网路行销导论
《网络营销导论(第2版)》第二章：理论基础
直复营销的形式
面对面销售(face to face selling):如Mary Kay，Avon 直接邮寄(direct mail) 目录营销(catalog marketing)： 电话营销(telemarketing)：AT&T,Sprint 直复广告营销(direct-response advertising) 订购终端营销(kiosk marketing): 在线营销(online marketing)
哈里斯公司对网上消费者类型的划分
Media Metrix和McKinsey公司8
8 36
深居简出者 价格敏感者
冲浪者 循规蹈矩者
连接者 体育迷
网上消费者行为对企业网络营销战略的 影响
对不同的细分市场应采取不同的营销策略 新网民市场 谨慎购买者市场 便宜追求者市场 理智型购物者市场 购物热衷者市场 时间短缺者市场
直复营销的优点和要点（4A）
优点
– – – –
可以提供定制产品，满足个性化需求 使购物更加舒适和方便 覆盖地域广，提供的选择更多样 容易建立与顾客的关系
要点
– – – –
Addressability：识别顾客 Accountability：结果可以测量 Affordability：通过LTV分析有成本效益 Accessibility：可以搭话
B2B营销
又叫产业营销、组织营销、商务营销。 B2B电子商务更早出现，销售额是B2C电子商务 的5-10倍，已经比较成熟。 B2B营销的目标是通过EDI整固供应链使B2B营 销成为多余。
B2B营销的特征
顾客数量更少；每个顾客交易额更高；供需关系 更紧密；顾客地域分布相对较集中；客户需求通 常为派生需求；需求弹性较小；需求波动较大； 采购人员通常为专业人员；购买决策比较复杂； 购买决策周期长；通常直接向厂家采购；供需双 方经常互相采购；租赁比较普遍。
《网络营销导论(第2版)》第一章：网络营销的概念与环境
咖啡的经典比喻：咖啡豆——品牌咖啡——咖啡屋——特 色咖啡屋
经济发展阶段影响生产及消费行为案例
发展阶段 食(蛋糕)
衣(服饰)
农业经济
以自家农场生 产之面粉、鸡 蛋等材料，亲 手作蛋糕
自己织布及裁 缝作衣服
工业经济
从商店购买混 合之糕粉， 自行烘烤
买成品布请裁 缝师父作衣服
住(房屋 买卖房屋靠口 以刊登广告达
❖ Joel Reedy, Shauna Schullo. Electronic Marketing: Integrating Electronic Resources into the Marketing Process(2nd ed.) . Thomson Learning, 2004.
网上可参考的资源：
❖ 应用篇：包含5个专题，主要供阅读参考
参考书之一
❖ [美]Judy Strauss, Adel El-Ansary, Raymond Frost. 网络营销（第3版，双语教学丛书）. 中国人民大学出版 社，2004
❖ 姜旭平. 网络整合营销传播.清华大学出版社， 2007.
❖ 冯英健. 网络营销基础与实践（第3版）.清华大学 出版社，2007.
❖ 过度富裕是社会里，人人追求个性化消费，消 费方式取代了阶级成为人们分群的依据。
– 知识工人日渐增多，他们追求个性化消费 – 消费日趋符号化，人们借消费行为诉说自己 – 消费品成为文化产品：月饼、文化衫、茶、可乐
消费者的标准
❖ 只有居民的年均收入超过了7500美元才 有资格被称为消费者，年均收入在7007500美元之间的称为中等收入者，年均 收入在700美元以下的称为穷人
Case Study: DOOM
网络营销概论培训资料
亚马逊在优化产品页面时，注重关键词的研究和选择，确保产品页面与用户的搜索意图高度相关。此 外，亚马逊还通过提供高质量的产品信息和用户评价，提高页面的可读性和可信度。
失败案例一：某品牌的电子邮件营销失败
总结词
某品牌的电子邮件营销失败是因为它没有 提供有价值的内容，只是一味地推销产品 ，导致订阅者取消订阅。
网络营销可以通过建立官方网站 、社交媒体账号等方式，增强与 客户的互动，提高客户黏性。
网络营销的优劣势
优势
网络营销具有跨时空、交互性、多媒体、个性化、成长性等特点，能够提高营销效率，降低成本，实现精准营 销。
劣势
网络营销需要投入大量的人力、物力和财力，如果策略不当或执行不力，可能会导致营销效果不佳。此外，网 络安全问题也是网络营销需要关注的问题之一。
02
制作有吸引力和价值的图片内容，如海报、照片等，吸引用户
的关注和留存。
视频内容
03
制作有吸引力和价值的视频内容，如短视频、直播等，吸引用
户的关注和留存。
04
网络营销案例分析
成功案例一：星巴克的网络营销策略
总结词
星巴克的在线营销策略是成功的，因为它充分利用了社交媒 体平台，通过独特的视觉元素和引人入胜的叙事，将品牌与 消费者联系起来。
根据产品的生产成本和预期利润来制定价格，是 最基本的定价方法。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格来制定价格，以适应市 场竞争。
需求导向定价
根据消费者的需求和支付能力来制定价格，以最 大化销售和利润。
促销策略
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广告推广
通过各种广告渠道向目标 市场推广产品，提高品牌 知名度和吸引消费者购买 。
网络营销导论第三部分-现实基础简明教程PPT课件
大众分类法
大众分类法（folksonomy）又叫做社会化标注（social tagging）， 与诸如杜威（John Dewey）分类法这样传统分类法有着根本的区 别，它允许用户用自己随意选择的关键词标签（tag）对信息进行 归类。大众分类法之所以可行，是因为人们似乎随意选取的标签 其实具有很高的稳定性，这些标签反映了大众对信息进行组织归 类的内在逻辑。 事实证明大众分类法非常有效，它利用大众的力量将网络上杂乱 的信息分类组织在了一起。大众分类法造就了一批耀眼的Web 2.0明星网站，如Flickr（）、Delicious （）、豆瓣（）等。 大众分类法为网络用户提供了搜索引擎之外的又一个发现网络信 息资源、开展网络营销调研的有效方法，鉴于大众分类法目前已 经拥有了一个庞大的用户群体，网络营销者可以利用这一工具提 升自己的营销传播效果。
微博（Microblog)
和传统的网络日志相比，微博短小精悍，字数限制在140字 以内，很像是手机短信服务（SMS），实际上，两者确有渊 源。2006年2月，美国ODEO公司的格拉斯（Noah Glass） 和多尔西（Jack Dorsey）在公司内部开发了一个名为Twttr 的项目：用户向某一个号码发送短信，其内容就会被自动 发布到网络上和一群好友分享，因此，微博也有“互联网 版的短信息”之称。 2012年6月，Twitter的注册用户超过了5亿人，其中1.4亿为 美国用户，这些用户平均每天发布3.4亿条微博，查询微博 16亿次。截至2013年3月，新浪微博注册用户数突破了5亿 大关，成为中国首屈一指的微博网站。2013年4月，阿里巴 巴宣布以5.86亿美元购入新浪微博公司约18%的股份，按 此估价，新浪微博公司的价值超过了32亿美元。
网络营销的理论基础
网络营销的理论基础网络营销是指利用互联网技术和平台，通过在线渠道进行产品或服务推广与销售的一种营销方式。
它融合了传统营销理论和互联网技术，是数字化时代营销手段的一种重要表现。
网络营销的理论基础源自于传统营销理论，主要包括以下几个方面：1.市场导向理论：网络营销强调基于市场需求的产品开发与推广。
市场导向理论认为企业成功的关键在于了解市场需求，通过产品不断创新和精细化的市场细分来满足消费者的需求。
2.营销组合理论：网络营销需要综合运用各种营销工具和策略。
营销组合理论强调将产品、价格、渠道和推广等营销要素进行组合和整合，以实现市场营销目标。
3.消费者行为理论：网络营销需要深入了解和研究消费者的行为模式和心理需求。
消费者行为理论探讨了消费者在购买决策过程中的认知、情感、态度等因素对消费行为的影响。
除了传统营销理论，网络营销还有一些特有的理论基础：1.网络传播理论：网络传播理论研究了信息在互联网上的传播方式和规律。
网络营销需要通过互联网渠道传播信息，因此了解网络传播理论对于制定有效的信息传播策略非常重要。
2.社交化营销理论：社交化营销理论研究了消费者在社交网络上的互动行为和决策模式。
社交媒体的流行使得用户之间的互动更加频繁，网络营销需要借助社交化营销理论来构建用户参与和分享的营销策略。
3.搜索引擎优化理论：搜索引擎优化理论研究了如何通过优化网站结构和内容，提高搜索引擎的排名。
对于网络营销来说，通过搜索引擎优化可以提升网站在搜索结果中的曝光度和点击率，带来更多的流量和转化。
网络营销的理论基础不仅包括传统营销理论，还涉及了互联网和数字化时代的特点。
随着互联网技术的发展和应用，网络营销理论也在不断演变和创新。
理解并掌握网络营销的理论基础，能够帮助企业更好地制定营销策略，提高市场竞争力。
网络营销作为数字化时代的重要营销手段，具有许多独特的特点和优势。
理解网络营销的理论基础，有助于企业充分利用互联网技术和平台，实施更有效的在线推广和销售策略。
网络营销考试重点总结材料
第一章网络营销导论1.网络营销与电子商务：①电子商务：在线执行交易全程（4流：信息流、商流、资金流、物流）。
（1）电子商务的两种主要方式：B2B和B2C。
（2）B2B（阿里巴巴、慧聪网）、B2C（卓越网、当当网、京东商城等）、C2C（淘宝网、拍拍网等）三者的共同特点：将营销放在网络上，然后借助采购、物流、配送、人员管理和网站技术等手段，完成整个电子商务的过程。
②网络营销：发挥商务信息传递作用，为促成交易和提升效果提供支持。
③区别：电子商务的范围要比网络营销广；网络营销是电子商务的核心。
④关系：电子商务解决在网络上卖东西的整个实现流程；网络营销解决如何在网络上卖东西的问题。
2.网络营销与传统营销：①不同点：（1）营销媒体不同；（2）营销对象不同。
②相同点：（1）以用户需求为核心；（2）技术融合的趋势相同，使网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。
③关系：(1) 对于传统产品而言，传统营销是网络营销的基础，网络营销是为传统营销服务的;(2) 对于网络产品而言，网络营销是是传统营销的基础，传统营销是为网络营销服务的。
④整合：网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，进而实现企业的营销目标。
3. 网络营销信息：①基本要素：（1）网络营销信息源；（2）网络营销信息传递渠道；（3）网络营销信息接收者（即潜在用户）；（4）信息传递过程中的噪声和屏障。
②传递特点：（1）信息传递效率---效率高；（2）信息传递方式---多种方式；（3）信息传递渠道---多种渠道；（4）信息传递方向---双向交互；（5）信息传递噪声---传递屏障。
③网络营销交互性的实质：企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。
④传递的五项原则：（1）提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源；（2）建立尽可能多的网络营销信息传递渠道；（3）尽可能缩短信息传递渠道；（4）保持信息传递的交互性；（5）充分提高网络营销信息传递的有效性。
网络营销导论读后感
网络营销导论读后感篇一网络营销导论读后感嘿，朋友们！最近我读了一本叫《网络营销导论》的书，这一路读下来，感受还真不少！你说这网络营销，以前我觉得不就是在网上卖东西嘛，能有多复杂？读了这本书之后，我才发现自己大错特错！它可不仅仅是卖东西这么简单，那简直是一门高深的学问！也许有人会说，不就是在网上打打广告，搞搞促销活动嘛。
但真的是这样吗？这本书告诉我，网络营销要考虑的东西多了去了！从目标客户的定位，到营销渠道的选择，再到品牌形象的塑造，每一个环节都得精心策划。
就比如说，现在那些网红带货，我以前觉得就是靠着人气随便吆喝几句，东西就能卖出去。
可现在想想，哪有那么简单呀！他们背后都有团队在运作，研究产品特点，分析受众心理，制定营销策略。
这一系列操作下来，才能让一场带货直播取得成功。
我觉得吧，网络营销可能就像是一场没有硝烟的战争。
各个品牌、商家都在这个虚拟的战场上争夺用户的注意力和钱包。
有时候我会想，我们消费者是不是也在这场战争中被“算计”了呢？不过反过来想想，要是没有网络营销，我们可能也发现不了那么多好用的东西。
读这本书的过程中，我脑子里一会儿冒出一个想法，一会儿又觉得之前的想法不太对。
这感觉就像是在迷宫里转，一会儿看到出口，一会儿又发现走进了死胡同。
但不管怎么说，这一路读下来，还真是让我对网络营销有了全新的认识。
你们觉得网络营销是好还是坏呢？篇二网络营销导论读后感哇塞，《网络营销导论》这本书可真是让我大开眼界！说真的，一开始我是被这书名给唬住了，心想这得多枯燥啊！但真正读起来，才发现别有洞天。
你知道吗？网络营销就像是一个魔法盒子，里面装满了各种神奇的技巧和策略。
以前我总以为在网上卖东西，只要价格便宜，质量好，就肯定能大卖。
可这本书告诉我，没那么简单！比如说，得把网站做得漂漂亮亮的，让人一进去就觉得舒服，这叫用户体验，也许你会问，这有啥重要的？嘿，你想想，要是你进了一个乱糟糟的网店，你还有心情买东西吗？还有啊，社交媒体营销这一块，简直太有意思了！那些大公司在微博、抖音上各种搞活动，吸引粉丝，我以前只当是看个热闹，现在才明白这里面的门道深着呢！我就在想，我要是也能搞出个爆款营销，那得多牛啊！不过，读着读着，我也有点犯迷糊。
《网络营销导论》第九章网络营销的伦理问题
《网络营销导论》第九章网络营销的 伦理问题
企业层次对网络营销伦理的 管理
v 在组织设置上 设置首席隐私官、首席伦理官或者首席垃
圾邮件官，负责伦理审计、相关培训辅 导和处理顾客投诉 v 在制度建设方面 制订网络营销伦理守则、隐私声明等规范
《网络营销导论》第九章网络营销的 伦理问题
电子商务带来的伦理问题
v 电子商务导致行为人及其利益相关者空 间距离和心理距离拉大，人们的移情心 减弱
v 电子商务使潜在作恶的危害更大，DoS 攻击
《网络营销导论》第九章网络营销的 伦理问题
网络营销伦理学的功用
通过对虚拟市场各参与方道德水平和期望的调查与管理，网络营销 伦理学可以被用来实现以下目的：
v 知识产权问题：P2P商务模式的问题 v 电子商务企业的社会责任问题 v 网站的利益相关者分析 v 言论自由相关问题（网络色情、诽谤、内容审查）
《网络营销导论》第九章网络营销的 伦理问题
网络营销伦理学和电子商务立 法
v 相同点：都可以规范网络营销行为 v 不同点
1. 法规是道德的底线，道德则引导企业追求 卓越
v 企业的市场地位 v 企业的竞争战略 v 企业的财务状况 v 企业的伦理文化 v 企业的行业属性
《网络营销导论》第九章网络营销的 伦理问题
案例1：DISNEY的伦理领先战略
v 2004年，迪斯尼在线网站群中，有3个获得了 “父母之选基金会”颁发的奖项
– 全家乐() – 斯外尔岛漫游 ) – 迪斯尼在线（）
– 降低交易伙伴的风险和交易成本 – 增进信任，鼓励企业利益相关者向企业投入
更多资源
第二讲网络营销的基本理论与方法PPT课件
南京财经大学营销与物流管理学院
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定制营销两个显著特点
（1）大规模生产，为大量顾客服务 （2）定制生产满足每一个微观顾客的具体需求
定制营销优点
（1）能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞
争力。 （2）以销定产，减少了库存积压 （3）利于促进企业的不断发展
南京财经大学营销与物流管理学院
顾客主动加入
数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。
改善顾客关系
南京财经大学营销与物流管理学院
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6、 定制营销理论
什么是定制营销？
定制式市场营销的概念是由现代营销学之 父菲利浦.科特勒提出的，其核心是将现 代化大生产规模经济的要求，与各个顾客 对同一产品的不同要求结合起来，同时兼 顾批量生产与个别需求，使产品能更好地 满足目标市场的每一位顾客。
第二讲 网络营销的基本理论与方法
网络营销的理论基础 网络营销的常用工具与方法
南京财经大学营销与物流管理学院
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本章重点及主要参考书目
一、本章重点
1、网络营销的含义 2、网络营销的理论基础 3、网络营销的基本方法
二、主要参考书目
《当代直复营销》(美) 莉萨·D. 斯彼勒等著 东北财经大学出版社 2006年6月 《网络营销》（第2版） 拉菲.墨罕默德等著 中国财政经济出版社 2004年8月 《网络营销基础与实践》（第3版） 冯英健著 清华大学出版社 2007年2月
的一种新型的市场营销方 式。
Internet marketing
Cyber marketing 2024/10/16
《网络营销导论(第2版)》第五章：无网站网络营销
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chapter
Chapter5 无网站的网络营销
©2009华侨大学
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5.1.1、电子邮件营销概论 美国在2007年在合法电子邮件营销上的花 费为27亿美元，Forrester公司在2008年5月发 布的一项报告估计，到2012年，这一花费将增 加到43亿美元，这相当于每年增长9%。虽然电 子邮件营销不论在目前的市场份额和今后几年 的增长速度上都不及搜索引擎营销、Web 2.0营 销等其它互动营销渠道，但电子邮件营销仍将 是最常用的一种网络营销方式。
5.1.4电子杂志营销
（1）形式 电子杂志可分为公告时事通讯和内容驱动的 电子杂志两种：
– 公告时事通讯以产品和服务信息为主，也包括电 子杂志发行商网站的更新信息，如果这类电子杂 志中包含有实质性的打折信息，也会收到很好的 回应。这类杂志在现实中的对应物是由企业或其 他机构免费赠阅的刊物，刊物的直接目的是向读 者宣传企业文化、推荐企业的产品和服务。
Chapter5 无网站的网络营销 ©2009巧
列表管理策略——租用列表VS自有列 表，直复列表VS汇编列表 创意策略——主题行、内容、个性化 群发策略 频次策略 安全策略
Chapter5 无网站的网络营销 ©2009华侨大学 15
Chapter5 无网站的网络营销 ©2009华侨大学 26
（3）电子杂志的创建
（1） 选择电子期刊服务商。 （2）根据你的目标市场选择电子刊物的主题 （3）从其他电子刊物中获得灵感，确定刊物的 特色定位。 （4）根据潜在订户的偏好和自身的内容编辑实 力确定电子刊物的出版周期。 （5）建立和培训你的内容编辑团队。 （6）制订电子杂志的管理制度。 （7）设计杂志的样式。 （8）建立样刊供潜在订户浏览以便订阅决定。
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劉文良
電子商務與網路行銷
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電子商務與網路行銷
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電子商務與網路行銷
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網路行銷的定義
• 網際網路行銷是一種互動式行銷，其透過網際網 路之應用，提供顧客相關產品與服務的資訊，甚 至是讓顧客參與整個企劃流程，以維持顧客並促 進與顧客間的關係，所進行的行銷活動之過程。
• 買方觀點的4C
– 顧客價值(Customer Value) – 顧客成本(Cost to the customer) – 便利性(Convenience) – 溝通(Communication)
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電子商務與網路行銷
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網路行銷4P觀點
1.產品客製化 2.定價彈性化 3.推廣互動化 4.配銷社會化
• 網路行銷並非推翻傳統的行銷觀念，而是與傳統 行銷相加相乘的觀念。
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電子商務與網路行銷
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網際網路行銷的4P 活動
1.產品(Product and) 2.定價（Pricing 3.配銷(Place) 4.推廣（Promoting）
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網路行銷可在網際網路維繫顧客的三個關係互動點 上發揮效力：
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網路行銷的成功關鍵
要成功地執行網路行銷，必須做到以下幾點： 1. 資料庫管理：將顧客的資料隨時更新並儲存在資
料庫內，並將資料提供給企業內所有需要的部門。 2. 工作流程管理：訓練、組織、與授權，在團隊內
分享知識與資訊。 3. 互動管理：及時與現有與潛在顧客溝通，以理性
方法管理互動。 4. 顧客生命週期的管理：從接觸、建議、合約、協
3.虛擬交易環境(VTS)：目的在啟動和執行企業相關 的交易，如訂購與付款。
4.虛擬配銷環境(VDS)：目的在配銷產品與服務，如 數位化產品、目錄、軟體與技術諮詢服務等。
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電子商務與網路行銷
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網路行銷4P與4C充分結合
• 賣方觀點的4P
– 產品(Product) – 定價(Price) – 配銷(Place) – 推廣(Promotion)
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電子商務與網路行銷
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網路行銷與顧客關係
網路行銷與顧客關係十分密切，而透過網際網路和 顧客溝通能創造下列的競爭優勢：
1. 網際網路是市場調查、建立新市場、測試網路行 銷者行為的強大工具。
2. 網路上的討論區和佈告欄使企業保持與市場環境 的脈動，以及直接和顧客接觸。
3. 企業運用網路對全球與網路行銷
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有效網路循環
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電子商務與網路行銷
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三個主要網際網路應用階段
1.線上展示階段 2.網頁資料庫階段 3.個人化階段
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電子商務與網路行銷
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數位收斂—新的匯集產業
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電子商務與網路行銷
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網路經濟
(一)、摩爾定律(Moore’s Law)：網際網路成長動力 (二)、梅特卡菲定律(Metcalfe’s Law) (三)、擾亂定律(Law of Disruption) (四)、公司遞減定律(Law of Diminishing Firms)
4. 網路可讓直接接觸顧客的層面擴散到企業內部的 各個部門。
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電子商務與網路行銷
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電子商務與網路行銷
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網路行銷建立與顧客互動關係
其步驟有： 1. 確立目標視聽眾身分 2. 協調員工參與 3. 即時更新企業資料 4. 開放通訊管道 5. 回應顧客 6. 監控效果
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電子商務與網路行銷
• 行銷是一種社會性及管理性的過程，而個人與群 體可經由此過程，透過彼此創造及交換產品與價 值，以滿足其需求與慾望。 Kolter（1998）
• 行銷是一種移轉的過程，透過規劃與執行，將有 形的產品、無形的服務與創意予以交換/交易，以 達成滿足顧客的需求與慾望之目的
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電子商務與網路行銷
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行銷觀念的演變
6.殺手級應用(Killer Apps)
7.網路世界中資源有限—使用者的目光(Eye-ball)與 時間(time)
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網路行銷策略之發展
四種型態網路策略說明如下：
1.虛擬資訊環境(VIS)：目的在顯示和存取企業的產 品與相關服務等資訊，如行銷與廣告。
2.虛擬溝通環境(VCS)：目的在於從事公共關係、想 法、意見交流等活動，如接待與談判。
第十章 網路行銷導論
劉文良
電子商務與網路行銷
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本章學習目標
1.網際網路的基本概念 2.網路經濟與網路社會 3.行銷與網路行銷的定義 4.行銷觀念的演變 5.傳統行銷與網路行銷 6.網路行銷活動、效益、成功關鍵與迷思 7.網路行銷策略、顧客關係與虛擬社群
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一、雅虎、網景紛紛出頭 二、微軟與網景爭霸 三、網路繼續向前走
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網路行銷的效益
網路行銷為企業帶來兩方面的效益：
1.以改善為基礎的效益：屬於間接性效益，係藉由 網路行銷以改善企業體質，導致企業形象改善、 內部節約、消費者態度改變(更高的顧客忠誠度或 更多的消費)等效益，如思科(Cisco)與英特爾 (Intel)。
2.以利潤為基礎的效益：屬於直接性效益，係藉由 直接在網路上經營事業獲取利潤，尤其是那些純 電子商務企業，如亞馬遜網路書店(Amazon)與雅 虎(Yahoo!)。
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網路社會的「三經兩義」
「三經」指的是三個經濟潮流
1.網路經濟 2.知識經濟 3.顧客經濟
「兩義」代表的是兩個主義潮流
1.個人主義 2.社群主義
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電子商務與網路行銷
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行銷的定義
• 行銷的主要目的在於把生產者所提供的產品或服 務，引導至消費者手中。美國行銷學會 （AMAssociation, 1985）
商、承諾、交貨、安裝、回饋和再次銷售等各階 段，有效追蹤顧客
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電子商務與網路行銷
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網路行銷的迷思
1.網路行銷活動的結合：入口網站的橫幅廣告 (Banner)點選率普遍低於1%。
2.回歸基本面—產品與服務
3.網路行銷需要廣告行銷、工程技術與網路經營三 方面同時兼顧
4.要想一夕成功並不容易
5.網路外部性