消费者的购买动机PPT课件
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第5章 消费者的购买动机 主要内容
• 消费者需要理论 • 动机的理论
消费者的需要
• 需要的含义 • 消费者需要的分类 • 需要、欲望和需求
需要的含义
• 消费者生理和心理上的匮乏状态。
“缺失”
“不足”
消费者需要分类
• 默里的心理需要清单 • 布莱克韦尔的需要分类 • 马斯洛的需要层次论 • 后天习得性需要论 • 需要、欲望和需求
需要、需求和欲望
• 营销学家将 “顾客需求”作为营销的出 发点，并从市场的角度将“顾客需求” 这一概念精细化一分为三：
需要 欲望 需求
need，指人的基本要求 desire or want，追求和梦想 demand， 有购买力的愿望
问题2参考答案：
• 推特成功的原因在于她满足了消费者的 需要（创造型营销）
• 新浪微博成功的原因在于她满足了消费 者的欲望，或者更为准确地说差异性地 满足了消费者的欲望（响应性营销）
问题3：
• 腾讯微博如何在这一市场中继续站稳脚跟， 持续拓展市场？
• 要差异性地满足消费者的欲望。 “与其在别处仰望，不如在这里并肩”平民口
号 • 卓越的企业——满足需要 • 成功的企业——满足消费者差别性的欲望 • 失败的企业——无差别地满足消费者的欲望
马斯洛的需要层次论
• 归属需要：爱情、亲情、友谊、归属感
产品：个人饰品；服装；娱乐与休闲食品 例子：百事——你是百事新一代。
玉兰油——你和你丈夫最近一次共进午餐是什么时候？
• 尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感
产品：衣服；家具；酒类；收藏品；汽车 例子：皇家礼炮威士忌——彰显尊贵
Sheaffer——你的手应该看起来与你的其他部分一样年 轻。
马斯洛的需要层次论
• 自我实现需要：全面发展；充分发挥潜能；实现所
能实现的一切 产品：教育；旅游；业余爱好；运动；美食；博物馆；
度假 例子：美国军队——展现完整的自我
Outward 学校——挑战，冒险， 成长。
马斯洛的需要层次论
• 优势：能灵活地运用于市场营销战略 • 局限：1.不能从经验中加以证实
马斯洛的需要层次论
• 生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要
产品：健康食品；药品；健身器材；无商标产品 例子：金宝汤料——汤是好食品。
桂格麦片——正确的选择。
• 安全需要：安全、掩蔽、保护
产品：保险；报警系统；社会保障；养老投资；预防性药物 例子：好事达保险——交托在手，放心无忧。
克莱思勒汽车—— 安全气囊是标准配备—_克莱思勒的优势
• 复杂性
–一种行为的多重动机 –动机的强度差异 –动机的内隐性 –动机的相关性
动机的功能
• 始发功能：动机对个体的活动起着始动作用。 • 指引功能：动机会使个体的活动朝着预定的目
标前进。 • 激励功能：动机对个体的活动起着维持和加强
的作用
动机的类型
• 根据动机的起源：生理动机和心理动机 • 根据对活动作用的大小：主导动机和辅助动机 • 根据动机的意识性：意识动机和无意识动机
动机(Motivation)的含义
• 行动的简单理由——J.布莱思 • 能导致人们有目的行为的一种被激活的状态.
——J.C.莫文 • 指导人们去做他们所做的事的过程,是希望需
要得到满足时被激发产生的.
——M.所罗门 • 是引导人们做出行为的过程.
——卢泰宏
动机产生情形
• 情形1——个体内在需要达到一定程度 • 情形2——外部环境存在诱因
默里的心理需要清单
• 对无生命物的需要
–获得 –保护 –次序 –保持 –构造
• 避免羞辱、失败、
丢脸、受人嘲弄
–防卫 –对抗
• 与权力有关的需要
–支配 –遵从 –同一性 –自主 –敌对
默里的心理需要清单
• 反映出抱负、权力、• 施虐、受虐的需要
成就与声望的需要 –攻击
–优越感
–谦卑
–成就
–认同
–自我表现
问题4：
• 微博出现了，开心网、人人网、QQ会在 未来消亡吗？
• 不会。虽然他们满足的需要是相同的， 但他们用不同的产品来满足了消费者的 不同欲望。
行为产生过程
需要 饿
动机
行为
需要和动机的关系
希望饿能 被满足
买面包
动机理论
• 动机的含义 • 动机产生的情形 • 动机与需要的区别 • 动机的特征与功能 • 动机的类型 • 动机的解释理论 • 动机的冲突理论与受挫理论
• 多重性：某一行为的产生往往受多重动机的驱使， 但动机的强度有所差别。
动机的多重性与内隐性
显性动机
大汽车更舒适
它具有优异的驾 驶性能
我的好几位朋友 都在开它
购买卡 迪拉克
隐性动机
它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽 车、它能使我我也显得 强有力和性感
动机的特征
• 学习性：个体的动机会随着个体的学习和社会 化而不断地改变。
–不受侵犯
默里的心理需要清单
• 与人际间感情有关 的需要
–亲和 –拒绝 –抚养 –求助 –玩耍
• 与社会沟通有关的 需要
–认识 –讲解
默里的心理需要清单
• 默里认为，每个人的基本心理需要种类 都是相同的，但不同的人在需要类别优 先排序（偏好等级）上有所不同。
• 被广泛应用于“个性测试”
马斯洛的需要层次论
2 2.不能精确地测量出个体需要的满足程度
3.在较低层级需要得到一定满足之后不能 有效地使较高层级的需要发挥作用，
麦克莱兰的后天习得性需要论
• 原始需要:与生俱来的需要，主要是生理需要。 • 习得性需要：后天从环境中学习而得的需要
–心理需要：权力需要；交往需要；亲和需要； 合群需要；独特性需要
–功利需要：成就需要；地位需要 –享乐需要：奢侈需要；旅游需要
需要与动机的区别
• 需要只有处于被激活状态（动机），才会引发行动 • 需要不能对个体采取实现目标的具体方法和途径作
出合理解释，只有动机才能从能量与方向上说明行 为的原因。 • 需要不一定驱使人们采取行动去满足需要 • 内在需要只是驱使人们采取行动的其中一个因素
ຫໍສະໝຸດ Baidu
动机的特征
• 内隐性：动机难以直接观察到 隐藏性动机 无意识动机
：
动机的解释理论
1. 本能论 2. 驱力理论 3. 诱因理论
4. 马斯洛需要层次论
5. 认知观的确立
本能论
• 产生时间：20世纪初 • 代表人物：詹姆士 麦道孤 弗洛伊德 • 研究内容：通过研究动物的行为来解释人类的
行为。该理论把人类行为归因为一种动物的、 与生据来的、普遍的行为模式。
• 消费者需要理论 • 动机的理论
消费者的需要
• 需要的含义 • 消费者需要的分类 • 需要、欲望和需求
需要的含义
• 消费者生理和心理上的匮乏状态。
“缺失”
“不足”
消费者需要分类
• 默里的心理需要清单 • 布莱克韦尔的需要分类 • 马斯洛的需要层次论 • 后天习得性需要论 • 需要、欲望和需求
需要、需求和欲望
• 营销学家将 “顾客需求”作为营销的出 发点，并从市场的角度将“顾客需求” 这一概念精细化一分为三：
需要 欲望 需求
need，指人的基本要求 desire or want，追求和梦想 demand， 有购买力的愿望
问题2参考答案：
• 推特成功的原因在于她满足了消费者的 需要（创造型营销）
• 新浪微博成功的原因在于她满足了消费 者的欲望，或者更为准确地说差异性地 满足了消费者的欲望（响应性营销）
问题3：
• 腾讯微博如何在这一市场中继续站稳脚跟， 持续拓展市场？
• 要差异性地满足消费者的欲望。 “与其在别处仰望，不如在这里并肩”平民口
号 • 卓越的企业——满足需要 • 成功的企业——满足消费者差别性的欲望 • 失败的企业——无差别地满足消费者的欲望
马斯洛的需要层次论
• 归属需要：爱情、亲情、友谊、归属感
产品：个人饰品；服装；娱乐与休闲食品 例子：百事——你是百事新一代。
玉兰油——你和你丈夫最近一次共进午餐是什么时候？
• 尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感
产品：衣服；家具；酒类；收藏品；汽车 例子：皇家礼炮威士忌——彰显尊贵
Sheaffer——你的手应该看起来与你的其他部分一样年 轻。
马斯洛的需要层次论
• 自我实现需要：全面发展；充分发挥潜能；实现所
能实现的一切 产品：教育；旅游；业余爱好；运动；美食；博物馆；
度假 例子：美国军队——展现完整的自我
Outward 学校——挑战，冒险， 成长。
马斯洛的需要层次论
• 优势：能灵活地运用于市场营销战略 • 局限：1.不能从经验中加以证实
马斯洛的需要层次论
• 生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要
产品：健康食品；药品；健身器材；无商标产品 例子：金宝汤料——汤是好食品。
桂格麦片——正确的选择。
• 安全需要：安全、掩蔽、保护
产品：保险；报警系统；社会保障；养老投资；预防性药物 例子：好事达保险——交托在手，放心无忧。
克莱思勒汽车—— 安全气囊是标准配备—_克莱思勒的优势
• 复杂性
–一种行为的多重动机 –动机的强度差异 –动机的内隐性 –动机的相关性
动机的功能
• 始发功能：动机对个体的活动起着始动作用。 • 指引功能：动机会使个体的活动朝着预定的目
标前进。 • 激励功能：动机对个体的活动起着维持和加强
的作用
动机的类型
• 根据动机的起源：生理动机和心理动机 • 根据对活动作用的大小：主导动机和辅助动机 • 根据动机的意识性：意识动机和无意识动机
动机(Motivation)的含义
• 行动的简单理由——J.布莱思 • 能导致人们有目的行为的一种被激活的状态.
——J.C.莫文 • 指导人们去做他们所做的事的过程,是希望需
要得到满足时被激发产生的.
——M.所罗门 • 是引导人们做出行为的过程.
——卢泰宏
动机产生情形
• 情形1——个体内在需要达到一定程度 • 情形2——外部环境存在诱因
默里的心理需要清单
• 对无生命物的需要
–获得 –保护 –次序 –保持 –构造
• 避免羞辱、失败、
丢脸、受人嘲弄
–防卫 –对抗
• 与权力有关的需要
–支配 –遵从 –同一性 –自主 –敌对
默里的心理需要清单
• 反映出抱负、权力、• 施虐、受虐的需要
成就与声望的需要 –攻击
–优越感
–谦卑
–成就
–认同
–自我表现
问题4：
• 微博出现了，开心网、人人网、QQ会在 未来消亡吗？
• 不会。虽然他们满足的需要是相同的， 但他们用不同的产品来满足了消费者的 不同欲望。
行为产生过程
需要 饿
动机
行为
需要和动机的关系
希望饿能 被满足
买面包
动机理论
• 动机的含义 • 动机产生的情形 • 动机与需要的区别 • 动机的特征与功能 • 动机的类型 • 动机的解释理论 • 动机的冲突理论与受挫理论
• 多重性：某一行为的产生往往受多重动机的驱使， 但动机的强度有所差别。
动机的多重性与内隐性
显性动机
大汽车更舒适
它具有优异的驾 驶性能
我的好几位朋友 都在开它
购买卡 迪拉克
隐性动机
它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽 车、它能使我我也显得 强有力和性感
动机的特征
• 学习性：个体的动机会随着个体的学习和社会 化而不断地改变。
–不受侵犯
默里的心理需要清单
• 与人际间感情有关 的需要
–亲和 –拒绝 –抚养 –求助 –玩耍
• 与社会沟通有关的 需要
–认识 –讲解
默里的心理需要清单
• 默里认为，每个人的基本心理需要种类 都是相同的，但不同的人在需要类别优 先排序（偏好等级）上有所不同。
• 被广泛应用于“个性测试”
马斯洛的需要层次论
2 2.不能精确地测量出个体需要的满足程度
3.在较低层级需要得到一定满足之后不能 有效地使较高层级的需要发挥作用，
麦克莱兰的后天习得性需要论
• 原始需要:与生俱来的需要，主要是生理需要。 • 习得性需要：后天从环境中学习而得的需要
–心理需要：权力需要；交往需要；亲和需要； 合群需要；独特性需要
–功利需要：成就需要；地位需要 –享乐需要：奢侈需要；旅游需要
需要与动机的区别
• 需要只有处于被激活状态（动机），才会引发行动 • 需要不能对个体采取实现目标的具体方法和途径作
出合理解释，只有动机才能从能量与方向上说明行 为的原因。 • 需要不一定驱使人们采取行动去满足需要 • 内在需要只是驱使人们采取行动的其中一个因素
ຫໍສະໝຸດ Baidu
动机的特征
• 内隐性：动机难以直接观察到 隐藏性动机 无意识动机
：
动机的解释理论
1. 本能论 2. 驱力理论 3. 诱因理论
4. 马斯洛需要层次论
5. 认知观的确立
本能论
• 产生时间：20世纪初 • 代表人物：詹姆士 麦道孤 弗洛伊德 • 研究内容：通过研究动物的行为来解释人类的
行为。该理论把人类行为归因为一种动物的、 与生据来的、普遍的行为模式。