设计和管理整合营销传播-流程与方法
广告策划与管理
第一章1.Advertising: ---注意诱导2.市场调查是进行广告策划的基础3.广告创意是决定广告策划成败的关键4.一项比较完整的广告策划内容大致包括：a.广告调查研究b广告定位策略c广告目标与预算d广告策略规划e广告创意策略f广告文案写作g广告媒体策划h广告效果评估5.核心内容：a市场调查研究b消费心理分析c广告定位研究d广告目标与预算e广告创意表现f广告媒介安排g广告效果测定6.整合营销传播方案的实施方法：a同一外观法b主题线方法c供应面的策划方法d特设会议的方法e基于消费者的方法7.基于消费者的方法有以下几个要点：a建立资料库b用好资料库c接触式管理d发展沟通策略e选择传播手段8.整合营销传播在不同的发展阶段有不同的表现形式，主要由以下几个层次：a认知的整合b形象的整合c功能的整合d协调的整合e基于消费者的整合f基于风险共担者的整合g关系管理的整合9.整合营销传播有两个明显的特征：a战术连续性（物理加心理）b战略导向性10.整合营销传播（IMC）又称整合营销沟通或统合营销传播。
有人称它为新广告，是近几年出现的营销广告新概念，其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。
11.从海外广告的发展历史来看，已经经过了广告分离期、广告全面服务期，传播分离期，进入一个全新的阶段——整合营销传播期12.广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。
13.传播企业文化————广告的文化功能。
作为一种独特的文化传播形式，广告传播效果具体表现在又浅入深的三个层次：a认知（感知和理解）的层次b情感体验（喜爱和偏好）层次c行为（尝试和购买）的层次14.服务市场营销——广告的商业功能，具体表现在以下几点：a沟通产销，刺激需求b扩大销售家属流通c鼓励竞争，活跃经济15.广告的直接功能是他的商业功能，间接功能是他的社会文化功能16.广告活动的主要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众等17.广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍和推广。
新能源汽车销售计划书
新能源汽车销售计划书新能源汽车销售计划书（精选5篇）时间过得可真快，从来都不等人，我们的工作又进入新的阶段，为了今后更好的工作发展，该为自己下阶段的学习制定一个计划了。
那么我们该怎么去写计划呢？下面是店铺精心整理的新能源汽车销售计划书（精选5篇），希望能够帮助到大家。
新能源汽车销售计划书1随着XX区市场逐渐发展成熟，竞争日益激烈，机遇与考验并存。
20xx销售工作仍将是我们公司的工作重点，面对先期投入，正视现有市场，作为我山东区销售经理，我创业激情高涨，信心百倍，又深感责任重大。
着眼公司当前，兼顾未来发展。
20xx年，在总经理的领导下，在销售工作中我坚持做到：突出重点维护现有市场，把握时机开发潜在客户，注重销售细节，强化优质服务，稳固和提升市场占有率，积极争取圆满完成销售任务。
一、销量指标：至12月31日，XX区销售任务5600万元，销售目标7000万元二、计划拟定：1、年初拟定《年度销售总体计划》;2、年终拟定《年度销售总结》;3、月初拟定《月销售计划表》和《月访客户计划表》;4、月末拟定《月销售统计表》和《月访客户统计表》;三、客户分类：根据20xx年度销售额度，对市场进行细分化，将现有客户分为VIP用户、一级用户、二级用户和其它用户四大类，并对各级用户进行全面分析。
四、实施措施：1、技术交流：(1)本年度针对VIP客户的技术部、售后服务部开展一次技术交流研讨会;(2)参加相关行业展会两次，其中展会期间安排一场大型联谊座谈会;2、客户回访：目前在国内市场上流通的相似品牌有七八种之多，与我司品牌相当的有三四种，技术方面不相上下，竞争愈来愈激烈,已构成市场威胁。
为稳固和拓展市场，务必加强与客户的交流，协调与客户、直接用户之间的关系。
(1)为与客户加强信息交流，增近感情，对VIP客户每月拜访一次;对一级客户每两月拜访一次;对于二级客户根据实际情况另行安排拜访时间;(2)适应把握形势，销售工作已不仅仅是销货到我们的客户方即为结束，还要帮助客户出货，帮助客户做直接用户的工作，这项工作列入我20xx年工作重点。
设计项目管理的方案与步骤
设计项目管理的方案与步骤项目管理指在项目活动中运用专门的知识、技能、工具和方法，使项目能够在有限资源限定条件下，实现或超过设定的需求和期望的过程。
以下是收集的设计项目管理的方案与步骤，欢迎查看！设计项目管理最核心的部分是设计项目规划阶段制定的有关项目。
设计项目实施的好坏，在很大程度上在于对实施过程控制的好坏，而实施过程的控制又依赖于评估和沟通实行的情况，总体来看，设计项目管理的实施让整个设计过程环环相扣，形成严密的整体。
虽然，设计项目管理在国内患处于起步阶段，但全球化的经济已使设计与管理相结合成为必然。
一、设计项目管理综述1、定义设计项目管理是定义于设计问题，以设计项目为对象的系统管理方法，通过计划、组织、指导和控制等管理手段对设计资源进行合理配置，对设计项目全过程进行高效整合，综合协调及优化。
作为对具体设计项目的管理，它具有务实性、可操作性，是较低级的可操作的管理。
它与一般的管理不同之处是将管理的对象具体到具体的设计项目，但它仍是管理的一部分，所以管理的理论也对之适用。
2、基本任务设计项目管理在设计项目过程中有四个基本任务：计划、组织、监督、控制。
设计项目管理计划是在设计项目建立之后，设计项目展开之前，对设计前期准备工作的规划。
它包括设计项目的目标设定、设计项目流程图、设计项目时间总体规划、设计项目考核等。
设计项目管理计划中的各项都极为重要，它们是以后设计项目管理工作展开，评估的参考依据和衡量标准。
它的“质量”的好坏，直接影响着最终产品的成败。
所以应进行各方面的综合思考，做出完美计划，为以后的成功打下坚实的根基。
设计项目管理组织除包括团队成员的确定外，还包括组织结构的选择。
组织结构直接影响团队内部信息传递和反馈的快慢，即沟通问题。
设计项目管理监督包括在一定阶段进行总结、评价，且按照进程督促员工保证设计进度。
设计项目管理控制是实施阶段很重要的一点，管理者依据设计计划，对目标，进程等进行把握，控制在正常范围内。
新媒体运营岗位描述10篇
新媒体运营岗位描述10篇新媒体运营岗位描述篇11、负责煤炭物流货源及车源信息资料搜集整理及发布；2、与粉丝建立良好关系，挖掘潜在客户需求，并帮忙潜在客户答疑解惑；3、负责群、微信群维护及运营，并帮助策划组织线上和线下活动；4、将煤炭物流信息梳理，找出有价值的业务信息提供应业务经理；5、负责新媒体第三平台资源搜集以及合作媒体的外联工作；6、能充足利用微博、论坛、微信、百度明白、贴吧、问答等第三方免费平台进行品牌推广。
新媒体运营岗位描述篇21、负责网站的日常更新与维护，包括定期的策划活动，每日更新软文；2、对网络各类产品如明白、贴吧、百科等能够进行敏捷的网站优化；跟踪反应用户需求，统计信息；3、运用论坛、邮箱、微博、微信等工具推广网站内容，增加网站点击量；4、协作设计和媒体广告按时更新、转载广告软文，扩大网站和品牌影响力；5、定期完成品牌微信订阅号推送内容，并提出改进看法；6、协作终端活动提供所需的各项宣传支持。
新媒体运营岗位描述篇3职责：1、研讨社区网站以及社会化媒体、移动互联网行业发展趋势，结合媒体产品特点，营销优势和客户需求，不断参与推动创新营销策划方案；2、为公司工程提供专业的互联网品牌策划及互联网营销规划建议，并最终形成完好的营销策划方案；3、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，管理和协调整合营销传播）。
任职要求：1.大专以上学历，市场营销、新闻、广告、运营等相关专业，两年以上同岗位工作经验；2.擅长整合营销传播，熟识各类媒体传播，了解媒体传播及品牌营销根本原理；3.熟识各类社会化媒体传播渠道，如微信、微博、抖音等；4.具有良好的活动创意、文案力量、方案策划力量；5.执行力强，有良好的多任务处理力量、协调力量和人际沟通力量。
新媒体运营岗位描述篇4职责：1、负责微信、微博等自媒体账号的日常运营管理；2、负责内容更新与维护，增加粉丝数，提高关注度；3、策划并制定线上活动方案及新媒体原创内容的策划与编辑工作。
如何制定营销方案
如何制定营销方案营销方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了”的要求。
如何制定营销方案呢?下面店铺给大家分享，欢迎参阅。
制定营销方案篇一1.项目市场分析宏观环境状况:主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。
项目市场状况:主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。
同业市场状况:主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。
各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。
2.基本问题分析营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。
3.主要优劣势分析主要优势分析:围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。
营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。
分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。
主要劣势分析：主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。
营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，错开自身的弱项。
主要条件分析：主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。
营销方案的基本步骤每一个营销人员在其工作生涯中必然会面对营销方案的写作与汇报，特别是每年的年终岁末，营销方案的写作与汇报成了区域经理，大区经理的必备课题，方案写的好、思路清晰的，不但能换来实际操作的成效，而且会赢得上司的关爱，得到提升与嘉奖的机会;方案写的一般的，既会受到上司的责备，在实际运用中也难以收效，所以，作好一份好的方案，实际上对营销人员的成长与发展非常关键。
☆中国移动营销管理体系整体方案
短信 彩信
统一信息门户 WAP PUSH
•
经分系统
营业厅
营销管理平台
网站
外呼
• •
和4A的接口
–
和各个群发渠道的接口
– – – – 和短信中心的连接 和彩信中心的连接 和WAP PUSH群发器的连接 和CRM系统的接口
CRM
电话经理 自动语音
系统中几个重要概念
• 营销案：进行实际营销活动的所依据的营销政策。 • 营销活动：在营销案指导下的开展的促销活动。 • 营销任务：可以实际执行的具体的营销单元，在活动执行 环节对活动的任务分解。 • 目标客户群：进行营销活动的营销对象。 • 营销活动派单：对通过审批的活动分派的执行渠道的过程， 可以手工或自动派单。
27关怀营销关怀营销高端商旅高端商旅学生时代学生时代人到中年人到中年享受天伦享受天伦个性营销个性营销敏感知性敏感知性自然随意自然随意活拨浪漫活拨浪漫时尚前卫时尚前卫激情奔放激情奔放另类叛逆另类叛逆深情怀旧深情怀旧成熟稳重成熟稳重亚运会亚运会冬运会冬运会元旦元旦彩铃彩铃彩铃俱乐部推广彩铃俱乐部推广blackberry移动秘书移动秘书手机钱包手机钱包校区校区喜好营销喜好营销nba育儿孕妇育儿孕妇娱乐新闻娱乐新闻财经财经提醒营销提醒营销新入网客户新入网客户新开通业务新开通业务业务挽留业务挽留关怀营销关怀营销高端商旅高端商旅学生时代学生
•
特殊名单管理
系统应用架构
应 用 专 题
增值业务营销 业务关怀
定制终端营销
集团客户营销 客户风险控制
资费推荐 ……
其他平台
潜在用户发展
运营
CRM
营 销 支 撑
BOSS
营销流程支撑
VGOP
短信网关
如何进行整合营销
如何进行整合营销一、整合营销策略整合营销策略是整合营销的基础，它涉及企业的市场定位、目标市场、目标客户、竞争分析等，要确保整合营销策略与企业的整体战略一致。
首先，企业需要明确自己的市场定位，确定自己要在哪个市场与哪些竞争对手进行竞争。
其次，企业要确定目标客户，并对目标客户进行深入了解，包括他们的需求、购买行为等。
最后，企业要进行竞争分析，了解竞争对手的优势和劣势，并据此确定自己的差异化竞争策略。
只有明确了整合营销策略，企业才能有针对性地进行整合营销活动。
二、品牌建设品牌建设是整合营销的重要内容，企业要打造出有力的品牌形象，以及一致的品牌标识和宣传信息。
首先，企业要明确品牌定位，确定自己的品牌核心价值和独特卖点。
其次，企业要设计出符合品牌形象的标识和标语，并确保在各个渠道和媒体中的使用一致。
此外，企业还需要通过广告、公关活动等手段进行品牌宣传，让消费者了解和认可自己的品牌。
品牌建设是整合营销的重要环节，也是企业取得市场成功的关键因素。
三、渠道管理渠道管理是指企业通过建立和管理各种渠道，将产品和服务送达到目标客户手中。
整合营销要求企业将不同的渠道进行整合，以提高销售和市场覆盖率。
首先，企业要对不同的渠道进行评估，确定哪些渠道适合自己的产品和目标客户。
其次，企业要建立渠道合作伙伴关系，与经销商、代理商等合作，共同推广产品。
此外，企业还需要制定渠道管理政策，包括定价策略、促销政策、售后服务等，以确保渠道的有效运作。
通过整合渠道资源，企业可以提高产品在市场中的竞争力和销售业绩。
四、营销传播营销传播是企业向目标客户传递品牌信息和宣传信息的重要手段，整合营销要求企业整合各种营销传播方式，以提高传播效果和影响力。
首先，企业要确定自己的目标客户，了解他们的媒体使用习惯和传播渠道偏好。
其次，企业要采取多种传播方式，包括广告、公关、促销、社交媒体等，将品牌信息传递给目标客户。
此外，企业还需要进行传播效果评估，了解传播活动的效果，根据评估结果进行调整和改进。
市场营销核心业务流程
市场营销核心业务流程市场营销是企业实现销售和盈利的关键活动之一，它涉及到产品推广、市场调研、客户关系管理等一系列业务流程。
本文将围绕市场营销的核心业务流程展开论述，包括产品开发、市场调研、市场推广和客户关系管理。
一、产品开发产品开发是市场营销的首要环节。
企业需要根据市场需求和竞争情况，确定产品的定位和特点。
在产品开发过程中，企业需要进行市场调研，了解目标客户的需求和偏好，以及竞争对手的产品情况。
同时，企业还需要与研发部门合作，设计和开发出具有竞争力的产品。
二、市场调研市场调研是市场营销的重要环节。
通过市场调研，企业可以了解市场规模、结构、趋势，掌握目标客户的需求和行为特征，获取竞争对手的信息等。
市场调研可以通过问卷调查、访谈、观察等方式进行，以收集和分析大量的市场数据。
基于市场调研结果，企业可以制定有效的市场策略，提高市场营销的效果。
三、市场推广市场推广是市场营销的核心环节。
它包括产品定价、渠道选择、促销活动等一系列活动。
在市场推广过程中，企业需要确定产品的定价策略，考虑成本、竞争和市场需求等因素，以实现产品的销售和利润最大化。
同时，企业还需要选择合适的渠道，将产品推向市场，确保产品能够顺利地达到目标客户。
此外，企业还可以通过促销活动，如打折、赠品、广告等手段，吸引客户的注意力，增加产品的销量。
四、客户关系管理客户关系管理是市场营销的重要组成部分。
它包括客户获取、客户满意度管理、客户忠诚度提升等一系列活动。
在客户关系管理过程中，企业需要通过各种渠道获取新客户，如线上推广、线下活动等。
同时，企业还需要通过提供优质的产品和服务，提高客户的满意度，增加客户的忠诚度。
企业可以通过建立客户数据库、定期与客户进行沟通等方式，进行客户关系的维护和管理。
市场营销的核心业务流程包括产品开发、市场调研、市场推广和客户关系管理。
企业需要在这些环节中进行精细化的管理和运营，以实现销售和盈利的目标。
通过科学的市场营销策略和有效的执行，企业可以在激烈的竞争中脱颖而出，赢得市场份额和客户的青睐。
软件产品的营销策略及方案3篇
软件产品的营销策略根据以上产品和市场分析，现针对中国市场STR软件销售提出以下营销策略：一．品牌策略（1）采用借船出海的策略。
利用俄罗斯总部在全球范围内70%的市场占有率以及影响力（俄罗斯总部在德国、美国均拥有分公司，在日本、韩国、中国香港有办事处），来提升STR在中国的信任度、关注度、知名度、美誉度。
（2）遵循以下几点原则：1.清晰的品牌诉求。
2.网站定位要准确。
3.制定品牌传播策略。
（3）口碑宣传用以前所销售的产品的良好用户感受，零成本的为软件销售乃至公司做宣传。
二．网页策略成立专业的STR中国官网。
1.官网要以方便用户，满足用户需求为原则。
2.注重产品和客户服务功能、用户交流、信息检索、客户体验等功能的显示。
3.官网上不仅包括公司介绍，产品介绍，销售团队介绍，成果展示以及客服答疑等板块。
与相关销售晶体生长建模软件的网站或是行业内销售其他软件的网站合作。
比如：将产品直接放到上海（北京）海基盛元信息科技有限公司上进行销售，并支付一定的费用。
备注：海基科技创立于1996年，是一家专业工程软件与管理软件及服务提供商，自创立至今一直活跃在中国的高科技领域，经过十多年的稳健发展，现有三家下属企业，全资子公司北京海基嘉盛科技有限公司、控股公司上海海基盛元信息科技有限公司、合资公司无锡东方海基软件开发有限公司。
上海海基盛元信息科技有限公司（以下简称海基盛元）系北京海基科技发展有限责任公司（以下简称海基科技）的控股公司，由北京海基科技发展有限责任公司与上海盛元信息科技有限公司于2015年4月合资成立，海基盛元负责海基科技全线产品在华东华南区域（上海市、江苏省、浙江省、江西省、安徽省、山东省、福建省、广东省、广西省）的销售推广和技术支持业务及咨询服务业务。
为更好的服务地区客户，2011年海基盛元在广州设立办事处。
三．渠道策略（一）产品推广渠道（1）搜索引擎注册与排名。
调查表明，搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方法。
某银行省级分行营销咨询与管理方案（营销）
某银行省级分行营销咨询与管理方案一、背景2005年是中国银行业加速改革开放及市场化进程的一年，也是外资银行在中国加速扩张的一年，中外金融巨头同台竞技，市场竞争压力与风险比以往更大。
市场化运营是我国银行业发展的必由之路，在这方面民营银行走在国有银行的前面。
随着银行业的开放，国内外金融巨头的竞争进一步加剧，市场营销将成为业绩增长的关键领域之一，也是当前中国银行业重要的瓶颈之一。
纵观建行及其他国有商业银行，虽然近年来加快了市场化的步伐，在产品设计、市场营销推广、产品促销、终端环境及窗口服务改善等方面有了长足的进步，但营销体系的建设仍然是比较初级的，其职能尚未充分发展。
从营销推广角度看，当前中国银行业的业绩增长主要是基于需求拉动、基于网点分布密度及质量、基于多年的业务与顾客关系积累，基于银行业的垄断，基于银行的政策性信誉，与市场营销推广关系不是非常密切。
而同质化经营也助长了这种现象。
除了观念与经验因素外，问题主要表现在如下几方面：一是产品推广与品牌推广脱节、管理部门和业务部门的宣传推广目标脱节的情况比较普遍，在组织上、在推广的内容和主题上都没有形成最佳的合力，推广的效率和效益普遍不高。
如由行长办负责统筹宣传并主抓品牌建设、新闻传播及公关活动，业务部门负责产品宣传，但二者缺乏统一的规划与资源协调，特别是缺乏年度以上的规划协调，缺乏品牌、业务与营销推广活动的协调，短期行为较多，相互冲突较多，大大削弱了营销推广的持续效果。
二是将营销推广简单地等同于CI形象包装、新闻发布、产品广告和促销活动，没有根据业务发展规划、年度经营计划制订年度营销推广规划及预算，缺乏可持续的主题、推广主线、关键活动及管理、评价方案，推广活动散乱，不能有效支持业绩，难以形成品牌积累。
三是推广误区。
在品牌推广方面，误区之一是在银行知名度很高的情况下仍然强调知名度传播。
误区之二是过分注重实力、业绩传播及CI规范，没有在品牌的个性和核心价值上做文章，没有在顾客的核心价值和差异化利益上做文章，没有从优质的贴心服务上做文章，造成品牌呆滞，与其它银行同质化严重。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2020年7月21日星期二
设计和管理整合营销传播
•Here we will learn
➢ 如何开展传播工作？ ➢ 设计有效营销传播方案的主要步骤是什么
？
一，营销传播组合（促销组合 ）
➢ 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展 示和促销活动
➢ 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激
➢ 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象 或它的个别产品形象
➢ 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进 行介绍产品、回答问题和取得订单
➢ 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以 非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的 回复
通用的传播工具
广告
•印刷和电台广告
• 制定信息需要解决4个问题：
•
•
•
•
•
•
二，传播过程的观点
传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作
包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为 顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺 市场设计，甚至是为个人而设计。
•怎样使顾客到达我们 ？
•怎样到达我们的顾客 ？
传播过程要素
•发送 者
•编码
•信码 •反应
决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。信息 传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品， 给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会 。
（3）设计信息
• 期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而 设计制定有效的信息。最理想状态下，信息应 能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动 （AIDA模式）
3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息 中维持一小部分的长期记忆力。
•菲斯克和哈特利 •影响信息传播的一些因素
➢ 传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身 上所起的作用对于传播者就越有利
➢ 信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就 越大
➢ 传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者 不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变 作用。
•影响层次 •模式
•知晓
•认知 •
•喜爱 •
•偏好 •
•确信
•购买
•创新采用模式
•知晓
•兴趣 • •
• 评价 •
•试验 •
•采用
•信息沟通模式
•显露 •
•接受
• 认识反应
•态度 •
•意向 •
•行为
影响层次模式
知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是促 使人们知晓，多半就是认知名称。
➢ 当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的 人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有 效。
➢ 社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都 是传递传播和产生影响的媒体。
三，开发有效传播
• 发展总的传播和促销方案的主要步骤：
（1）确定目标传播受众 （2）确定传播目标 （3）设计信息 （4）选择传播渠道 （5）编制总促销预算 （6）决定促销组合 （7）衡量促销成果 （8）管理和协调整合营销传播过程
印象分析
• 印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念 和感想的综合体
• 首先测定目标受众对该对象的熟悉程度（知名度〕
从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量 熟知 • 对熟悉这一产品的人，可以测试对产品的喜爱程度(美誉度)
很不喜爱 不怎么喜爱 无定见 较喜爱 很喜爱
•高熟悉度 •低熟悉度
•接受 者
•目标受众可能不接受一些预期信息!
1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息 的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激 而有反应
2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度， 期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自 己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大 ），并不注意原信息的其他方面（扯平）
认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。 喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？ 偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在
此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。 确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它
的确信阶段。 购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的
•外包装广告 •包装中插入物 •电影画面
•简订本和小册子
•招贴和传单 •工商名录 •广告复制品 •广告牌 •陈列广告 •销售点陈列 •视听材料 •标记和标识语 •录像带
•
销售促进
•竞赛、游戏 •对奖 •彩票 •赠品 •样品
•交易会和展销会
•展览会 •示范表演 •赠券 •回扣 •低息融资 •款待 •折让交易
• 营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和 行为反应；换言之，营销人员要向消费者头脑 里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使 消费者行动
•阶段 •认知阶段
•感情阶段 •行为阶段
反应层次模式
（Response Hierarchy Models)
•“AIDA”模式
•注意 •
•兴趣 •
•欲望 •
•行动
公关关系
•报刊稿 子•演讲 •研讨会 •年度报 告•慈善捐 款•捐赠 •出版物 •关系 •游说 •确认媒 体•公司杂 志•事件
•
•
•
人员推销
•推销展示陈说 •销售会议 •奖励节目 •样品 •交易会和展销 会• • • • • • • • • •
直接营销
•目录 •邮购 •电讯营 销•电子购 买•电视购 买•传真邮 购•电子信 箱•音控邮 购•
（1）确定目标受众
• 营销信息的传播者必须一开始就要在心 中有明确的目标受众
➢ 受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购 买决策者和影响者
➢ 受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众
➢ 目标受众将会极大地影响信息传播者的决策： 如，准备说什么，打算如何说，什么时候说， 在什么地方说，谁来说等
印象分析
•喜爱程度
•B· ·A
•C· ·D
•不喜爱程度
语义差别法
•C •低医疗质
量 •专业性医
院
•设备陈旧 •冷淡服务
•规模小 •研究导向
BA
•高医疗质量 •综合性医院 •设备现代化 •亲切服务 •规模大 •社区导向
（2）确定传播目标
• 当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播 者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何 把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购 买阶段