培训资料：关于市场调查

关于市场调查 （Marketing Research）
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一、什么是市场调查 二、市场调查的目的 三、市场调查种类 四、市场调查方法 五、在日常作业过程中常做的调查类型、
方法及对行销的意义 六、如何简介调研工作
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一、什么是市场调查
市场调查间以科学的方法，收集、整理与分析相产资 讯，作为各项行销决策的依据。 解释几点： 第一，必须保持客观的态度，接受所有的事实，不论
略参考 6、铺货调查 目的：了解本品牌及其竞争品牌产品的铺货状况，充分了解市
场动态，以作为行销活动的依据 方法：CLT 建议：每月作一次
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7、品牌检测 目的：了解这个品牌目前在消费者心目中处于什么位置，与 消费者是什么样关系？未来如何发展？为品牌定位方向提供 参考 方法：FGD 建议： *品牌建立与发展是行销工作的最高目标，需要长期经营与
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四、市场调查方法
质化方法：常用的形式有 --}小组座谈（Focus Group Discussion）
*特定条件下的一群受访者，分组（人口特征，行为变 量，心理变量） *有一个焦点话题，最多不超过两个（焦点太多，可能 适得其反） *互动的讨论 *经验丰富的主持人 --}个人深访（One…on-One Indepth Interview） *特别的焦点话题 *特别的受访者
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--}入户调查（Door to Door Interview）
方法：访问员根门拜访，并针对特定的受访者展开面对
面的访问
优点：
1、随机抽样，代表性好，推论更精准
2、访问内容较多
3、问卷访问长度可在三十分钟以内
缺点：
1、费用较高
2、时间周期长
3、入户困难
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五、以方便面为例，常用的调研 方法、类型与目的
1、产品研究（Product Test）
产品概念测试（Concept Test） 产品口味（品质）测试 命名及包装测试
2、广告研究
广告效果前测
脚本测试 电视广告事前测试
广告效果追踪测试
广告追踪测试（TVC Tracking）
24小时记忆度测试
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3、通路调查 --}零售店铺货调查 --}批发商调查
4、品牌或企业形象调查 --}品牌检测
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代表性 费用 经历时间周期 问卷访问时间
入户 高
高
长
30分钟以内
CLT 低
低
短
10分钟以内
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关心度高
对产品差异性的判断低
对产品差异性的判断高
关心度低
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产品差异性 --} 消费者认为什么是好的方便面，喜欢 吃 什么口味
关心度低 --} 冲动性购买 品牌知名度 铺货 品牌认知 购买量 : :
对其预期假设有利的还是不利的。 第二，调研只是方法，手段、获取资料的方法，行销
才是目的，方向。 第三，在行销决策上不能改变的东西不要作调研。
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二、市场调查的目的
厂商
产品
优良的产品 合理价格
通路
消费者 传播
协助厂商 发掘市场机会
市场调查
协助厂商 制定行销策略
协助厂商 评估行销策略
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三、市场调查种类（内容）
消费者的想法。 2、质化调查不存在代表性（深度的考量），重点在于
客观性存在。
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量化调查：以统计学为基础，试图以足够的样本，推论出整个 母体的现象
--}定点设站测试（Central Location Test） 方法：市调人员以某个人潮流动频繁的地方为据点，如大
型商场（避开外地人口流动性较大的地方）由访问 员从过往行人中筛选出符合样本条件的对象 优点： 1、需要时间短，能迅速收集到你所要的资料 2、费用低 缺点： 1、代表性比较差 2、问卷内容单一 3、问卷访问长度不宜超过十分钟 4、开放题不宜过多
方法：CLT 建议：广告播出一个月，投放一定量后的测试 对行销的建议：后期媒介投放的安排
对创意的评估
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5、电视广告事前探测 方法：CLT 模拟真实环境，让受访者如同在家里一样看一段从电视上录 下的节目，这个节目包括 第一部分：电视中常播，或正在播放的一段节目 第二部分：电视广告 第三部分：电视中常播或正在播放的另一段节目 目的：了解电视广告效果，作为上片前的最后参考和媒介策
5、媒体研究（Media Research） --}媒体接触率调查 --}电视收视率调查
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6、消费者研究 --}消费者消费行为与态度调查 （Consumer Attitude&Usage Survey）
7、产业调查 1）市场量 2）产品规格：原材料，包装形式及大小，口味，
价格，品牌 3）竞争者分析 4）通路结构
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2、产品概念测试 目的：了解消费者对产品利益点的理解与偏好，为产品上市 宣传提供参考 方法：小组座谈会 注意事项： *产品概念是对消费者的最终利益（我们的产品到底 有什么好处）要明确，清晰，单一 *明确的支持点，支持利益点存在的重要理由 *测试的概念不得超过四种，最好为三种
对行销策略的相关影响 *我们的产品概念是否吸引人，可能满足消费者的需 求是什么。可能在产品传播上找到有利的切入点！ *价格：我们的产品在消费者心目中值多少钱，消费 者能够接受的价格为多少
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--}创意发想测试（Idea Progressive Technique） 除了具有小组座谈会的主体以外，IPT还需要 *专家的参与 可能是生产或产品研发的专家 可能是广告创意的专家 *更精准的焦点话题，通常只有一个 *更广泛而复杂的互动，特别是受访者面对面沟通
运用质化调研的注意事项： 1、质化调研重视的是消费者的观点，消费者的语言，
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3、产品口味测试（不出示品牌的口味测试）
目的：
接受度与偏好度
产品如何改良
方法：
量化
质化
行销建议： 决定产品是否上市
产品改良方向
注意事项： 1、测试的样品一定是将来上市的产品 2、一次品尝的口味不得超过三种，最好为两种及以下
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4、电视广告追踪测试
目的：了解电视广告的媒介投放效果和电视广告讯息传 播，品牌联接等效果
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--}电话调查： 方法：以电话的方式，对特定消费者进行访问，如24
小时电视广告效果测试 优点： 1、迅速收集到资料 2、费用低 缺点： 1、电话普及率不高易造成样本的偏差（过去） 2、问卷访问时间不易超过三至五分钟 3、问卷问题要简单，易回答，避免开放题
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1、基础调查——消费者消费行为及态度调查 目的：了解消费者在方便面的购买行为，食用行为及 态度 方法：入户 建议：一年作两次，分别在旺季与淡季，可以比较出 淡、旺的差异，了解变化趋势