电视剧广告植入营销分析共61页
影视剧的广告植入
近期，不少媒体评论指出，作为产业链上重要一环，植入式广告存在具有合理性，而 该以何种形式出现，则是需要考虑的话题。中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明指 出，植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的摆入和拼贴，“观众不是不能接受植 入式广告，而是不能接受广告植得太粗糙。”
植式广告的理解
影视剧“植入性”广告(软广告) 近年流行的广告传播方式—“植入性”广告出现于影视剧中，现在，我们在越来越多的影 视剧作品中，会看到以下画面:在故事进行时，演员随口或者随手拿出某样我们平时经常 会见到的产品或商品，亦或者在镜头中，可以清晰地捕捉到某些商业信息。有的自然让人 记忆深刻，有的生硬得让入反感。这便是近年流行的广告传播方式:植入性广告。植入性 广告又称植入性营销，指把产品或具有代表性的品牌符号融入电影、电视、音乐、舞台剧 等文化产品中，使观众对其产生深刻的印象，以此来达到传递广告信息的目的。人们俗称 为“软广告”。植入性广告的优势在于商业企业以大众喜闻乐见的文艺形式作为桥梁，通 过灵活、迅速、直接、主动的方式在不经意间传递出产品信息，使受众对产品和品牌产生 好感和信任，潜移默化地转移观众注意力，将观众转化为消费者。某种程度上植入式广告 的产生, 可以被看作是对传统硬性广告的一种进化与升级,是为了让人们在不知不觉中感 知品牌诉求、接受广告影响。 严格来讲植入式广告又被称为嵌入式营销(Product PlacementMarketing) (或者称隐性 广告、软性广告),它是指将企业产品或品牌及其代表性的视觉或听觉元素策略性地融入电 影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中,通 过场景的再现,使观众对产品及品牌留下印象,继而达到营销目的的一种传播方式。
影视剧中广告植入的分析与探讨
影视剧中广告植入的分析与探讨作者：张洪亮来源：《广告大观》2019年第08期摘要：本文以影视剧中广告植入为研究对象，在分析影视剧广告植入类型的基础上，从优势和问题两个方面阐述影视剧广告植入现状，并通过提升影视剧广告植入质量，完善影视剧广告植入相关制度，充分展示品牌特色，提升影视剧中广告植入效果。
关键词：广告植入;影视剧;植入问题;对策思考随着广告业的飞速发展，影视剧广告植入越来越引起人们的重视，也逐渐起到了很好的广告宣传效果。
从目前来看，我国影视剧广告植入发展尚处于初级阶段，但影视剧中广告植入已经成为当下广告营销占比份额较重的一部分，需要从业者不断思考高效植入方式，从而促使影视剧广告植入得到良性发展的空间，实现更好的经济与社会效益。
一、影视剧中广告植入的类型分析从植入手法上看，影视剧中植入广告主要有以下四种类型：一是道具植入。
在影视剧中，道具植入是最常用的一种植入形式，如《杜拉拉升职记》中的立顿红茶。
一般来说，道具植入比较生硬，使用频率过大易引起观众厌烦情绪，当然也会产生粉丝效应刺激购买;二是台词植入。
台词植入融入表演之中，借助台词宣传产品，这种方式一般比较直白，如《北上广不相信眼泪》中的营养快线饮料，直接有女主角陈妍希口中说出，比较生硬，对用户的观看体验造成破坏;三是剧情植入。
这种植入方式营销较为自然，专门为了宣传一个品牌的商品而设计剧情，如《克拉恋人》中，女主角在通灵珠宝店就职，剧中一个角色以通灵珠宝总裁为原型;四是场景植入。
这种植入方式重在布景，通过实物展示，引起观众的注意，从而达到宣传效果。
如《欢乐颂》中，电梯里经常出现钟汉良代言的香飘飘广告牌，给观众留下深刻印象。
二、影视剧中广告植入的发展现状（一）影视剧中广告植入的主要优势在影视剧中，广告植入的主要优势有三：一是能够提升广告传播效果。
与其他类型广告相比，影视剧中植入广告更容易被观众接受，使得广告产品留在受众记忆深处，与影视剧形成互动连锁反应，而且也会形成一定的示范作用，会引导人们消费心理和习惯。
电视剧广告植入营销分析
品牌意识与认同感
观众更加注重品牌形象与价值观的契合，对广告植入 产生认同感。
付费观看与定制广告
观众愿意为优质内容付费，同时接受定制化的广告内 容。
行业监管与规范发展
行业自律与规范
制定和完善广告植入的行业规范，促进自律与他 律相结合。
法律法规的完善
详细描述
在剧情的关键节点或高潮时植入广告，如剧情转折点、情感冲突点或结尾等，能够让观众对品牌留下深刻印象。 此外，在片头片尾、场景转换等时机植入广告也能起到一定的效果。
剧情融入与创意植入
总结词
将广告创意性地融入剧情中，使广告与剧情相得益彰，能够提高观众的接受度 和记忆度。
详细描述
创意植入的方式多种多样，如产品作为剧情道具、角色使用产品、品牌标识出 现在背景中等。创意植入的广告应与剧情紧密结合，避免生硬和突兀，同时要 保持品牌的识别度。
06
04
总结词
该品牌酒类在剧中的出现频率过高， 给人以广告轰炸的感觉，影响了观众 的观剧体验，未能达到预期的营销效 果。
总结词
该品牌汽车在剧中的植入过于刻意，与角色形 象和剧情发展脱节，导致观众对其产生了负面 联想。
案例对比分析
对比一
成功案例与失败案例的差异
分析
成功案例中的广告植入与剧情紧密结合，形式自然，能够 引起观众共鸣；而失败案例中的广告植入则过于突兀，与 剧情发展脱节，影响观众观剧体验。
隐蔽性、自然融入、与剧情关联 度高、观众接受度高。
广告植入的常见形式
道具植入
台词植入
将产品或品牌作为道具出现在剧情中，例 如某饮料、手机等。
通过角色口述提及品牌或产品，例如“我 用的是XX品牌的化妆品”。
中国网络自制剧植入式广告分析
研究方法
本次演示采用了文献资料法和内容分析法进行研究。首先，通过查阅相关文 献，了解网络自制剧和植入式广告的发展历程、现状以及未来趋势。其次，对近 年来热门的网络自制剧进行内容分析，探讨其中植入式广告的形式、数量、植入 方式以及广告效果等因素。
结果与讨论
1.网络自制剧植入式广告的现状
目前，网络自制剧的数量和品质都在不断提高，吸引了大量的观众。植入式 广告成为了网络自制剧中重要的收入来源之一。然而，也存在一些问题，例如植 入过于生硬、与剧情不协调等，影响了观众的观看体验。
三、存在的问题
然而，随着网络自制剧植入式广告的广泛应用，也出现了一些问题：
1、过度商业化：一些网络自制剧为了追求商业利益，过度植入广告，破坏 了剧情的连贯性和观赏体验。
2、不当植入：一些植入式广告在剧情中的出现不够自然，显得生硬突兀， 甚至会让观众产生反感。
3、缺乏监管：目前，对于网络自制剧中植入式广告的监管还存在一定的空 白，一些不良商家和不规范行为得以乘虚而入。
一、网络自制剧植入式广告的现 状
近年来，中国的网络自制剧市场呈现出爆发式的增长，各大视频网站纷纷加 大投入，积极开发自制剧市场。而植入式广告作为影视产业的重要收入来源之一， 也随着自制剧的兴起而得植入、产品植入、 情节植入和场景植入等。其中，品牌植入和产品植入是最为常见的形式，如《爱 情公寓》中的“美团外卖”、“58同城”等品牌和产品的植入。情节植入和场景 植入则相对较少，但也有一些成功的案例，如《余罪》中的“瑞虎”润滑油等。
四、对策建议
为了解决上述问题，本次演示提出以下对策建议：
1、控制植入数量：网络自制剧在植入广告时应该注重适量原则，避免过度 商业化。应将广告信息巧妙地融入到剧情中，而不是生硬地插入。
电视剧植入式广告分析
3.韩国——《继承者们》
《继承者们》的女主人公——贫穷继承者车恩尚属于她的天堂就只有 一个“打工天堂”。父亲病逝，姐姐不堪生活的重负抛下她们独自去 了美国，她与不会说话的妈妈相依为命，过着黯淡的生活。 男主人公——韩国首屈一指的大企业帝国集团的继承者金叹拥有一张 英俊帅气的脸和财阀之子的显赫身世。这太过刺眼的光环下却隐藏着 不可告人的秘密——他是私生子。 IQ150的崔英道是宙斯酒店唯一的继承人，爱把他那好头脑用在欺负 同学上。手握金叹是私生子这张王牌的他，洞悉到转学生车恩尚是金 叹的弱点后，欺负恩尚来激怒金叹，却在这过程中不知不觉地喜欢上 车恩尚。他与金叹那本就势如水火的关系又加上了开战的新理由—— 情敌。金恩淑编剧将继承者们18岁那段布满荆棘的故事娓娓道来。
电视剧植入式广告分析
一、植入式广告
1.植入式广告的定义
广义：指商品（服务）或品牌信息嵌入媒介内容 中的活动。 狭义：指受商业利益驱使而有意识地使商品或服 务及其品牌名称、商标、标识等信息隐匿在媒介 信息中，以期影响消费者的活动。
Байду номын сангаас
2.植入式广告的分类
（1）根据隐藏程度的不同，分为显性植入式广告与隐形植 入式广告
子的情节，一时里斯（Reese's Pieces）糖果成为孩子们的
梦之糖果，销量猛增 65% 。
中国最早的植入式广告始于1991年由赵宝刚导演的情景喜
剧——《编辑部的故事》。“百龙矿泉壶”因在剧中频繁 出现，并设置情节由剧中人宣传它的好处，而一时为众人
熟知，出现了市场上产品旺销的“百龙现象”。这种立竿
3.优势与劣势
(1)优势:广告受众数量庞大；受众关注度高，受众关注剧情 发展的同时也一并接受广告带来的信息；吸引力更强。
影视剧植入式广告整合营销传播的问题与策略
影视剧植入式广告整合营销传播的问题与策略影视剧植入式广告整合营销传播的问题与策略引言：在当今广告行业竞争日益激烈的环境下，越来越多的品牌将目光投向了影视剧植入式广告，希望通过整合营销传播的方式来提升品牌知名度和市场份额。
然而，影视剧植入式广告也面临着诸多问题，如何制定有效的策略成为关键。
本文将围绕影视剧植入式广告的问题，探讨相应的策略。
一、问题分析1. 品牌与剧情冲突在影视剧中植入广告时，很容易出现品牌与剧情冲突的情况。
如果品牌与剧情产生冲突，会影响观众的观看体验，甚至对品牌形象造成负面影响。
例如，一部讲述爱情故事的影视剧，如果突然出现一个冷酷无情的男主角拿着某品牌的手机，很容易破坏故事的连贯性。
2. 观众抗拒感观众对于广告的抗拒感是植入式广告面临的另一个问题。
观众过度敏感于广告，对植入式广告产生抵触情绪，从而对广告的宣传效果大打折扣。
观众在观看影视剧时追求剧情的真实性和纯粹性，如果广告过于显眼，观众会感到被打扰，从而影响其观影体验。
3. 品牌融入不自然制作影视剧时，品牌如何自然融入剧情也是一个需要解决的问题。
如果植入式广告过于生硬，观众会察觉到品牌的存在，并对其产生反感。
因此，如何在故事情节中以自然的方式展现品牌产品和形象，成为了品牌和制片方面临的挑战。
二、策略提出1. 剧本与品牌的紧密合作为了避免品牌与剧情冲突的问题，品牌应该与制片方进行紧密合作。
在影视剧开拍之前，品牌和剧本写手可以进行深入的沟通，共同讨论如何将品牌产品有机地融入剧情，并避免对剧情造成干扰。
通过提前规划，可以保证品牌植入的自然性和有效性。
2. 提升品牌与剧集的契合度为了解决观众对广告的抗拒感，品牌需要提升与剧集的契合度。
品牌选择植入的剧集应与品牌定位和目标受众相匹配，帮助品牌形象和故事情节更好地结合。
只有与剧集有机结合，观众才不会感到广告的突兀。
3. 打造品牌曝光点通过打造品牌曝光点，可以有效提升品牌在影视剧中的曝光度，从而增加受众对品牌的注意力。
XXXX年年电视剧广告植入营销分析
提问
传统广告的发展历程（萌芽-发展-成熟-衰退） 是哪些因素导致了传统广告的发展 是哪些因素导致了传统广告的衰退 植入广告的发展历程（萌芽-发展-成熟-衰退） 是哪些因素导致了植入广告的发展 是哪些因素导致了植入广告的衰退
植入营销分析
传统硬广告 个缺陷
成本上升 渠道干扰 信任下降
植入式营销 个特点
润物无声 四两千斤 天长地久
植入式营销 种方法
道具植入 台词植入 音效植入 场景植入 剧情植入 文化植入
道具植入
台词植入
音效植入
场景植入
剧情植入
文化植入
植入 个问题
植入负面 植入过量 植入突兀
植入式营销真正开始进入企业的视线是 从20世纪30年代的大萧条开始的。为了节 约营销成本以应对危机，生产商们开始摒 弃传统的广告模式，转向以实物赞助电影 的拍摄。由于大多企业都来自消费品行业 (如宝洁、联合利华等)，剧中不时出现它 们提供的肥皂、洗衣粉、洗发膏等产品， 因此这些节目留下了“肥皂剧 (soupopera)”的戏称。
植入营销介绍
你最近一次看到“苹果(Apple)”的广告是什么时候?也许 想不起来了，但是你确实又感觉在很多地方都见过iPhone， iTouch，MacBook……为什么?
除了其创意的产品设计和明星CEO的魅力外，一个很重要 但容易被忽略的原因是，苹果的植入式营销无所不在。从 2008年8月到2009年7月的52周中，“苹果”被植入美国41 个周电影票房冠军中的24个，频率之高排在各大公司之首。 通过电影票房的成功，“苹果”不但让自己的产品保持了相 当高的出镜率，还借助明星效应攒够了人气和口碑。
影视节目植入式广告效果分析
影视节目植入式广告效果分析影视节目植入式广告效果分析引言影视节目作为大众娱乐的一种重要形式，扮演着传播文化、传递信息的角色。
随着商业化的推进，广告业也在不断寻找新的变现方式。
植入式广告作为一种相对较新的形式，在影视节目中的应用越来越广泛。
本文将对影视节目植入式广告效果进行分析，探讨其对观众的认知、态度和行为的影响。
一、植入式广告的定义和分类1.1 植入式广告的定义植入式广告，又称为品牌整合营销或嵌入性广告，是指在影视节目中嵌入广告内容，以达到品牌宣传和营销目的的一种广告形式。
与传统的广告形式相比，植入式广告更加融入情节，与影视节目的内容相结合，使观众在不自觉中接受广告信息。
1.2 植入式广告的分类根据植入程度和广告内容，植入式广告可以分为轻度植入、中度植入和重度植入。
轻度植入指的是在影视节目中以场景背景或道具等形式呈现的广告，对观众的干扰较小；中度植入指的是角色以对话或使用产品的方式展现的广告，对观众的影响较为明显；重度植入指的是与剧情发展直接相关的广告，对观众的干扰程度最大。
二、影视节目植入式广告的认知效果2.1 品牌知名度和认知度的提升影视节目植入式广告能够将品牌信息融入到影视内容中，通过剧情和角色塑造来提升品牌的知名度和认知度。
观众在观看影视节目时，会自然而然地接受广告信息，并对品牌产生记忆。
例如，电视剧中主角使用某一品牌的手机或汽车，观众往往会对该品牌产生较高的认知度，进而提升品牌的知名度。
2.2 品牌形象的建立通过影视节目植入式广告，品牌能够通过角色形象和剧情发展来建立积极的品牌形象。
如果品牌能够与影视剧中的主角或正能量形象相结合，观众更容易将品牌与积极情感联系在一起，从而对品牌产生好感。
例如，某个品牌在影视剧中采用植入式广告手法，塑造了勇敢、正义的形象，观众会对该品牌产生积极态度，并愿意购买相关产品。
三、影视节目植入式广告的态度效果3.1 对广告的接受和喜好度相比于传统的广告形式，植入式广告更容易被观众接受。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
植入营销
分析
首次提出植入式营销的目标设 定以及效果分析应根据产品（快消 品、耐用品）和消费者（感性、理 性）两大因素进行，并将这两大因 素分为四个象限进行讨论。
植入营销介绍 植入营销分析 植入案例分析 汽车植入回顾 植入营销建议
植入营销介绍
你最近一次看到“苹果(Apple)”的广告是什么时候?也 许想不起来了，但是你确实又感觉在很多地方都见过iPhone， iTouch，MacBook……为什么?
植入营销分析
传统硬广告 个缺陷
成本上升 渠道干扰 信任下降
植入式营销 个特点
润物无声 四两千斤 天长地久
植入式营销 种方法
道具植入 台词植入 音效植入 场景植入 剧情植入 文化植入
道具植入
台词植入
音效植入
场景植入
剧情植入
快消品
1.价格在消费者的“绝对购买力”之内 2.产品“非耐用”，重复购买比率较高 3.消费者通常以“瞬间决策”的方式达成购买 4.消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌
消费者的购买习惯是： 简单、迅速、冲动、感性。
耐用品
耐用品（Durable goods） 指使用时间较长，至少在1年 以上的物品，如电冰箱、汽车、 电视机、机械设备等。耐用品 单位价值较高，购买频率较低， 需要许多的人员推销和服务， 销售价格较高，利润也较大。
植入式营销
植入式营销方式进入中国始于20世纪90 年代初的《编辑部的故事》。该剧中出现 了“百龙”矿泉壶等产品的植入广告。
2019年，老庙黄金根据青春偶像剧《情 牵日月星》的故事情节，依照女主人公性 格特征推出了“太阳•星星•月亮”3款足金 系列首饰，也造成了不小的轰动。
植入式营销
植入式营销真正在国内火爆起来是通过 冯小刚及其执导的《没完没了》、《大 腕》、《手机》、《天下无贼》等一系列 贺岁影片。在2009年的贺岁片《非诚勿扰》 中，制片方通过植入豪华邮轮、汽车、信 用卡、白酒、西溪湿地等大大小小的产品， 几乎已经收回了投资成本。
文化植入
植入 个问题
植入负面 植入过量 植入突兀
植入式营销 问
如何选择合适的影视进行植入？ 如何控制植入营销广告强弱度？ 如何分析植入营销的广告效果？ 如何互动植入营销与传统营销？
植入式营销 类产品
快消品
耐用品
快消品
快速消费品一种新的叫法是 PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），更加着重 包装、品牌化以及大众化对这个类 别的影响。最容易让人理解的对它 的界定包括包装的食品、个人卫生 用品、烟草及酒类和饮料。之所以 被称为快速，是因为他们首先是日 常用品，它们依靠消费者高频次和 重复的使用与消耗、通过规模的市 场量来获得利润和价值的实现。
植入式营销
指将产品或品牌及其代表性的视觉符 号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧 或电视节目各种内容之中，通过场景的再 现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌 印象，继而达到营销产品的目的。
植入式广告不仅运用于电影、电视， 植入式广告还可以植入各种媒介，报纸、 杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之 中。跌宕起伏、精彩连连的剧情总会让消 费者对产品的记忆更加深刻，无意识的就 记住产品(服务)。
植入式营销
植入式营销真正惊艳四座是在1982年。 美国导演史蒂芬•斯皮尔伯格在其执导的电 影《外星人》 (E.T.)中设计了一个小主人 公用“里斯”(Reese’sPieces)牌巧克力吸 引外星人的剧情：当外星人吃光一包“里 斯”巧克力豆后，与小主人公成为了好朋 友。该片上映三个月就取得了3000万美元 的票房佳绩，而“里斯”巧克力豆的销量 也随着电影的播放而一飞冲天，销量攀升 了65%。
电影《杜拉拉升职记》在植入广告方面 成为不折不扣的王牌，包括联想，高姿等 产品在内近三十个广告令业界叹为观止。
提问
传统广告的发展历程（萌芽-发展-成熟-衰退） 是哪些因素导致了传统广告的发展 是哪些因素导致了传统广告的衰退 植入广告的发展历程（萌芽-发展-成熟-衰退） 是哪些因素导致了植入广告的发展 是哪些因素导致了植入广告的衰退
植入式营销
此后植入式营销被越来越多的企业认可。 米高梅公司(MGM)甚至在这段时间设立了单 独负责企业产品植入的部门，植入方式也 不再隐晦。1951年，由凯瑟琳•赫本和亨莱 福•鲍嘉主演的电影《非洲皇后号》 (TheAfricanQueen)，戈登杜松子酒 (Gordon’sGin)的商标就赫然出现在画面中。
除了其创意的产品设计和明星CEO的魅力外，一个很重要 但容易被忽略的原因是，苹果的植入式营销无所不在。从 2019年8月到2009年7月的52周中，“苹果”被植入美国41个 周电影票房冠军中的24个，频率之高排在各大公司之首。通 过电影票房的成功，“苹果”不但让自己的产品保持了相当 高的出镜率，还借助明星效应攒够了人气和口碑。
Байду номын сангаас
植入式营销
随着植入式营销的不断普及，企业为了 让产品能有更好的植入位置，开始采用 “现金+产品”的方式。2019年新一季007 电影《黄金眼》上映时，宝马(BMW)公司共 斥资上千万美元，让即将上市的敞篷跑车 Z3变成了007的座驾。除此之外，宝马公司 还要求制片方将包含轿车的精彩画面剪辑 进电影预告片和随片广告中。这为日后Z3 系列轿车上市积累了足够的口碑，也让宝 马公司成功逆转了在北美市场的颓势。
植入式营销
早在20世纪初，剧作家根据故事情节的 需要或者个人喜好，已经开始将道具品牌 化。只是这时大多是免费行为。直到1927 年好时巧克力公司(Hershey’s)才发现了植 入式营销的妙处，第一次以有偿的形式赞 助了电影《翼》 (“Wings”，该片获得了第 一届奥斯卡最佳影片奖)的拍摄。
植入式营销