 点 ， 更好地 挖
器 的选择 ， 戏玩 家被 细分 ， 助 于有 游 有 地 域针对性 销售计 划 的广告 主在特 定 的服务器内发布 广告 ，命 中率极高 ， 减 少无效宣传 ， 节省广告成本。
告 的传 播 也 不 例 外 。 于此 类 传 播 过 程 对
服务器进行运营。 由盛大 网络公司运 如
营 的网络游戏《 热血传奇》 服务器遍及 ，
全 国多 个 城 市 。玩 家 对 服 务 器 的 选 择 ， 受 多 种 因 素 影 响 ， 网 速 、 务 器 架 设 如 服 时 间 等 。但 最 新 的调 查 表 明 ， 家 最 喜 玩
维普资讯
传 媒论 苑 一ｃ ｕ ｌ ＨＡ Ｌ ｙＡ ｕ
广告传播要 素浅析
◎严 小 亮
开心online：网游植入也疯狂
如今 ，植入式广告 已经成 为各个 商家提 升知名 度的有 效方式 。网龙
网络首次 将网络游 戏广告植 入到 电影 当中 ，引起 了人们的 普遍关注 。
●文／ 江甫
（ 黄百鸣 ）和余珠 （ 吴君如 ） 跟踪古仔
（ 古天乐 ）及慧敏 （ 沈丽君饰演 ），他
拥有开 心的心 情 。制 造开心 、提供 开 心 ，把开心当作每一个人的头等大事 ， 影 本 身 相 关 度 较 高 ， 电影 和 “ 心 开
这就是 “ ６ｏｌ ｅ 开 ｎｉ ”希 望通过 与 《 １ ｎ 家 ｏ ｌ ｅ ｎｉ ”的 品牌 调 性 、产 品理 念 基 本 相 ｎ
有喜事２ ０ 》合 作传递 给大众 的品牌 当，目标人群特征 吻合 。另外他们也选 ０９
们发现古仔和慧敏正在开心地玩 “ 开心
２ 至 兰萎 ０ 薰 至
ｏｌ ｅ ，片 中 “ ｔ ｎｉｅ 很好 地 反 ｎｉ ” ｎ 开 ｏｌ ” ￣ ＇ ｎ ，
映 了两人 当时的心情。同时 ，电影尾段
私家侦探黄先生宣布 自己的真正身份是
“ 一 ｏ ｌ ｅ 的 大 老 板 ，这 一 无 厘 头 开 Ｉ ｎｉ ” ￣ ｎ ，
目标 。
择 了 情 节 植 入 的 方 式 ， 使 “ 心 开
网龙公司表示 ，在广告的植入形式 ｏ ｌ ｅ ｎｉ ”成 为电影情节 的一部分 ，与电 ｎ
上 ，他们首先考虑的是影片是否符合游 影情节融为一体 ，如此才能取得好的传 戏的品牌凋性 ，是否能将游戏的特点清 播 效果 。 与 此 同 时 ，在 《家有 喜 事 晰地展现给大众 ；其次是是否能够艺术 ２０ 》上映期间 ， “ ６ ｎ ｎ”也推 ０９ 开一ｏｌ ｅ １ ｉ
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网络游戏市场植入式广告效果分析[提要] 随着网络游戏在国内的迅猛发展，它已不仅仅是一种娱乐形式，更是一种全新的媒介载体。
网络游戏植入广告因其价值空间大、用户消费能力强、接受力高、价格低廉四大优势成为学者和商家关注的焦点。
本文采用市场调研的方法，以徐州市网络游戏市场为例，研究网络游戏中植入广告的实际效果和预设效果，分析结果表明：玩家游戏行为差异、广告植入方式、品牌特征等都会影响网络游戏中植入广告的效果，经营者应根据这些影响因素合理地植入广告，才能使植入广告价值得以最大限度地发挥，展现其广阔的发展空间与发展前景。
关键词：网络游戏；植入式广告；广告效果；对策建议一、引言近年来，网络游戏在国内迅猛发展。
中国网络游戏玩家2012年已经达到1.19亿，比2011年增加17.7%。
庞大而稳定的客户群蕴藏着巨大的利润空间，网络游戏已经不仅仅是一种娱乐形式，更是一种全新的媒介载体。
网游广告则因为价值空间大、用户消费能力强、接受力高、价格低廉四大优势展现出美好前景。
网络游戏市场从2008年到2012年，连续四年保持着50%左右的增长率。
但是，广告收入在整体收入中占的比例并不高，美国、韩国、日本网游广告收入占游戏整体收入35%左右，而国内网络游戏广告收入占不到游戏整体业务收入的3%。
网游广告还有巨大潜力尚待挖掘，其中，植入式广告因与游戏人物、场景、道具、情节等密切结合，隐性潜藏于游戏中，其前景最被看好。
植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。
植入式广告被普遍认为是对传统广告的一种挑战和变革，将对未来的广告市场和营销模式产生重大影响。
但目前国内的植入式广告研究还多停留在描述阶段，缺乏一些有力的实证研究，专门针对网络游戏植入式广告效果的研究更是寥寥无几。
本文以徐州市网络游戏市场为例，选取现在非常流行的、商业化排名连续3年前三的网络游戏《地下城与勇士》（简称DNF），对其植入式广告效果进行市场调研，研究其植入性广告效果大小及影响该效果的各种变量的权重、关系等，找出一种更具可行性和有效性的网络游戏中植入广告的方法，对现今网络游戏中植入广告的进一步发展提供理论依据与实践经验。
二、网络游戏市场植入广告效果分析的基本思路网游市场影响网络游戏植入式广告效果的变量多且复杂，并且随着网络游戏的发展而改变，变量间也存在多种交互关系，鉴于人力、财力和研究水平的限制，本文难以对所有变量一一考察，而选择影响权重较大的玩家游戏差异、广告植入方式、品牌特征三个方面，各变量之间的关系如图1所示。
（图1）如图1所示，本文主要选择玩家游戏行为、广告植入方式和品牌特征三个方面对广告效果进行分析。
首先，玩家游戏行为，假设接触游戏程度与介入游戏程度都跟广告效果有关，本文需要分析两变量之间的关系，并指出哪个变量与广告效果的关系更加密切；其次，广告植入方式，本文需要说明不同的广告植入方式，他们的在认知效果、情感效果和意动效果方面的优劣势；最后，是品牌特征与广告效果之间的关系分析，因为品牌特征多而复杂，本文很难做详细的证明分析，所以只选定品牌特性与品牌消费价值两个变量来分析，也因此在市场调研中关于品牌特征的选项完全隔离出来，并不做信度与效度分析。
三、DNF中植入广告市场调研（一）调查问卷设计。
根据本文研究思路，调查问卷分为以下四个部分：①玩家游戏行为调查。
主要调查被访对象与游戏的接触时间、频率等；②已有广告效果问卷调查；③预设广告中植入方式相关问卷调查；④预设广告中品牌特征相关问卷调查。
（二）调研的对象与方法。
本市场调研主要以徐州市场DNF游戏工作室的消费者为调研对象，通过网上与实地问卷与调查的方法，调查网络游戏DNF中不同类型的玩家、不同的广告植入方式、不同的广告品牌特征、玩家接受程度等与广告效果之间的关系。
通过反复修改与完善，最终发放问卷115分，最终收回有效问卷100份。
（三）信度分析。
鉴于品牌特征涉及到很多方面，他不像植入载体那样具有局限性，所以本文只选定品牌特性与消费价值两个变量做相关分析。
对量表进行纬度划分，可划分为六个纬度。
分别为接触游戏程度、介入游戏程度、情感效果、情感效果A、情感效果B、情感效果C。
其结果如表1所示。
（表1）第一个纬度接触游戏程度，对项目接触游戏时间，每周玩游戏天数，每天玩游戏小时数，进行内部一致性分析。
计算结果Alpha值在0.7～0.8之间，此纬度信度可以接受。
第二个纬度介入游戏程度，对项目专注力，每月投入资金，留意广告细节，进行内部一致性分析。
计算结果Alpha值在0.8～0.9之间，此纬度信度可以接受。
第三个纬度情感效果，对项目已有广告的可接受度和好感度进行一致性分析。
计算结果Alpha值低于0.6～0.7，项目信度不高但可接受。
第四个纬度情感效果A，对商城道具植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。
计算结果Alpha值0.6～0.7，项目信度不高但可接受。
第五个纬度情感效果B，对游戏场景植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。
计算结果Alpha值低于0.6，项目信度不高。
针对此项目重做一个市场调研，新的数据Alpha值0.8～0.9，可信度较高。
接下来的数据分析用的是新的数据。
第六个纬度情感效果C，对官方喇叭公告植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。
计算结果Alpha值在0.7～0.8之间，此纬度信度可以接受。
综上所述，总体信度可接受，可进行接下来的数据分析。
（四）效度分析。
通过对调查问卷的因子分析，得出表2的数据。
可以看出，KMO值大于0.5，表明可以进行因子分析；同时，巴特利检验的P小于0.001，说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取最少的因子，又能解释大部分的方差，即效度可以。
（表2）四、DNF中植入广告效果分析市场调研结果通过了信度与效度分析后，依据本文研究思路首先对DNF中原有广告的效果进行分析。
（一）原有植入广告效果分析。
DNF在游戏登陆开始时植入了画面链接广告，推广财付通快捷支付。
调研结果表明，81%的受访对象选择了至少对此有印象，并且有57%的人能清楚地记得此广告并知道财付通快捷支付的作用与优惠方式，说明受众对该则广告的认知效果很好。
对于已经出现在游戏里面的植入式广告，受众的情感效果我们可分为两个部分一个是可接受度，另一个是好感度。
调研结果表明玩家对该广告可接受程度很高，受众对该则广告没有出现普遍的厌恶情绪，大部分人对广告表示无所谓或者能接受的态度。
广告的情感效果还体现在受众对广告的好感度上。
据调查显示，接近57%的受访对象认为看完广告对该品牌的好感度没有变化，只有33%的受众认为好感度会增加。
说明该广告对人们的好感度没有产生太大的作用，其正面效果和负面效果都不显著。
因此，现有广告的情感效果一般，处于中间水平，几乎不会让广告受众对此产品产生好感或负面的感觉。
这其实没有达到一个广告应该有的水准，所以现如今DNF中植入广告在情感效果上有待加强。
广告的最终效果体现在销售业绩上，受众对广告产品的购买行为是广告效果的重要衡量因素。
对于DNF中已经出现的财付通快捷支付的广告，受众的购买意向并不明显，只有34%的人认为自己会使用财付通快捷支付。
但数据显示，高达43%的受访对象会考虑使用财付通快捷支付，因此我们有理由相信财付通快捷支付的广告意动效果还算乐观。
（二）预设植入广告效果分析。
目前，DNF里的植入广告还比较少，为了更全面地检验网络游戏植入式广告的效果，本文综合其他游戏广告的常规植入方式，对DNF中未出现的广告植入方式进行预设。
预设的广告主要包括以下3个部分：商城道具植入广告、游戏场景植入广告和官方喇叭公告滚动植入广告。
为了分析的便捷性，前面说到的三种植入方式分别由A、B、C三个字母表示。
1、预设植入广告认知效果。
调研结果表明，受访对象对游戏场景植入广告和喇叭公告植入广告认知效果都非常高，即非常容易记住，如表3所示。
通过分析这三项结果的频数分布，发现80%的人表示至少对预设的植入式广告有印象，而对这三组数据做对比，可以看出游戏场景植入广告众数为1，均值最小，方差最小，峰度最大，说明游戏场景植入广告的认知效果最好，其次是商城道具植入广告，最后才是官方喇叭公告植入广告。
所以，就广告认知效果，游戏场景植入>商城道具植入>官方喇叭公告植入。
（表3）2、预设植入广告情感效果。
对于预设植入广告情感效果方面，74%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，28%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌，34%的人表示可接受品牌，总计超过一半的人会因为道具植入广告对该品牌可以接受。
89%的受访对象不会对游戏场景中的植入广告产生厌恶情绪，其中，47%的人表示会因为这个广告不讨厌该品牌，42%的人表示可接受该品牌，总计超过一半的人会因为道具植入广告对该品牌可以接受。
同样的问题放到官方喇叭公告的植入广告上，77%的人表示接受度不会变差，36%的人一定可以接受。
在玩家对品牌接受程度这个层面上，三种植入方式都还不错，如表4所示。
游戏场景植入广告的可接受度众数为1，均值最小，方差最小，峰度最大，说明它的效果要比其他两个要好。
其次是官方喇叭公告植入，最后才是商城道具植入。
（表4）而另一组数据显示92%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，8%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌，40%的人表示一定会更喜欢该品牌，总计44%的人可能会因为道具植入广告对该品牌更加喜欢。
96%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，6%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌，50%的人表示一定会更喜欢该品牌，总计60%的人可能会因为道具植入广告对该品牌更加喜欢。
同样的问题放到官方喇叭公告的植入广告上，94%的人表示好感度不会变差，37%的人一定会更加喜欢。
在玩家对品牌好感度这个层面上，三种植入方式相差不多，如表5所示。
游戏场景植入广告的可接受度众数为1，均值最小，方差最小，峰度最大。
说明它的效果要比其他两个要好。
其次是商城道具植入，最后才是官方喇叭植入。
不过他们三个的均值都有点大，说明他们的好感度并没有想象中的那么突出。
（表5）综合比较商城道具植入、游戏场景植入、官方喇叭公告植入三种预设广告的情感效果，三者的频数分布走向非常类似，说明这三种广告对玩家游戏心情影响程度的差异并不显著。
但是经过仔细分析，发现游戏场景植入广告在可接受程度和好感度上都有优势，可以认为道具植入对玩家心情的影响最好。
在好感度方面，商城道具植入与官方喇叭公告植入，一个在好感度上高一点，一个是在可接受程度上高一点。