企业目标市场细分与定位战略

企业目标市场细分与定位战略

一旦企业完成了市场细分，目标市场选择，下一步我们就进入了目标市场定位战略。定位就是对企业的供应品和形象进行设计，从而使之能在目标顾客心目中占有一个独特的位置。

1. 市场定位的方法

以特定的产品特性来定位。(特别是新产品，产品的某些特性往往是竞争对手无暇顾及的。这种定位往往容易收效。)

根据特定的产品用途来定位。(如果使老产品找到一种新用途，也是为该产品创造定位的好方法。)

根据特定的产品使用者定位。(企业常常试图把某些产品指引给适当的使用者或者某个细分市场，以便根据那个细分市场的特点建立起恰当的形象。)

根据特定的产品档次定位。(产品可以定位为与其相似的另一种类的产品档次，或者强调与其同档次产品并具有某些方面的差异特点。)

对抗另一产品的定位。(可以在暗示另一产品的不利特点的基础上进行定位。如一家饮料厂生产无色饮料来定位;以暗示有色饮料的色素对人体健康不利。)

2.市场定位战略

发掘战略-----即通过发掘市场上未重叠的新区来定位。(当企业对竞争者的位置、消费者的实际需求和自己的产品属性等进行评估分析后，发现现有市场存在缝隙或者空白，这一缝隙或者空白有足够的消费者而作为一个潜在的区划而存在。并且企业发现自身的产品难以正面匹敌，或者发现这一潜在区域比老区域更有潜力。在这种情况下可以采取发掘定位战略。) 跻身战略----(当企业发现目标市场竞争者众多，但是细加分析，发现该区划内市场需求的潜力很大，而且企业也有条件适应这一区划环境，企业就可以采用跻身战略，进入该区划，与众竞争者分享市场。)

取代战略----即把对方赶下现坐的市场位置，由本企业取而代之。(采用这一战略定位，企业必须比竞争对手具有明显的优势，必须提供更优于对方的产品，使大多数消费者乐于接受本企业的产品，而不愿意接受竞争对手的产品。)

3.防止定位错误

定位不明显------有些企业定位不够明显，往往使得顾客心中只有模糊的形象，认为它与其他企业并无差异。

定位过于狭隘------有些企业恰好相反，过分强调定位于某一狭隘区划，使顾客忽视了企业在其他方面的表现。

定位混淆-----购买者对企业的品牌形象相当混淆。造成这种情况可能是因为企业宣传产品的利益太多了，也可能是企业的品牌定位过于频繁。

有疑问的定位------由于企业没有注意品牌的整体形象，造成一些矛盾的定位宣传。

市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。许多人至今还把市场定位和产品定位混淆在一起，其实这两者完全是两回事。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。如牛仔裤的发明：市场定位在先，发明者首先发现的是淘金

者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场在那里，然后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品。随身听的发明也是如此。那就是索尼老板首先意识到人们需要边行走边听音乐，也就是说发现有随身听的市场，然后才冒出了创造随身听这一产品的念头，产品定位才产生。当然，在实际商业实践中，也有先完成了产品定位，然后才来补做市场定位的。

市场地位和战略选择

市场营销学家科特勒指出" 忽略了竞争者的公司往往成为效绩效差的公司，效仿竞争者的公司往往是一般的公司，获胜的公司往往在引导着他们的竞争者"。要准备一个有效的营销战略，公司必须研究它的竞争者以及其实际的和潜在的顾客. 公司要辨认它的竞争者的战略,目标,优势,略势和反应模式.根据公司在目标市场所处的位置, 我们可以把它分为市场领导者, 挑战者, 追随者和补缺者.

1. 市场领导者战略

大多数的行业都有一个被公认的市场领导者公司。这个公司在相关的产品市场中占有最大的市场配额。它通常在价格变化，新产品引进，分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。领导者是竞争者的一个导向点，某一个公司可向它提出挑战，模仿或避免同它竞争。例如，一些著名的领导者是：柯达公司(摄影)，微软公司(电脑软件)，施乐公司(复印机)，麦当劳(快餐)和吉列(剃须刀片)。

处于统治地位的公司想要继续保持第一的优势，就要在三条战线上进行努力。首先，公司必须找到扩大总需求的方法，其次，该公司必须通过好的防御和进攻行动来保护他的市场现有市场份额，第三，即使是在市场规模不变的情况下，该公司也可以努力进一步扩大它的市场份额。

扩大市场规模战略

处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多。一个领导者应该寻找其产品的新用户，新用途和更多的使用者。

1，寻找新的使用者

每一种产品都有吸引购买者的潜力，而这些购买这也许尚未知道有此种产品存在，也可能因为价格或者缺乏某些特性而拒绝购买。一个企业可以在上述三种购买群中找寻新的使用者。例如，香水制造商可以设法说服不使用香水的妇女去使用香水(市场渗透策略);或者说服男士开始使用香水(新市场策略);或者将香水销售到其他国家(地理扩张策略) 2，寻找新用途

市场可以经由发现与推广产品的新用途而予以扩张。企业应该注意消费者对产品的使用方式，此种做法对工业品和消费品都同样适用，根据有关资料表明，大多数的新工业品的构想乃是由顾客提出的，而非出自企业的研究发展实验室。由系统的收集消费者的需要予以监视很重要的，它有助于新产品的发展。

3，扩大使用量

第三种市场扩张策略时说服人们在每次的使用场合中，使用更多量的产品。例如，给与顾客一项建议：使用洗发液时，使用两次比一次更有效果。

保护现有市场份额战略

在努力扩大总市场的同时，市场领导者还必须注意保护自己现行业务不受竟争着的侵犯。

1. 新策略

市场领导者为了保护其现有的市场份额，最为建设性的做法是不断创新，市场领导者应该拒绝满足现状，在产品，顾客服务、流通手段、生产技术等各方面孜孜以求不断创新，为保持领袖公司的地位创造条件。

2. 筑垒策略