星巴克广告策略分析

营销1101 28号

张扬

目录星巴克概述

星巴克目标市场定位

1.1星巴克的第三空间1.2星巴克与中国

星巴克特色定位

星巴克广告中的美学

星巴克的广告策略

附录

星巴克概述

一样东西能成为一种时尚，那么这样东西应一定含着一种概念，或是由一种概念包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但与其说星巴克是用咖啡来服务的，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。都市人生活水平较高，而生活节奏也较快，这样就需要有一个第三空间，即工作和睡眠之外的空间。星巴克广告策划书

很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成，星巴克提供了一个静思的环境，提供了一个小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的新鲜空气，这就是除了家与公司之外的“第三个好去处”。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味，再加上精心挑选的音乐，心情自然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式。

星巴克市场定位

1.1星巴克的“第三空间”

星巴克的“第三空间”关于人们的生存空间，星巴克似乎很有研究。霍华德•舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间，人们的滞留空间分为家庭、办公室和

除此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。上个世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设

置了无线上网的区域为旅游者、商务移动办公人士提供服务。其实我们不难

看出，星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。舒尔茨指出，星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。因此，作为“第三空间”的

有机组成部分音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。

星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们每天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感

1.2星巴克与中国

星巴克在门店里与顾客真诚的互动沟通和交流的同时，增加文化因素，包括在门店设计上结合当地建筑特色，产品上考虑当地消费者的口味，以及鼓励伙伴

积极从事社区服务，积极支持中国教育事业等等。

星巴克推出历史上第一款采用中国云南咖啡豆的综合咖啡——星巴克凤舞祥云综合咖啡。星巴克希望此将中国云南的优质咖啡介绍给中国消费者乃至世界各地的咖啡爱好者

星巴克特色定位

星巴克标志的特色

标志的追溯

星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞@赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。后来发生多次变化。

标志的颜色

星巴克的标志从创建到现在总共换了四款，每一款标致都有它独特的特色和含义。

标志的寓意

标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。

星巴克门店的特色

创造家庭与办公室之外的“第三生活空间”

便于顾客交友会客，成为顾客的另一个起居室。

店铺的特意设计，店内独特是环境布置和优雅的氛围。

使消费者从内心认可品牌内涵。

星巴克的音乐特色

星巴克在咖啡店中安装自己可以制作的CD的个人音乐欣赏台。

星巴克做自己的音乐唱片公司，专门提供给星巴克咖啡店。

星巴克同时挖掘音乐制作人和开发音乐作品，提高星巴克的品牌知名度。

星巴克中的美学

1．风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。2．环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤

泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。3．感官识别。嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策(禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤)力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后，做了本土化的调整，轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐(如今也选播一些古典歌剧)。4．包装美学。星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性和各种咖啡独有的情境，设计出十几种精美贴纸。彰显各产地咖啡豆的独特性，让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱。

星巴克广告策略

你看过星巴克打的广告吗？

很少是吧，因为这个品牌从1971年建立到现在，向来对媒体广告营销策略不感兴趣。创始人更是只将业务定在售卖咖啡豆上，直到1985年星巴克的正式成立，舒尔茨先生将星巴克发扬光大，却还是遵从着不打广告的传统。

那为什么你和我却都认识这个品牌呢？

星巴克之所以可以在全球范围内有近12,000间分店，靠的是质量，靠的是服务，靠的是口碑。

这几乎成了星巴克的信仰，从开始的西雅图第一家店是这样，到全球扩张到现在还是这样。

我们从星巴克的LOGO说起

星巴克的LOGO是最好的广告代言人——

星巴克多次改动LOGO，使星巴克更符合审美的时尚，成为活力与时尚的现，更容易走向全球。

每当我们在大街小巷见到这条属于星巴克的美人鱼，我们便知道这里有香浓的精品咖啡了，美人鱼LOGO已经是星巴克最大的广告招牌。

品牌形象成了星巴克早期乃至今天最活生生的广告