现代市场营销学完整
市场营销学PPT(完整版)
一、 传统观念阶段
2、产品观念
该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能 和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值 产品，并不断加以改进。
产生背景：产品供不应求的“卖方市场” 企业最容易导致“市场营销近视症”
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产品观念
认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、 性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只 要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定 会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门 来，因而无须花大力气开展推销活动。在产品 供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，这种观念 常常成为一些企业的经营指导思想。
国家和地区的总人口 家庭户数和家庭人数
人口性别和年龄 文化水平和职业 民族与宗教信仰 地理分布和人口流动
2、购买力
人均国民收入
个人收入
社会集团 购买力
总收入
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可供支配收入
可供自由支配收入
3、购买动机
客观动机
主观动机
理智型
感情型
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情绪型
情感型
需要——欲望——需求
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第二节 市 场
具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过 交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场的构成要素：
市场= f(人口+购买力+购买欲望） Population
Purchasing power Purchasing desire
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1、人口
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第一节 市场营销学的产生与发展
2、成形期：20世纪20~40年代 理论：成立了专门的市场营销研究机构，对
各种成果加以整合，融合提炼，博采众长，基 本框架已形成，理论体系有了明显的发展，开 始加入了社会学、心理学等非经济学的理论。
高职《市场营销学》完整教学课件(2024)
个人因素
包括年龄、生命周期阶段、职业、经济状况等， 决定消费者的购买能力和需求偏好。
ABCD
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社会因素
包括家庭、参照群体和社会角色等，对消费者购 买决策具有直接影响。
心理因素
包括动机、感知、学习和信念等，影响消费者对 产品的认知和评价。
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04 目标市场战略制定
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04
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消费者购买行为类型及过程
购买行为类型
包括复杂型购买行为、协调型购买行 为、变换型购买行为和习惯型购买行 为。
购买过程
包括需求认知、信息收集、方案评价 、购买决策和购后行为等阶段。
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影响消费者购买行为的因素
文化因素
包括文化、亚文化和社会阶层等，对消费者价值 观、审美和购买习惯产生深远影响。
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将多种产品组合在一起销售，以整体价格优 势吸引消费者购买。这种策略适用于提高销 售额和市场份额。
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07 分销渠道设计与管理
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分销渠道类型及功能
直接渠道
生产商直接向最终用户销售产品或服 务，减少中间环节，降低流通成本。
间接渠道
生产商通过中间商向最终用户销售产 品或服务，利用中间商的资源、经验 和网络优势，扩大销售范围。
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新产品开发流程管理
新产品开发流程
包括创意产生、概念形 成、产品开发、市场测 试和上市推广五个阶段 。
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创意来源与评估
鼓励企业内部员工和外 部合作伙伴提出创新想 法，并进行评估筛选。
新产品开发团队组建
《现代市场营销学》课件 市场营销课程体系介绍
掌握
熟悉
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章
现代市场营销学概论 市场营销管理哲学及其贯彻 市场分析 市场营销环境 营销调研与预测 市场营销战略 目标市场战略
第八章 第九章 第十章 第十一章 第十二章 第十三章
产品策略 价格策略 分销渠道策略 促销策略 市场营销组织与控制 全球营销战略
市场营销学
课程体系介绍
课程性质
工商管理类专业 商学院其他专业 提前学习课程 课程标准名称
专业根底课 必修课
经济学、管理学
市场营销学 Marketing
全面系统掌握营销原理、方法
教
正确认识课程任务、性质、研究对象
学
熟悉课程结构体系
了解市场营销活动的根本程序和方法
目
培养和提高正确解决营销管理问题的能力
的
有效地迎接各类新问题、新挑战
全面提升学生在全球化竞争中教学方法
课堂讲授 案例分析 录像资料 社会实践 实训模拟 情景体验 注重思路启发
树立正确 营销理念
分析市场时机
管理和控制 营销活动
教学内容
制定营销 组合策略
明确目标 营销战略
对课程内容学习的不同要求：
了解
理解
《市场营销学》课件完整版
《市场营销学》课件完整版一、教学内容本节课的教学内容选自市场营销学教材的第三章，主要内容包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个部分。
市场细分部分将介绍市场细分的概念、原因和变量；目标市场选择部分将讲解如何根据市场细分结果选择目标市场；市场定位部分将探讨市场定位的含义、作用和策略。
二、教学目标1. 让学生理解市场细分的概念、原因和变量，能够运用市场细分知识对不同市场进行划分。
2. 培养学生掌握目标市场选择的方法，能够根据市场细分结果合理选择目标市场。
3. 使学生了解市场定位的含义、作用和策略，能够为企业制定有效的市场定位策略。
三、教学难点与重点重点：市场细分、目标市场选择和市场定位的基本概念及其运用。
难点：市场细分的变量选择和市场定位的策略制定。
四、教具与学具准备教具：多媒体课件、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、彩色笔。
五、教学过程1. 实践情景引入：以某企业为例，介绍该企业如何通过市场细分、选择目标市场和进行市场定位，使学生了解市场营销的重要性。
2. 教材讲解：a. 市场细分：讲解市场细分的概念、原因和变量，举例子说明如何对市场进行细分。
b. 目标市场选择：介绍选择目标市场的方法，如人口统计法、地理法、心理法等，并通过案例分析让学生学会运用这些方法。
c. 市场定位：讲解市场定位的含义、作用和策略，并通过实例展示如何为企业制定市场定位策略。
3. 例题讲解：分析具体案例，让学生运用市场细分、目标市场选择和市场定位的知识进行分析。
4. 随堂练习：让学生分组讨论，为虚构的企业制定市场细分、目标市场选择和市场定位策略。
六、板书设计板书内容主要包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个部分的概念、原因、变量、方法及策略。
七、作业设计1. 作业题目：a. 请简述市场细分的概念、原因和变量。
b. 请列举三种目标市场选择的方法，并说明其适用场景。
c. 请阐述市场定位的含义、作用和策略。
2. 答案：a. 市场细分是指根据消费者需求的差异性，将市场划分为若干具有相似需求的消费者群体。
《市场营销学》课件(完整)
《市场营销学》教学大纲第一章市场营销概论教学目的与要求：通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。
教学内容：第一节学习市场营销学的意义与方法一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求二、学习市场营销理论与方法的态度及要求三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式第二节市场营销与市场营销管理过程一、市场营销及相关概念二、市场营销管理三、市场营销管理过程第三节市场营销观念的演变及发展一、市场营销观念的演变二、市场营销观念的深化和发展第二章市场营销环境分析教学目的与要求：通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
教学内容：第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势二、企业对机会和威胁的反应第二节市场营销微观环境一、企业二、市场营销中介三、市场四、竞争者五、公众第三节市场营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治和法律环境六、社会和文化环境第三章市场购买行为分析教学目的与要求：通过本章学习，了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。
教学内容：第一节消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素二、参与决策的角色以及消费者购买行为三、消费者购买决策过程第二节组织购买者行为一、组织市场的构成二、组织市场的特点三、产业市场与消费者市场的差异第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者二、产业购买者的行为类型三、影响产业购买者决策的主要因素四、产业购买者决策过程第四节中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型二、中间商的主要购买决策三、政府采购的基本概念与原则四、政府采购的主要方式五、招标投标程序第四章市场竞争战略分析教学目的与要求：通过本章学习，了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
市场营销学课后练习题及完整答案
市场营销学课后练习题及完整答案第一章1.市场营销：市场营销是（个人和组织）对货物、劳务和理念（或主意、计策）的构想、定价、促销和分销制定计划并予以执行的价值创造过程，以创造达到个人和组织的目标的交换2.服务的基本特征：无形性、不可分离性、不一致性、不可储存性3.营销组合要素（4P）：Product（产品）、price（价格）、place（分销）、promotion（促销）4.需要(needs)：人们感到没有得到某些基本满足的状态欲望(wants)：人们想得到基本需要的具体满足物的愿望需求(demands)：建立在有能力购买并且愿意购买的基础上的对某个具体商品或服务的欲望5.顾客传递价值(customer delivered value)价值(value)= 总利益(benefit) -总成本(cost)总利益：产品、服务、人员、形象；总成本：货币、时间、体力、精神6.满意、忠诚：顾客满意(customer satisfaction)：产品或服务的实际绩效≥预期绩效顾客忠诚(customer loyalty)：消费者反复购买特定品牌或特定企业产品的倾向7.营销概念的演变生产导向（19世纪末-20世纪初）—消费者购买特性：供不应求，卖方市场，消费者只关心能否以较低的价格买到产品—企业的任务：增加生产，改善生产和流通效率，降低成本销售导向（20世纪30-40年代）—消费者购买特性：供大于求，从买方市场向卖方市场转移，消费者抵触消费—企业的任务：通过人员推销和广告宣传进行高压式的“硬卖”营销导向（20世纪50-60年代）—消费者购买特性：完全的买方市场，消费者需求多样化、个性化，消费者购买能够最大限度地满足自身需求的产品—企业的任务：从市场需求出发，比竞争者更有效地满足消费者的需要社会营销导向（20世纪70年代-）—消费者购买特性：消费者关心健康、环境和企业伦理问题—企业的任务：不仅考虑消费者的需要，而且还考虑消费者和社会的长远利益8.营销战略：在特定的市场环境下针对目标顾客进行最有效的4P组合通过顾客满意创造附加价值的过程9.市场营销的基本框架（E-OSTP-4P）第二章1.营销环境：影响企业生存与发展、制约企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合2.营销环境的分类：宏观环境与微观环境；内部环境与外部环境3.宏观环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化4.微观环境构成要素：企业内部职能部门、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众5.企业内部环境构成要素：企业内部职能部门6.企业外部环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众7.SWOT分析第三章1.波特的五种竞争力量模型2.品牌竞争者：同一行业内以相似的价格提供类似产品或服务的企业行业竞争者：同一行业内生产同类产品(不同档次、型号)的企业一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业3.战略群体（即战略集团）：在某一行业内采取相同或相似战略的一组企业意义：确定最主要的竞争对手、选择较易进入的群体4.竞争者的反应：从容型竞争者：对某一特定攻击行为反应不迅速或不强烈选择型竞争者：对某些方面的进攻做出迅速反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈凶暴型竞争者：对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应随机型竞争者：对某一攻击行为的反应不可预知5.波特的三种竞争战略模型：成功企业—竞争优势—（成本领先、差异化、集中一点）6.成本领先战略：在行业内形成成本优势-实现方式（规模经济、低价获取生产要素、提高劳动效率、控制成本与管理费用）-带来的利益（提高市场占有率-低价销售、获得较高利润-同价销售、加强五种竞争力）-风险（成本领先地位无法保持-竞争者的模仿、技术变革，相对于差异化的地位丧失，成本集中的企业在部分市场上取得了更低成本）7.差异化战略：在行业内标新立异，形成独特性-带来的利益（价格溢价带来更多的利润、建立顾客的品牌忠诚、加强五种竞争力）-风险（差异化形象无法保持-竞争者的模仿、顾客的需求差异缩小，相对于低成本的地位丧失，差异化集中的企业在部分市场上取得了更加差异化的形象）8.集中一点战略：主攻某一个特定的细分市场（某一顾客群、某产品系列的某一细分区段、某一地区市场）-风险（竞争者的模仿-结构被破坏、需求消失，广设目标的企业占领了部分市场-该部分市场和其他部分市场的区别缩小、多品种生产的优势增加，新的集中一点的企业使产业市场更细分化）9.市场领先者（40%）：在某一行业内拥有最大的市场份额、在营销组合方面起主导作用的某一大企业①阵地防御—以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击—适用条件：环境变化不大—“静”与“变”的辩证统一：动态地维持现有的产品和市场（产品线延伸、产品改良、多元化）②侧翼防御—通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地（用以防御侧翼阵地的侧翼产品的质量保证）③以攻为守—在竞争对手发动进攻之前，先发制人，抢先进攻—指导思想：预防胜于治疗，防患于未然—实际攻击：对市场占有率达到某一危险高度的竞争者发动攻击、对市场上所有的竞争者进行全面攻击，使人人自危—心理战术：虚张声势④反击防御—受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击（正面迎击、侧翼反击、牵制攻击）⑤机动防御—未雨绸缪，向一些有潜力的新领域扩展，作为未来新的经济增长点和充当防御和进攻的中心（拓展新的细分市场、拓宽业务范围、多元化经营）⑥撤退防御（收缩防御）—有计划、主动地放弃一部分无法防守的市场和实力弱小的产品，以增援较强的领域市场挑战者（30%）：在某一行业内名列第二、三名甚至名次更低的企业①正面进攻—集中全力直接攻击竞争对手的强势—条件：进攻者必须要在营销组合的主要方面绝对超过对手(3:1的优势)②侧翼进攻—以自身的相对优势去进攻竞争对手的薄弱环节（地理性侧攻、细分市场侧攻）③包围进攻—以更深的产品线或更广的市场来围攻竞争对手的阵地（产品围攻、市场围攻）④迂回进攻—避免在现阶段与竞争对手正面交锋，而是绕过过分拥挤的现有竞争市场来寻找开拓发展的新天地（产品多角化：发展与本行业无关的产品，市场多角化：以现有产品进入新的地区市场）⑤游击进攻—向竞争对手发动小范围、小规模、间歇性的进攻—目的：消耗对方的兵力，打击其士气，以期实现局势的某种变化市场追随者（20%）：模仿市场领导者的市场营销组合要素的企业①紧跟其后：全面模仿领先者，只是品牌名称稍有区别②有选择追随：部分模仿领先者③改进：接受领先者的产品，并加以改进模仿：优点-投资少、利润高；缺点-路径依赖市场补缺者（10%）：专门为被大企业忽略或不屑一顾的小市场提供有效服务的小企业成为服务于某一小市场的专家，并在该市场实施专业化策略：针对某些最终用户进行专业化经营、为某些特定顾客服务、只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件第四章1. 市场营销调研—概念：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据—意义：有利于制定科学的营销规划、有利于优化营销组合、有利于开拓新的市场2. 第一手资料及其收集方法观察法：通过观察和记录，获得行为和心理方面的感性资料—分类：根据被观察者是否知道自己在被观察中，分为公开与非公开观察；根据观察是由人还是由设备来进行，分为人与设备观察（设备：照相机、摄像机、交通流量计量器、单向行为观察仪、测录器等）实验法：把自然科学的实验求证法运用于营销研究。
市场营销学知识总结(完整版)
第一章市场营销学概述1、需要、欲望和需求★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。
欲望+购买力=需求。
区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求2、效用、价值和满足★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。
实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
3、需求种类及任务：负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念。
无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。
下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性的再营销，或通过寻求新目标市场，以扭转需求下降的格局。
不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。
充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。
过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。
4、市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。
5、市场营销（菲利普·科特勒的定义）：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销学PPT(完整版)
生产观念
基本内容：企业以改进、增加生产为中心， 生产什么产品，就销售什么产品。在此观念指 导下，企业的中心任务是组织所有资源、集中 一切力量增加产量，降低成本，这种经营观念 是在卖方市场下产生的，以产品供不应求、不 愁无销路为条件，以大批量、少品种、低成本 的生产更能适应消费需求为前提。
一、 传统观念阶段
１、萌芽期：20世纪初~20年代 理论：20世纪初“市场营销”这个名词首次作
为大学课程名称，相继有一些教师开始讲授此类 课程，并编写了相应的教材。
实践：美国国际收割机公司——市场研究与市 场分析、市场定位观念、定价政策、提供分期付 款信贷等。
研究内容仅局限于广告推销。
第一节 市场营销学的产生与发展
生产与消费之间存在的矛盾
空间上的分离； 时间上的分离； 产品品种、花色、规格方面的矛盾； 产品价格上的矛盾； 产品数量上的矛盾； 信息上的分离； 产品占有权的分离与对立。
第五节 市场营销的任务
通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾， 使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方 面各种不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产 与消费的统一。
二、 现代市场营销观念阶段
1、市场营销观念
该观念认为，实现企业各项目标的关键，在于 正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者 更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。
该观念是近几革。
市场营销观念
基本内容：消费者或用户需要什么产品，企业 就应当生产、销售什么产品。在这种观念指导下 ，企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变 化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，并 集中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和 满足这种需求，从而在顾客的满意之中不断扩大 市场销售，长久地获取较为丰厚的利润。
现代市场营销学市场营销教材课件第十二章简明教程PPT课件_百(精)
市场营销促销组合
一、促销牙口促销组合的概念（一）促销的概念
所谓促销，就是营销者将有关企业及产品（品牌）的信,电通过各种右式传递纟台消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。
（二）促销组合的概念
促销组合是扌巴人员促销牙口人员促销两大类中
的人员推销. 广告和营业推广. 公共关系等
具体形式有机结合起来，纟宗合运用，个建体的促销策略。
市场营销人员推销策略
人员推销的含义
所谓人员推销是指企业通过派出销售人员
与一个或一个以上可負皂成为贝勾买者白勺人交
谈，作口头陈述，以推销产品、促进牙口扩大销售。
二、人员推销白勺特点牙口职育皂三、人员推销的基本形式
上门推销.柜台推销、会议推销
四.推销人员的选拔与培训
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现代市场营销
然而好景不长， 风云突变。虽然可口可乐公司事先预计会有 一些人对新可 乐取代传统可乐有意见，但却没想到反对的声 势如此浩大。 有的顾客称可口可乐是美国的象征、是美国人 的的老朋友，可 如今却突然被抛弃了。还有的顾客威胁说将 改喝茶水，永不再买 可口可乐公司的产品。在西雅图，一群 忠诚于传统可口可乐的人 们组成了美国老可乐饮者组织，准 备在全国范围内发动抵制 新可乐的运动。许多人开始寻找已 停产的传统可口可乐，这些 老可乐的价格一涨再涨。到6月中 旬，新可乐的销售量远 低于可口可乐公司的预期值，不少瓶 装商强烈要求改回销售传统 可口可乐。 愤怒的情绪继续在美 国蔓延，传媒还在煽风点火，对99年历 史的传统配方的热爱 被传媒形容成为爱国的象征。 于是，可口可乐公司决定恢复 传统配方的生产，其商 标定名为Coca一CalaClassic(可口可乐 古典)。同时继续保留和生 产新可乐，共商标为NewCoke(新可 乐)。7月1l日，戈伊朱 埃塔率领可口可乐公司的高层管理者站 在可口可乐标志下向公众 道歉，并宣布立即恢复传统配方的 可口可乐的生产。 消息传来，美国上下一片沸腾。ABC电视 网中断了周三下午 正在播出的节目，马上插播了可口可乐公 司的新闻。所有传媒都 以头条新闻报道了老可乐归来的喜讯。 华尔街也为可口 可乐公司的决定欢欣鼓舞，老可乐的回归使 可口可乐公司的股 价攀升到12年来的最高点。
顾客让渡价值、顾客满意
一些实例：
砚华微波炉 EPSON打印机 某银行ATM清洁
价值链与价值让度系统
杜邦（纤维） 米里肯（布料） 李维（服装） 西尔斯（零售商）
顾客
蓝歌
价值链与价值让度系统
策略应用
俱乐部营销策略
实例 南京朗驰集团
营销是什么？
营销是生活标准的创造和传递； 营销就是负责制订和管理一个卓越的价