新媒体研究的新范式及核心概念_欧美新媒体研究述略

他们认识到必须结合多种来源和方法来研究这个主题。 首先， 他们看到了文化研 究（ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｓ ｔｕｄｉｅ ｓ） 中 口语 历 史（ ｏ－ ｒａｌ ｈｉｓ ｔｏｒｙ） 研究方法的局限性。这个 过 程 要求 被 调 查者 回 想 ３０ 或 ３０ 多年前并且回忆出常规生活的细节， 其局限性在于 人们不能对于日常生活长期的改变给予可靠的信息， 更不用 说 期 望 他 们 给 出 这 些 改 变 的 原 因 。其 次 他 们 看 到 了 对 现 存 有 代 表 性 调 查 （ ｒｅ ｐｒｅ ｓ ｅ ｎｔａｔｉｖｅ ｓ ｕｒｖｅ ｙ） 的 结 果 进 行 元 分 析 （ ｍ ｅ ｔａ－ ａｎａｌｙｓ ｉｓ） 的 局限 性 。他 们 认 为 历 史 数 据 分 析（ ｈｉｓ － ｔｏｒｉｃａｌ ｄａｔａ ａｎａｌｙｓ ｉｓ） 是 一 种 理 想 的 混 合 方 法 ， 提 供 了 一 种 核 实 、分 类 和评 价 调 查结 果 的 范式 。这 种 范式 要 求 搜 集 各 方 面 的信息： 有代表性及没有代表性的调查结果和负责任的评价 者的阐释； 文献和科学成果； 大众文化的论述； 专业媒介观察 家的评论； 媒介自身的内容。
策
划
层 面 的 主 要 特 征 ， 通 常 认 为 其 包 括 手 机 、网 络 、博 客 、数 字 电 的 社 会 交往 行 为 ； 二是 从 政 治、法 律 的 角度 ， 关 注 网 络 传 播 对
视 、卫 星 电 视 等 。
现有社会规范体系的影响和改造； 三是从与传统媒介相参照
—
理
近 １０ 年来新媒体逐渐成为欧美很多学者关注的热点。 的角度， 关注网络传播对信息传播活动带来的变化及其特
创新 扩 散理 论（ ｄｉｆｆｕｓ ｉｏｎ ｏｆ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｔｈｅ ｏｒｙ） 以 及 使 用 与 满
进化论作为大框架（ ｇｒｅ ａｔ ｆｒａｍ ｅ ｗ ｏｒｋ） ， 美 籍 奥 地利 经 济
足 理 论（ ｔｈｅ ｕｓ ｅ ｓ ａｎｄ ｇｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ ｔｈｅ ｏｒｙ） 在 新 媒 体 研 究 中 学 家 熊 彼 特 （Ｊ ． Ａ． Ｓｃｈｕｍ ｐｅ ｔｅ ｒ， １９９７） 对 发 明（ ｉｎｖｅ ｎｔｉｏｎ） 和
介 自 身 有 关 的 主 题 ， 例 如 定 义 、独 有 的 特 性 、规 制 、经 济 议 题
社会 的 制度 化（ ｓ ｏｃｉａｌ ｉｎｓ ｔｉｔｕｔｉｏｎａｌｉｚｉｎｇ） 也 是一 个 非 常重
和 技 术议 题 等 。第二 个 阶 段处 理 媒 介的 使 用 问题 ， 例 如 使 用 要的概念。Ｒｕｄｏｌｆ Ｓｔｏｂｅ ｒ 认为社会的制度化从根本上改变了
有 很 多 国 外 学 者 对 他 们 的 新 媒 体 研 究 尤 其 是 网 络 媒 体 论 中 先 适 应 （ａｄａｐｔａｔｉｏｎ）和 联 适 应 ／ 伸 延 适 应 （ｅ ｘａｐｔａｔｉｏｎ）这
பைடு நூலகம்
研 究 进 行 了 反 思 和 总 结 。Ｅｌｉｚａ Ｔａｎｎｅ ｒ Ｈａｗ ｋｉｎｓ（ ２００３） 认 为 两 个 概 念非 常 重 要， 而 且 对 于分 析 媒 体进 化 的 模式 也 非 常 适
（ 二） 新 媒 介使 用 与 社会 发 展 研究 新 范 式： 定 性 与 定 量 的 历史数据分析方法
媒介 ／ 传播与社会 ／ 文化的互动一直是西方传播学者关 注的一个热门领域， 在新媒介研究中， 对于新媒介使用与社 会发展的关系研究也成为一些学者研究的主题。
这个主题的研究有其特殊性和难度， 可以说它结合了受 众研 究 、文 化研 究 、媒 介技 术 研 究、历 史 研 究以 及 政 治 经 济 学 研究诸多方法和视点， 但到底该如何把它们有机结合起来深 入探讨这个主题， Ｍｉｃｈａｅ ｌ Ｍｅ ｙｅ ｎ 和 Ｗｉｌｌｉａｍ Ｈｉｌｌｍ ａｎ 给 我 们 提供了一种可咨借鉴的范式。
很多研究者的工作在这两种视角下进 行： 创 新 扩 散理 论（ ｄｉｆ－ 用。
ｆｕｓ ｉｏｎ ｏｆ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎｓ ｔｈｅ ｏｒｙ） 或 技 术 的 社 会 塑 造 理 论（ ｓ ｏｃｉａｌ
创 新 是 由 熊 彼 特 最 先 引 入 经 济 分 析 之 中 的 。熊 彼 特 区 分
ｓ ｈａｐｉｎｇ ｏｆ ｔｅ ｃｈｎｏｌｏｇｙ ｐｅ ｒｓ ｐｅ ｃｔｉｖｅ） 。 罗 杰·Ｄ·维 曼（ Ｗｉｍ － 了 技 术 发 明（ ｉｎｖｅ ｎｔｉｏｎ） 与 创 新（ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ） 的 关 系 。 发 明 是
研 究 进 路 ， 有 学 者 提 出 的“ 融 媒 ”（ 陈 绚 ， ２００６） 、“ 整 体 的 传 播 进 化论 和 经 济学 的 创 新理 论 结 合起 来 ， 对 媒介 变 革 提 出 了 一
系统”（ Ｒｏｇｅ ｒ Ｆｉｄｌｅ ｒ， １９９７） 等概念与我们的思路是一致的。 套开放和有说服力的理论。
（ 一） 媒 介 变 革 研 究 新 范 式 ： 进 化 论 、技 术 创 新 理 论 以 及
传播的特点， 在技术上有可能实现信息的一元化处理和网络 扩散理论结合的视角
化 传 播 ， 所 以 对 其 进 行 整 体 探 讨 也 是 一 种 非 常 必 要 、有 效 的
德 国 学 者 Ｒｕｄｏｌｆ Ｓｔｏｂｅ ｒ（ ２００４） 在 分 析 新 媒 介 历 史 时 把
者特征、使用者感知、使用者态度以及使用模式。第三阶段涉 新 发 明 的 媒 介 。 社 会 通 过 发 现 新 的 传 播 可 能 性 来 制 度 化 发
及 媒 介 效 果 ， 比 如 它 对 文 化 、社 会 、日 常 生 活 、政 治 系 统 和 公 明， 它吸收和安排新媒介 。Ｒｕｄｏｌｆ Ｓｔｏｂｅ ｒ 认 为可 以 用 四个 子
ｍ ｅ ｒ·Ｒｏｇｅ ｒ Ｄ） 和 约 瑟夫·Ｒ·多 米 尼克（ Ｊ ｏｓ ｅ ｐｈ Ｒ·Ｄｏｍ ｉｎｉｃｋ 一 个 技 术 过 程 ， 创 新 是 经 济 和 社 会 对 新 产 品 的 接 受 ， 技 术 发
） （２０００） 认为媒介研究有四个发展阶段。第 一个 阶 段 覆盖 媒 明只有应用于经济之中， 才能成为创新。
特 点 ： 互 动 性（ Ｉｎｔｅ ｒａｃｔｉｖｉｔｙ） 、组 织 ／ 结 构（ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ） 、控 制 （ｃｏｎｔｒｏｌ）、频道（ｃｈａｎｎｅ ｌ）、本文（ｔｅ ｘｔｕａｌｉｔｙ）、内容（ｃｏｎｔｅ ｎｔ）。
我们有理由相信这种进路将不仅在新媒介技术领域， 而 且在传统的媒介效果研究方面都能更好地推进理论及经验 研究。
总体而言， 学者们认为， 新媒体在理论层面上的发展呈 现出两种倾向： 一种认为应创造跟新媒体相适用的新理论； 另一种则认为应把新媒体研究纳入到一般性的媒体研究当 中， 没有必要把新媒体理论独立出来。我们认为， 新媒体理论 的 发 展 应 首 先 立 足 于 传 统 传 播 理 论 、媒 体 理 论 ， 尤 其 要 善 于 综合不同的理论和视角对新媒体的主题进行深入分析， 在这 个基础上才有可能创造新范式和新理论， 欧美学者的一系列 研究无疑是明证。
国内也有学者对欧美的新媒体研究视角提出了自己的
特
媒 体也 都 会 变成 旧 媒 体。目 前 我 们探 讨 的 新媒 体 ， 其 定 义 虽 观点。有学者提出 ， 英、美等国的网络传播研究大致上是从三
别
没有定论， 但是基于电子技术以及数字化传播肯定是其技术 个相互联系的角度展开。一是从社会学的角度， 关注网络上
他 们 还 认 为 生 活 方 式（ ｌｉｆｅ ｓ ｔｙｌｅ） 这 个 概 念 在 分 析 社 会 和 媒介关系方面可以期待取得更大的成功。他们认为， 社会学 对 人 们 行 为 的 假 设 结 合 文 化 研 究 的 基 本 假 定 以 及 Ｒｏｓ ｅ ｎ－ ｇｒｅ ｎ 的生活方式模型能很好地界定研究主题。
东南传播 ２００７ 年第十期 （ 总第三十八期）
推进创新理论 探索创新实践
ＤＯＮＧＮＡＮ ＣＨＵＡＮＢＯ 特别策划———理论前沿
系统来系统分析媒介演进， 并提出了媒介演进的循环图。技 术系统、文化系统、法律 ／ 政治系统、经济系统 ， 每 一 个系 统 可 以被分别看待， 但是没有一个系统是独立的， 所有的系统都 是互动的。这种互动就是新媒介制度化过程中的一部分。
（ 三） 媒介效果及新传播技术： 特征混合进路的导入 媒介效果研究从大众传播学诞生之日起就是一个主导 范式。 Ｗｉｌｌｉａｍ Ｐ． Ｅｖｅ ｌａｎｄ（ ２００３） 认为 Ｊ ｅ ｆｆｒｅ ｙ（ １９９７） 和 Ｍｃｌｅ ｏｄ 及 其 助 手（ １９９１） 的 定 义 结 合 起 来 可 以 让 我 们 更 全 面 理 解 媒 介效果。他认为， 在媒介效果的语境下对媒介是什么的讨论 相对缺乏是媒介效果研究领域理论发展的一个主要局限， 我 们需要对产生效果的媒介到底是什么进行更多更全面的探 讨。他认为， 填补媒介概念化真空的一种方式是吸收这里被 称为特征混合的进路（ ｍ ｉｘ ｏｆ ａｔｔｒｉｂｕｔｅ ｓ ａｐｐｒｏａｃｈ） 。 首先， 这个进路在定义媒介方面可以减少关于不同媒介 区别的定性或零散的论述， 它倾向于考虑特定的媒介作为一 个抽象的连续体进行具体化操作， 这个连续体能很好地进行 定量考察。也就是说， 取代以前聚焦于媒介间定性的区别， 而 是认为媒介在本质上主要是定量的区别。这特别有用， 尤其 考虑到目前媒介融合的趋势使得媒介间定性区别越来越难 以维持的事实。其次 ， 这个进路认为媒介的特点是多维度的， 也就是说， 媒介是由很多特点组成的。最后， 它定义媒介强调 历史视角的重要性， 而不是目前新技术研究中经常看起来是 无历史的视角。这样做， 新媒介研究可以避免在介绍每种新 媒介时重起炉灶， 可以投入更多精力到整合的媒介理论而不 是单一媒介的理论中。最终， 这将减少在传播学中新技术研 究成为独立领域的可能性。（ Ｗｉｌｌｉａｍ Ｐ． Ｅｖｅ ｌａｎｄ， ２００３） Ｗｉｌｌｉａｍ Ｐ． Ｅｖｅ ｌａｎｄ（ ２００３） 用 六 个 概 念 来 定 义 媒 介 本 质
范式的理解和吸收无疑将有益我国新媒体研究的推进。
启发 意 义 ， 例如 ， 罗 杰·菲德 勒 就 根据 进 化 论提 出 了 媒 介 形 态
二 、欧 美 学 者 研 究 新 媒 体 的 基 本 思 路 及 视 角
变 化 的 一 个 重 要 原 则： 共 同 演 进（ Ｒｏｇｅ ｒ Ｆｉｄｌｅ ｒ， １９９７） 。 进 化
论
根 据 对相 关 文 献的 整 理 ， 我们 发 现 对新 媒 体 的关 注 有 两 种 取 点。（ 陈红梅， ２００４）
前 沿
向 ： 一是 从 整 体上 考 察 新媒 体 的 历史 、社 会 影响 、演 进 规 律 和
三 、几 种 富 有 潜 力 的 范 式 及 其 核 心 概 念
政府规制等等； 另一种是分别研究各种新媒体的相关议题。
发 挥了 很 强 的解 释 力 ， 但仅 仅 依 赖这 几 个 传统 传 播 理 论 是 不 革新（ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ） 的区分作为中观理论（ ｍ ｅ ｄｉｕｍ － ｒａｎｇｅ ｔｈｅ
足以 解 释 新媒 体 发 展所 引 发 的众 多 理 论和 现 实 问 题 的 ， 所 以 ｏｒｙ） ， 同时也结合了扩散理论（ ｄｉｆｆｕｓ ｉｏｎ ｔｈｅ ｏｒｙ） 。
新媒体研究的 新范式及核心概念
— ——欧美新媒体研究述略
文／ 尹良润
１
２００７
年
第
十
一 、前 言
司的影响。最后一个阶段是媒介改进研究 ， 包括未来取向、更
期
近年 来 ， 新媒 体 成 为国 内 外 大众 媒 介 研究 的 一 个 热 点 。 新的应用、技术发展、建立理论和模型等等。
新媒体是一个动态的概念， 旧媒体曾经也是新的， 而每种新
关于新媒体的研究， 有各式各样的问题， 没有一个单一
第二种研究取向的文章数量上更多， 可能是因为其符合传播 的理论或范式能普遍适用任何主题， 所以我们对新范式的总
学研 究 传 统而 且 更 加明 晰 、便 于操 作 。其 中又 以 网 络 媒 体 的 结围绕几个主要的研究议题来进行。
论文数量最多， 成果最丰富。但是由于新媒体都具有数字化
新 范 式 、新理 论 和 新概 念 的 导入 无 疑 是一 项 非 常重 要 和 基 础
进化论虽不能提供新媒体解释的蓝图， 但是它提供了一
的 工 作。国 外 的 新媒 体 研 究给 了 我 们很 多 启 示， 对 他 们 研 究 种 寓 言（ ａｌｌｅ ｇｏｒｙ） 。 进 化 论 在 分 析 新 媒 体 历 史 方 面 具 有 很 多