书业营销论坛精华摘抄

长江文艺出版社副社长黎波：书业营销 2008年01月06日 15:00 新浪读书主持人：感谢颁奖嘉宾！让我们掌声再次祝贺台上的获奖单位！希望你们在2008年继续努力！再次谢谢几位！下面让我们马上请上长江文艺出版社副社长黎波先生上台演讲，他讲的题目是《书业营销》！黎波：各位同仁大家下午好！为什么一定要谈书业营销呢？首先我们大家都是一个战壕里面或者是一条线上的蚂蚱，谁也跑不了，而且营销的落实应该是在卖场或者是读者这个方面。

所以我想刚才大家说的时候，我个人觉得是观念标准或者是大家利益不同意。

我今天从标准和理念上面讲讲书业论坛。

就我个人理解书业的特点是什么？它是产品数量与销售规模型的经济，它跟其他媒体最大的区别，因为报纸、杂志是影响力的杂志，那么他可以从第二次、第三次销售当中赚钱，但是我们图书只能卖一次，那么现在我们发现谁的压力谁的积极性就最大，没有压力是不会做销售工作的。

其实我们这个行业上游是出版社、中游是批发商、下游是零售商，谁承受的压力最大呢？这个是出版社和零售商。

那么1984年国家把图书市场放开一直到现在为止有一定的政策保护，不管是什么样的理由。

但是整个书业的业态形式变化不大、书业理念变化不大，基本上在上游、中游、下游的时候大家都在考虑说做文化。

其实作为数量规模型的经济模式的话，如果你不走大众路线的话，你很难自己生存。

刚才王俊国老总已经谈到了，像现在很多新华书店都面临这样的问题，就是说现在的教材、国家的政策给他的空间越来越小，同业竞争给他的利润空间越来越小，现在是没有办法做了？那怎么办。

还有出版社也面临这个问题，计划经济完全是卖方市场的时候，我们很多编辑是想当然的编书，我们是按比例来算，就是我自己喜欢跟我同样兴趣的人有多少，按照这种模式来推算，生产出来的产品很难在书店销售过程当中得到检验，所以就有大量的库存在书店里面，也同样有大量的退货在出版社的仓存里面，因为上游不研究市场、下游又不喜欢，所以就有了标准不协调的态势。

那么既然说是营销，营就是筹划、策划、推展。

那么售字上面一个加，地下一个口，就是有口碑的东西才可以卖出去，没有口碑的东西你想都不要想。

中国图书市场已经远远超越了这个时代，不是说营销做的好，读者就买你的帐，这个不一定。

比如说《货币战争》这本书，很多学者说这本书的观念非常的偏激，但是在这个形式上面，给非常多的受众介绍了西方金融体系建设的过程，以及全世界的金融体系怎么运转的背景材料，我个人觉得对我们中国改革开放走了30年来，现在以70后、80后为销售主体的图书市场来说，给我们大家提供了一个很好的主题。

但是很多人买了这个书以后并不是完全相信，都是参考。

为什么？这个是大众的受众，我个人对文化和教育有个人的研究，我觉得在自然经济时代，或者在封建社会或者是在物质步态发达的这个时代，可能精英文化的体验更能成为社会的代表，但是一旦进入大众接受的时代，这个需求呈现出阅读标准出现趋同的形态。

欧美就可以做到8岁和80岁的人同读一本书，但是这个分众越来越明显，可能同一个水准、同一个选题，选择的人会特别特别宽泛，从这个角度来讲，作为我们传媒产业里面的基础产业，要为读者既提倡大众化的阅读，又提倡精英化的阅读。

我们应该以大众化的阅读保证精英化的阅读，因为精英化的接受人群很少，这个是呈金字塔的正三角形。

那么这个就需要什么？需要我们出版社和书店共同努力，把大众可以普及接受的作品及时的提供给大家。

如果从营销的理解上面，仅仅是编译方，很可能把一本书推向市场就没有事了。

但是西方的社会开始把市场、把读者、受众变为他生产的原点了，他的目标就是有什么需求我提供什么样的产品，他从这个角度来做的话，如果我们出版人把为终级销售设计的话，那么我们就是为生产链设计产品了。

因为编辑知道什么书在市场当中有号召力，读者对他有什么期待等等，这个编辑是最清楚的，这些读者是通过什么样的媒体接受这个信息，你也应该是最清楚的。

这个时候你要想让整个产业链为你服务，而且能够实现这个服务的话，那你就应该在选题确定的时候，把所有的元素考虑进去。

里面那么营销在选题确定之初就已经开始的这么一个概念。

第二点现在这个时代有一个强烈的时代色彩，不管大家承认不承认，我们改革开放30年，伴随着整个社会前进的过程当中，除了我们在开放、在接受新观念的同时。

整个科技时代给我们带来的科技提供的这种空间，远远超过我们的想象，现在我们发现科技给我们带来的可能了解的世界或者是各种各样的信息是无穷无尽的。

前十年党中央就提我们知识经济时代的概念。

这个特征是什么？就是以知识积累或者是知识不断的积累为特征的一种学习型社会，它给我们大家提供了非常多的了解未知和现实的可能，但是需要大家学习。

所以从这个角度来讲，我觉得我们进入这个时代以后，要了解这个时代，这个时代有很多特点：一个是知识经济时代、高速发展的科技时代、后学习爆炸时代、全球化时代。

所以说知识经济时代我不解释了。

但是高速发展的科技时代我一定要说两句。

以前我们的纸媒报纸说出事了，杂志告诉你出的什么事，图书可以告诉大家为什么出这个事，就是这个厚重感和系统性提供了不可或缺的资源。

但是今天网络可以跟我们竞争，而且它的阅读非常的及时，而且它兼容了新闻性和娱乐性、知识性、系统性。

所以这个时候我们这些出版人，怎么能够把科技时代的特点集中在我们出版的理念上生产产品，而且扩张我们相应的版权，这应该是上游考虑的事情。

但是我们还要考虑什么？我们图书出版应该说是在出版产业里面这个是最成熟的盈利模式，这里面有两点体现：第一点现在的人一定要寻找出版社为他出版作品。

还有一点就是他没有形成盈利模式，从这些我们要了解这个时代，我们自己在这个定位过程当中的一些特点。

另外还有一个就是全球化，承认不承认，大家必须要认识到。

一段时间我们对80后有很强的褒贬，但是他们代表了我们转型的消费，因为70、60、50出生的人，我们都追求很高雅的东西，但是我们的消费是追求很平淡或者是便宜的生活。

而80后不管是买鞋还是买盘、买书，都要买真的，他们形成了我们社会转型以后第一代品质消费的这么一个人群，所以这些我们必须要研究。

那《哈里·波特》从一到七为什么卖的这么好？而且英文版也卖的这么好？一个是现在的孩子接受的教育越来越系统、越来越完备，包括英文阅读的能力越来越强。

而且他们会比较，到底我们的东西西方人怎么看、西方的东西我们怎么理解。

所以在这个过程当中我们就发现，一个就是全球化，还有日本的动漫、韩国的言情、包括台湾很多的随笔，都在我们国家、在80后的市场里面，或者在我们大家不太关注的市场里面在风行。

所以研究这些东西，对我们今天出版这个产业，就是你做营销都有帮助。

我个人理解，不管是编辑还是记者、不管是公务员还是老师，都是社会决策层的基础，这个决策层和社会的基础层有很大的区别，就是决策层要引导社会的走向，所以我们要跟大家略高一些，我们要研究这个市场，因为我们传统的销售模式导致我们一定要做量。

那么在这个时代我们还要了解今天的产品特征、企业有特点、经营者也要有特点。

那么最近这三年，我觉得是很多产品现在强调：第一时尚、实用。

第二图书强调是系统、厚重。

第三强调是完整全面。

第四还要强调一点是产品更迭速度加快了。

第五点就是时代特征明显。

这个时代特征就是新观念、创新观念、创新做法、引领消费观念。

还有一个就是在渠道里面要求传递的层面更广泛。

那么现在我们书店也好、出版社也好，我们的资金资源的前提下，为什么我们不能把民营整合起来？可是我们大家都没有做，都在做自己的，都想做大而全、小而权，实际上到最后，资金匮乏、人才匮乏等等。

那么现在是中国经济增长提供的图书销售可能和我们提供的供给之间销售差距非常大，那么我们应该从这方面着手，组建这种有创新或者是有现代观念的企业，我们才能做好，至于互相的资金链什么的，我个人觉得只要观念更新了，都可以调整，为什么？大家是上下游，就是鱼和水的关系，因为书店、书店，我们只能卖书。

还有经营者的理念，这个不是说受过若干年高等教育的人进入到这个行业里面，就可以给大家引领文化消费、导向的观念，这个不是，这个要有创新思维、服务意识对新科技的认知对产品和新科技的深入了解，同时还要有很强的职业能力。

有人说这个行业里面，一个编辑进入到一个出版社里面，没有5年你根本不可能发稿，我相信这个话。

所以我觉得没有10年，在这个行业里你不可能有发言权，而且这10年你混还不行。

所以这就导致了我们跟其他做产品的人员是有区别的，因为我们做的是文化的工作，要求你理解这个行业、要求你要理解你做的产品。

我跟很多国外的同行交流的时候，发现他们优秀的销售人员比优秀的编辑人员收入高，因为你要把不想给你钱人给你钱，同时你们还可以成为朋友，但是这个难度就更大了。

那么编辑也是非常非常辛苦的，优秀编辑尤其如此，因为他要对整个社会文化消费的理解可能是非常到位的。

那么职业素质方面我觉得上游、中游、下游都不成熟，因为有我们的政策性保护。

出版这么多年不能叫产业，只能叫行业。

因为它没有从人的使用、培养、淘汰形成规律。

前段时间碰到一个朋友跟我讲到年底了又要好多人跳槽了，他招人的时候就看你的职业能力，如果你没有这个能力别跟我谈钱的事，300块钱的饭费，剩下的你给我挣，然后一人一半，但是这个不是我们的行业。

传统的书字大家都知道是怎么写的，这个字意思是什么意思？就是要求不同的岗位，大家贯穿在一起配合。

用同一理念、同一标准配合才可以把书做好。

我们这个行业是非常早就强调专业分工的这么一个行业，所以这个时候，我觉得作为上游不能埋怨下游，但是下游也不能埋怨上游。

我们这个产业正在从不成熟往成熟方面走，所以我个人觉得，我们这个行业应该统一相同的标准。

那么这里面有四个统一非常重要：第一、上中下游要统一理念。

我们既然是产业，我们就围绕着挣钱这个目的来做。

在我们中国做文化产业不可能出问题，下面有传统道德底线在把控着你，下面有意识形态的，就是我们政府或者是共产主义的文化理念在限制，你不敢出违法的、不敢出反叛社会的东西。

所以在这个框架你你怎么做都可以。

所以上中下游要最大限度的占有市场，这个要通过你的宣传、通过你的流程再造、通过你的资源整合去统一。

第二、统一目的。

目的跟前面重复，就是追求销售的最大化。

这个要求我们上中下游在不同的渠道、不同的时间、面向不同的人群做我们深入的跟踪。

为什么提不同的时间呢？因为出现了图书产品迅速更迭的时代特点，这个时候我们怎么想方设法让有生命力的书延长再嫁的时间，这个是大家共同研究的做法。

第三、就是统一做法。

这个做法我个人觉得是面向消费群体、启动所有信息传递和服务手段，包括主动和被动的，包括传统和现代的。

其实营销谁做的谁的风险最大、谁最主动，因为他想自己出的好产品，让渠道知道、让目标读者了解，但是有的时候他们做的不得法。