丰田汽车市场营销调研

日本第一汽车制造商丰田公司
丰田 花冠
皇冠
1955年 第一代 1955年在日本国内国产汽车还离不开海外的技术支持。TOYOTA运用独立的纯国产技术推出了第1代 CROWN皇冠。该款车以乘坐的舒适型与耐久性等作为真正意义上的整体性能平衡的乘用车而受到广泛 关注。
• 1962年 第二代
• 1955年推出的第一代皇冠马上开始向美国市场出口，但在美国市 场的销量并不理想，后来，转而向亚洲地区销售，从此之后，皇 冠就成了丰田公司针对日本本土及亚洲国家生产的一款高档轿车。 第二代皇冠采用4灯式前大灯等配置，以当时宽而低的时尚设计为 基础，初次采用2档全自动AT变速箱。日本最早安装2.6L V8发动机 的车型，CROWN 8开始上市(1964年)。
总结
• 丰田的决策者考虑进入美国市场的策略。首先，丰田公司利用政府、 商业企业和美国市场研究公司搜集信息，了解美国经销商和消费者的 需要，发现未满足或满足不充分的需求。他们发现美国人把汽车作为 地位或性别象征的传统观念正在削弱，汽车作为一种交通工具更重视 其实用性、舒适性、经济性和便利性，如长途驾驶要求座位舒适和较 大的腿部活动空间，易于操控，行车平稳；较低的购置费用、耗油少 耐用和维修方便；交通日趋拥挤，要求停靠方便，转弯灵活的小车型 设计出满足美国顾客需求的美式日制小汽车。花冠（corona）以其外 型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门。 强大的日本国内汽车制造基地，不仅为丰田提供了经验，而且为 其海外扩张奠定了物质基础。1965年，日本在“进攻型战略”的指导 下，发挥一整套策略体系的合力作用，将日本汽车打入美国市场。
调研结果
• 市场调研只解决了“生产什么和为谁生产”的问题，要 让顾客把车买回家还得解决营销层面的难题。丰田公司 遇到的问题有三个：如何建立自己的销售网络；如何消 除美国人心目中“日本货就是质量差的劣等货”的旧印 象；如何与德国的小型车抗衡。丰田公司以“人有我优” 作为应对策略，即质量优、价格优、服务优。 根据市场调研结果，丰田公司开发了一种新产品――皇 冠牌汽车，一种更经济实惠的美国式汽车。这种“美国 化”的汽车被称为“底特律”式车。其漂亮的外型和车 箱内符合美国人口味的装饰完全不同于过去的试验型客 车：为手臂较长的人设置了靠手，并按照美国汽车的式 样对座位进行了改变，安排了较大的伸脚空间。同时， 产品的质量、可靠性和维修等也得到了同样的关注。新 产品真正做到了“美国化”。
促销策略
• 丰田公司促销策略的核心是集中全力直接针对目标 市场大量做广告。为了树立丰田汽车的形象，在电 视中大做广告使丰田家喻户晓。丰田公司抓住其它 厂商没在电视媒体作广告的机会，垄断了小轿车电 视广告的播映权。这一时期丰田广告支出大大超过 竞争者的水平。丰田汽车广告的内容由专家精心设 计为避免刺激美国的竞争者和引起日美贸矛盾尖锐 化，尽量迎合美国人的喜好，在大力宣传交通工具 在美国的重要性同时，提到丰田汽车种种良好的功 能和消费者带来的利益。这种“具有美国精神的先 进汽车”广告战，终于使丰田轿车在没有硝烟的商详尽分析的基础上，丰田公司选择了一整套有 效的分销策略。首先，提供良好的售中和售后服务，在 发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点提供充足的 零配件，为销售成功筑起牢固的支撑点。如1965年丰田 投放花冠车于美国市场前，丰田公司已有384家代理商和 价值200万美元的零配件贮备。其次，选择重点销售市场， 集中全部力量对目标市场进攻，在对重点市场基本渗透 之后，再进攻下了个目标市场。丰田汽车打入美国市场 后首要选择西海岸的四个城市：洛杉矶、旧金山、彼特 兰和西雅图，当建立起滩头阵地后，便开始对美国市场 全线进攻。第三，严格筛选代理商。坚持一流商品必须 由一流商号经销。选择资金雄厚、声誉高、具有丰富的 营销经营，其顾客偏好进口商品的当地中间商和零售商。 1969年丰田公司尽管只有一种车型，而汽车代理商中的 44%为丰田服务。第四，用丰厚的利润扶植和激励经销商。 丰田公司进入美国市场时以每辆181美元的利润让利于经 销商，与经销一辆大轿车利润相等。
丰田汽车市场营销调研
制作：张焱、郑超 资料搜集：陈俊杰、徐天昊、张文旭 演讲者：赵志成
目录
• • • • • • • • • 案例介绍 丰田进入美国市场前的调研 调研结果 进入美国市场的切入点 产品策略 定价策略 分销渠道策略 促销策略 总结
案例介绍
丰田公司早期以制造纺织机械为主，创始人丰田喜一郎1933年在纺织机械制作 所设立汽车部，从而开始了丰田汽车公司制造汽车的历史。1935年，丰田AI型 汽车试制成功，第二年即正式成立汽车工业公司。但在整个数30年代和40年代 该公司发展缓慢，只是到了二战之后，丰田汽车公司才加快了发展步伐。它们 通过引进欧美技术，在美国的汽车技术专家和管理专家的指导下，很快掌握了 先进的汽车生产和管理技术，并根据日本民族的特点，创造了著名的丰田生产 管理模式，并不断加以完善提高，大大提高了工厂生产效率和产品汽车在本世 纪60年代末即大量涌入北美市场。1972年，该公司累计生产汽车1000万辆。 70年代是丰田汽车公司飞速发展的黄金期，从1972年到期1976年仅四年时间， 该公司就生产了1000万辆汽车，年产汽车达到200多万辆。进入80年代，丰田汽 车公司的产销量仍然直线上升，到90年代初，它年产汽车已经超过了400万辆接 近500万辆，击败福特汽车，汽车产量名列世界第二。丰田汽车公司60、70年代 是日本国内自我成长期，80年代之后，开始了它全面走向世界的国际战略。它 先后在，美国、英国以及东南亚建立独资或合资企业，并将汽车研究发展中心 合建在当地，实施当地研究开发设计生产的国际化战略。 丰田是目前全世界排名第一的汽车生产公司，2012年共售973万辆车，2013年度 预计生产1010万辆汽车，是第一个达到年产量千万台以上的车厂。而丰田亦是 雷克萨斯、斯巴鲁品牌的母公司及富士重工的最大股东。丰田任命首位“女老 大” 主管全球公关业务。[2-3] 2016年位居《财富》世界500强第8位。[4] 10月， 丰田汽车公司排2016年全球100大最有价值品牌第5名。
丰田进入美国市场前的调研
• 调研分以下几方面进行。 • 首先，丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到 什么进行了彻底的调查。他们发现美国人们越来越重视汽车的实用性、 舒适性、经济性和便利性。 • 其次，丰田公司还研究了竞争对手的不足和缺陷，制定了“攻占角落” 的营销策略。例如，丰田公司在市场调研中发现，美国底特律的汽车 制造商们骄傲自大、因循守旧、墨守成规，对竞争者的挑战、政府的 警告、消费者拒绝购买和库存量的直线上升熟视无睹，继续大批量生 产大型豪华车。小型车的空白市场给丰田轿车的侵入提供了机遇。 再次，丰田公司还详细研究了外国汽车制造商在美国的业务活动，向 竞争对手学习，从而制定出更好的销售和服务战略。丰田公司委托一 家美国调研公司去访问大众汽车的拥有者，以了解顾客对大众车的满 意和不满之处。 • 调查表明，大众“甲壳虫”的成功原因主要有两个：一是它建立了能 够提供优良服务的机构，从而消除了顾客对需要时买不到零配件的忧 虑；二是其价格具有相当的吸引力。
• 1967年第三代
• 1967年，一台以白色为主色调的车型吸引了人们的眼球，这款被称作 “白色CROWN皇冠”的车型是丰田的第3代主打车。与第1、2代强调面 向企业用户不同，给人以简洁、高贵、渴望拥有印象的第3代“白色 CROWN皇冠”大大加速了私家车的增长势头。11月“CENTURY”车型上市。
定价策略
• 日本汽车打入美国市场其目标不在于获取单位产品 的高额利润，而在于最迅速攻入市场，为了争取潜 在的顾客群，制定大大低于竞争对手的价格，花冠 车在进入美国市场时售价不到2000美元，而后推出 的花冠车售价不到1800美元。在小轿车技术差距已 经消除的70年代，同类车型和功能的轿车，丰田车 比美国车低400~1000美元。低廉的售价，加上质量 稳定，性能好和维修费用低，为丰田车树立起物美 价廉的良好形象，美国生产商无还手之力，大片的 市场份额逐渐被丰田蚕食。
进入美国市场的切入点
• 在20世纪60年代，丰田制定市场规划，投入大量人力和资金，有组织地收集市 场信息，然后通过市场细分和对消费者行为的深入研究，去捕捉打入市场的机 会。其具体策略有二：一是钻对手的空子。要进入几乎是“通用”、“福特” 独霸的美国汽车市场，对初出茅庐的丰田公司来说，无疑是以卵击石。但通过 调查，丰田发现美国的汽车市场并不是铁板一块。随着经济的发展和国民生活 水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正在发生变化。在汽车的消费上， 已经摆脱了那种把车作为身份象征的旧意识，而是逐渐把它视为一种纯交通工 具；许多移居郊外的富裕家庭开始考虑购买第二辆车作为辅助；石油危机着实 给千千万万个美国家庭上了一堂节能课，美国车的大马力并不能提高其本身的 实用价值，再加上交通阻塞、停车困难，从而引发出对低价、节能车型的需求， 而美国汽车业继续生产以往的高能耗、宽车体的豪华大型车，无形中给一些潜 在的对手制造了机会。二是找对手的缺点。丰田定位于美国小型车市场。即便 小型车市场也并非是没有对手的赛场，德国的大众牌小型车在美国就很畅销。 丰田雇用美国的调查公司对大众牌汽车的用户进行了详细的调查，充分掌握了 大众牌汽车的长处与缺点。除了车型满足消费者需求之外，大众牌高效、优质 的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；而暖气设备不好、后座空间 小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的“空子”就是自己的机会。 于是，丰田把市场定位于生产适合美国人需要的小型车，以国民化汽车为目标， 吸收其长处而克服其缺点，如按“美国车”进行改良的“光冠”小型车，性能 比大众牌高两倍，车内装饰也高出一截，连美国人个子高、手臂长、需要的驾 驶室大等因素都考虑进去了。
产品策略
• 面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是 避实就虚，生产高质量、小型化、具有便利性可靠性和 适用性的小轿车，其目的在于使日本轿车作为一种交通 工具为美国广大消费者所接受。丰田汽车造型优美，内 部装修精致典雅，舒适的座椅，柔色的玻璃，发动机的 功率和性能比大众公司汽车提高了一倍，甚至连汽车扶 手长度和腿部活动空间都是按美国人的身材设计的。由 于适合美国大众消费者的口味，花冠车一进入美国市场， 很快就建立起较高的质量信誉，每销售100辆中顾客的 不满意率从1969年的4.6%下降到1973年的1.3%。 当丰田汽车在美国站住了脚，他们未松懈而是迅速 追加投资，建立最先进的工厂，培养一流的工程技术员 和一线工人，强化科学管理，为大幅度提高劳动生产率 和规模经济效益奠定了物质基础。1969年丰田公司人均 年产汽车高达39辆，为同期通用汽车公司的3.42倍。