目标市场营销战略ppt课件
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市场营销培训ppt课件
方法
市场细分、评估市场吸引力、选择目标市场。
消费者行为分析技巧
识别消费者需求与动机
通过市场调研、问卷调查等方式了解 消费者需求。
研究消费者行为模式
分析消费者购买行为背后的心理、社 会和文化因素。
分析消费者购买决策过程
了解消费者如何收集信息、评估选择、 做出购买决策。
竞争对手分析策略
1 2
识别竞争对手 通过市场调研、行业报告等方式确定主要竞争对 手。
市场营销重要性
市场营销是企业实现盈利和增长的重要 手段，通过有效的市场营销策略，企业 可以更好地满足客户需求，提高品牌知 名度和市场份额。
现代市场营销理念演变
生产观念
产品观念
以生产为中心，注重提 高生产效率和降低成本。
以产品为中心，注重提 高产品质量和性能。
推销观念
以销售为中心，注重推 销和促销手段的运用。
销售数据分析
通过销售数据的变化来评估促销活动的效果。
消费者反馈收集
收集消费者对促销活动的意见和建议，以便改进。
市场调研
通过市场调研了解竞争对手和市场需求的变化，以便调整价格策略和促销活动。
及时调整方案
根据评估结果和市场变化，及时调整价格策略和促销活动方案。
05
渠道策略与物流配送管理
渠道类型选择依据
线下推广
举办促销活动、参加展会、开展地面 推广等方式进行线下推广。
线上线下融合
通过线上线下互动营销、O2O模式 等方式实现线上线下融合推广。
数据分析与优化
收集和分析推广数据，优化推广策略， 提高推广效果。
04
价格策略与促销活动设计
价格体系设置原则
成本导向原则
竞争导向原则
市场细分、评估市场吸引力、选择目标市场。
消费者行为分析技巧
识别消费者需求与动机
通过市场调研、问卷调查等方式了解 消费者需求。
研究消费者行为模式
分析消费者购买行为背后的心理、社 会和文化因素。
分析消费者购买决策过程
了解消费者如何收集信息、评估选择、 做出购买决策。
竞争对手分析策略
1 2
识别竞争对手 通过市场调研、行业报告等方式确定主要竞争对 手。
市场营销重要性
市场营销是企业实现盈利和增长的重要 手段，通过有效的市场营销策略，企业 可以更好地满足客户需求，提高品牌知 名度和市场份额。
现代市场营销理念演变
生产观念
产品观念
以生产为中心，注重提 高生产效率和降低成本。
以产品为中心，注重提 高产品质量和性能。
推销观念
以销售为中心，注重推 销和促销手段的运用。
销售数据分析
通过销售数据的变化来评估促销活动的效果。
消费者反馈收集
收集消费者对促销活动的意见和建议，以便改进。
市场调研
通过市场调研了解竞争对手和市场需求的变化，以便调整价格策略和促销活动。
及时调整方案
根据评估结果和市场变化，及时调整价格策略和促销活动方案。
05
渠道策略与物流配送管理
渠道类型选择依据
线下推广
举办促销活动、参加展会、开展地面 推广等方式进行线下推广。
线上线下融合
通过线上线下互动营销、O2O模式 等方式实现线上线下融合推广。
数据分析与优化
收集和分析推广数据，优化推广策略， 提高推广效果。
04
价格策略与促销活动设计
价格体系设置原则
成本导向原则
竞争导向原则
第四章_目标市场策略和市场定位课件
市场战略定位的制定思路主要涉及目标市场策略但顾客满意度低。差异性市场策略根据细分市场制定不同营销计划，满足多样化需求，提高竞争力，但费用增加。集中性市场策略则专注某一细分市场，专业化经营节省费用，但风险较大。选择时需考虑企业能力、产品特点、市场生命周期、市场特点和竞争者战略。尼西奇通过集中性市场营销策略成为尿布大王，优点是能集中优势力量，降低成本，提高知名度，缺点是有较大经营风险。美国服装企业运用差异性市场营销策略，满足不同顾客群需求，增强竞争能力，降低经营风险，但资源会被分散。
市场营销策划PPT课件
2021
• 三、什么是营销策划？
2021
• 营销策划--是企业对将要发生的
营销行为进行超前规划和实际， 以提供一套系统的有关企业营销 的未来方案，这套方案是围绕企 业实现某一营销目标或解决营销 活动的具体行动措施。
2021
2021
• 有利于企业明确市场定位 • 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性 • 有利于企业降低营销费用
2021
• 在登月的当天，报上刊出了"世界第一只登 月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄 致敬"的整版广告。并说明太空人手表欧米 茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动 剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月 计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。
2021
2021
• 1969年7月伴随太阳神11号太空人登陆月球， 欧米茄超霸表从此获得“登月表”之美誉。
2021
效益性-央视整体改革策划
• 面对许多地方台和其他媒体的挑战，央视 在2004年对黄金段位的广告时间整体规划， 进行了大刀阔斧的改革：
• （1）央视节目大调整，收视率最高的一套 节目汇集了10个名牌栏目的29个，其他几 套节目走专业频道的路线。
2021
• （2）采取栏目末尾淘汰制，将众多曾经的 名牌栏目淘汰。这一制度推行后，央视的 频道、栏目的整体收视率普遍上升。
2021
• 策划的三要素
2021
1. 创 意
2021
创意，即策划的内容必 须独特新颖，令人叫绝。 平平淡淡，没有新鲜感， 就谈不上策划，只不过是 一种计划安排而已。
2021
创意是策划的重要特征之一。
2021
2. 目的（方向）
2021
目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
• 三、什么是营销策划？
2021
• 营销策划--是企业对将要发生的
营销行为进行超前规划和实际， 以提供一套系统的有关企业营销 的未来方案，这套方案是围绕企 业实现某一营销目标或解决营销 活动的具体行动措施。
2021
2021
• 有利于企业明确市场定位 • 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性 • 有利于企业降低营销费用
2021
• 在登月的当天，报上刊出了"世界第一只登 月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄 致敬"的整版广告。并说明太空人手表欧米 茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动 剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月 计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。
2021
2021
• 1969年7月伴随太阳神11号太空人登陆月球， 欧米茄超霸表从此获得“登月表”之美誉。
2021
效益性-央视整体改革策划
• 面对许多地方台和其他媒体的挑战，央视 在2004年对黄金段位的广告时间整体规划， 进行了大刀阔斧的改革：
• （1）央视节目大调整，收视率最高的一套 节目汇集了10个名牌栏目的29个，其他几 套节目走专业频道的路线。
2021
• （2）采取栏目末尾淘汰制，将众多曾经的 名牌栏目淘汰。这一制度推行后，央视的 频道、栏目的整体收视率普遍上升。
2021
• 策划的三要素
2021
1. 创 意
2021
创意，即策划的内容必 须独特新颖，令人叫绝。 平平淡淡，没有新鲜感， 就谈不上策划，只不过是 一种计划安排而已。
2021
创意是策划的重要特征之一。
2021
2. 目的（方向）
2021
目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
《市场营销定位》PPT课件
3、视觉识别（(Visual Identity——VI)：指企 业理念识别、行为识别的视觉化。基本要素有 企业标志（商标、名称）、标准字体和标准色 彩。
（二）CI方法的运用
1、对区或企业进行形象定位
企业形象定位，一方面包括企业目前所处的位置以及企业希望将自己提高到什 么位置；另一方面则是企业目前在公众中是什么样的形象，而企业又希望给公 众一种什么样的形象，即企业形象的塑造与设计的问题。
竞争性定位是指企业在目标市场上，与竞争者相比自己突出的企业形象和比较优势在
何处。
客源市场定位
_________________
产品属性差异定位
竞争优势定位
二、市场定位的核心内容
定位核心内容
产品差异化 形象差异化
1、产品差异化：指企业根据目标市场上的消费者偏好、竞争者状 况和自身优势，确定产品在目标市场上应处于的竞争位置。
例如：华侨城主题公园群的总体口号：中国心，世界情， 华侨城(抽象性与功能性,地方性)
华侨城内部口号：寸草心，手足情，华侨城
(表达针对顾客)
华侨城企业文化口号：同根同心，求实求精
(表达企业发展理念)
各主题公园的口号(注重功能性): 锦绣中华：一步迈进历史，一日畅游中国 中国文化民俗村：二十四个村寨，五十六族风情 世界之窗：世界与同欢乐/给我一天，我给你一个世界 欢乐谷：奇妙欢乐之旅 我国海南地区以“椰风海韵醉游人”(抽象性,地方性)来概
CS 者满意
我如何做 由外 你才能满意 向里
CSM（者满意 级度）
CSI（者满意 指标）
需求拉动
市场为 中心
见下图
（二）整合模式在市场定位中的应用
整合模式在进行市场定位时，一方面强调或企业的经营理念、行为、视听具有可识 别性的个性创造，突出区域特色、企业特色、产品特色；也强调消费者的满足感， 注重建立建全反馈机制与满意评价机制。做到创造需求的同时适应需求，既留住目 标消费群又吸引潜在消费者，从而实现经济效益、社会效益与文化效益的统一。 这是一种最新的形象定位方法,目前我国很少有企业运用
（二）CI方法的运用
1、对区或企业进行形象定位
企业形象定位，一方面包括企业目前所处的位置以及企业希望将自己提高到什 么位置；另一方面则是企业目前在公众中是什么样的形象，而企业又希望给公 众一种什么样的形象，即企业形象的塑造与设计的问题。
竞争性定位是指企业在目标市场上，与竞争者相比自己突出的企业形象和比较优势在
何处。
客源市场定位
_________________
产品属性差异定位
竞争优势定位
二、市场定位的核心内容
定位核心内容
产品差异化 形象差异化
1、产品差异化：指企业根据目标市场上的消费者偏好、竞争者状 况和自身优势，确定产品在目标市场上应处于的竞争位置。
例如：华侨城主题公园群的总体口号：中国心，世界情， 华侨城(抽象性与功能性,地方性)
华侨城内部口号：寸草心，手足情，华侨城
(表达针对顾客)
华侨城企业文化口号：同根同心，求实求精
(表达企业发展理念)
各主题公园的口号(注重功能性): 锦绣中华：一步迈进历史，一日畅游中国 中国文化民俗村：二十四个村寨，五十六族风情 世界之窗：世界与同欢乐/给我一天，我给你一个世界 欢乐谷：奇妙欢乐之旅 我国海南地区以“椰风海韵醉游人”(抽象性,地方性)来概
CS 者满意
我如何做 由外 你才能满意 向里
CSM（者满意 级度）
CSI（者满意 指标）
需求拉动
市场为 中心
见下图
（二）整合模式在市场定位中的应用
整合模式在进行市场定位时，一方面强调或企业的经营理念、行为、视听具有可识 别性的个性创造，突出区域特色、企业特色、产品特色；也强调消费者的满足感， 注重建立建全反馈机制与满意评价机制。做到创造需求的同时适应需求，既留住目 标消费群又吸引潜在消费者，从而实现经济效益、社会效益与文化效益的统一。 这是一种最新的形象定位方法,目前我国很少有企业运用
《市场战略》课件
3
销售策略
制定目标市场的销售策略和销售目标，培训销售团队以提高销售效果。
市场战略实施和监控
制定实施计划，并建立指标来评估市场战略的效果。定期监控和审查市场环境，根据需要进行调整和优化。
竞争对手分析
1 竞争对手的优势
识别竞争对手的优势和核 心竞争力，了解他们的销 售策略和产品特点。
2 竞争对手的弱点
3 竞争对手的市场份额
找出竞争对手的弱点，并 寻找机会与他们区分开来。
评估竞争对手在市场中的 份额，并分析他们的市场 扩张策略。
目标市场确定
针对目标市场进行详细分析，并确定最具潜力和适合公司产品的区域、行业和消费者群体。
定位和差异化策略
定位策略
• 明确你的产品或服务在市场中的独特卖点 • 确定目标市场中的竞争优势位置
差异化策略
• 为产品或服务创造独特的品牌形象 • 提供独特的功能、质量或服务市场营销策略1
目标市场细分
将目标市场进一步细分，以便更有效地定位和营销。
2
市场营销推广
选择适合目标市场的营销渠道，制定创新的市场推广活动。
市场战略 - PPT课件
欢迎大家加入今天的课程！在本课程中我们将讨论市场战略的重要性以及制 定和实施市场战略的关键步骤。
市场战略是什么？
市场战略是企业为实现长期目标而开发的综合计划。它包括市场分析、竞争 对手分析、目标市场确定、定位和差异化策略、市场营销策略以及市场战略 的实施和监控。
市场分析
• 了解市场趋势和机会 • 收集和分析市场数据 • 识别目标市场的需求和偏好 • 评估竞争情况
高教社2024蒋世军市场营销教学课件项目五 目标市场营销战略
5.1.1 明确细分市场细分的依据
市场细分的标准
消费者市场细分标准
细分标准 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
细分变量 地理区域、气候、城市大小、交通状况、人口密度 性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、信仰、家庭生命周期 社会阶层、生活方式、性格、购买动机、个性等 购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚度
市场定位策划是一个系统工程，主要有：产品定位策划、企业定 位策划、品牌定位策划、广告定位策划四个方面。
5.3.1 了解市场定位的含义及作用
市场定位的含义及作用
市场定位的作用
（1）市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞 争的有力武器。 （2）市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。
5.2.2 掌握目标市场选择策略
目标市场营销策略
差异目标市场营销 策略
企业可以通过分析消费者对产品的评价、反馈和意见，了解产品的优点和不足，从而有针对性地去改进产品。 所谓差异目标市场 营销策略，是指企业根据各个细分市场中消费需求的差异，设计生产出目标顾客需要的多种产品，并明确相应的营销策略，去满足 不同顾客的需要。主要包括产品差异化和服务差异化。 （1）产品差异化（特征、式样）（2）服务差异化
5.2.2 掌握目标市场选择策略
目标市场营销策略
无差异目标市场营Байду номын сангаас销策略
所谓无差异目标市场营销策略，是指将整体市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场的某种 共同需要。
优点：节约资金。 缺点：不能适应买方市场复杂多变的消费需求；如果采用这种策略的企业过多，整体市场的竞争会日趋激烈，就会给企业带来 风险。
缺点：风险过于集中，当目标市场情况发生变化时，企业容易陷入困境。
STP营销PPT课件
推荐读书：詹姆斯.派克（2001，6—2004，7西南航空CEO）.做正确的事 （美国西南航空公司的成功真经）中国人民大学出版社
内蒙古草原兴发集团、蒙牛集团
汇源、统一、可口可乐公司比较，他们间的经营
出发点、市场细分方法的差异，.导致市场格局的变化。
8
四、市场细分的作用
有利于企业分析、发现、挖掘新的市场机会：静态发
运行速度、内存；汽车的速度、耗油、刹车灵敏程度、操
作灵活程度及安全舒适性等。
3. 质量的一致性：是指产品的设计特征和工作性能与预期标
准符合的程度。它决定顾客的信任度，是企业最重要的无
形资产。
4. 耐用性（考虑消费者期望程度）
5. 可靠性：是衡量产品在一定时期内不会发生故障或无法工
作的指标。
6. 设计与易修理性
市场定位
对手优劣势
（Competitor Advantage & Disadvantage）
3C分析. 法
35
课堂讨论：该彩电企业如何定位？
目标市场：29英寸彩电
购买者关注焦点：质量、价格
市场竞争者：A、B、C、D
A
可供选择的方案
E
价格
定位在竞争者A附近，
与之争夺市场
C
定位在市场上的空
缺E处
开多把锁” ，如宝洁公司生产 营销组合Ⅱ 了11种品牌的洗衣清洁剂、8种 品牌的香皂、6种洗发液、4种 营销组合Ⅲ 碗碟清洁剂、3种地毯清洁剂， 营销组合Ⅳ 能产销对路，取得较好的销售 效果，又能强化内部竞争。
3. 集中营销策略：“一把钥匙只
打开一把锁”，如美国西南航
空公司
.
营销组合
整个市场
细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场Ⅲ 细分市场Ⅳ 细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场3Ⅲ0
市场营销课件第5章目标市场选择
庭生命周期、种族、宗教信仰、收入、教育、民 族和国籍等因素 。
▪ （3）心理因素 ▪ 一般包括社会阶层、个性、生活方式 等。
5.1 市场细分
▪ （4）行为因素 ▪ 主要包括使用情况、购买习惯、追求的利益、使
用状况和使用频率、品牌忠诚度等因素。
▪ 2．生产者市场细分的依据 ▪ （1）最终用户 ▪ （2）用户规模 ▪ （3）用户地理位置 ▪ 5.1.4 市场细分的方法 ▪ 1．单一因素细分法
▪ 5.1.2 市场细分的原则 ▪ 1．可衡量性 ▪ 2．可进入性 ▪ 3．可盈利性 ▪ 4．稳定性
5.1 市场细分
▪ 5.1.3 市场细分的依据 ▪ 1．消费者市场的细分依据 ▪ （1）地理因素 ▪ 一般包括地区、人口规模、人口密度、气候、地
形、交通状况、区域性组织等。
▪ （2）人口因素 ▪ 一般包括消费者的年龄、性别、职业、家庭、家
第5章 目标市场选择
▪ 5.1 市场细分 ▪ 5.2 目标市场策略 ▪ 5.3 市场定位
5.1 市场细分
▪ 5.1.1 市场细分的含义 ▪ 市场细分，就是企业根据消费者需求的多样性和
购买行为的差异性，把整体市场划分为若干具有 某种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市 场），以便选择自己的目标市场。
5.2 目标市场策略
▪ 1．目标市场的评估 ▪ （1）细分市场的规模和发展前景 ▪ （2）细分市场的竞争状况 ▪ （3）细分市场的特征是否与企业优势相符 ▪ 2．目标市场的选择 ▪ （1）市场集中化 ▪ （2）产品专业化 ▪ （3）市场专业化 ▪ （4）选择性专业化 ▪ （5）全面覆盖
5.2 目标市场策略
▪ 4．反向定位 ▪ 能给人以新奇和与众不同的感觉，从而引起潜在顾客的注意，
▪ （3）心理因素 ▪ 一般包括社会阶层、个性、生活方式 等。
5.1 市场细分
▪ （4）行为因素 ▪ 主要包括使用情况、购买习惯、追求的利益、使
用状况和使用频率、品牌忠诚度等因素。
▪ 2．生产者市场细分的依据 ▪ （1）最终用户 ▪ （2）用户规模 ▪ （3）用户地理位置 ▪ 5.1.4 市场细分的方法 ▪ 1．单一因素细分法
▪ 5.1.2 市场细分的原则 ▪ 1．可衡量性 ▪ 2．可进入性 ▪ 3．可盈利性 ▪ 4．稳定性
5.1 市场细分
▪ 5.1.3 市场细分的依据 ▪ 1．消费者市场的细分依据 ▪ （1）地理因素 ▪ 一般包括地区、人口规模、人口密度、气候、地
形、交通状况、区域性组织等。
▪ （2）人口因素 ▪ 一般包括消费者的年龄、性别、职业、家庭、家
第5章 目标市场选择
▪ 5.1 市场细分 ▪ 5.2 目标市场策略 ▪ 5.3 市场定位
5.1 市场细分
▪ 5.1.1 市场细分的含义 ▪ 市场细分，就是企业根据消费者需求的多样性和
购买行为的差异性，把整体市场划分为若干具有 某种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市 场），以便选择自己的目标市场。
5.2 目标市场策略
▪ 1．目标市场的评估 ▪ （1）细分市场的规模和发展前景 ▪ （2）细分市场的竞争状况 ▪ （3）细分市场的特征是否与企业优势相符 ▪ 2．目标市场的选择 ▪ （1）市场集中化 ▪ （2）产品专业化 ▪ （3）市场专业化 ▪ （4）选择性专业化 ▪ （5）全面覆盖
5.2 目标市场策略
▪ 4．反向定位 ▪ 能给人以新奇和与众不同的感觉，从而引起潜在顾客的注意，
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4
学习目标
◎ 描述STP的步骤 ◎ 掌握市场细分的标准 ◎ 阐述目标市场选择的方法 ◎ 区分目标市场战略 ◎ 说明市场定位的依据和方式 ◎ 掌握市场定位战略
5
现代战略营销的核心 ——STP营销
细分 segmenting 目标 targeting 定位 positioning
6
STP营销的步骤
市场细分化
19
（一）地理因素
西欧 中东
按地区 细分
北美 东南亚
20
地理因素
按气候细分
21
地理因素
大都市
郊区
按人口密度细分
乡村
山区22
（二）人口因素
1、按年龄细分
幼儿
青年
成年
老年
23
资料：日本资生堂对妇女顾客的细分
第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄， 讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购 买的往往是单一化妆品
人口统计 特征
女性
行为特征 大量使用者
防治牙病 大家庭 大量使用者
洁齿美容 青少年 吸烟者
口味清爽 儿童
薄荷爱好者
心理特征 自主性强者
符合该利益的 品牌
大减价品牌
忧虑保守者
品牌A、B
社交活动多者 品牌B
喜好享乐者
品牌C、D
31
资料：钟表市场上消费者追求的利益 23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一 般质量 31%的购买者侧重品牌名望
花销大 不可调节
现代相机
清晰、明亮 即拍即有 小 随心所欲
14
二、市场细分的作用（2）
认识市场
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络
他们的收入较低， 彩电价格不能太高
农村彩电市场是 我们的目标市场
报纸广告可能不行 需要新的广告形式
农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品
15
市场细分的作用（3）
企业根据自身条
件和营销意图，
一、市场细分战略的产生与以征发需或求变的量某为些依特据，
区分具有不同需
展
求的顾客群体的
过程
1.大量营销阶段
2.产品差异化营销阶段
3.目标营销阶段 9
二、细分市场的依据（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢 我看好它
它的外型 的质量 它的价格太高
10
消费者需求客观存在同质性
我觉得中国 是个不错的
地方
我也这么认 为！
11
细分市场的依据（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
12
细分市场的依据（3）
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
13
二 市场细分的作用（1）
发现机会 原始相机
图像效果差 胶片需要冲洗
海
抗衡对手
尔 数
字
彩
电
康佳七彩小画仙
长虹
创 维 国 际 化
TCL福临门
16
市场细分的作用（4）
拓展市场
脱 脂 奶 粉
含铁奶粉 奶粉 儿童奶粉
老 年 奶 粉
17
市场细分的作用（5）
扬长避短
高质量
低价格
E ห้องสมุดไป่ตู้F
I
CB A D
H
高价格
低质量
18
三、市场细分考虑的4大因素
地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
自豪的主顾 生活奢侈的人
23% 17%
能够拥有已经知足；车是努力工作的报偿，谁在乎别人 怎么看。
在全世界寻找高速和刺激的人；他们的车给他们本来火 热的生活增添了刺激
梦幻者
9%
车是一种摆脱；是构成梦想的一部分
28
4.行为细分
购买时机 信赖程度
绝对品牌忠诚者 多品牌忠诚者 变换型忠诚者 非忠诚者
第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常 关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格 再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品
第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚， 因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也 是她们的日常生活习惯。
第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派 （因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年）， 但也显示了对单一化妆品的需要
24
人口因素
服装 杂志
2、按性别 细分
化妆品 香烟
25
3 心理因素
简朴型 时髦型
嬉皮型 节约26 型
心理因素
按社会阶层细分
下下层
下上层
中下层
上下层 中上层
上上层
27
保时捷汽车购买者分类
类型
所占比例
说明
顶尖人士
27%
有抱负、有野心；车象征权力与控制，他们希望受到注 意。
杰出人士
24% 传统的贵族血统；车就是车，无论多贵都无所谓；
目标市场选择
市场定位
1、确定细分变 量和细分市场
2、勾画细分市 场轮廓
3、评估每个细 分市场的吸引力
4、选择目标 细分市场
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
7
第一节 市场细分
细分市场的理由 市场细分的作用 市场细分考虑的4大因素 细分程序七步法
8
第一节 市场细分 Segmentation
牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味 红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味
按档次细分 按使用状况细分
0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元
袋装、杯装、碗装
34
四、细分程序七步法
1、确定市场范围 2、列出市场范围内所有潜在消费者
的全部需求 3、分析可能存在的细分市场 4、对初步细分的市场进行筛选 5、为细分市场定名 6、分析市场营销机会 7、提出市场营销策略
第四章
1
宝洁：细分市场 立足本土 宝洁拥有11个品牌的洗衣粉； 8个品牌的香皂；5个品牌(海 飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐) 的洗发水；4个品牌的洗涤剂.
2
产 品 线 长 度
3
为什么宝洁公司在同类产品上要推出 好几个的品牌，而不是集中资源仅提 供一个代表性的品牌？
原因在于不同的消费者对某种产品具有不同 的喜好 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的 洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不 是一个品牌能够实现的。
使用情况
使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者 使用频率：大量消费者、少量消费者
追求利益
29
（四）行为因素
1、按追求的利益细分
我吃东西主要看环境
在环境差的地方，我
我吃东西讲究
饭都吃下
经济实惠
服务
我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎
经济
质量
30
牙膏市场的利益细分
利益细分 物美价廉
32
拓展你的思路
厂商 米勒
市场 啤酒
P&G
洗发水
红星
酒
海尔
洗衣机
任天堂 游戏机
雅芳
化妆品
恒基伟业 电脑
乐百氏 牛奶
细分变量 开发的产品或服务
口味
清淡型
去头皮屑
海飞丝
瓶装容量
二两小瓶
洗衣容量
小小神童
娱乐性
游戏软件
渠道
直销
尺寸、中文
商务通
年龄、营养
儿童钙奶
33
资料：方便面的市场细分
按肉类细分 按口味细分
学习目标
◎ 描述STP的步骤 ◎ 掌握市场细分的标准 ◎ 阐述目标市场选择的方法 ◎ 区分目标市场战略 ◎ 说明市场定位的依据和方式 ◎ 掌握市场定位战略
5
现代战略营销的核心 ——STP营销
细分 segmenting 目标 targeting 定位 positioning
6
STP营销的步骤
市场细分化
19
（一）地理因素
西欧 中东
按地区 细分
北美 东南亚
20
地理因素
按气候细分
21
地理因素
大都市
郊区
按人口密度细分
乡村
山区22
（二）人口因素
1、按年龄细分
幼儿
青年
成年
老年
23
资料：日本资生堂对妇女顾客的细分
第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄， 讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购 买的往往是单一化妆品
人口统计 特征
女性
行为特征 大量使用者
防治牙病 大家庭 大量使用者
洁齿美容 青少年 吸烟者
口味清爽 儿童
薄荷爱好者
心理特征 自主性强者
符合该利益的 品牌
大减价品牌
忧虑保守者
品牌A、B
社交活动多者 品牌B
喜好享乐者
品牌C、D
31
资料：钟表市场上消费者追求的利益 23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一 般质量 31%的购买者侧重品牌名望
花销大 不可调节
现代相机
清晰、明亮 即拍即有 小 随心所欲
14
二、市场细分的作用（2）
认识市场
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络
他们的收入较低， 彩电价格不能太高
农村彩电市场是 我们的目标市场
报纸广告可能不行 需要新的广告形式
农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品
15
市场细分的作用（3）
企业根据自身条
件和营销意图，
一、市场细分战略的产生与以征发需或求变的量某为些依特据，
区分具有不同需
展
求的顾客群体的
过程
1.大量营销阶段
2.产品差异化营销阶段
3.目标营销阶段 9
二、细分市场的依据（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢 我看好它
它的外型 的质量 它的价格太高
10
消费者需求客观存在同质性
我觉得中国 是个不错的
地方
我也这么认 为！
11
细分市场的依据（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
12
细分市场的依据（3）
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
13
二 市场细分的作用（1）
发现机会 原始相机
图像效果差 胶片需要冲洗
海
抗衡对手
尔 数
字
彩
电
康佳七彩小画仙
长虹
创 维 国 际 化
TCL福临门
16
市场细分的作用（4）
拓展市场
脱 脂 奶 粉
含铁奶粉 奶粉 儿童奶粉
老 年 奶 粉
17
市场细分的作用（5）
扬长避短
高质量
低价格
E ห้องสมุดไป่ตู้F
I
CB A D
H
高价格
低质量
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三、市场细分考虑的4大因素
地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
自豪的主顾 生活奢侈的人
23% 17%
能够拥有已经知足；车是努力工作的报偿，谁在乎别人 怎么看。
在全世界寻找高速和刺激的人；他们的车给他们本来火 热的生活增添了刺激
梦幻者
9%
车是一种摆脱；是构成梦想的一部分
28
4.行为细分
购买时机 信赖程度
绝对品牌忠诚者 多品牌忠诚者 变换型忠诚者 非忠诚者
第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常 关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格 再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品
第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚， 因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也 是她们的日常生活习惯。
第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派 （因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年）， 但也显示了对单一化妆品的需要
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人口因素
服装 杂志
2、按性别 细分
化妆品 香烟
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3 心理因素
简朴型 时髦型
嬉皮型 节约26 型
心理因素
按社会阶层细分
下下层
下上层
中下层
上下层 中上层
上上层
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保时捷汽车购买者分类
类型
所占比例
说明
顶尖人士
27%
有抱负、有野心；车象征权力与控制，他们希望受到注 意。
杰出人士
24% 传统的贵族血统；车就是车，无论多贵都无所谓；
目标市场选择
市场定位
1、确定细分变 量和细分市场
2、勾画细分市 场轮廓
3、评估每个细 分市场的吸引力
4、选择目标 细分市场
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
7
第一节 市场细分
细分市场的理由 市场细分的作用 市场细分考虑的4大因素 细分程序七步法
8
第一节 市场细分 Segmentation
牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味 红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味
按档次细分 按使用状况细分
0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元
袋装、杯装、碗装
34
四、细分程序七步法
1、确定市场范围 2、列出市场范围内所有潜在消费者
的全部需求 3、分析可能存在的细分市场 4、对初步细分的市场进行筛选 5、为细分市场定名 6、分析市场营销机会 7、提出市场营销策略
第四章
1
宝洁：细分市场 立足本土 宝洁拥有11个品牌的洗衣粉； 8个品牌的香皂；5个品牌(海 飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐) 的洗发水；4个品牌的洗涤剂.
2
产 品 线 长 度
3
为什么宝洁公司在同类产品上要推出 好几个的品牌，而不是集中资源仅提 供一个代表性的品牌？
原因在于不同的消费者对某种产品具有不同 的喜好 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的 洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不 是一个品牌能够实现的。
使用情况
使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者 使用频率：大量消费者、少量消费者
追求利益
29
（四）行为因素
1、按追求的利益细分
我吃东西主要看环境
在环境差的地方，我
我吃东西讲究
饭都吃下
经济实惠
服务
我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎
经济
质量
30
牙膏市场的利益细分
利益细分 物美价廉
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拓展你的思路
厂商 米勒
市场 啤酒
P&G
洗发水
红星
酒
海尔
洗衣机
任天堂 游戏机
雅芳
化妆品
恒基伟业 电脑
乐百氏 牛奶
细分变量 开发的产品或服务
口味
清淡型
去头皮屑
海飞丝
瓶装容量
二两小瓶
洗衣容量
小小神童
娱乐性
游戏软件
渠道
直销
尺寸、中文
商务通
年龄、营养
儿童钙奶
33
资料：方便面的市场细分
按肉类细分 按口味细分