基于企业社会责任的公益营销策略研究
企业社会责任营销研究述评
《 商人社会责任》 （ ｏ ａ ｏ ｅ ）一书的发行 ，以规 Ｈ ｗ ｒ Ｒ Ｂｗ ｎ ｄ
范方式 指 出 Ｃ Ｒ是 “ Ｓ 商人 在 制 定政 策 、进 行决 策 或 者采 取某些行 动时 ，为 了遵循 社会 所期望 的 目标 和价值所 需要
２１１ ０． ０２旺
营销 策 略
经营业 绩 的提 升 。社 会责任 营销 的核心在 于企业社 会责 任
综 合考虑 公司利益 与顾 客需要 。当前 ，在营销 观念不 断发
展完 善 的过 程 中 ，菲利普 ・ 科特 勒等学者 提 出了全 面营销 观念 ，指 出了社会责 任营销 的重要 性所在 ，进一 步强调 把 社会公 共利益 纳入企业 营销 活动关 注 的焦 点之一 。菲利 普
万广圣：企业社会责任营销研究述评
营销策略
企 业 社 会 责 任 营 销 研 究述 评
万 广 圣
（ ．上海理 工大学 医疗器械 学院 ，上海 ２０９ ； １ ００ ３ ２ ．上海 医疗器械高等专科 学校 管理系 ，上海 ２ ０９ ） ０ ０ ３
［ 摘 要 ］本 文从 营销观 念 演变入手 ，引出社 会责 任 营销 ，并对 其核 心企 业社会 责 任 （ Ｓ ） 理论 进行 梳 理。 主要 ＣＲ
刚开始 生产观念 、产 品观念 只注重公 司利益 ，到推 销观念
的 出现 ，企业开 始逐 步关 注顾 客 需 求和 利 益 。直至 ２ ０世 纪５ ０年代 营销观 念 的提 出 ，企业 才将顾 客放 在 中心 位置 ，
社会 责任 营销倡导 社会 营销观念 ，要求在 营销 活动 中 不但 考虑公 司利 润 、消 费者需求 和满 足 ，还要 考虑社会 与 道德 等众 多公共利 益 。通 过社会 责任 营销可 以提升企业 名 声 和品牌 知名度 ，增加顾 客认 同与忠诚 度 ，进 而促进公 司
关于企业社会责任营销的思考
着社会 的进步和大众觉悟 的提高， 企业也从最初的将通过满足 意 识 ， 公 益事 业不 管 不 问或 漠 不 关 心 ； 有一 些 企 业 缺 乏 公 对 还 市场 需求赢取 利润作为 企业的唯一责任 ， 逐渐发展到不仅 要 平竞 争 意识 等 。 对赢利负责， 而且还要对 消费者 负责、 对市场负责， 即企业社 会责任的范畴越来越深远。
对社会进步的广义贡献， 如参与公益事业等 。 企业社会 责任观 境的基础之上； 一些企业唯利是图， 提供不合格 的服务产品或
念 的 产生 及 推 广是 与整 个 社会 经 济 的不 断 发展 密 不 可分 的 。 随 虚假 信 息 ， 消费 者 争利 或 欺 骗 消 费 者； 乏 提 供 公 共产 品的 与 缺
近年来， 国社会公共卫生和公共安全危机事件频繁 发 我
工作， 全球约１０ ２ 个国家及国际组织的４ ０ ０ 多名专家参与该标准 生， 代表性 的有 “ 奶粉三聚氰胺 超标”、“ 沟油不断流入餐 地 的制定工作 。 各家企业也纷纷制订社会 责任生产守则， 发布社 馆 ” 食品添加塑化剂”和 “ 、“ 动物饲 料添加瘦 肉精 ” 等， 给公 会责任报告， 出现 了 企业履行社会责任的全球性新趋势。 民生命健康带来 了重大的损害和影响， 严重打击了公众对消费
全 系数的准确信息 ， 因此 需要政府和企 业能在保证产 品安全 展和进步， 统的推销手段 日益显示出它们的局 限性。 传 在人们 企业也在寻求一种 方 方面发挥 积极 的作用， 例如监督产品的生产和流通 ， 查处假冒 对社会 责任 的呼吁越 来越强烈 的今 天， 以达到产品销售 推广和对 社会做 出贡献的双重 目的。 于是 伪劣产品， 告知消费者在产 品消费过程 中可能遭受 的风险及规 法 ， 既为社 避 的方法。 尤其对于食品医药等直接影 响人身健康的产 品， 企 很多企业转而利用对特定的社会 问题进行支持和 赞助， 业更要在研发、 生产、 销售、 通各环节， 流 均将保证产品安全作 会大众提供福利， 同时又通过事件 的影响力达到宣传本企业 的
浅论企业在特大灾难事件中的“灾难捐款营销策略”
浅论企业在特大灾难事件中的“灾难捐款营销策略”发表时间：2011-09-27T11:44:08.720Z 来源：《时代报告》2011年7月供稿作者：肖婧[导读] 此时，大家需要的是为救人提供直接的帮助，譬如捐赠救灾物资，直接组织救灾等。
——以汶川地震中的捐赠个案为例肖婧（西南民族大学四川成都 610225）中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：41-1413（2011）07-0000-01摘要：在这个特大灾难频发的时代，企业应当把握时机，做好灾难营销或灾难捐款营销的策略。
企业在灾难营销中处理的好与坏，直接影响着企业的品牌形象。
通过对汶川地震中的捐赠个案的分析，来解读在特大灾难中企业通过捐赠行动的品牌传播策略。
关键词：特大灾难；灾难营销；品牌传播从人类社会有记载开始，大大小小的自然灾害就摆在人类面前。
在现代的特大灾难事件中，企业作为灾难援助的一个重要组成部分，企业参与灾难援助的种种方法林林总总中，体现“灾难营销”的“灾难捐赠”行为，是最为引人注目的“灾难营销”方式。
什么样的“灾难营销方法”才能更为有效的体现企业“捐赠与回报”的双重目标呢？那么，“灾难捐赠营销策略”的研究，就摆在了我们的面前。
一、不该忽视的问题：“捐赠与回报”体现了企业的义务与权利（一）特大灾难面前需要企业的慷慨捐赠无论是印尼海啸，还是“5.12”汶川地震，以及最近日本的仙台大地震等特大自然灾难告诉我们，对于突如其来的特大灾难的援助，必须聚集全社会的力量。
在这大小不等的各类力量中，企业慷慨解囊的捐赠行动，对于解决灾难时期的眼前问题和灾后重建，毫无疑问的起着巨大的经济推动力量。
（二）特大灾难捐赠中道德利益与社会利益同时存在当“汶川地震”来袭时，王老吉第一时间宣布捐款一亿元人民币，立即换来了全国人民长时间的掌声，全国网民从道德层面掀起热捧王老吉的高潮。
王老吉为何采取在“第一时间”、“一步到位”的捐赠策略？从事情的结果来看，王老吉在宣布、实施灾难捐赠的行动中，获得了巨大的品牌传播价值：在宣布捐赠后来的2个月内其产品在四川市场两次卖断货，成功的全面打入四川市场，“吃火锅，喝王老吉”已经成为现在四川人的一种消费行为模式。
论企业的社会责任与慈善捐赠理念
论企业的社会责任与慈善捐赠理念迟爱敏王琪（山东科技大学文法学院，山东青岛 266510）摘要：现代企业除了追求利润外，还应承担更多的社会责任，而企业捐赠活动是企业履行其社会责任的重要方式。
本文在诠释了企业社会责任和企业捐赠的涵义之后，对我国企业捐赠存在的问题进行了系统的分析，并深刻指出：培育企业内在驱动力，把捐赠作为一种营销战略、完善慈善捐赠制度，优化企业捐赠环境、改进税收优惠法，为企业捐赠注入活力等是实现企业和社会共赢的对策。
关键词：企业捐赠社会责任企业公民市场经济Companies social responsibility and their charitable giving ideasChi Aimin Wang Qi(Department of Literature and Law，Shandong University of Science and Technology,Qingdao,Shandong,266510)【Abstrct】Current companies should not only chase profits but also share more social resposibilities, which especially being embodied in corporate donations. This article analyzed the problems existed in corporate donations systemically after interpreting the meanings of c ompanies’ social responsibility and their charitable gi ving ideas. The auther pointed out: cultivating internal driving force of companies, taking donation as a marketing strategy, refining donation system, Optimizing donor environment, Improving tax incentives laws and energizing the enterprise donation are ways in which companies and sociaty win both.【Key words】Corporate donation, Social responsibility, Corporate citizen, Market economy注：本文为山东省社科规划研究项目“我国捐赠文化缺失的创生机制研究”(项目号:08cshj08) 的阶段性研究成果。
关于谈谈对企业公益性营销的认识
关于谈谈对企业公益性营销的认识摘要：对现代企业来说，要想发展壮大，就要脱离单纯为提升销售额而进行的市场营销行为，具备长远的战略发展眼光，另辟与时俱进的营销蹊径，使营销能够创造更多的价值。
这就为公益性营销提出了现实的必要性。
关键词：公益性营销1 企业公益性营销概述1.1 公益性营销的概念公益性营销，就是企业以关心人的生存发展和社会福祉为出发点，将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起，充分利用其权威性、公益性资源与消费者沟通，以消费者的心智和内心认同感为切入点，实施人性化的营销活动，搭建一个能让消费者认同而又具有社会公信力背景的营销平台，使企业社会公众形象得到商业推广，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。
1.2 企业公益性营销的作用1.2.1 有利于体现企业的社会责任感从社会的角度来看，在贫富差距日益扩大的中国，被经济学家誉为“社会第三次分配”的公益事业肩负重任，企业作为社会经济的重要组成部分，在从社会获取经营利润的同时也应当以符合伦理道德的行动回报社会。
积极倡导我国企业进行规范经营，适度承担社会责任，有助于企业在保证自身利益前提下协调社会各方利益，创造社会公共利益，有助于促进经济和社会的良性发展。
1.2.2 有利于树立良好的企业形象，提高品牌认知度和开拓市场基础根据利益相关者理论，在公益性营销所影响的范围内，人们即使没有直接从中受益，但在主观上仍会感受到企业对其的关注，从而对企业产生好感，对此品牌产生情感上的认同，从而强化对品牌的认识和记忆。
公益性营销通过将企业赚取的一部分利润以明确的方式返还给社会，在受众心目中树立起一个负责任的“企业公民”的形象，达到品牌美誉度提升的目的。
从而成为企业差异化竞争优势的一个重要的来源。
1.2.3 有效地促进市场销售，提高企业的经济效益从消费者心理来看，公益性营销迎合了现代消费者在较高的文化素养和社会道德水平引导下热心公益、同情弱者的心理，促使其实现心理体验，建立顾客忠诚度，有效促进市场销售。
加盟连锁企业公益营销策略探讨
、
公 益 营销 概 述
临 的 问题
公 益营 销 是 以关 心 人 的生 存发 展 、 随着 社 会商 品经济 的发展 ，连锁 经 社会进 步为 出发点 ，借助 公益 活动与 消 营模 式正 日益成为 零售业 、服务 业 中一 费 者 进 行 沟 通 ，在 产 生 公 益 效 果 的 同 种 非常重要 的商 业模式 ，而加盟 连锁 更 时 ，使 消费 者对企业 的产 品或服务 产生 是 可以将连 锁总部 的成功 运营模 式与 加 偏 好 ，并 由此提高 品牌知名 度和 美誉度 的营销 行为 。 公 益 营 销 的 兴 起 源 于 美 国运 通 公 司 ， ｌ ８ 年 ， 当 时 美 国 运 通 公 司 对 外 承 ９１ 盟者 的资本 相结合 ，以较低 的资本投入 和 风险 ，短 期 内大 幅度 提升 市 场份 额 。 因 此 ，加 盟 连 锁 模 式 这 些 年 在 我 国 迅 速
【 关键词 】
加 盟连 锁 ；公 益 营 销
借 助 其 他 加 盟 店 的 努 力 来 提 升 品 牌 价 值 益事业 ，多数消 费者在 价格 、质量相 当 和 公司 形象 ，而 自身 不作 为或 少作 为 。 以 较 小 的 投 入 ， 而 获 得 较 高 的 收 益 。 加 的情 况 下倾 向购买开展 公益营 销企业 的 定 产 品 ； 另 一 方 面 ，企 业 通 过 公 益 营 销 活 盟 店 间 的 这 种 博 弈 ，在 一 程 度上 也 影 资源 的有效 利用 。 动 ，体现了 自己对社 会的 责任 。同时企 响了企 、 业 在 公 益 营 销 的 活 动 中也 能 够 提 升 品 牌 ２ 短 期 利 益 行 为 公益营 销行 为与企业 日常 的营销行 的影像 力 ，增 强 内部 的凝 聚力 ，树 立 良
企业社会责任和公益慈善
企业社会责任和公益慈善企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR）是指企业在实现自身经济利益前提下，承担的对员工、环境和社会的责任。
公益慈善则是指企业向社会提供的自愿性帮助，以提升社会公共福利、减轻社会矛盾。
虽然二者都与应尽的社会责任有关，但其表现形式和效应有所不同。
CSR主要是企业在经营过程中应遵循的一些道德规范，如遵守劳动法、灾害应急处理、文化保护等。
企业的履行CSR对环境保护、消费者保护、劳动者权益等有益，可以为企业带来良好的声誉，从而提高企业在市场中的竞争力。
有研究表明，履行CSR对企业的长期经济效益具有正面的影响，这也是企业履行其社会责任的重要动力。
CSR也是企业的自我规范，如欧洲公司必须报告其经营中履行的CSR，这被称为“非财务信息披露”（Non-Financial Reporting）。
公益慈善则强调企业在履行经济责任的同时，积极参与社会建设，通过各种形式的公益活动，回馈社会。
例如，企业可以通过捐赠资金、捐赠物品、开展志愿服务、支持教育事业等方式，参与社会公益事业。
此外，很多企业还设立了自己的公益慈善基金会或扶贫基金会，通过长期的资助工作来帮助弱势群体。
由于公益慈善不仅仅是追求经济利益，而是企业对社会的回馈，因此其具有一定的社会意义和影响力。
当然，CSR和公益慈善并不是孤立的，两者在某种程度上是相互依存、相互促进的。
对企业而言，履行CSR不仅是一种经济责任，更应该成为美好的企业文化，营造出一种负责任、诚信、透明的内部氛围。
而公益慈善则是对员工、消费者、社会的表现，变成了策略的一部分，可以提高企业的知名度，激活品牌形象。
然而，有些企业的CSR和公益活动也存在一些问题，在履行社会责任时暴露出了一系列的隐患，例如绿色公约说得好而做得不好、蓝天保卫战遇到困难而退缩等等。
因为在这些情况下，企业仅仅是为了表面的光鲜而进行营销，一些活动往往没有实际意义，是障眼法和表面文章。
如何抓住公益营销的关键点
如何抓住公益营销的关键点企业发展离不开社会发展,没有社会的发展也就没有企业的发展。
企业社会责任是指企业对投资者以外的利益相关者群体所承担的法律责任和道义责任。
公益营销是企业积极承担社会责任，结合公共利益而开展的营销活动。
公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。
正如菲利普科特勒先生在《企业的社会责任》所说，一项与公益活动事业关联的营销活动，能够支持企业吸引新客户，影响市场，增加销售，强化积极的品牌认同。
那么，如何抓住公益营销的关键点，从而既不当“有名的烈士”，也不做“无名的英雄”？１.正确理解公益营销。
英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。
企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德、伦理思想与观念带给社会，提高了社会道德水准”。
企业既不能“为了公益而公益”，也不能“为了商业而公益”，公益和商业必须是互相呼应并互相支持的。
公益行动既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。
而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力有能力不断进行循环投入。
在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。
受此思维影响，有的企业家在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。
而有的企业家则走向另一个极端，急功近利，弄虚作假，一切只向钱看，一切均以商业利益来权衡，最后把一场公益活动，变成一项闹剧。
实际上，公益营销必须进入一个完整的链条才能获得长足的发展，即，通过公益活动，企业为公众创造利益，从而使公众对企业更加认可；而公众对企业的认可，使企业获得了更多的销售机会，从而企业获得成长；而企业在获得成长的同时，有更多的精力与财力承担更多的社会责任。
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基于企业社会责任的公益营销策略研究
随着公众对社会和环境事务给予越来越多的关注,企业作为社会中的企业公
民被人们期望承担更多的社会责任。在企业社会责任的呼声中,越来越多的企业
采取行动以展现它们的社会意识。但与过去企业纯粹的利他型捐赠行为不同,今
天的很多企业开始将他们的产品、品牌、企业形象与各种流行的公益事业联系起
来,如环保事业、教育事业、对弱势群体的帮助等等,力争在承担企业社会责任的
同时实现企业的某些战略意图。公益营销正是目前非常流行的,将企业社会责任
与企业战略意义进行协调的形式之一。
本文首先对国内外公益营销的研究现状进行了详细的回顾,对国内外学者对
公益营销的研究界多进行了分析整理和归纳,在此基础上指出了本文的研究意义。
其次,本文详细论述了企业社会责任和公益营销的相关理论。其中重点阐述了公
益营销的概念、形式分类以及企业实施公益营销可以获得的优势和利益。并且通
过理论的阐述和实例的分析,清晰了企业社会责任与公益营销两者密不可分的关
系,为本文研究基于企业社会责任的公益营销策略奠定了坚实的理论基础。
第三,针对我国慈善公益事业发展现状中的问题,从企业内部与外部两个层
面分析了我国在发展以企业为主,非营利组织为辅的公益营销模式中的可能遇到
的阻碍因素。在以上理论研究和实践分析的基础上,从企业的角度提出了在我国
开展公益营销的规划模式,从实施过程中的每个步骤入手,给与企业实际的指导,
具有可操作性和现实意义。最后,本文对在我国公益营销操作最为成功的一家企
业——养生堂农夫山泉股份有限公司的公益营销策略进行了案例分析,为我国企
业在如何发展公益营销方面提供借鉴意义。