旅游市场营销系列课程案例：旅行社案例

旅行社案例

1、[案例]小旅行社的营销之道

例1：1982年，陈安华在上海长寿路创办了普陀旅行社，社址设在弄堂里的一个过街楼下，面积才13．8平方米。当时上海已有十几家旅行社，均设在繁华的外滩、南京路、西藏路、延安路、淮海路、四川路上，镀金的招牌和耀眼的霓虹灯十分引人注目。陈安华明白他的旅行社地理条件先天不足，而且做不起广告。于是他就想到用发“求爱信”的方式获取客源，信中开诚布公地表明：敝社开张不久，希望各方大力支持。一并附上的是旅游路线、服务项目及收费标准。陈安华从此开始“求爱信”的批量生产。此后的8年他发出了一百万封“求爱信”，春夏秋冬每季一封。无论对方有意无意，陈安华一往情深，从不间断，他的“求爱信”遍及全国各地，如今普陀旅行社生意越做越旺，社址也迁到了长寿路的街面房子，年营业额突破百万。

例2：1997年上海市18家中小旅行社在完全自发自愿的基础上，组成了联合体，以统一的晶牌、统一的价格、统一的服务、统一的承诺在申城旅游市场刮起散客旅游新旋风，并向在国内旅游中一直处于垄断“霸主”地位的大旅行社发出挑战。其特点和做法是：①18家成员皆为上海小旅行社，且分布在申城东南西北的角角落落，符合“旅游超市”方便散客就近买票，不与市中心大旅行社抢客源的原则；②18家旅行社，每家都根据自己的特长，拿出一两条过得硬的线路，一共30条，在18家旅行社统一挂牌出售，任何散客只要到这18家中任何一家，就可选择这30条线路中任何一条，而不会像以前那样，买一张旅游票得跑许多家旅行社，各家旅行社同一线路、价格、内容又有很大不同；⑧坚持优势互补、共同发展的原则，为防利益不均，“超市”提出了一家举旗，18家卖，在利润分配上采取倒四六折账法，即代卖票拿六、组团社拿四。

[分析]（学生讨论后）

小旅行社既有小快灵的优势，又有缺乏规模效应的劣势。自有其特点，营销之道也就不能摹仿大社，照抄照搬，否则东施效颦，只能愈学愈糟。在这点上，

上述两例给我们的启示是深刻的。

1．上海普陀旅行社选择了“求爱信”的方式，而不是在大众传媒上做广告的方式来宣传自己的企业，自然有广告费用方面的原因，但他们的那份挚诚、那份执著、那份体贴人微，也自有其独到的魅力。在我们看来，“求爱信”就是通过邮局寄到千家万户的广告，这种形式已经司空见惯；在住户每天都莫名其妙地收到大量邮寄广告的情况下，一定要说其有特殊效能恐怕也嫌牵强。所以与其关注这种形式，莫如关注其形式背后的内容。“求爱信”这个题目固然有其温馨的一面，但其具体的项目设计，尤其是这种设计的时间性、编排技巧及不断更新适应游客旅游追求的变化等方面的属性，应是制胜的法宝。

2．上海18家中小旅行社自发自愿组成联合体，为中小旅行社的发展探索了一条好的路子。首先是联合超市的经营新理念，既方便客户，又赢得信誉，还避免了同行间的无序恶性竞争；其次是在经营旅游产品上不追求千店一面，各家依旧有各家的绝话，但统一了营销网络；其三是建立了利益均沾、共同发展的机制，促使有关各方共同把蛋糕做大。这当然是一个值得继续探索和完善的路子。同时，我们欣喜地注意到，有关方面在形成这种联合机制后，并没有把自己作为一个超级大社而采用大社模式，这一点很重要。小舢板捆在一起可以在一定程度上抵御风浪，但毕竟不能组成航空母舰。如果联合机制运作后去摹仿大社，只会失去自我。

3．中小旅行社的基本营销之道，在于客观地分析并正确地认识自我——自我的优势与劣势，而后扬长避短，主动出击，把优势发挥得淋漓尽致，就接近成功的峰巅了。其中，最大的优势就是贴近市场，贴近客源，船小好调头，从而总驶顺风船。所以，中小旅行社的营销总是更灵活，所销售的旅游产品总是更适合某一细分市场游客的口味，总让游客感到更方便、更可靠。

4．旅行社市场营销是为达成与自身发展目标一致的交换行为。促销是旅行社市场营销组合的基本构成之一，它由媒体广告、销售推广、直接营销和公共关系等组合而成。有效的促销能够向潜在旅游者提供旅游产品信息，劝说人们形成对特定产品和品牌的偏爱，或在特定的旅行社购买旅游产品，诱导旅游者的购买行为，即刻指向营销者所提供的产品。本例中陈安华的普陀旅行社，采用了“求爱信”这一特殊的促销方式，全面分析外部竞争环境和自身的优势长处，寻找机

会发展，以自己的诚意和优质服务在众多的旅行社中脱颖而出，并持之以恒长期拓展，最终占领了一定的市场份额。

5．促销是一种与旅游消费者进行信息沟通的行为过程，也就是通过各种渠道(媒介)向顾客提供和接收反馈信息，激发他们的兴趣和购买欲望，并在他们产生购买行为之前的各阶段提供信息支持。促销的目的是将潜在的顾客转变为实际的购买者。旅行社的促销管理应把握消费者如何接受和处理信息，以及信息如何影响消费者的心理及行为。

6．促销信息对消费者的影响，表现在消费者从接触到购买这一过程中各个阶段心理状态的演变上。各种促销信息由于内容、形式、渠道的不同，对消费者的影响效果也不同。本例中陈安华采用的促销方式，简洁明快，情感真挚，信息传递快，节省营销费用。由于能做到心灵的沟通，消费者往往被感动，进而实施消费。要做到成功地与消费者沟通，必须有一个有效的沟通模式，即：由谁来说——说什么事——通过什么渠道传播——传播给谁——产生效果如何。

2、[案例] 南国旅行社的成功之路

1999年6月23日，南国旅行社在当地新闻媒体上打出“妈妈，我要上北大”的主题旅游广告词，众多暑期放假的学生及家长就把打倒旅行社。到8月20日，南国旅行社组织了4个旅游团共170余人前往北京旅游。在景点安排上，除了常规景点外，南国旅行社紧紧抓住许多家长望子成龙的心理，推出参观北大或清华、中国人民解放军军事博物馆、圆明园遗址、世界公园和观看天安门广场升旗仪式等。在参观北大、清华期间，导游还特地邀请学校讲解学校发展史，从而使学生认识到，只要自己好好学习，北大、清华并非高不可攀。正是通过这些特殊景点的安排，使游客在不知不觉中接受了爱国主义教育，增长了知识，从而激发了学生学习的热情。正是因为有主题旅游，南国旅行社在这个火热的暑期有了源源不断的客源。“妈妈，我要上北大”这一创意，抓住了学生的心理，带动了其他线路，把暑期生意做得红红火火。自从1997年起，“'97重阳爱心之旅——爷爷奶奶逛北京”、“我爱北京天安门”、“千名老人游上海”、“红色革命路线”、“大年换个过法怎样”、“女人有个三八节”、“新婚蜜月之旅”、“单身男女玫瑰之旅”、“同学们，带你看大海去”等，这些都是南国旅行社推出的“主题旅游”创