商标4

二、商标翻译中存在的问题 据笔者考察，目前很多商标的翻译都存在着 文化禁忌意识淡薄和文化个性差异认识浅的问 题。例如：上海一名牌产品“白象”牌电池，它的 英译名为“Ｗｈｉｔｅ ｅｌｅｐｈａｎｔ”，殊不知，白象在印 度、东南亚被视为神圣的稀有之物，而在西方 “ｗｈｉｔｅ ｅｌｅｐｈａｎｔ”则指昂贵却派不上用场的物体， 或物主不需要但又无法处置之物。再如，“三枪” 牌内衣，译名为“Ｔｈｒｅｅ Ｇｕｎｓ”，标注此译名的商 品若销往日本、哥伦比亚和北非地区时，倍受欢迎 （因为Ｔｈｒｅｅ在这些地区代表“积极”意义），但是 若销往乍得、贝宁等地市场，则应更换译名，因为 在乍得，奇数被视为具有“消极”意义，在贝宁“３” 则有“巫术”的含义。同样，“菊花”牌内衣，“菊花” 牌味精，质量均不错，英译为Ｃｈｒｙｓａｎｔｈｅｍｕｍ能 在世界许多国家和地区畅销，但在法国、比利时受 到冷遇，究其原因，这几个国家忌讳菊花，视之为 不祥之物。 一个国家的文化是在长期的积淀之后逐渐形 成的，从而具有其个性特征。处在该文化中的人 形成自己的认知语境、民族心理、价值取向和情趣 爱好。翻译时若不考虑这些因素，一味地按传统 译论为指导，以原语为中心忽略的语语境，把符合 一国文化语境的商标直接移植到另一文化语境 中，势必遭到消费者抵制，这种翻译可谓是失败的 翻译。 兰、目的论与商标翻译 “目的论”（Ｓｋｏｐｏｓ ｔｈｅｏｒｙ）是德国功能派学 者费米尔和诺德等提出来的，它形成了功能翻译 理论的主流。翻译的目的论者认为，翻译是一种 交际行为，翻译行为所要达到的目的决定整个翻 译行为的过程，即“目的决定手段”，翻译策略必须
第２９卷第６期 ２００９年１２月
宝鸡文理学院学报（社会科学版） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｂａｏｊｉ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ａｒｔｓ ａｎｄ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ）
Ｖ０１．２９ Ｎｏ．６ Ｄｅｃ．２００９
目的论与商标翻译策略探析。
史传龙，王卫强，赵 强，鱼为全
（宝鸡文理学院外语系，陕西宝鸡７２１０１３）
同，翻译方法各异。没有固定的模式。 由此，在目的论的指导下，译者可以根据不同
商标文本功能的不同，使用音译、意义和音意结合 等翻译方法对商标进行翻译。
（一）音译法 音译是指用一种语言文字写出或读出另一种 语言的词或词组的发音。该译法主要用于英语商 标中源自专有名词和臆造词汇的商标词的汉译。 译标忠实于原商标的呼唤功能，保留了英文商标 的音韵之美。如大家所熟悉的美国运动系列商品 Ｎｉｋｅ。音标为［ｎａｉｋｉ：］，本意是希腊神话中胜利 女神的芳名，但若按音译为“奈姬”或是“娜基”之 类，很多中国的消费者便会十分费解，不知其 意。译者在翻译时模仿其音节，并考虑到运动服 装应该具有经久耐磨损的特点，将它译成了“耐 克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必阻 的意思，这样与原意胜利女神也不谋而合。再 如，Ｋｏｄａｋ一柯达，Ｓｏｎｙ一索尼，Ｍｏｔｏｒｏｌａ－－摩托 罗拉， Ｄｕｐｏｎｔ一杜邦， Ｓｉｅｍｅｎｓ－－西门子， Ｂｕｉｃｋ－－雯ＪｌＪ克等等。音译法译成的汉语译标虽不 符合汉语中词汇常规的组合模式，但发音清晰响 亮，且注意平仄及音节长短变化，又无生僻古怪 的字眼，因而易为汉语为母语的华人消费者接 受，且新颖别致，洋味十足，迎合了人们的好奇 心，达到营销的目的。 （二）意译法 意译是指当原文的思想内容与译文的表达形 式有矛盾时，也就是说，如果用与原文语言形式相 对应的译文语言形式，就不能忠实地传达原文的 思想内容时，就要保持原文的思想内容，而不完全 保持与原文语言相对应的语言形式。［４］（Ｐ２３’对商标 翻译而言，商标的功能在识别产品、提供产品信 息。商标译名讲究神韵，有时必须摆脱原商标字 面意义的束缚，开拓新的思路，重新创造出色的 译名。意译不拘泥于译文与原文内容的等值和形 式的契合，而是注重译文与原文功能或效果的对 等。意美即意境美，是指商品名称通过词汇的联 想意义或构成词汇的内涵组合烘托出一定的意 境，使人们产生丰富而美丽的联想，激起人们对 于美的向往和追求。如Ｇｏｌｄ是一种酒的品名，虽 然不能直接说明产品的作用，却使人联想到该产 品如金子般珍贵；“春兰”为一种空调产品的品名， 使人想到宜人的春天。又如，进口奶粉Ｄｕｔｃｈ Ｌａｄｙ译为“子母”奶粉就是一个很好的例子。这
（－－）形美：商标词在形式上一般都比较简洁 明了、易读、易懂、易记，以便在消费者间广泛传 播，使产品深入人心，以达到宣传产品的目的。 ＢＭＷ（宝马）是著名的汽车品牌，其名称来源是 Ｂａｙｅｒｉｓｈ Ｍｏｔｏｒｅｎ Ｗｅｒｋｅ（巴伐利亚汽车公司）。 若按三个字符的发音译为“宝马王”也不失为一个 好的译名，但现今通用的译名“宝马”则更优，因为 它不但使中国潜在消费者将汽车的非凡速度与宝 马良驹联系起来，而且能帮助人们发挥对商标词 直觉记忆的广告功能，还符合汉语的表达习惯。
从上述“目的论”的观点可以看出，它是“以的 语文化为导向”的翻译理论，对包括商标翻译在内 的应用翻译特别适合，它不仅可以在宏观策略上 为应用翻译指明方向，还可为译者顺利实施不同 文本的翻译提供可行性途径。它的翻谔手法比较 灵活，既有纪实翻译，又有工具（社会科学版）
（三）意美：商标在选词上往往都尽量挑选富
＊［收稿口期３２００９—１１－１０ ［基金项目］陕西省教育厅科研计划项目“目的论与陕西企业之商标翻译策略研究”（０９ＪＫ０１６）；宝鸡文理学院科研项目“目的论与 商标翻译策略研究”（ＹＫ０８９） ［作者简介］史传龙：男。陕西商南人，宝鸡文理学院外语系讲师，主要研究方向：翻译理论与实践。
具有顺口和谐、悦耳动听、连贯等特点。语言的发 音能产生各种听觉效果，有的柔和绵软，有的清 脆响亮，有的又刚劲有力。不同的音响效果会在 听者心理上激发不同的反应，或舒服，或排斥。 因而成功的商标词在音韵节奏上往往都能迎合消 费者的心理。著名的化妆品可伶可俐（ｃｌｅａｎ＆ ｃｌｅａｒ），还有百事可乐（Ｐｅｐｓｉ—ｃｏｌａ），可口可乐 （Ｃｏｃａ－－ｃｏｌａ）等突出了四字音韵效果，或展示少 女聪明伶俐，活泼可爱的形象，或表达吉庆，爽口 等特点来激起消费者的购买欲望。
万方数据
第６期
史传龙等 目的论与商标翻译策略探析
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有褒义，给人以美好暗示的词汇，以此烘托出一 定的意境，让人产生丰富的联想，激起人们对美 好事物的向往和追求，在消费者心目中产生美 感，从而使商标所代表的产品让消费者乐于接 受。因而，商标词往往都具有一定的联想性，能 引起顾客的美好联想，使之进而联想到产品的优 良品质。陕西彩虹集团的英文商标ＩＲＩＣＯ（彩 虹），它是由Ｉｒｉｓｈ与Ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ拼缀而成的。Ｉ— ｒｉｓｈ是古希腊神语中专门传播美好消息的彩虹女 神，看到ＩＲＩＣＯ人们不自觉的就会把它和彩虹女 神联系起来，这正好与该企业的宗旨“人类美好生 活的创造者”相吻合。
（三）音译意译混合法 该译法要求译名既要能表现出原商标的含 意，又要有与原名相似的读音，这种译法要求译 者有比较过硬的基本功与丰富的艺术想象力。这 种译法的商标名往往独特生动，给人深刻印象， 最能体现商标设计者的意图。如“回力”牌球鞋译 作Ｗａｒｒｉｏｒ，不仅发音相似，还将“回天之力”（ “回力”在汉语中有“回天之力”的意思）与“勇士” （Ｗａｒｒｉｏｒ在英语中指“勇士”）的含义结合在一起 了。“东盛”企业译为Ｔｏｐｓｕｎ（英文意思为“如日 中天”）；“海信”电器译为Ｈｉｓｅｎｓｅ（英文意为“高 灵敏”）；“乐百氏”矿泉水译为Ｒｏｂｕｓｔ（意为“健 壮”）；再如雅戈尔（Ｙｏｕｎｇｏｒ，英文意为“年轻 的”）服饰；乐凯（Ｌｕｃｋｙ，英文意为“幸运的”）胶 卷；飞亚达手表译为Ｆｌｙｔａ（ｆｌｙ意为“飞翔”，ｔａ 与中文里手表的嘀嗒声音相近）等等。这些商标 翻译后在英语中均有较好的联想意义，而且醒 目、易记，容易给人留下好印象，为企业树立品 牌树立奠定了基础。 四、结语 以目的论为主导理论的功能翻译理论是翻译 标准多元化的理论体系，它比以“对等”为基础的 翻译法有明显的进步，表现出较高的的科学性和 可操作性，［５］（ｎ４６’为把译者从原文的束缚中解脱 出来，创造出符合的语目的和的语语境中的的语 对象期待的的语背景的文本提供了策略和方法论 依据，从而鼓励译者积极分析跨文化商标翻译中 存在的文化异同，揣摩不同消费者的心理并顺应 不同消费者的语言文化习惯，灵活运用方法，努 力消除文化差异对商标的负面影响，创造出与原 文同等的表现力和感染力，甚至优于原文的商标 文本。 参考文献 ［＇１－１刘宓庆．当代翻译理论Ｉ－Ｍ］．北京：中国对外翻译
一译名并不拘泥于字面意义，而是另辟蹊径，重 新组织，使之与原商标神韵相通。同样，闻名全 球的Ｐ＆Ｇ（宝洁）公司旗下的洗发水品牌Ｒｅｊｏｉｃｅ 译为“飘柔”，“ｒｅｊｏｉｃｅ”意为“快乐、喜悦”，如果按 这个意思翻译成汉语则显得平淡无奇，毫无特色， 而“飘柔”则打破原商标的字面意义，使之与飘逸 柔顺的秀发产生联系。
根据翻译目的来决定０［３３（Ｐ４６）目的决定翻译行动不 是以源文本为取向，而是以目标文化为取向。也 就是说，文本的意义是其接受者所赋予的，并因 其接受者而具有意义。不同的接受者可以从原文 中获得不同的意义。而只有在理想的情况下译文 才能获得跟原文相似或对等的功能。维米尔认为 文本意义和功能是一个动态的概念，任何文本都 能提供信息。因此，源文本不应被看作“神圣原 本”，翻译的目的不再取决于源文本，而是取决 于译文读者的期待和需求。为了成功地传递源文 本的信息，译者应熟知目标文化中特定的接受 者。
［摘要］在经济全球化的时代，商标翻译是使商标迈出国门走向世界的一个重要环节。然而在中
国传统翻译理论指导下，目前很多商标的翻译都存在着忽视的语文化的问题。“目的论”是“以的语文化
为导向”的功能翻译理论，它鼓励译者积极分析跨文化商标翻译中存在的文化异同，努力消除文化差异
对商标的负面影响，创造出与原文同等的表现力和感染力，甚至优于原文的商标文本。
［关键词］目的论；商标翻译；翻译策略
［中图分类号］Ｈ３１５．９
［文献标识码３Ａ
［文章编号－１１００８—４１９３（２ｄ０９）０６—００８６—０４
商标是一种语言符号，语言是不能脱离文化 而存在，因而商标翻译必须要考虑跨文化交际的 因素。而语言文化翻译存在着可译性及可译性限 度的问题，［１］（Ｐ９９’中国传统译论偏重人文艺术而疏 忽自然百科应用翻译，无力为商标翻泽提供指导， 目的论翻译从文本功能角度切人，注重文本功能 在翻译中的作用，根据不同的交际目的，采取不同 的交际策略，选择不同的文本形式，翻译方法不拘 一格，从而解决了应用翻译理论和实践中的策略 和方向性及方法论问题，为商标翻译提供极富解 释力的理论依据。