中国广播电视的发展现状与走向

中国广播电视的发展现状与走向 事业属性与产业属性 我国的广播电视体制是一个兼行政、事业和产业为一体的混合体，既不是行政单位，也不是事业单位。 事业性质决定了我国的新闻媒体不能像其他企业那样自由地出入市场，不能自定方针，而必须服从党和政府的领导；企业管理意味着经济上要自主经营、自负盈亏、依法纳税。 这种模糊的体制长期影响制约了广播电视业生产力的发展，因而通过改革建立一个新的体制，促进广播电视生产力的发展是必由之路。 一、我国广播电视的性质与体制 任何一个社会机构的体制都是由其国家性质决定的。我国的国体就决定了我国新闻事业的社会主义属性，即社会主义新闻事业是共产党及共产党领导下的人民政府和广大人民群众传播新闻、引导舆论、服务社会的舆论工具。 因此，广播电视作为新闻媒体的重要阵地，它既是党和政府的耳目喉舌，又是人民群众的耳目喉舌。这也同时决定了宣传和引导舆论是我国广播电视的首要任务。 经济上由政府全额拨款，以政治宣传为中心任务，发展规模、办台宗旨都是由上级管理部门和地方政府以行政指令的方式决定。 政府在管理方式上，完全采用的是计划经济的管理模式，片面强调广播电视的国家意识形态和思想道德教育的属性，忽视了广播电视作为文化消费品的商品属性。 改革开放20多年来，广播电视事业经过以“广播电视事业”为基本特征的初期发展阶段和以“事业单位、企业管理”为基本特征的探索发展阶段后，目前已进入大整合、大汇流的全新产业化发展时期，并成为新兴文化产业的重要部分。 具体体现： 1、市场经济的发展完善，市场与政府展开广播电视资源配置权的争夺。 2、广播电视局（台）已经形成拥有相对独立利益的经济个体，渴望拥有自己生产经营活动的决策权，呼吁政事（政企）分开。 3、政府传统的管理体制与广播电视改革实践发生摩擦与冲撞。 二、政府管理职能的转变 在广播电视产业发展的新阶段，政府应转变其管理广播电视的职能和角色。实现两个转变： 1、由传统型行政管理体制向过渡型行政管理体制的转变； 2、由过渡型行政管理体制向成熟型行政管理体制的转变。 设想：党委、政府经营综合频道，对分众化频道实行商业经营。综合频道保证了对主流思想方向的把握，商业分众化频道保证了最大限度地调动经营者的积极性并有利于频道专业化的形成，又能对综合频道形成竞争而促进其不断发展。而广告上也可以根据产品的特征和频道受众的特征选择投放点，从而促进电视业的良性循环。 所有的改革措施都不能违背我国广播电视业的性质，即坚持社会主义路线不变，坚持党管媒体不变，坚持喉舌功能不变。在此基础上，建立健全以市场为基础、以政策为导向的国家产业政策，在完善的产业政策的指导下，政府才能实施对广播电视业变革的宏观调控和有效主导，我国的广播电视产业也才能获得健康发展。 广播电视产业化的现状与困境

一、关于“产业化”的概念 按照现代经济学的解释，在现代经济活动中，产业是指具有某种同类属性的企业经济活动的集合，一个产业可以由多个企业的同类经济活动组成，一个企业也可以不只是从事单一经济类型活动，可能从事多种类型的经济活动，即从事多产业经营（跨行业经营）。 因此，从宏观角度来说，所谓的中国传媒的“产业化”必然涉及到两个方面的问题：其一，中国传媒的属性问题（事业还是企业）；其二，规模问题：产业化的高级阶段是集团化，但集团化的主体只能是企业组织。 关于“产业化”的概念，研究者的表述虽然各有不同，但基本意思是比较一致的。有学者认为“中国电视产业化的目标是要建立一套以市场为导向的节目生产、流通和播出体系及其相应的管理体制。就是要把电视业纳入中国市场经济的大体系。” “中国电视产业化的过程首先是一个企业化的过程。”所谓企业化，就是针对中国各级广播电视台的“事业”性质而言的，指的是各级广播电视台从事业性质向企业性质转化或者说转型的过程。 而集团化，则是单一企业（或产品）的经营向多企业（或产品）集成经营转化的过程，是企业经营的高级阶段，也是产业发展到一定阶段和市场成熟的产物。 另有学者认为，所谓的“媒介产业化”的概念，是指从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营和理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象。媒介经营的个体发展到一定阶段，必然向独立的企业法人过渡，并以市场平等、竞争的原则建构内外关系，从而形成经济学意义上的同类企业的集合体——媒介产业。 二、广播电视产业化之路 1979年1月28日，上海电视台播出了介绍与推销参桂补酒的广告片，这是我国内地的第一个电视广告。 同年12月，央视同时在两个频道中出现了商业广告。 1980年1月1日，中央人民广播电台播出了第一条广告。 此后，各级广播电视台纷纷效仿，广告逐渐成为广播电视节目中的常规内容。 1983年，第十一次全国广播电视会议确立了要“以新闻改革为突破口”，要“开展多种经营，广开财源”的方针。 1985年，国务院在有关文件中正式将广播电视业列入第三产业，广播电视的产业属性开始被人们逐渐认识。 党的十六大报告向全国发出了积极发展文化事业和文化产业，继续深化文化体制改革的号召。我认为，这是中央实践“三个代表”重要思想的有力有效的重大举措，也是加入WTO后迎接竞争挑战的客观要求。新闻传媒，尤其是纸质媒体的报业要审时度势、抢抓机遇、主动应对，抓好两个效益。 三、中国广播电视产业存在的问题与面临的挑战 1、广播电视传媒产业的缺陷 中国广播电视传媒产业从技术设备等硬件资源看，属于高投入产业，并不比国外同行业差，但是在传统的封闭式媒体资源供需体系中，由于资源供给的结构性短缺，制约着总体资源的使用效率。 广播电视传媒普遍在行业定位、组织结构设置、节目制作机制和人力资源管理等方面出现偏差，使广播电视传媒的发展受到限制，参与国内外传媒竞争的能力比较弱。 （1）行业定位比较模糊，政策空间相对封闭。 （2）组织机构与现代媒体要求不相适应。 （3）落后的人力资源管理导致媒体缺乏核心竞争力。 （4）广播电视节目制作和经营缺乏规范的市场。 2、中国传媒多元化发展态势迅猛，广播电视传媒的观众不断流失。 中国传媒的多元化发展格局在上个世纪后期就已经形成，但是，在计算机网络媒体大规模发展之前，中国传媒的多元化格局呈现一种稳定的状态，广播电视传媒并没有太多的来自多元媒体竞争所产生的压力。但是，随着科技的发展，互联网迅猛发展，广播电视传媒的观众大量流失，这对多年来备受广大受众青睐的中国广播电视传媒产业来说，是一种关乎生存空间的严峻挑战。 3、加入WTO及国内外各种资本进入中国广播电视市场，广播电视传媒的压力明显加剧。 （1）民营资本作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业及其他广播电视产业。 （2）外资进入中国广播电视市场的门槛降低了。 （3）通过卫星、电信、网络等载体影响中国的广播电视传媒产业。 （4）通过节目的买卖进入，如电影、电视剧、卡通片、纪录片、综艺节目等。 （5）通过合作制作节目形式进入。 （6）通过人员交流、访问等形式参与境内广播电视节目制作。 （7）广告经营的外资进入，对国内广播电视的广告经营产生巨大影响。 （8） 播放外国和地区制作的录音录像制品应给予报酬，冲击国内广播电视业的经济收入。 （9）引进和吸收境外优秀电视节目，在注入国际化新鲜血液的同时，也有一部分思想堕落的节目进入国内，毒害受众的思想意识，影响和改变受众的良好传统行为。

广播电视产业化的前景 一、新闻（广播电视）传媒可以作为产业来营运 鉴于新闻传媒性质的双重属性，既生产文化范畴的精神产品，又生产经济范畴的物质产品(包括其业务链生产的直接的或延伸的物质产品)；同时鉴于新闻传媒社会政治地位的特殊性，舆论导向正确与否同党、国家和人民的利益休戚相关。 因此，研究和实施新闻传媒的产业化营运必须有个大前提，那就是党中央提出的坚持“四个不变”，即坚持喉舌性质不变、坚持党管媒体不变.坚持党管干部不变、坚持正确导向下变。 我们必须充分认识新闻传媒产业化营运的重要性和必要性。 1、新闻传媒的产业化营运是文化体制改革的题中之义。 坚持正确的方向，完成党交给的宣传任务，与发展市场化的新闻传媒业经济、创造良好可观的经济效益，完全可以并行不悖、一举两得。近年来，新闻传媒已被改革推向了市场，新闻传媒作为特殊的企业，大部分已经“自收自支、自负盈亏、自我发展”。 2、新闻传媒的产业化营运是市场经济竞争的必然要求。 竞争性是市场经济的基本特征。新闻传媒走向市场后，正面临着行业内外和国内外的激烈竞争。而竞争的胜负，主要取决于实力的强弱。 3、新闻传媒的产业化营运是提升经济效益的理想选择。 通过公平竞争实现资源的优化配置和利润最大化，是市场经济的本质，新闻传媒的产业化营运可以促进经济增长方式由粗放型向集约化的转变，可以提高人力、资金和设备等资源的利用率，达到低成本化和高效益化。 4、新闻传媒的产业化营运是国有资产增值的有效途径。 新闻传媒的资产是国有资产，新闻传媒的经营者负有使这块国有资产安全增值的责任，并力求使其达到最大的增值目标。在市场经济条件下，新闻传媒只有实行了产业化营运，才能做到多元经营、多元投资和多渠道谋划，才能做到分散风险、抵御风浪、不断增强自身的综合实力。 5、新闻传媒的产业化营运也是加强媒体市场宏观管理的需要。 我们的广播电视业“滥”与“散”的问题，已相当突出。对小台要用行政的和经济的手段，经过以建构集团化和管理集约化为标志的产业化改造和整合，实现党委和政府对新闻传媒的宏观调控。 对新闻传媒产业化营运的潜能(“潜能”意在逐步显现、逐步认识、逐步到位)不可低估，主要有三： 一是发挥生产力的潜能。一方面，传媒文化进一步融人经济发展中，对经济增长的推动力和提升附加值的作用日益明显；另一方面，新闻传媒业本身在经济发展中已成为支柱产业，越来越成为新的经济增长点。 二是发挥大文化的潜能。新闻传媒，都可在“以科学的理论武装人、以正确的舆论引导人、以高尚的精神塑造人、以优秀的作品鼓舞人”等方面发挥独到的作用。尤其是通过意识形态的教化和精神文明的熏陶提高市民的整体素养，推进文人名城的建设。 三是发挥可持续发展的潜能。新闻传媒业是名副其实的绿色生态产业、无污染环保产业、高科技高附加值产业、双文明朝阳产业。全国各地近年来所建成的新闻传媒中心都以大绿化、园林式的优美环填证明了这一点。兴办新闻传媒业对可持续发展大为有利。 总而言之，新闻传媒（广播电视）的产业化营运趋势不仅是有目共睹的既成客观事实，而且将以破竹之势在新世纪的经济社会发展中突显优势和潜能 二、中国广播电视的产业化 中国广播电视产业化的核心是市场化、社会化，市场化意味着开放，意味着打破垄断、自由竞争，打破行政与条块分割，资源（资本、人才）按照市场原则自由流动，优化配置，而社会化则意味着政府角色的转变，行政主导变为市场主导。 关于中国电视的产业化问题，虽然人言言殊，但至少有一点研究者是达成共识的，那就是中国目前的电视体制必须变革，而产业化则是其变革的必由之路，而研究的分歧在于，产业化以什么样的方式来实现。倘若是“产业化”，那么“化”到什么程度。 陆地在《中国电视产业市场发展的现状分析》一文中，用形象化的符号从行政、综合市场和专业市场的三种角度分析了中国电视产业市场的格局，继而分析了其存在的三个不正常的现象：公平失意、垄断受宠；企业化未竞、集团化先行；弱者不合，强者不争。 中国电视产业市场要想迎来真正的繁荣，必须破除垄断，力倡公平竞争。与此相应，作者提出中国电视产业市场发展有三大趋势：政府导向必将让位于市场导向；民营电视业必将成为市场上的一支重要的力量；电视资源要素的流通和集中同时进行，区域性传播中心必将很快形成。 黄升民教授以肯定的姿态提出：产业化与其说是一种提法，不如说是一种现实。这种态度上的变化显然是中国传媒竞争格局变化以及中国政治经济舆论气候变迁的结果。他认为“媒介产业化”这个概念并不是一种“超前”，它其实是对于媒介经营实践和媒介发展的一个理论回应。 20年来，媒介的经营发展主要受制于两种力量：政治力量和资本力量，媒介的生存状态取决于这两股力量的博弈过程。然而，从发展的趋势来看，政治与资本之间达成某种妥协是可能的，也是必然的，这就是我们对于媒介产业化的一种自信的理由。 “四次剥离”式的广电系统改革思路：网台分营（内容与网络）、制播分离（制作与播出）、频道分营（新闻与娱乐）、报道与宣传分离。 随着手机电视、网络电视等新媒介的诞生，宽带环境的确已经成为各方虎视眈眈的“中间地带”。 1、广电媒介集团化问题 中国广电业的“集团化”改革在行政指令下迅速推开，又在几年后偃旗息鼓。这一场来去匆匆的改革不仅显露出中国广电监管机构改革行动的盲目性，同时也反证出中国电视产业化研究学者的“软肋”，他们在证明集团化趋势的必然性的同时却没能切实考虑到中国媒介的现实语境。 事实上，“集团化”推出之时便遭到一些学者的质疑。徐舫州教授在《中国电视改革的问题及对策》一文中列举了中国电视积年形成的一些顽症，比如身份不明、条块分割等等，因而制播分离的改革措施根本不可能到位，只能是一句空泛的口号。并认为，电视台实行制播分离，必须首先建立频道负责制。 孟建在《透视大整合中的中国电视业》中也指出了几个问题：集团化改革是否真正成为了“大洗牌”中国电视业的“大洗牌”是否缺乏市场经济的法制基础；中国电视业的“大洗牌”后，电视业是否缺乏竞争的活力。作者也呼唤尽快建立“相对独立的频道制（独立经营，独立运作）”。 2、广播电视媒介产业化研究的下一步 由于中国传媒特殊的意识形态属性，传媒领域的变革向来是一个敏感的话题。因而对于中国电视产业化研究来说，它从一开始就不是一个简单的经济学问题。 尽管学界的“产业化”研究如火如荼已十数年，尽管中共十六大早已确认了“文化产业”发展的合法性，但人们常常忽略的一点是，“文化产业”的发展仍然必须是以“文化事业”的巩固为前提。 从中国的最高决策层到作为执行力量的广电监管者时至今日都从未对传媒“产业化”问题表达过明确的认同。也就是说，中国目前的传媒产业化研究实际上是在一种“被默许”或“被容忍”的暧昧状态下进行的。