海尔集团美国战略浅析

1 市场营销专业**级国际市场营销 海尔集团美国战略浅析 营销 第*组 指导老师： 组 长： 小组成员： 2

概述 改革开放以来，我国经济迅速发展，国内市场的电器行业逐渐形成供过于求的买方市场格局。此外，国外产品通过各种渠道大量涌入国内市场，使国内市场呈现出饱和状态，企业为实现产品的竞争日益激烈。于是一大批企业走出国门，走向海外，开始了自己的海外之旅。在海外拓展的过程中，遇到了种种困难。因此，本小组选取海尔集团走进美国的案例，并重点对其本土化策略进行分析、研究、学习。接着，对美国营销大环境和海尔目前的困境进行了分析。报告中运用SWOT的分析方法分析海尔在美国市场上的优势、劣势、机会以及威胁，得出了一部分结论和建议。 3

目 录 一、海尔走出国门，走进美国………………………………………………………………..………………4 二、进战美国的策略……………………………………………………………………………………………………4 三、海尔的本土化品牌策略…………………………………………………………………..………………5 四、美国营销环境分析………………………………………………………………………………...……………6 五、海尔的困境分析……………………………………………………………………………………………………9 六、SWOT分析…………………………………………………………………………………………………...……….10 七、策略及建议……………………………………………………………………………………………………….……11 附录1：小组分工及评定………………………………………………………………………………………13 附录2：教师评语…………………………………………………………………………………………………………14 4

一、海尔走出国门，走进美国 (一) 国内市场的需求饱和与市场竞争的激烈 改革开放以来，我国经济迅速发展，国内市场的电器行业逐渐形成供过于求的买方市场格局。此外，国外产品通过各种渠道大量涌入国内市场，使国内市场呈现出饱和状态，企业为实现产品价值的竞争日益激烈。 (二) 国市场巨大的吸引力 美国是一个极有吸引力的市场，它是世界经济最强国。截至2004年元旦，美国总人口为2.92亿，GDP为11.6675万亿美元，对产品的质量要求高，购买力强，有购买产品的意愿。美国巨大的市场潜力，吸引着海尔的进入。 (三) 获取国外先进科学技术及先进的管理技术 海尔在中国市场上以质量优异而著称，但是在国际市场上距离顶尖水平还有很大差距。进入美国市场，海尔不仅可以和世界电器界顶尖企业做出比较，明确今后发展方向，而且还可以学习美国的先进科学技术及先进的管理技术。 (四) 政策的鼓励 中国为了鼓励民族企业走出国门，走向世界，也为出口企业提供了一系列优惠政策。 (五) 为了充分利用两种资源两个市场 中国加入WTO以来，关税的作用虽然在弱化，但是发达国家的非关税贸易壁垒却在逐渐增多，以此来限制发展中国家经济的发展。为了能更好的利用中国、美国，两种资源两个市场，走出国门、走进美国，是很有必要的。

二、进战美国的策略 (一) 菲律宾试验 菲律宾的英语语系和受美国文化的影响，使其成为海尔海外投资的最佳练兵场。1997年6月，正值亚洲金融危机，海尔在菲律宾建立了海外第一个加工厂。由于危机导致包括劳动力在内所有要素价格大幅缩水，建厂成本节省了近2/3。等市场回暖时，海尔就在菲律宾市场抢得先机。这次由出口贸易向海外投资的转变，使海尔增长了海外投资的经验，也为海尔走进美国市场奠定了扎实的基础。 (二) 美国投资建厂 历经了几场“练兵”之后，1999年4月，海尔作出迄今为止最大胆的海外投资决定，投资3000万美元在美国南卡州建立了美国海尔工业园。2000年3月，美国海尔工业园竣工投产。2002年3月5日，海尔买下纽约中城格林尼治银行大厦作为北美的总部。对海尔来说这是一个质的飞跃，也是海尔决定实行本地化品牌的一个措施，代表着海尔对美国市场的承诺，即海尔要在美国扎根下去。 5

(三) 在美国市场上站住脚 立足之初的海尔，急于打开美国市场，但美国的主要电器市场都被索尼、惠而浦、伊莱克斯、GE等品牌占据，于是海尔便另辟蹊径，针对美国的大学生专门设计了一款小型冰柜。这款冰柜容易搬运的特点适合大学生的生活，而它节能的特点则符合美国节能的消费意识和文化习惯。于是这款冰柜在美国受到很多大学生的青睐，占据了一部分市场。2003年，便创下了2亿美元的销售额，从而巩固了海尔在美国的基础，海尔在美国站稳了脚跟。

三、海尔的本土化品牌策略 (一) 广告语的更改 在中国，海尔的广告语是“真诚到永远”，在欧洲，海尔的广告语是“Higher and higher”在美国，很多美国人对“Haier”的英文发音还不太熟练，但他们多已把“Haier”当成了一个德国品牌。海尔的海外推广策略是：顺应和强化客户形成的意象，索性把海尔当做一个全球性品牌来推广。海尔美国的经典广告语是：“What the World comes Home To”(世界入我家)。这个广告一语双雕，一方面适应了美国人向来把世界看成自己的部分心理，另一方面又恰到好处地彰显了海尔全球品牌的素质。 (二) 人才的本地化战略 海尔集团直接在美国雇用当地人进行管理、设计以及销售。他们自主推销品牌，争取新的客户。海尔在美国的生产中心虽然是海尔的独资企业，除了几个中国派去的人员外，员工基本上全是美国人，其主要管理人员也都是美国人。这样，使海尔文化得到美国海尔人的认同。从而在美国人心中达到“美国人的海尔”的效果，更有利于海尔融入美国的文化与消费方式。 (三) 与本土公司合作

许多在美国成功的日本公司采取的是独资子公司、总部选派经理人对其进行管理的方式。海尔的方式不同。海尔美国贸易公司是海尔同美国家电公司（ACA）的合资企业，海尔持多数股权，ACA持少数股权。该合资企业管理完全交给当地雇佣的具有产业经验和开拓能力的美国经理管理。这样做，有利于有利于海尔的本土化品牌策略，用品牌对当地的目标群体进行文化的本土化渗透，使产品品牌与当地的文化有机的融合起来，从而达到让顾客从心理消除对“外来货”的排斥感。 (四) 海尔的“三位一体” 海尔的“三位一体”，指设计中心、营销中心、制造中心“三位一体”，最终成为一个非常有竞争力的、具备在当地融资、融智功能的本土化海尔。海尔美国是海尔国际化的阶段性标志，是海尔的第一个“三位一体”的本地化公司。海尔美国设计中心在洛杉矶，营销中心在纽约生产中心在南卡州。 1. 本地化生产 6

1999年4月30日，海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园，占地700亩，年产50万台。2000年正式投产后，通过高质量和个性化设计逐渐打开了市场。避免关税、降低运费、本地的优惠税收、比国内更高的自动化程度与人均生产率，这些都使得美国海尔的工厂有利可图。 2. 本地化营销 海尔的营销向来有章法，国内很多竞争对手抱怨它善于“吹嘘”，在美国设立营销中心后，海尔更是不吝“吹嘘”，不但大气，而且多切中美国人“民族心理”的焦点。比如，初入美国时，海尔不惜花费巨资请来美国人心目具有特殊地位的篮球超人乔丹作为它的广告明星，还在纽约肯尼迪机场的小推车上贴满了广告。还有一个经典的故事：整整两年，海尔没有办法让沃尔玛的采购人员看一眼海尔的产品。为了杀入这个超级连锁巨头的卖场，海尔美国贸易部的总裁决定在沃尔玛总部的对面竖起一块海尔的广告牌，盼望沃尔玛高层在工作间隙，眺望窗外时能发现海尔。2006年，海尔与NBA全面合作，利用NBA这个美国“民族化”的运动，来博得美国人的认同和熟悉。 3. 本地化设计 美国海尔最初打市场时，通过精心设计缝隙产品，如小冰箱、小酒柜、小洗碗机，突破了市场封锁和主流渠道的封闭，造成热销局面和细分市场上的垄断占有。张瑞敏认为，个性化的设计，使得海尔在市场上割开了口子，再通过营销工作，扩大口子，多撕口子，最终形成成片突破！事实上，美国海尔的产品线从单一的小冰箱、小冷柜，已经发展出了能同主流品牌竞争的庞大产品群。

四、美国营销环境分析： (一) 美国的政治环境 1. 政治体制 美国是一个联邦制国家。美国的国家组织是依据三权分立与联邦制度、二大政治思想而制定，将立法、司法，行政三种权力分别独立，互相制衡。立法部门负责通过法律，行政部门负责执行国家政务，司法部门行使司法权力。 总统的选举每四年举行一次，宪法规定总统必须由一个在美国出生而年龄至少35岁的美国公民担任。由各政党在总统选举之前几个月的提名大会上选出该政党的候选人。并草拟一份称为政纲的声明，对不同的问题表示其立场，因此选民不但要决定赞成或反对竞选人，而且要决定赞成或反对候选人所代表之政党的政治、经济和社会哲学。虽然每次选择的花费不赀，美国人依然乐此不疲，因为两个世纪下来，人们确信选举使政权得以和平转移。 2. 经济法律体制 由于美国的经济危机，凯恩斯主义成为了美国经济战略与政策的理论基础。英 7

国经济学家凯恩斯以“新政”为先导，于1936年发表了《就业、利息和货币通论》，提出了就业的一般理论及政策措施。凯恩斯认为：在没有政府干预经济生活（即自由放任）的情况下，资本主义社会是有效需求不足，不能达到充分就业，扩大政府机能对经济进行干预，这是使现代经济制度免于“全部毁灭”的唯一办法。战后三十多年来，凯恩斯理论在对付危机方面确实起到相当大的疗效，因此，资本主义各国，尤其是美国，无不把它视为对付经济危机的万应灵药。凯恩斯主义政府干预论也从兴起到鼎盛，并且长期成为官方制定经济战略与政策的主要依据。美国推行凯恩斯经济政策的必然结果是二次大战后美国经济立法获得了全面长足的发展，并不断地健全与完善起来。 (二) 美国的经济体制 1. 自有的市场经济体制 美国是以民营经济为主体的完全自由的市场经济体制。在美国、政府十分重视市场力量对经济发展的促进作用，政府对经济发展只起次要作用。这种市场经济体制崇尚市场效率而排斥政府干预，其特点是个生产要素的高度流动性，且资源主要由市场配置。 2. 经济垄断与竞争并存 从美国的多数行业来看，竞争性市场占主导地位，但也有相当一部分行业由垄断组织控制。垄断的形式有两种：一种是私人垄断，如美国的汽车市场绝大部分都分为通用汽车公司、福特汽车公司、克莱斯勒汽车公司这三大汽车公司所控制；石油主要是由美孚石油公司等大企业垄断。但这些是经济型垄断，是私人资本在市场竞争中自发形成的垄断，这和中国市场经济中普遍存在的行政型垄断完全不同。另一种是国家垄断，包括国家直接从事某种生产和服务，或采取国有民营的方式控制某些行业，例如公用设施、邮政通讯、航天事业、某些医药卫生设施等。但是美国的垄断从来没有消除竞争。从资产的份额上看，垄断企业往往具有较大比重，但从企业的数量来看，中小企业和非垄断企业却占绝大多数，并且美国的垄断企业采取竞争的方式来促进生产和经营。美国的垄断发展水平很好，竞争发展的水平更高。美国的竞争不仅表现在垄断企业与非垄断企业之间，在垄断企业之间也形成了比较健全的竞争机制。 (三) 美国的社会文化 1. 有欧洲文化传统 美国文化，从某种意义上说，是欧洲文化的延伸，因为美国人的语言、她的人口构成，以及她的立国精神都源于欧洲。另一方面，美国文化又与欧洲不同，因为欧洲移民在北美大陆上驱赶走印第安人后，在一片荒芜旷野之地创造了令人赞叹不已的灿烂文明。所以，在考虑美国文化习俗时，既要顾及欧美文化的相同性，又要注意两者的相异性。