管家式服务方案式营销

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客户进行价值分类．完成方案式营销的重要基础工作。

２做好充分准备工作，实施客户拜访，了解客户的真正需求

集团客户的基本需求包括语音沟通需求、信息化需求、特定行业需求和个性化需求，这些需求与组织的规模、行业属性有着密切的关系。同时．集团客户需求兼具单位需求与个人需求的特点．要实现二者的有机统一。客户的需求可以分为三个层次，包括显形需求、实际需求与需求背后的需求，特别是客户的深层次的潜在需求，客户也许意识不到。需要通过一系列的专业方法来挖掘。

在初步分析了客户可能的潜在问题后．可以通过问题链的方式来设计与客户接触及讨论的话题。问题链是表示组织内部多个关键业务难题之间的因果关系，包括职务头衔、面临的问题，以及问题产生的原因。完整的问题锚ｊ设计能够让客户看到客户经理的专业性。

首先要确定目标客户中以职务头衔识别的潜在购买者，以及这些人可能面临的首要问题，记录产品或服务能够解决的引起问题的原因，确保问题是导致更高层次问题的原因；想想有这个原因引起的后果是什么，确保答案就是另一关键人员面临的主要问题；想想谁应该对这个问题负责。答案就是另一关键人物头衔，如此反复．直到最高层，然后根据问题的因果联系将这些关键人连起来。最终通过这些问题的设计，考虑这个问题链中哪个人物是关键人物，哪个问题环节是主攻的关键环节，并设计自己应该采取的营销策略。

在进行客户拜访时．要注意给客户讲故事。把其他客户经历作为参照故事给客户讲述，是建立信任关系和。以问题换问题”的有效途径。在拜访客户时．核心目的是为了证明自己是可信任的．而不是所谓的产品介绍和讨价还价，不能急于求成，要避免任何可能被认为不真诚的行为，并根据不

同客户的性格和特点与客户交流。

３．诊断问题，为客户设计针对性

的解决方案并制定营销策略

客户经理要以客户为中心进行恰

当的提问．逐步诊断客户已经承认的

问题，并引导客户通过自我诊断形成

解决方案的设想。

运用机会评估模型．从客户需求

的明晰、决策人物的决心、问题解决

的蓝图、产品的价值和客户经理对整

个流程的控制等方面来评估机会的大

小程度，客观做出关于是否要继续这

个机会的评估决定。

一旦确定这个胡会值得争取，就应

该考虑自身的能力与竞争对手的表现来

规划自己的竞争战略。如果客户为我方

开发，竞争对手未参与，我们可以采取

先发制人的策略，主动完成与客户的谈

判和签约。一旦和竞争对手处在竞争的

局面下，就应该合理的运用直面竞争、

拖延、分隔等多种策略或策略组合．力

争以最小的代价实现最大的收益。

４．向客户推荐产品，与客户谈

判．达成协议

首先要注意的是．客户经理要致

力于建立客户友谊和属于自己的影口向

力，注重客户关怀，实现与客户的感

情交流。

其次．在集团客户决策过程中。

要找准关键决策人，并正确与集团客

户中的高管沟通。大多数客户经理缺

乏和高层级客户打交道的经验，经常

试图用向中层的运营和职能经理推销

的方法向高管展示。其实高管们更关

注全景．我们必须用高管的思维考虑

对话的风格和内容。

集团业务每一个主要部分都会牵

涉多个决策，而这些决策实际上很少

只由一个人决定。客户经理在同客户

端接触时必须具有高度的敏感性，清

晰客户端决策小组成员之间的微妙关

系，推动首倡者在集团客户内部积极游

说。说服技术把关者通过方案，消除关

键使用者的疑虑并结成同盟，关心辅助

决策者，充分发展内线关键联系人，最

终攻克核心决策者．完成签约。

５．努力建立起客户的信任，与客

户建立长期的关系

集团客户经理要努力完成关系维

系，建立良好客户关系，并达到客户推

荐新客户，实现滚雪球式的发展；还要

努力完成技术维系，在技术上及时为客

户排忧解难；另外，还要进行功能维

系，及时进行产品介绍，提高产品使用

率和使用量．追求客户满意。

集团客户经理要灵活处理与不同

类型客户之间的关系，掌握一定的技

巧和方法，实现“陌生一相识一沟通

（简单业务）一约会（８小时以外约

会）一合作一同盟”这样的客户关系

管理路线图。

集团客户经理还要迅速的响应客

户的抱怨或投诉．帮助客户解决问题．

预防客户的流失，实现客户的忠诚。

面对竞争，集团客户经理要做到

。管家式服务、方案式营销‘，真正

以客户为中心，通过专业的方法挖掘

客户需求和设计营销方案，将合适的

产品与解决方案推荐给合适的集团客

户．实现与客户的互利双赢。如此才

能有牢固稳定的客户关系，才能有在

竞争中立于不败之地。■

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万方数据

管家式服务方案式营销

作者：马继华

作者单位：

刊名：

信息网络

英文刊名：INFORMATION NETWORK

年，卷(期)：2008，(11)

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