度营销计划规划方案书.docx

XX企业 2019 年度营销计划书

下面是某企业年度营销计划书，供读者参考。

方案受控状态

××企业2018 年年度营销计划书

名称编号

执行部门监督部门考证部门

一、企业经营环境分析

（一）本企业所在行业发展态势分析（略）

（二）本企业产品关联行业发展态势分析（略）

（三）本企业产品市场发展态势分析（略）

二、 SWOT分析

经过上述企业面临的经营环境，结合我部门对企业整体营销环境、营销状况的分析，得出如下表所示的结论。

企业 SWOT分析表

项目分析结果

1．本公司产品品质及现有产品口味经过两年多的调整、探索已获得消费者的认可优势

2．公司本年获得的诸多殊荣，扩大了企业社会形象，有利于企业产品形象的提升（ Strengths ）

3．公司几百亩极具天然优势的种植、生产基地，是提供充足优质产品的有力保障劣势1．高成本产品包装材料使得产品成本居高不下，对企业良性运营带来难度（ Weakness）2．产品包装设计的美观度和包装工艺的完美度不够，影响产品形象机会1．政府对农业产业化的高度重视、对企业的支持为企业发展带来更好的机遇

（ Opportunities）2．消费者对健康的重视为本公司××菌类食品的发展提供了商机

1．×类食品市场的潜能巨大，进入的竞争者越来越多，竞争程度加剧威胁

2．前两年的不良运作，员工的流失等从某种程度上给企业形象带来影响，同时也导（Threats ）

致公司资金链吃紧、营销网络滞后等现象

综上所述，如何充分利用公司产品优势及其他资源优势，正确对待成本、资金等方面的劣势，有效地快速地推广公司与产品，在竞争激烈的市场中站稳脚跟应该成为本年度重要的工作内容。

三、 2018 年年度目标

（一）年度营业目标

1．销售目标

2018 年度总销售目标为

① 第一季度，实现销售收入

② 第二季度，实现销售收入

③ 第三季度，实现销售收入

④ 第四季度，实现销售收入2其他目标万元，分解到各季度的销售目标如下：万元；

万元；

万元；

万元。

① 根据××类食品向中高档发展的市场趋势，制定价格稳步提高策略，保持××类食品的价格领导地位，

扩大渠道 , 开发售点，提高产品、售点的铺货率。

② 通过市场促销刺激消费者购买欲望，推动经销商进货，提高我公司产品的市场占有率。

③ 利用公司的市场工具和资源，采取分品类、分包装的产品推动策略。

④ 在市场必需的前提下，合理安排、使用市场费用，以达到提高企业利润的目的。

（二）营销网络建设及拓展目标

1总体思想

大力建设销售网络，开发省内、省外一二级市场，实现计划销量目标，力争超额完成任务。

2年度目标市场拓展计划安排

销售部将充分利用 4 月份的××糖酒会招商机会，拓展更多市场。具体的市场拓展计划如下表所示。年

度市场拓展计划安排表

时间第一季度第二季度

重点拓展目标市场

四川、上海市、浙江省、江苏省、广东省、山东、重庆市、湖南陕西省、北京市、天津市、河南省、福建省、湖北省等

细化上述区域市场，根据网站等方式宣传后的客户咨询情况拓展其

第三季度

他区域市场

细化上述区域市场，进一步加强与经销商及客户的关系，同时开拓第四季度

其他区域市场

3．销售组织建设

（1）建设思路与目标。

① 逐步健全经销商助销系统，使市场更具可控性和有效性。

② 逐步完善人员薪资、绩效体系，加强人员培训，提高控制市场终端的水平。

③ 加强与公司生产、物流、财务、行政等部门的协作。

（2）拟建销售组织结构

拟建的销售组织结构，如下图所示。

营销总监

营销部经理

各大区经理

销售文秘

城市经理特通业务代表市场监察销售主管大客户业务代表

市内经理

①市场监察与市场策划目前合二为一，视实际需要分设。

②鉴于目前我公司处于发展阶段，省区经理以下人员暂不设置，视市场运营状况及利润状况而逐步设

定。

③各级职位的具体薪资结构与总经办、人力资源部详细讨论后确定，建议不低于同行，以达到吸引人

才、稳定团队的目的。

4塑造品牌形象

通过统一的形象宣传，塑造“×××”专业形象，逐步深入消费者心中，最终达成“××类食品代表”

的愿景。具体工作事项包括以下几方面。

（1）专业 CI（ Corporate Identity）设计

通过专业的CI 识别系统，尤其是VI （Visual Identity）识别系统的设计，有计划地向公众展示企业及品牌特征，使公众对我公司及品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，更好地提升本公司的经济

效益和社会效益。

（2）宣传用品配置

在统一 VI 的前提下，配备产品招商手册、形象促销台、宣传海报、免费品尝品等必需的市场宣传物料，

并通过合理的发放与使用以达到更好地宣传企业及品牌的效果。

（3）网站建设

在短期内完成本公司网站的建设，以达到更好地宣传企业与品牌形象的目的。同时与××网站、×××

网站等商洽广告宣传事宜。

四、公司年度营销策略

（一）产品发展策略

由于公司前期在产品发展上没有统一规划，使得产品的研发在不同程度上带有随意性与偶然性，缺乏科

学性。而目前市场竞争越发激烈，因此在以后的产品开发上，一定要使用科学的方法，通过市场调查及诸多

测试手段，以保证产品自有的生命力、销售力。在营销策略上也要注意各系列产品的差异化，在市场上互为

补充。

类产品营销策略

结合我公司目前的实际资源，在现有产品的四个系列中，着重推广前两个系列。此外，在包装上也要做

到以下几点。

①瓶装系列产品需在包装上进行美化，使其终端陈列更醒目。

②袋装系列产品的规格需进一步细化，以满足不同区域市场、不同渠道的需求，同时也要美化其包装，使得产品形象更趋高档化。

③适时开发散装称重系列及餐饮专供包装。

类产品营销策略

今年底新推出的×××系列产品虽是一次大胆尝试，但其极有可能成为产品组合中的一个亮点，市场潜

力巨大， 2018 年度值得继续投入，同时美化包装，细化规格，乃至开发新品种以满足不同区域市场、不同渠

道的需求。

（二）产品价格发展策略

1.各系列产品的具体价格详见《××公司产品价格表》。此价格体系若经市场测试，需结合区域市场做

调整，将视实际需求，经讨论后做出相应调整。

2.产品价格的基本思路为：在全国统一经销价（含税到岸价）的基础上，视具体情况给予不同的返利及

市场支持，额度分别为 3%～6%、7%～10%；建议全国统一零售价，但不做硬性要求。但市场监察人员要及时了解市场，避免恶意压价、降价等牟取利益的行为。

（三）经销渠道发展策略

结合公司目前实际情况，我们应选用可控性经销模式，以减少公司资金压力并增加市场操控性，具体又

可分为以下几种类别。

①终端渠道商，指拥有现代 A、 B、 C 类终端网络的客户。

② 流通渠道商，指拥有批发网络的客户。

③ 餐饮及其他渠道商，指拥有餐饮及其他特殊通路的客户。

其中，各类客户都可能拥有其他类别客户的销售渠道，因此在具体操作时要视实际情况而定，在每一个

城市可以选择拥有全渠道的一家经销商，也可以选择几家分别拥有不同渠道的经销商。

（四）营销推广组合策略

根据本企业产品特点，2018 年度我公司将针对市场状况，在营销推广上灵活地做出市场反应，并落实以下四个层面的工作。

1.针对消费者

①为了能灵活地做出市场反应，这一层面的政策由经销商来操作。

②公司计划只在全年各大节庆做全国性的形象推广活动，具体计划及方案由市场策划来制定。

2.针对终端商

主要针对流通渠道的终端零售商，具体政策的制定要与经销商的政策一起考虑。

3.针对经销商

在当前采用的可控性的经销商模式下，所有的市场推广只有充分考虑了经销商的利益，市场才能真正得

到良性发展。这两个层面的市场政策基本体现在《“××”招商政策》里，但在具体执行过程中将根据具体

区域做适应调整。

4.针对营销人员

营销人员的提成虽在整个薪资体系中已得到体现，但为了保证某一专案得到有效落实，故单独设立奖励

政策，具体由市场策划在推广专案附件中体现出来。

五、 200×年度营销行动计划

（一）销售活动计划

1.既有销售网络的调整

①2018 年 4 月至 5 月，完成省内既有网络的调整，包括协调合作方式、重新开拓经销商。具体分为××市区及二级市场两个部分，由城市经理及市内经理两位人员分别负责。

② 其他省市既有网络将视实际情况做出调整，原则是向现有政策靠拢，时间与下面的各城市开拓计划

同步，具体由相应区域的省区经理负责。

2.省外区域市场的开拓，健全营销网络

具体由各省区经理负责跟踪落实。市场拓展时间安排如下表所示。

省外区域市场开拓计划表

时间计划拓展省区

2018 年 4 月上海市、广东省、四川省、重庆市

2018 年 5 月辽宁省、浙江省、湖南省

2018 年 6 月山东省、江苏省

2018 年 7 月湖北省、天津市

2018 年 8 月北京市、福建省

2018 年 9 月河南省、陕西省

2018 年 10 月～其他要求合作的区域及开发的区域

2018 年 3 月

3．特通渠道的开拓，由××市市内经理负责。

2018 年 5 月以内继续开拓本省××市、××市的火锅店等餐饮渠道；此外，开拓××市内校园店、旅游

商店等特通渠道。

4．即时建立、更新销售数据

自销售文秘上岗之日起，即开始建立经销商详细资料及相应的销售数据管理，具体内容包括：各经销商

的具体渠道网络、每月的进销存报表及其按渠道客户分类的销售明细报表。具体数据的收集由各省区经理负

责，于次月 5 号前上报；数据的整理及更新由销售文秘具体负责。

5．健全物流体系，缩短产品库存周期

2018 年 4 月前，由物流管理员负责搜集由本市发往全国各地的各家物流运营商的具体报价及优惠条件，

从中选出几家作为长期的合作伙伴，签订物流服务合同。这样既能节约运费，又能缩短产品的运输时间，达

到缩短产品库存周期的目的。

（二）市场推广活动计划

由前述各项营销推广策略，200×年市场推广活动事项与工作计划如下表所示。

市场推广活动事项与工作计划表

事项时间操作明细负责人

落实散装、品尝品包装、规格及成本核算。由总经办与营销部包装、规格的确2018 年

散装规格统一为 8G 左右，品尝品规格统协调落实（因暂无市定及成本核算 4 月底前

一为 3G左右场策划人员）

市场策划专员负责CI 系统建设4～ 5 月完成企业 CI 尤其是 VI 的系统设计

跟踪，总经办协助

4 月制作产品营销手册，

5 月投入使用

完成形象促销台的设计、制作， 6 月份起宣传资料制作 5 月市场策划专员落实

投入使用

5 月完成 POP海报的设计、制作

即时完成各地宣传喷绘的制作，及时投入使用

结合前期公司 VI 设计情况，完成袋包装

产品包装改进5～ 8 月设计、规格细化工作，确定大、小两种规市场策划专员落实

格， 9 月份能投入使用

5～ 7 月完成本公司官方网站建设市场策划专员执行，建立官方网站

营销部经理协助

5 月完成××、××网站等形象宣传招商工作

7 月前完成年度宣传活动的策划及费用预算

市场策划专员负责年度活动的8 月前完成国庆节的活动专案策划并落实执行

策划、预算、协调、策划与执行10 月前完成元旦的活动专案策划并落实执行

执行

11 月前完成春节的活动专案策划并落实执行

（三）产品发展计划

本年度的产品发展工作主要包括：调整原材料使用、统一外包装、产品开发成本概念深入，此 3 项工作由总经办、生产部经理协调具体落实时间，建议在 6 月前全部完成。

（四）销售团队组建工作安排

1．招聘，组建销售团队

本年，拟招聘10 名省区经理， 1 名销售文秘， 1～ 2 名城市经理，此三类岗位要在2018 年 4 月 15 日前到位；在 200×年 4月底前， 5 名特通业务代表、 1 名市场策划专员到位。具体由人力资源部协助招聘，营销部

经理负责面试。

2．员工薪资结构、福利待遇的确立与逐步改善

2018 年 4 月底前完成营销部各职位薪资结构、各种福利、补贴制度的台并试行；具体由营销经理草拟，

总经办、人力资源部协助确定。

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