受众心理对广告传播效果的影响研究
影响网络广告效果的因素
影响网络广告效果的因素网络广告效果的影响因素主要分为两方面：一是从网络广告的特性出发，考察网络广告各种特性对网络广告效果的影响；二是从受众对网络广告的认知出发，对影响路径进行分析。
第一方面可以归纳为网络广告效果影响因素假设模型，如下图：态度、吸引力、可信度都与关注度呈正相关关系，而副效应与效果负相关，前三者相加得到的关注度减去副效应即可为最终得到的效果。
当然，关注度也有许多影响因素。
以搜索引擎效果为例，可以得出四点结论：(1)关键词的选择。
从企业营销传播和客户需求中两方面进行考虑而选择的关键词能够更大幅度上提高关注度。
(2)关联性。
广告文字特征与客户搜索动机之间的关联性越好，获得的关注度越大，被点击的可能性越高，营销效果越好.(3)前后项内容之间的相互影响。
搜索结果与搜索目的的关联性在很大程度上会改变用户关注度的分布。
后一项(r)的内容相对于前一项(r - 1)的内容竞争力越强，其被点击可能性越高。
但一旦前项被点击，则后续项被再点击的可能性将会大大降低。
(4)排名。
设法将信息项或定位广告排在搜索结果的首页，并在可能的情况下，提高信息项的排名，这对提高被点击率(关注度)和营销效果也很重要。
目前主流的互联网广告计费模式有许多，其中CPM是目前业界做Media Buy 最为流行与热门的计费模式。
以之为例，广告信息在互联网媒介的传播过程中往往会受到不同程度的噪音干扰，信息的传播效果受到传播者与传播媒介的形象、压力、信息组织形式，以及受众的接受环境、认知结构、心理感受等诸多复杂因素制约，因此实际上并未能完全按照广告主设计的初衷意愿传播。
依据申农一韦弗及马莱兹克等信息传播的相关理论，信息源发出的信息，必须以适合于信息传递的信息形式，经过一定的信息传递通道的传递，才能被接收者接收。
经过数学推论，我们发现广告的点击率与促销信息的输出概率存在正相关的可能性是成立的。
在CPM互联网广告模式下，广告主可以通过不断修改广告创意，适度提高促销信息输出效率，从而提高广告的营销效果。
传播效果理论
一、枪弹论（20世纪初到30年代末）又称皮下注射论(hypodermicneedletheory)，或“刺激—反应”论，S-R论，传送带理论（transmissionbelttheory），是盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论。
形成的基础是“刺激-反映”机制以及本能心理学和大众社会理论等。
1、认为受众像靶子无法抗拒子弹的射击一样，对大众传媒的力量无法抗拒。
受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息，并会产生大致相同的反应。
2、理论不足：将传播效果绝对化，忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，未考虑受众所处群体的规范和压力作用，也未考虑到媒介本体特征对效果差异的作用3、案例：美国广播剧《星球大战》引起全国恐慌。
1938年，美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编读广播剧播出，在全美引起了大恐慌，几百万听众相信确有其事而纷纷出逃。
事后，普林斯顿大学广播研究中心对这一事件进行了研究。
研究发现，讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众会有很强的影响。
二、有限效果论（20世纪40年代初到60年代初）也叫“最低效果法则”，由霍普.克拉伯提出，是对枪弹论的否定。
认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。
媒介不是影响受众的直接和唯一因素。
大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而受影响。
大众媒介通过许多中介起作用，对受众的影响是有限度地。
案例：1、霍夫兰的“说服研究”：1942～1945年间，霍夫兰等人受军方邀请对“二战”中军事纪录片对士兵的劝服效果进行了研究。
他们让士兵观看系列片《我们问什么打仗》，以确定每一部电影对士兵的态度或动机的影响。
研究结果表明，宣传片在传播普遍事实方面具有显著的效果，但没有明显改变受众固有的态度和观点，其效果是有限的。
（1）传播者的特性：信源的信誉、知名度越高，权威性、专业性越强，传播效果就越好。
情感诉求广告的受众心理反应过程研究
合、 图形符合 、 文字符号 、 音乐符合等综合符合 ； 表
现 信 息— — 广 告 视 觉 、 听觉 传 达 的 内在 情感 和 思
想 内涵 。由语 义 信 息 、 号信 息 、 符 表现 信 息三 方 面
时 的关 键 因 素 。李 赞 在 《 感 诉 求 广 告 探讨 》 情 中指
出 。情 感诉 求 广 告 主要 通 过 情 感 的作 用 去 促 使 消 费 者 的购 买行 为发 生 变 化 ，即抓 住 能 打 动 消 费者 情感 方 面 的 内容 ， 感 染 、 唤 与 说 服 消 费者 ， 去 召 进
பைடு நூலகம்
【 金 项 目】 育部 项 目： 基 教 互联 网新 闻 信 息 资 源规 划研 究 ［ ８ ｏ ０】 究成 果 ０ 刀Ｃ ６ ｏ ７研
７ ９
身状 态不 同 。就可 能 引起 一 些人 的注意 而 引不 起
文化 ； ④重直觉 ； ⑤重内心体验 ； 圆而神 ； ⑥ ⑦重文
化 之统 。在这 个归 纳 中 ， 我们 可 以更 准确地把 握 中
人 以强 烈 的 吸 引力 、 撼 力 。 到 “ 人为 主 ” 震 达 先 的效
果， 留下 同类 广告 难 以 匹敌 的难忘 印象 。 ２ 独 特利 益点 的迎 合 ．
无 意 注 意 虽 然 主 要 是 由 外 界 刺 激 物 所 引 起
样 的情感 诉 求信 息 才 能 引起 受 众 的注 意 ，才能 使
在 当今 市场 营销 中 。情感 往 往 被 视 为 购 买导 向和 品牌 忠诚 的决 定 因素 。在 日趋 激 烈 的 市场 竞
争 和 商业 大 战 中 ， 同企 业 的 同类 产 品 。 质 量 、 不 在
性 能 、 格 等方 面 已相 差 无 几 。 价 即企 业产 品 的 同质 化 现象 越来 越严 重 。在 浩 如烟 海 的产 品 中 。 费者 消 眼花缭 乱 。情 感 的 因素 必 然 成 为 消 费者 购 买 决 策
新媒体环境下公益广告受众分析
新媒体环境下公益广告受众分析付 可（四川广播电视台网络传媒中心）摘 要：在互联网的浪潮下，“娱乐至死”使得人们的文化消费逐渐呈现泛娱乐化。
而公益广告作为传播美德与良好价值观的载体，在唤起大众的社会公德中扮演着重要角色。
作品、媒介、受众三要素在影视公益广告传播的“生命周期”中缺一不可，透过“USP”理论可知影视公益广告的核心是传播理念，广告的编码与解码是作品透过媒介与受众形成的双向互动，其最具价值的过程在于受众观看广告后行为方式和思维模式的改变。
青年人作为互联网时代的原住民发展出了这个群体独特的“亚文化”，极限含义的用词习惯使其固有含义迅速贬值。
在普通等于平庸，精彩等于理所应当的时代下，影视公益广告在创作时更需满足受众的心理诉求和感官需求，以及多样性的互动形式与媒介传播渠道。
关键词：公益广告；传播媒介；受众心理；亚文化；文化消费1 公益广告发展及现状公益广告即是指不以营利为目的，向社会提供免费服务的广告活动，它也被称为公德广告、公共服务广告。
公益广告的受众是全体社会成员，其存在是为维护社会公德，唤起人们关注社会议题从而帮助改善或解决社会公共问题的广告活动。
现代意义上的公益广告始于二十世纪四十年代的美国，当时由于经济的空前发展引致一系列社会问题，公众的思想品质也逐渐下降。
在此背景下，为向社会呼吁，引起公众的关注并对当时社会问题进行响应，公益广告应运而生。
公益广告在二十世纪六七十年代走上世界的舞台，具有代表性的是70年代后期的日本，出现了公益广告委员会，该委员会由广告公司、著名企业组成，每年都会集中评选和表彰优秀公益广告，旨在促进行业的良性发展。
现今的公益广告受传播媒介革新影响，多以故事性、创意性、艺术性等特点取胜。
选题切入点和表现手法符合当下受众心理诉求，同时兼具趣味性，尤以美国、日本、韩国、泰国为代表，其公益广告在台本、视听语言上颇有巧思，制作精良。
我国的公益广告在行政单位、事业单位、企业和个人等各方社会力量参与下，在倡导文明、社会教育、精神文明建设等方面取得了卓越的成绩。
广告受众分析
广告受众的多变性。
一是目标受众有了新的需求而转向新的商品，二是市场 竞争中，企业的产品或者服务的市场也在随时变化，其广告 受众也在相应变化；三是广告产品又有了新用途，或是又有 了新的服务项目，又适合新的受众，它的广告受众也增加了 新的内容。
广告受众的多重性。
它是指广告受众是多重角色的扮演者。广告传播是社会传播 活动的一个组成部分，作为“大众”，广告受众实际上是参与社会 传播特别是大众传播活动的过程中，进入广告传播领域的。因此， 广告受众又是多种角色的扮演者。
1、广告受众的个性心理特征
广告受众的能力、气质和性格等个体心理特征，是构成其购买 行为的重要心理基础，并产生较大的影响：
能力是人能够顺利完成某种活动，并直接影响活动效率的个性 心理特征。在购买活动中，由于能力的影响，有的消费者对商品的 识别能力、评价能力、决断能力和语言表达能力等较强，则能独立 自主、迅速做出购买决定。
每年国家大学计划招生均在550万左右，加上各大学自主 招生，因此；每年新生约600万左右。600万×4年=2 400万； 加上在校研究生、搏士生等，估计300万左右，共计大学在校 生总数约2 700万—3 000万左右。
中专、职校、技校、培训学校，每年招生不少于400万X3 年=1 200万。
初、高中，在校生约6 000万左右。（每年1 500万× 4= ）
广告受众是广告传播的客体，是广告作用的对象。它涵盖面较广 ，这为广告媒介的多样化所致。在广告传播活动中，广告受众具有以 下几个特征。
广告受众的针对性。任何产品或服务只能满足部分人的需要。因 此，广告只能针对广告产品的目标受众，只能针对整个社会公众的小 部分群体。
广告受众的复杂性。一方面他们有多种差别，种族的、民族的、 范围内选择受众的共同文化的、性别的、经济能力的、消费习惯的等 等。广告人必须在一定范围内选择受众的共同兴趣作为广告的诉求点 。另一方面，受众自身也处在一个复杂的环境中，一个人可能同时是 多个广告的受众，因为人有多种需要，就要受到多个广告的影响。这 种冲击既有同类产品或者服务的广告信息，也有来自不同类的广告信 息。哪种广告信息能够引起注意，就得看广告本身的质量了。
传媒学研究中的媒介效应和受众行为
传媒学研究中的媒介效应和受众行为传媒学是一门涉及社会、政治、文化等多个领域的综合性学科。
在传媒学领域，媒介效应和受众行为是比较重要的两个方面。
这两个方面对于传媒行业的发展和媒体的影响力有着重要的作用。
1. 媒介效应媒介效应是指媒体对受众产生的影响作用。
其包括三种形式：认知效应、情感效应和行为效应。
（1）认知效应：指媒介向受众传递信息，受众接受并消化这些信息的过程，即媒介识别、媒介注意、接受与理解等。
认知效应是媒体最基本、最根本的影响类型，是其他两种效应的前提。
（2）情感效应：指媒介对受众心理状态产生的影响。
媒介呈现的内容和形式可能引起受众的愉悦、悲伤、愤怒等不同的情感。
（3）行为效应：指媒介对受众观念、态度和行为产生的影响。
无论是增强或改变受众对某种观念、政治主张、社会习俗等的认知，还是引导受众做出特定的行为和决策，都需要媒介发挥行为效应。
2. 受众行为受众行为指受众对媒介的接受和使用的行为。
从受众的角度分析，受众行为包括传媒路径选择、参与度、互动程度以及使用行为等。
（1）传媒路径选择：受众通过哪些渠道获取信息、媒体、内容等。
传媒路径的选择会影响不同类型受众的传媒体验，因此了解不同受众的传媒路径选择习惯对于媒体企业具有重要意义。
（2）参与度：指受众对媒介的关注程度，是指观众在观看媒体内容时的专注程度。
一般来讲，如果受众的参与度越高，则媒体的传播效果越好。
（3）互动程度：随着媒体技术的不断创新与进步，受众可与媒体发生相互关系，互动的程度与深度得到提高，如通过社交媒体、在线电子商品销售等方式，促进媒体与受众之间的互动。
（4）使用行为：受众对媒介的使用习惯、频率和方式等方面的行为。
受众的使用行为直接反映了他们对媒介的需求，因此，媒体企业必须了解受众的使用行为，才能更好地满足受众的需求。
3. 媒介效应和受众行为的影响媒介效应和受众行为的影响非常显著，不同的媒介效应和受众行为可能会对人们的认知、态度、行为以及社会影响产生不同的影响。
广告效果测评实验报告(3篇)
第1篇一、实验背景随着市场竞争的日益激烈，广告作为企业宣传和推广的重要手段，其效果评估显得尤为重要。
为了评估广告对消费者心理、态度和行为的影响，本实验针对一款新型智能手机进行广告效果测评，旨在了解广告的传播效果，为广告投放策略提供参考。
二、实验目的1. 评估广告对消费者认知、态度和行为的影响；2. 分析广告的传播效果，为广告投放策略提供依据；3. 探讨不同广告形式对消费者的影响差异。
三、实验方法1. 实验对象：选取100名年龄在18-35岁之间的消费者作为实验对象，男女比例均衡；2. 实验材料：实验材料包括广告海报、广告视频、产品手册等；3. 实验过程：a. 将实验对象随机分为五组，每组20人；b. 分别向五组实验对象展示不同的广告形式，包括海报组、视频组、手册组、图文结合组、无广告组；c. 实验结束后，对五组实验对象进行问卷调查，了解他们对广告的认知、态度和行为；d. 对问卷调查结果进行统计分析，得出广告效果评估结论。
四、实验结果与分析1. 认知效果：a. 海报组：70%的消费者表示能够记住广告内容，80%的消费者表示对产品有一定的了解；b. 视频组：80%的消费者表示能够记住广告内容，90%的消费者表示对产品有深入了解；c. 手册组：60%的消费者表示能够记住广告内容，70%的消费者表示对产品有一般了解；d. 图文结合组：75%的消费者表示能够记住广告内容，85%的消费者表示对产品有深入了解；e. 无广告组：30%的消费者表示能够记住广告内容，50%的消费者表示对产品无了解。
2. 态度效果：a. 海报组：50%的消费者表示对产品持积极态度，40%的消费者表示对产品持中立态度，10%的消费者表示对产品持消极态度；b. 视频组：60%的消费者表示对产品持积极态度，30%的消费者表示对产品持中立态度，10%的消费者表示对产品持消极态度；c. 手册组：45%的消费者表示对产品持积极态度，35%的消费者表示对产品持中立态度，20%的消费者表示对产品持消极态度；d. 图文结合组：55%的消费者表示对产品持积极态度，30%的消费者表示对产品持中立态度，15%的消费者表示对产品持消极态度；e. 无广告组：20%的消费者表示对产品持积极态度，50%的消费者表示对产品持中立态度，30%的消费者表示对产品持消极态度。
浅谈受众心理
浅谈受众心理【摘要】受众，是对大众媒介信息接受者的总称，具体可以包括读者、听众、观众等。
他们能够决定一条传播内容、一个传播媒介甚至是传播者本身的发展前途。
可以说，离开了受众，传播活动就失去了方向和目的，而不能称其为传播活动。
受众作为社会群体的人，是具有一定的心理和生理机制的，本文将简要的介绍受众心理。
【关键词】受众心理媒介传播一、何为受众受众指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。
受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看有体现为具有丰富的社会多样性的人。
二、受众的特点1、广泛性这里指的是受众成员组合和地域分布上的广泛性。
新闻媒介是面向全社会开放的。
从广义上讲，所有社会成员都是新闻媒介现实或潜在的受众群，无论种族、性别、年龄、职业，这时他们都只有一个共同的身份——新闻媒介的受众。
新闻传播的广泛也使受众超越了地域的间隔，在相同或相近的时间里，聚合而为传媒信息的接受者。
2、混杂性也正因为新闻媒体受众成员广泛地分布在全社会的各个角落，就相应早就了受众群体成员的混杂性特征。
他们在同为传媒受众这一点上是同一的，但他们彼此之间却又同时存在着许多明显的个体差异，如身份、地位的悬殊，贫富的差别，文化教育程度、价值观念的不同等，可谓千差万别。
3、隐蔽性尽管分散的受众成员有时也采用各种形式直接、间接参与新闻媒体工作，如加入受众参与节目，来信、来电反映意见和要求，或参与、接受媒体组织的受众调查等，但在总体上，受众对于新闻媒介来说，是不见面的，是一种笼统的、隐蔽的存在。
三、受众的类型1、按照接触的媒介类别:报纸读者、广播听众、电视观众、网民2、按照人口统计学原理，受众群体内部可以按照性别、年龄、职业、地域、教育水平等再划分为不同的群体。
如男性受众和女性受众。
3、按照接触媒介的频率:稳定受众和不稳定受众4、按照受众不同信息的需求:一般受众（广受众）和特殊受众（窄受众）5、按照接触新闻媒介的确定性:现实受众和潜在受众6、按照新闻媒介明确的传播对象:核心受众和边缘受众四、受众的心理特征1、新奇心理所谓好奇，是指有机体遇到新异刺激物或环境事，所产生的朝向探究反射。
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受众心理对广告传播效果的影响研究
广告传播是当代商业社会中不可或缺的一环。
然而，广告的效果不仅取决于广
告本身的内容和形式，还与受众的心理因素密切相关。
本文将就受众心理对广告传播效果的影响进行探讨和研究。
一、认知因素对广告传播效果的影响
1.1 阅读习惯
在数字化时代，人们经常通过网络、社交媒体等渠道获取信息，因此人们的阅
读习惯发生了变化。
相比于传统平面广告位，网络广告所依托的多种媒介和多种形式，更能吸引受众的阅读和关注。
此外，短小精悍的信息更容易在受众之间传播，这与现代人欣赏信息的快读倾向有直接关系。
1.2 认知能力
受众的认知能力也会直接影响广告传播的效果。
对于相同的广告张贴，高认知
能力的人更容易看出广告的主题和关键信息。
而对于低认知能力的人，广告信息往往不易传达。
此外，受众对广告语的理解也与认知能力相关。
高认知能力的人更能够理解广告语，而低认知能力的人容易产生误解和理解上的偏差。
1.3 聚焦度
广告的效果与受众的关注度密切相关，而聚焦度是受众关注度的一种度量体系。
研究表明，高聚焦度的受众更容易注意到广告，并能够更好地理解广告的内容。
相比之下，低聚焦度的受众则容易忽略广告的内容。
二、情感因素对广告传播效果的影响
2.1 喜好与情感
人们的情绪和喜好会直接影响受众对广告的反应。
广告内容能够触及生活、文
化和情感共鸣，往往更容易打动受众的情感。
同时，广告为受众创造幸福感或快乐感也是一种常用的情感营销方式。
2.2 神经生物学研究
广告的影响涉及多个脑区的交互作用，对受众的心理、认知和情感三个方面都
有直接影响。
神经生物学研究表明，情感因素对广告传播效果的影响与受众脑区的功能有直接关联。
例如，前额叶对于广告情感部分的处理非常重要，颞叶是关键的语音与音乐反刍区域，这些特定的脑区激活程度与广告情感内容的传达和影响程度息息相关。
三、文化因素对广告传播效果的影响
3.1 经济文化差异
受众文化背景也会影响广告效果。
跨文化广告是不同文化之间交流的重要方式，但因为文化背景不同，广告效果可能不如原版广告。
在对区别文化消费行为的研究中，学者发现，不同文化的消费习惯、喜好和价值观念的差异，都会直接影响广告效果。
3.2 文化认同与生活方式
文化认同和生活方式也是影响广告效果的因素之一。
例如，一组针对中国用户
的广告中，使用中国传统文化元素可以更好地体现品牌的文化价值，从而更容易得到受众的认可和信任。
此外，一些新型媒体技术对文化交流的促进和创新广告形式的出现也起到了很大的推动作用。
综上所述，受众与广告之间的联系是错综复杂而又多变的。
了解受众的心理、
认知和情感等因素，是广告设计者更好地把握受众的需求和喜好的关键。
只有在广告设计依托心理、认知和情感等因素的基础上，才能更好地达到预期效果。