第3板块第7章广告媒介策略

4. 利用传统媒体做广告，很难准确地知 道有多少人接受到广告信息，而在 Internet上可通过权威公正的访客流量 统计系统精确统计出每个广告被多少用 户看守，以及这些用户查阅的时间分布 和地域分布，从而有助于客商正确评估 广告效果，审定广告投放策略。
5. 交互性是互联网络媒体的最大的优势，
它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互 动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂 商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。互联网 比任何媒介赋予消费者更多的直接与广告主进行 互动活动、进而建立未来关系的能力。网络广告 可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。 对网络广告感兴趣的网民不再被动地接受广告， 而是可以及时地做出反应。这种优势使网络广告 可以与电子商务结合，马上实现一个交易的过程。
报纸 优势: 市场覆盖范围广 选择性购物 积极的消费者态度 灵活性 全国和地区间的互动
信誉：报纸良好的社会形象，为广告创 造了有利的舆论环境。
受众兴趣：报纸是一种主动阅读且传 阅率高的媒介。
成本：属于低成本媒介。 缺陷：
细分局限性：广告主无法分理出具体 的目标。
创意局限性：一是报纸的还原质量差，对于那些依
10. 即时效果监测：利用先进的信息技术， 广告客户可以通过网络即时获得数据、报 告。这对及时调整广告策略意义非常重大。 而这在传统媒体是不可能实现的。比如， 你同时在几家报刊上做广告，但每家的效 果怎么样，不可能及时得到反馈，只能凭 事后的感觉或调查来推断。
2、小众传播媒体
户外广告 2）空中广告和流动广告牌 3）店内媒体 4）交通广告 5）黄页广告 6）电影和电视中产品陈列
杂乱。 准备时间长。 成本。
3）电视： 优势：创意机会。
覆盖范围、到达率、重复率。 单位接触成本低。 受众针对性 不足：讯息短暂 绝对成本高 地理针对性差 受众态度不力、专注程度差 收视环境杂乱拥挤。
4)广播的优势和不足 优势：
成本。无论是单位成本或绝对成本，广播往 往都是最划算的媒介。
到达率和频次：到大范围最广，播出频次高。 目标受众的针对性。 灵活性和适时性 创意机会 不足：受众专注程度差。
赖于准确、高品质的（彩色或非彩色）来表现产品 的广告主来说，与其他媒介相比，报纸的局限性相 对比较严重。二是报纸属于平面媒体，不具备声音 和动作功能，对于需要多种创意表现手段的产品来
说，报纸不是最佳选择。杂乱的环境。 寿命短暂。
2）杂志的优势与不足 优势：受众针对性。
受众兴趣 创意机会 寿命长
不足：到达和频次的局限性。细分群体划分得越 细致，杂志到达的总体受众就越少。由于杂志的 出版周期为一个月获两个周期，因此，广告主很 难凭借一种杂志达到频繁亮相的结果。
6. 开放式的网络体系结构，使不同 软硬件环境、不同网络协议的网可 以互连，真正达到资源共享、数据 通信和分布处理的目标，使网络广 告可以准确、快速、高效地传达给 每一个潜在客户.
7. 网络追求高速度、高可靠性和高安 全性，采用多媒体技术，提供文件、声音、 图像等综合性服务，不仅可做到图文并茂， 而且可以同时进行人机对话。例如：当你 想购买一部汽车或一套住房时，你不仅可 以从显示屏上看到汽车与住房的外观和内 部结构图片与文字，同时还可以通过扬声 器对你所不明白的地方进行访问，使你足 不出户就能完成购物。
2. 网络广告的受众是最年轻、最具活力、受 教育程度最高、购买力最强的群体，网络广 告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。 利用软件技术，客户还可以指定某一类专门 人群作为广告播放对象，而不必为与此广告 无关的人付钱。
3. 网络广告的载体基本上是多媒体、 超文本格式文件，受众可以对某感兴 趣的产品了解更为详细的信息，使消 费者能亲身体验产品、服务与品牌。 这种以图、文、声、像的形式，传送 多感官的信息，让顾客如身临其境般 感受商品或服务，并能在网上预订、 交易与结算，将更大地增强网络广告 的实效。
广告学概论讲义第七章
广告媒介策略
教学重点
大众媒体具有哪些特点?在做广 告时有哪些优势和劣势?
媒体战略和策略如何制定和执行?
一、广告媒介概述：(看课本171页)
媒介投放是广告活动中举足轻重的 一环。为了认识广告媒介投放，我 们首先来了解可供广告主及其广告 公司选择的媒介机会。
பைடு நூலகம்
1、大众广告媒介及其评估
创意的局限性 受众分流 繁琐的购买程序
5）网络
不足： 1、上网条件要求高影响受众 数量;
2、上网费用居高不下影响受众数 量;
3、网上法规建设的滞后影响网络 的规范发展;
4、网络媒体权威性的缺乏直接影 响到信息的可信度.面对网络的种种不 足我们不能因噎废食，应该采取积极 的策略来弥补它的不足。
突出的优点：1. 网络广告的传播冲破 了时间和空间的限制，它通过国际互 联网络把广告信息24小时不间断地传 播到世界各地。只要具备上网条件， 任何人在任何地点都可以阅读。这是 传统媒体无法达到的。
二、媒体计划：
指一种系统地用来指导、规范、约束媒体 策划人员选择、购买、运用广告媒体的文 件。
1、市场分析和目标市场的确认 2、确定媒体目标 3、媒体战略的制定和执行 4、评价与跟踪
三、媒介战略的制定和执行：
制定媒介战略要考虑的因素
（一）媒体组合策略：
视觉媒体与听觉媒体的组合； 瞬间媒体与长效媒体的组合； 媒体覆盖空间的组合；（可选择全国发行 的报刊或覆盖全国的电子媒体，也可选择 多个区域媒体进行地理上的组合覆盖） “跟随环绕”媒体组合：部分消费者在接 触媒体上体现出流动性，媒体策划人员可 考虑跟随者消费者从早到晚的媒体接触， 安排各式媒体以跟随的方式进行随时的说 服。
8. 在传统媒体上做广告发版后很难 更改，即使可改动往往也须付出很 大的经济代价。而在Internet上做 广告能按照需要及时变更广告内容。
9. 社论式广告成为广告主的有力工具， 他们常把社论式广告与万维网刊物融为一 体。广告主可以把自己名称编进广告文章 中，借此建立信用，扩大接触面，如果运 用得当，这些社论式 广告可以进行各方面 的宣传，从产品使用的小窍门到土特产的 食谱，等等。