《品牌策略》PPT课件
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品牌策略案例分析课件
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ห้องสมุดไป่ตู้
? 喜之郎将品牌核心价值确定为“亲情无价”， 却并没有提炼出一句能够广为流传的口号，以 将大量的品牌广告在消费者的心里沉淀下来， 使广告费用浪费不少。就像一壶水烧到 99℃时 却釜底抽薪，半途而废。“果冻我要喜之郎”， 仅仅是一句产品口号，只能卖具体的产品，并 没有达到精神和文化的境界。
? 品牌战线过长
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? 众所周知，果冻的技术含量很低，其 行业进入门槛也低。在1996年以前，这个 行业还处于“混战的战国时代”，当时的 金娃、喜之郎、 SAA东鹏、深宝等品牌难 分高下。
? 在竞争激烈的果冻市场如何才能树立 行业权威地位？喜之郎提出了“果冻布丁 喜之郎”的口号，从1996年起，喜之郎率 先在中央台投放巨额广告，来不断强化这 一概念，在产品和行业之间建立起一对一 的联想 。喜之郎每年仅在广告上的投入 就近1亿元，近90％的预算全都投放在电 视媒体上，平面媒体上几乎见不到喜之郎 的广告，公关促销活动也少之又少。
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一旦缺乏大量的广告支持，市场就会明显下滑； 为了维持销量的增长，只有投放更多的广告。最 终的结果将是“成也广告，败也广告”。
? 品牌核心价值没能提炼成一句广为流传 的口号 ：
? 品牌的核心价值定位，是品牌的精神主张，它 绝不是陈述某个产品的属性，而是挖掘出可以 兼容多个具体产品的价值主张。它与产品的定 位截然不同，产品的定位是着眼于物理层面， 而核心价值则必须是彻底的精神和文化层面的 东西，并且随着时间的迁移不会改变。例如海 王集团的核心价值是“健康”，白沙集团的核 心价值是“飞翔”。
品牌战略
案例分析部分
.
·案例· 成败“喜之郎”
? 创立于1993年的喜之郎集团有限公 司，以40万元起家，进入果冻产业，以 其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广 告攻势，成为行业领导者。从1998年开 始，喜之郎便逐渐垄断市场在高峰时期， 喜之郎曾占有70%的市场份额。目前其生 产规模和销售量均已跃居全球第一，年 销售额已达15亿元以上。
ห้องสมุดไป่ตู้
? 喜之郎将品牌核心价值确定为“亲情无价”， 却并没有提炼出一句能够广为流传的口号，以 将大量的品牌广告在消费者的心里沉淀下来， 使广告费用浪费不少。就像一壶水烧到 99℃时 却釜底抽薪，半途而废。“果冻我要喜之郎”， 仅仅是一句产品口号，只能卖具体的产品，并 没有达到精神和文化的境界。
? 品牌战线过长
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? 众所周知，果冻的技术含量很低，其 行业进入门槛也低。在1996年以前，这个 行业还处于“混战的战国时代”，当时的 金娃、喜之郎、 SAA东鹏、深宝等品牌难 分高下。
? 在竞争激烈的果冻市场如何才能树立 行业权威地位？喜之郎提出了“果冻布丁 喜之郎”的口号，从1996年起，喜之郎率 先在中央台投放巨额广告，来不断强化这 一概念，在产品和行业之间建立起一对一 的联想 。喜之郎每年仅在广告上的投入 就近1亿元，近90％的预算全都投放在电 视媒体上，平面媒体上几乎见不到喜之郎 的广告，公关促销活动也少之又少。
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一旦缺乏大量的广告支持，市场就会明显下滑； 为了维持销量的增长，只有投放更多的广告。最 终的结果将是“成也广告，败也广告”。
? 品牌核心价值没能提炼成一句广为流传 的口号 ：
? 品牌的核心价值定位，是品牌的精神主张，它 绝不是陈述某个产品的属性，而是挖掘出可以 兼容多个具体产品的价值主张。它与产品的定 位截然不同，产品的定位是着眼于物理层面， 而核心价值则必须是彻底的精神和文化层面的 东西，并且随着时间的迁移不会改变。例如海 王集团的核心价值是“健康”，白沙集团的核 心价值是“飞翔”。
品牌战略
案例分析部分
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·案例· 成败“喜之郎”
? 创立于1993年的喜之郎集团有限公 司，以40万元起家，进入果冻产业，以 其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广 告攻势，成为行业领导者。从1998年开 始，喜之郎便逐渐垄断市场在高峰时期， 喜之郎曾占有70%的市场份额。目前其生 产规模和销售量均已跃居全球第一，年 销售额已达15亿元以上。
品牌的传播策略PPT
二三级 城市
中小市 镇/农村
新购为主
不同市场需要不同档次的产品
14
预估冰箱市场变化趋势
高档冰箱市场 中高档冰箱市场
主流冰箱市场
整体市场增长
+7%
经济型冰箱市场
冰箱市场量的增长估计维持每年7% 农村增长幅度持平 主要的增长来自城镇 需求以更新换代为主
15
高档冰箱市场 中高档冰箱市场 主流冰箱市场 经济型冰箱市场
产品
强势：追求高品质；注重研发高技术含量产品 弱势：冰箱产品种类有限
通路
强势：运用B公司原有网络;基础好 弱势：卖场产品陈列缺乏独特吸引力
商誉 强势：企业注重品牌建设；引进国外管理手段
弱势：集团的发展和海尔相比还有一段距离
32
对A公司的认知
品牌联想
一般印象： 产品一般/便宜 中档/中档偏高 宣传少/没创新 产品不全 有名乡镇企业/广东人企 业 进入市场早/多人用 冰雕龙 南方知名度高
主要针对海尔;同时防御合资品牌 以比海尔更低的价格;比海尔技术含 量更高的产品切入中高档市场 建议以自强不息上进求变为核心价值 来发展品牌形象
35
B公司
形象
产品 通路 商誉
强势：口碑好；知名度高；有感情 老牌子；可靠;实在 弱势：以前的名牌;现在没有进步;缺乏生气;感觉广告宣
传少
强势：质量稳定;维修率低；价格实惠 弱势：印象中更新速度跟不上潮流
个性不鲜明; 与广东其它家电 乡镇企业区别不大
A公司的品牌机会和挑战在哪里
•品牌个性不够鲜明，还未能与B公司鲜明区隔 •产品力优势不明显，建议开发技术更为尖端的产品， 以支持建立高档精品的品牌目标
挑战
A公司
机会
品牌组合战略课件(PPT 51页)
广告上的宣传语：“九九九啤酒，四季伴君好享受”，但当消 费者拿起“999”啤酒时，则会在消费者心里产生矛盾
由于药品和啤酒无法就市场定位达成一致，也就注定三九集团 这一次品牌领域的延伸是失败的。
实施单化一品牌战略的条件
产品和行业特征
多为工业品和耐用消费品企业
企业自身情况
企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱 企业品牌是市场名牌，市场占有率较高，市场地位稳固 企业产品的市场容量不大 竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略 企业发展新产品的目的仅仅是提高销售
宝洁公司在华多品牌战略
得宝 纸巾 宝洁（中国） 剃须刀 吉列
洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理 婴儿护理 织物家具 食品饮料
潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐
玉兰油 SK-II
舒肤佳 玉兰油 激爽
佳洁士
帮宝适碧浪 汰渍Fra bibliotek品客薯片
优点：
适应市场的差异性 有利于提高企业总体市场占有率 分散企业风险 引入内部合理竞争
结果：能在地理细分市场上获得独特的竞争优势。
联合品牌的作用
实现优势互补，开拓新市场
案例：达能公司南非市场的拓展 案例：麦斯威尔咖啡
降低促销费，节省投资
提高品牌的资产价值
联合品牌的风险
合作选择的错误
案例：斯沃琪与奔驰的合作
合19作94方年的，株手连表问商斯题沃琪决定进军汽车业，它选择奔驰作 破为坏自己战的略合协作调伙伴，制造小巧、便宜、时髦的汽车，但是
此举一出，效果极为明显。1992年Intel公司的销售额比 上年增加了63％，并且迫于消费者和小制造商的压力，几 乎所有的主要计算机制造商都参与了这项计划。
当时，在参与这项计划的计算机产品上都出现了两种品牌： 一种是计算机制造商自己的品牌，另一种则是其机芯的品 牌即“Intel Inside”。
由于药品和啤酒无法就市场定位达成一致，也就注定三九集团 这一次品牌领域的延伸是失败的。
实施单化一品牌战略的条件
产品和行业特征
多为工业品和耐用消费品企业
企业自身情况
企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱 企业品牌是市场名牌，市场占有率较高，市场地位稳固 企业产品的市场容量不大 竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略 企业发展新产品的目的仅仅是提高销售
宝洁公司在华多品牌战略
得宝 纸巾 宝洁（中国） 剃须刀 吉列
洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理 婴儿护理 织物家具 食品饮料
潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐
玉兰油 SK-II
舒肤佳 玉兰油 激爽
佳洁士
帮宝适碧浪 汰渍Fra bibliotek品客薯片
优点：
适应市场的差异性 有利于提高企业总体市场占有率 分散企业风险 引入内部合理竞争
结果：能在地理细分市场上获得独特的竞争优势。
联合品牌的作用
实现优势互补，开拓新市场
案例：达能公司南非市场的拓展 案例：麦斯威尔咖啡
降低促销费，节省投资
提高品牌的资产价值
联合品牌的风险
合作选择的错误
案例：斯沃琪与奔驰的合作
合19作94方年的，株手连表问商斯题沃琪决定进军汽车业，它选择奔驰作 破为坏自己战的略合协作调伙伴，制造小巧、便宜、时髦的汽车，但是
此举一出，效果极为明显。1992年Intel公司的销售额比 上年增加了63％，并且迫于消费者和小制造商的压力，几 乎所有的主要计算机制造商都参与了这项计划。
当时，在参与这项计划的计算机产品上都出现了两种品牌： 一种是计算机制造商自己的品牌，另一种则是其机芯的品 牌即“Intel Inside”。
安踏品牌战略分析PPT课件
安踏品牌战略分析
会计11-1 苏云 王琰 王文娜 左新露 杨方茹
•公司简介
目
•战略分析 ——SWOT分析
录
•战略规划 •结束语
公司简介
安踏体育用品有限公司创建于1991年， 旗下有香港安大国际投资有限公司、安 踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方 体育用品有限公司等。十多年来，安踏 公司秉承“安心创业、踏实做人”的理 念“将超越自我的体育精神融入每个人 的生活”作为安踏的企业使命，以诚信 感恩之心回报社会，已发展成为国内最 大的集生产制造与营销导向于一体的综
• 安踏通过不断的市场调研，确认了产品的 主体消费群体是14 -29岁的中低收入普罗大 众，具有很强的草根特性，故最终选择将 “安踏”产品的核心品牌价值观确定为需 要不断打拼奋斗，以实现梦想的 “ 草根一 族”的 “永不止步 KEEP MOVING” 精神。 通过恒定的品牌诉求,将品牌知名度和美誉 度转化为持续的品牌忠诚度。
安踏品牌发展案例分析
2012级：吕丹 宋亚 陈慧 申明明 张博伟
安踏品牌核心价值主张
安踏的实际消费群体：草根一族
一群最普通的年轻人…… 学习和竞争压力繁重的高中生； 迫切需要体现自我价值的大学生； 在职场中努力打拼渴望出人头第的工作族。
安心创业、脚踏实地
品牌的诞生：明星代言电视广告
• 1999年，安踏小厂年利润仅200万； • 仿效耐克、阿迪达斯世界级体育品牌做法，
投入人民币 380万元，请中国兵乓球头号选 手孔令辉在CCTV -5体育频道代言安踏产品； • 2000年悉尼奥运会，孔令辉夺得兵乓球男 子单打冠军，安踏品牌自此红遍全中国。 2001-2006年，安踏销售收入由1亿增长到 12.5亿元。
品牌的建设：持续的体育赛事赞助
会计11-1 苏云 王琰 王文娜 左新露 杨方茹
•公司简介
目
•战略分析 ——SWOT分析
录
•战略规划 •结束语
公司简介
安踏体育用品有限公司创建于1991年， 旗下有香港安大国际投资有限公司、安 踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方 体育用品有限公司等。十多年来，安踏 公司秉承“安心创业、踏实做人”的理 念“将超越自我的体育精神融入每个人 的生活”作为安踏的企业使命，以诚信 感恩之心回报社会，已发展成为国内最 大的集生产制造与营销导向于一体的综
• 安踏通过不断的市场调研，确认了产品的 主体消费群体是14 -29岁的中低收入普罗大 众，具有很强的草根特性，故最终选择将 “安踏”产品的核心品牌价值观确定为需 要不断打拼奋斗，以实现梦想的 “ 草根一 族”的 “永不止步 KEEP MOVING” 精神。 通过恒定的品牌诉求,将品牌知名度和美誉 度转化为持续的品牌忠诚度。
安踏品牌发展案例分析
2012级：吕丹 宋亚 陈慧 申明明 张博伟
安踏品牌核心价值主张
安踏的实际消费群体：草根一族
一群最普通的年轻人…… 学习和竞争压力繁重的高中生； 迫切需要体现自我价值的大学生； 在职场中努力打拼渴望出人头第的工作族。
安心创业、脚踏实地
品牌的诞生：明星代言电视广告
• 1999年，安踏小厂年利润仅200万； • 仿效耐克、阿迪达斯世界级体育品牌做法，
投入人民币 380万元，请中国兵乓球头号选 手孔令辉在CCTV -5体育频道代言安踏产品； • 2000年悉尼奥运会，孔令辉夺得兵乓球男 子单打冠军，安踏品牌自此红遍全中国。 2001-2006年，安踏销售收入由1亿增长到 12.5亿元。
品牌的建设：持续的体育赛事赞助
单一品牌策略-“以娃哈哈为例”PPT课件
2020/3/27
19
Hale Waihona Puke 2020/3/2720
四.“娃哈哈”品牌延伸的得与失
2020/3/27
21
1． 巩固形象，初塑品牌
从营养液向果奶的延伸是 娃哈哈依靠品牌战略得以 成长的第一步，而且是成 功的一步。虽然当时市场 上已有不少同类产品品牌 ，但娃哈哈果奶仍然取得 了成功，占据了一半以上 的市场。除了在销售渠道 和生产能力上得益于在儿 童营养液上的积累，娃哈 哈品牌的力量在这次新品 上市战中得到了最充分的 发挥。
2020/3/27
而这次品牌延伸更重要的 意义是，突破了娃哈哈品 牌单一产品的概念，并巩 固了娃哈哈作为一个强势 儿童营养饮品品牌的地位 ，使品牌形象更为丰满。 自此，“儿童的”、“营 养、健康”真正成为娃哈 哈品牌的核心价值。而且 ，从娃哈哈后期的发展来 看，此时的娃哈哈作为一 个儿童营养饮品或者说一 个儿童产品品牌的形象是 最清晰和最强大的。
2020/3/27
13
“娃哈哈”诞生于1989年 。当时，宗庆后发现了营 养液市场的空白，于是开 发了“给小孩子开胃”为 诉求的儿童营养液产品， 并起名为“娃哈哈”。由 于切中了儿童市场的空白 点，并在强力广告的推广 下，其销售额直 线上升， 1990年销量突破亿。
2020/3/27
14
1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品 ——果奶。虽然当时市场上已经出现了不少同类产品，但 凭借娃哈哈营养液的品牌影响、销售渠道以及规模生产的 优势，果奶上市后即迅速被消费者接受，一度曾占据了市 场的半壁江山。娃哈哈果奶的推出，拓展了娃哈哈品牌的
22
2． 价值转型，得失难量
从失上来看，品牌冲突严重，品牌核心几乎推倒重来，品 牌价值流失巨大。
强生品牌战略PPT课件
24
一、站点主题及创意
第一 公司需对使用其产品和服务的用户负 责；
第二 对公司员工负责； 第三 对所在社区和环境负责； 第四 对公司股东负责。这些信条自开创者
做起，已为历届继任者坚持至今。
25
所以经验告诉强生，企
业网站的成功必须与其奉为
臬圭的“受欢迎”和“文化”
联系起来。但进一步，网上
28
上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专 家、心理学家、市场分析家等手中，自然不久就会 形成一份份产品促销专案来，至少对企业与顾客保 持联系起相当重要的作用。并由于这些方案具有极 强的家庭服务需求针对性，故促销成功率应当不低。
29
三、网站点评
面对庞大的企业群和无数产品，强生网站若按 一般设计，可能就会陷入“前屏页面查询十后台数 据库”的检索型网站之流俗格局。从网络营销角度 上看，这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。这就如 同各种典籍类工具历来都有，但任何时候都不会形 成阅读热潮和建立起忠实的顾客群体的，且对强生 来说，那样做还无助于将其底蕴深厚的企业文化传 统发挥出来。
21
展所负有的责任。
强生公司的新思路
适应时代发展要求 结合市场消费向导 把握市场竞争捷径 运用网络资源平台
22
网络营销策略方案－强生公司网络营 销策略方案分析
19世纪80年代，一种无菌的、可包扎的、密封 于单独包装、不会被感染且立即可用的外科敷料成 品的开发标志着强生公司的诞生。它的使用大大减 少了手术后病人感染和再次得病的机会，从而使企 业迅速发展起来。
强生中国有限公司自成立之日起便始终用心钻研高品质癿个人卫生护理用品从著名癿婴儿护理系列到妇女健康护理系列以及成人护肤品系列和创伤护理品系列涵盖了对社会各年龄层癿关爱多角度推劢着中国家庭健康护强生同样用心于健康癿宣传和教育工作通过开展社会关爱活劢来表达自己温和癿安全癿高品质癿企业形象使妈妈们女性消费者们医生护士们以及年轻癿社会阶层消费者们在使用产品癿同时有机会获得更多有价值有效果癿医学知识
一、站点主题及创意
第一 公司需对使用其产品和服务的用户负 责；
第二 对公司员工负责； 第三 对所在社区和环境负责； 第四 对公司股东负责。这些信条自开创者
做起，已为历届继任者坚持至今。
25
所以经验告诉强生，企
业网站的成功必须与其奉为
臬圭的“受欢迎”和“文化”
联系起来。但进一步，网上
28
上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专 家、心理学家、市场分析家等手中，自然不久就会 形成一份份产品促销专案来，至少对企业与顾客保 持联系起相当重要的作用。并由于这些方案具有极 强的家庭服务需求针对性，故促销成功率应当不低。
29
三、网站点评
面对庞大的企业群和无数产品，强生网站若按 一般设计，可能就会陷入“前屏页面查询十后台数 据库”的检索型网站之流俗格局。从网络营销角度 上看，这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。这就如 同各种典籍类工具历来都有，但任何时候都不会形 成阅读热潮和建立起忠实的顾客群体的，且对强生 来说，那样做还无助于将其底蕴深厚的企业文化传 统发挥出来。
21
展所负有的责任。
强生公司的新思路
适应时代发展要求 结合市场消费向导 把握市场竞争捷径 运用网络资源平台
22
网络营销策略方案－强生公司网络营 销策略方案分析
19世纪80年代，一种无菌的、可包扎的、密封 于单独包装、不会被感染且立即可用的外科敷料成 品的开发标志着强生公司的诞生。它的使用大大减 少了手术后病人感染和再次得病的机会，从而使企 业迅速发展起来。
强生中国有限公司自成立之日起便始终用心钻研高品质癿个人卫生护理用品从著名癿婴儿护理系列到妇女健康护理系列以及成人护肤品系列和创伤护理品系列涵盖了对社会各年龄层癿关爱多角度推劢着中国家庭健康护强生同样用心于健康癿宣传和教育工作通过开展社会关爱活劢来表达自己温和癿安全癿高品质癿企业形象使妈妈们女性消费者们医生护士们以及年轻癿社会阶层消费者们在使用产品癿同时有机会获得更多有价值有效果癿医学知识
品牌营销策略分析ppt
品牌营销策略分析摘要：本文旨在分析品牌营销策略的重要性及其实施方法。
品牌营销策略是一个组织内部开展市场推广活动的蓝图，可以帮助企业在竞争激烈的市场中建立差异化优势并吸引目标受众注意。
通过深入了解目标市场和竞争对手，制定明确的目标和策略，以及采用创新的市场推广手段，企业可以有效地提高品牌知名度和市场份额。
1. 品牌营销策略的重要性品牌营销策略是企业竞争的关键因素之一。
一个成功的品牌营销策略可以为企业带来以下好处：•树立品牌形象：通过策略性的市场推广活动，企业可以树立一个独特且有吸引力的品牌形象，从而在目标市场中脱颖而出。
•建立品牌忠诚度：通过有效的品牌营销策略，企业可以建立顾客对品牌的忠诚度，使其成为忠实的品牌拥护者，从而增加再购买率和口碑宣传效果。
•提高市场份额：品牌营销策略的实施可以帮助企业在激烈的市场竞争中赢得更多的市场份额，从而增加销售和利润。
•增加市场竞争力：一个明智的品牌营销策略可以帮助企业建立差异化竞争优势，使其在竞争对手中脱颖而出，增强市场竞争力。
2. 品牌营销策略的实施方法2.1 目标市场分析在制定品牌营销策略之前，企业需要深入了解目标市场。
相关的市场调研可以帮助企业明确以下问题：•目标市场的规模和增长趋势是多少？•目标市场的特征和需求是什么？•目标市场中的竞争对手是谁？•目标市场中的潜在机会和威胁是什么？通过对目标市场的深入了解，企业能够更好地制定品牌营销策略并选择适合目标市场的市场推广手段。
2.2 品牌定位和目标设定品牌定位是品牌营销策略中的一个重要环节。
企业需要确定自己的品牌在目标市场中的位置和形象，以及与竞争对手的差异化优势。
目标设定是确立品牌营销策略的关键。
企业需要设定明确的目标，如提高市场份额、增加销售额或改善品牌知名度，并制定相应的策略和措施来实现这些目标。
2.3 选择市场推广手段市场推广是品牌营销的核心活动之一。
企业可以选择以下市场推广手段来增强品牌知名度和市场份额：•广告宣传：通过电视、广播、报纸、杂志等媒体进行广告宣传，增加品牌曝光度。
市场营销与品牌策略PPT课件(53页)
刘永炬 主讲
2008年6月20日
实战经历及简介:
中国广告协会学术委员会委员 科协注册高级管理咨询顾问 北大、清华、上海交大、复旦、中山大学等多所著名大学MBA\EMBA特聘教授
因“康师傅”的策划成功，被境外誉为大陆实战营销第一人
因参与“长虹”“海尔”、“联想”“美的”“露露”“白象”“爱 慕”“鳄鱼”等众多知名品牌的策划奠定中国市场实战策划领袖的地位
名称的联想
名称不要产生不良联想
➢ 谐音的联想 ➢ 意思的联想
品牌的产品表现
品牌的感觉
色彩表现要符合定位
表现要符合
色彩表现要符合定位
表现要符合 ➢服装
商 务 化 色 彩
室内
休 闲 化 色 彩
室外
色彩表现要符合定位
表现要符合 ➢服装
商务化色彩
商务休闲化色彩
休闲化色彩
形状表现要符合定位
表现要符合 ➢可以联想到--------沉稳,漂浮,浮躁,休闲,危险….
形状表现要符合定位
表现要符合 ➢那一个更稳定?
语言表现把握
卖需要的诉求
告诉消费者要什么？
卖产品利益的, 卖消费者需要的
卖需求的诉求
告诉消费者要什么？ 推广诉求对品牌的支持
利益
结果
支持产品
支持品牌
头屑去无踪，秀发更出众
•
3.当然，文学毕竟是图像无法取代的 ，人类 文明的 传播方 式从图 像过渡 到文学 ，就是 因为文 字的抽 象描述 、概括 能力是 超越图 像的。 文字通 过语言 唤起人 脑中的 想象， 其魅力 在于建 构一个 内视形 象，这 种内视 审美是 文学独 有的， 语言艺 术独有 的。
•
4.文学独特的“味外之旨”、“韵外之致”，其丰 富性和 多重意 义，依 靠图像 是永远 无法接 近的。 图像的 直观性 正好切 断了这 种对文 字魅力 的省思 和想象 。
2008年6月20日
实战经历及简介:
中国广告协会学术委员会委员 科协注册高级管理咨询顾问 北大、清华、上海交大、复旦、中山大学等多所著名大学MBA\EMBA特聘教授
因“康师傅”的策划成功，被境外誉为大陆实战营销第一人
因参与“长虹”“海尔”、“联想”“美的”“露露”“白象”“爱 慕”“鳄鱼”等众多知名品牌的策划奠定中国市场实战策划领袖的地位
名称的联想
名称不要产生不良联想
➢ 谐音的联想 ➢ 意思的联想
品牌的产品表现
品牌的感觉
色彩表现要符合定位
表现要符合
色彩表现要符合定位
表现要符合 ➢服装
商 务 化 色 彩
室内
休 闲 化 色 彩
室外
色彩表现要符合定位
表现要符合 ➢服装
商务化色彩
商务休闲化色彩
休闲化色彩
形状表现要符合定位
表现要符合 ➢可以联想到--------沉稳,漂浮,浮躁,休闲,危险….
形状表现要符合定位
表现要符合 ➢那一个更稳定?
语言表现把握
卖需要的诉求
告诉消费者要什么？
卖产品利益的, 卖消费者需要的
卖需求的诉求
告诉消费者要什么？ 推广诉求对品牌的支持
利益
结果
支持产品
支持品牌
头屑去无踪，秀发更出众
•
3.当然，文学毕竟是图像无法取代的 ，人类 文明的 传播方 式从图 像过渡 到文学 ，就是 因为文 字的抽 象描述 、概括 能力是 超越图 像的。 文字通 过语言 唤起人 脑中的 想象， 其魅力 在于建 构一个 内视形 象，这 种内视 审美是 文学独 有的， 语言艺 术独有 的。
•
4.文学独特的“味外之旨”、“韵外之致”，其丰 富性和 多重意 义，依 靠图像 是永远 无法接 近的。 图像的 直观性 正好切 断了这 种对文 字魅力 的省思 和想象 。