中国传统文化对消费心理与行为的影响

摘要

本文以我国传统文化对消费心理与行为的影响论述，以便使传统文化与市场经营之间缩小差距，取长补短，使消费的文化含义更加突出明了。

中国传统文化源远流长，其基本精神为讲究中庸、注重伦理、好面子、重义轻利，当今社会传统文化对消费的影响日趋明显，文化悄悄成为消费的新噱头。因此，重新认识我们的传统文化，发掘传统的新价值，对社会经济、文化的发展都将起到不可估量的作用。而且中国传统文化的价值观念、思维方式、生活方式、消费观念等也都有其独特性，研究这一独特性、特别是研究中国传统文化对人们的消费心理与行为的影响，对于我国企业参与国际竞争、搞好市场营销工作具有重要意义。

关键词

消费心理消费行为传统文化人本主义注重人伦

目录

一、案例：脑白金——传统文化与现代消费相结合 (1)

二、文化与顾客心理 (2)

三、中国文化特点及其对顾客心理的影响 (2)

（一）人本主义 (2)

（二）讲究中庸之道 (3)

（三）注重人伦 (3)

（四）看中面子 (3)

（五）重义轻利 (3)

四、中国传统文化对消费行为的影响 (3)

（一）消费行为上的大众化 (4)

（二）“人情”消费比重大 (4)

（三）以家庭为主的购买原则 (4)

（四）品牌意识比较强 (5)

五、结语 (5)

参考文献 (6)

中国传统文化对消费心理与行为的影响

一、案例，脑白金——传统文化与现代消费相结合

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已经成为百姓的一句口头禅。在广告宣传效益上，它不仅树立了商品的品牌，而且极大地拉动了市场销售。

脑白金”主要定位于保健食品中的“健康礼品”。把保健品与送礼佳品联系起来，一方面填补了保健品市场的空白，另一方面，也为产品开辟了更广的销售渠道。

脑白金说“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，所以逢年过节脑白金销量火爆。脑白金是保健品，传统保健品大多以突出功效作为卖点，恨不得能够包治百病。但脑白金迅速转入礼品市场，国人逢年过节送礼成风，再加上健康意识的普及，脑白金在保健品市场可谓是一枝独秀。这种创新，避免了产品功效神秘感消退过后丧失生命力的命运。

虽然“礼品”的概念并非脑白金独创，但毫无疑问，脑白金的“礼品”概念是运作最成功的。脑白金花这么大的力气来启动礼品市场是非常值得的。因为保健品没有别的招数，它卖的是它的功能，当它把它的功能概念已经输入到消费者的头脑中以后，就要寻找新的方式，换句话说就是通过做礼品市场来做一个产品的附加值，把这个附加值当作一种情感的载体传扬出去。

消费者群定位:"脑白金"把自己的目标消费者定位于大中城市的中老年人，走的是城市化路线。这由它的每盒68元和平均每天7元钱的消费水平决定的。如果是一般的小城市和一些非富裕地区是很难接受这样的价格。另外，大中城市的中老年消费者的健康意识和收入水平一般比较高，他们有这样的需求也有这样的消费能力。

高档保健品定位：从“脑白金”直接命名就可以看出产品的高档次感。将睡眠与肠道功效的产品提升到大脑层面，而且是大脑的脑白金体。体现其产品保健功效的高含金量。所以它从命名到其疗效都显得十分的高档次和高品质。礼品定位:“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”这样经典的广告语已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。中国是个礼仪之邦，"礼尚往来"、"来而不往非礼也"，更论证了中国人的礼品情结。

脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度。不仅仅拓展了自己的市场范围，而且令所有保健品都汗颜。脑白金礼品的定位策略，不仅仅为自己赢得市场的第一占位，而且也为健康品开创了礼品市场。

二、文化与顾客心理

文化是一定社会经过学习获得的，用以指导顾客行为的信念，价值观和习惯的总和。

文化对顾客心理的影响是深刻而巨大的，文化对顾客心理的影响是一种深层次的影响。一定的文化，将影响到顾客消费的源泉——需要；文化将影响到顾客消费的方向与标准；文化将影响到顾客的购买

模式与行为。

三、中国文化特点及其对顾客心理的影响

中国文化五千年历史源远流长，其独特性与传统性必然深刻影响着中国人的消费模式和消费习惯。

（一）人本主义

人本主义是中国文化的基本格调。始终坚持以人为中心。“人”视作一切问题考虑的根本。符合“人”本身的利益才是最好的利益。这就要求企业在开发新产品时，确定新产品的定位，是否符合大部分人的利益，满足更多消费的消费需求。

（二）讲究中庸之道

对于实现一定的目的来说，都有一个一定的标准，达到这个标准的就可以实现这个目的，而中庸之道，就是遵守一定的一个标准，做到不偏不倚。企业的新产品在投放市场时，要进行良好的市场细分，确立准确的产品定位以及市场目标。只有把产品放在合适的位置，才会有出其不意的效果。

（三）注重人伦

中国文化以重人伦为特色，即强调伦理关系，我国传统文化的核心，就是以伦理道德为核心的儒家文化，而儒家文化的伦理观念就是从最基本的血缘关系发展而来的，中国人非常看重家庭成员的依存关系，以及在此基础上的家庭关系，亲戚关系，中国传统社会的人际关系都是从夫妇，父子这些核心关系派生出来的。企业新产品投放市场时，品牌形象可视情况突出自身重人伦，在人伦消费方面的特点。

（四）看中面子

中国人对自己的脸面特别关注，尤其是通过自己的印象整饰、角色扮演和行为举止而在他人心目中留下好的印象，以期获得一个好名声。中国人一般比较这种给别人，给自己留面子。中国人特别注重人情与面子。注重人与人之间的感情关系，在人际交往中，往往把人情视为首要因素，以维系人情作为行为方式的最高原则。中国人遵循在历史中形成的各式各样的行为规范和传统礼仪习惯。面子重于一切。产品要有新颖且适合产品自身条件的包装。突出产片的最大价值，以满足消费者在购买时的各种心理。

（五）重义轻利

中国文化的特点之一，就是与金钱物质利益相比，人们更注重情谊。特别是在发生冲突的时候，追求的是舍利而取义。因而中国人最痛恨的是“见利忘义”、“忘恩负义”，而讲究“滴水之恩当涌泉相报”。中国文化的这种重义轻利的特点，使得在人际交往和工作中容易感情用事，注重“哥们儿义气”，并且热衷于相互之间赠送礼品，讲究“礼尚往来”。产品树立其产品形象及品牌形象时，可突出产品的情感诉求，使消费者在购买时不仅得到购买行为的满足，更得到心理的满足。

四、中国传统文化对消费行为的影响

（一）消费行为上的大众化

传统文化中“人本主义”与“中庸之道”的特点反映在消费行为中就是，大众化的商品有一定的市场。顾客的消费行为有明显的社会趋向和他人取向，以社会上大多数恩的一般消费观念来规范自己的消费行为，喜欢随大流，赶潮流。例如中国人在婚丧嫁娶等方面的消费