终端渠道市场运作的思路

终端渠道市场运作思路

目录

◆各渠道运作

◆餐饮渠道运作实务

◆餐饮渠道概述及特征

◆酒店业务开展前期准备工作

◆酒店终端推广操作八式

◆商超渠道运作实务

◆商超渠道概述及特征

◆商超渠道进店谈判工作

◆商超卖场渠道的终端阵地战

◆名烟名酒渠道运作实务

◆名烟名酒渠道概述及特征

◆名烟名酒渠道前期准备工作

◆名烟名酒渠道终端阵地战

第一部分各渠道运作实务

●餐饮渠道运作实务

餐饮渠道概述及特征

餐饮渠道是酒水消费潮流的领导者，餐饮渠道直接反应区域市场的竞争水平；餐饮渠道是区域市场白酒品牌表现的晴雨表，直接反应该市场的品牌分布、销量大小。餐饮渠道是酒水推广和传播的重要渠道，是酒水推广的必由之路。具有以下特征：

（一）直接面对消费者。酒店是酒水消费的重要场所，餐饮渠道酒水销售是实实在在被消费者消费的一个过程。

（二）竞争激烈和无序。自以口子窖为代表的“徽酒”军团成功实践“酒店盘中盘”小盘带大盘的模式以来，很多企业都关注到了餐饮渠道的重要性，争相进入餐饮渠道，于是出现了近年来的酒店销售恶性竞争，进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费等层层加价，造成产品销售价远远高于本身价值。

（三）账期风险。目前餐饮终端进货多实行“赊销”。

（四）费用高，利润率低。终端酒店的运作需要人员来作长期维护，这无论对于经销商还是厂家来说都是不小的成本压力。

●酒店业务开展前期准备工作

（一）酒店调研：首先是对目标区域内酒店的基本情况进行了解，包括酒店数量、市场格局、竞争品牌、消费者、有无相关渠道媒体等。

（二）酒店技术方案的拟定：基于调研情况，拟定市场推广技术方案，主要包括公司规划餐饮费用、根据公司各品牌部产品价格政策、促销政策、终端拓展计划。

（三）酒店客户开发：招商，确定餐饮终端的产品铺货规划。

（四）酒店的前期筹备工作：基于市场推广技术方案的餐饮促销物料的准备。

（五）渠道团队建设。首先，根据酒店的数量选拔和培训酒店终端操作人员，主要进行产品和市场推广思路以及相关操作技能的培训。其次，促销人员、市场策划以及后勤人员的配备。

（六）招商：第一，餐饮招商原则，要从经营理念、信誉、客户的事业心、经管能力、资金、业务员队伍、餐饮网络、储运能力、人际等多方面评估。第二，要对经销客户统一观念，通过教育、引导、洗脑让经销商高度认可品牌发展思路、推广模式、企业战略等，确立共赢理念。第三，明确经销商政策、双方权责利、工作开展的方法，以实现共建渠道优势互补。经销商的职责是餐饮网络建设。

酒店终端推广操作八式

★第一式酒店调查研究

（一）目标酒店的确定方法：A，以价位和销量为支撑，找出具有相类似价位酒品销售的酒店，同时结合酒水销量来进行筛选。B,竞品进入的酒店和重点投入的酒店必然是我品的目标酒店。

（二）调研方式。第一，扫街式的终端调研。第二，作为本品国窖消费的目标酒店，档次一般较高，大多数都能够在网络上找到相（地理位置、经营性质、酒店规模等）资料。根据调研资料整理绘制出业务网点分布图。

（三）了解竞争对手：（1），竞争者处于什么生命周期；（2），年销量；（3），渠道结构；（4），产品流向的控制与把握能力；（5），渠道各环节的利益链现状；（6），反击的可能性与力度。（四）酒店经营情况调查。步骤如下：

1、通过相关行政主管部门来了解酒店情况。比如：工商，税务，卫生防疫，水电等。具体情况：

（1）工商部门入手：对辖区专管员调查，获取该区酒店注册登记情况、酒店经营情况、规模、各酒店的特色及经营发展史、酒店经营者情况。切记：建立酒店及酒店经营者个人基本档案，并以其他调查方式的结果来核实。

（2）税务部门：通过对税务专管员的调查，了解酒店能否按时交税及专管员催交税款的难易程度以及酒店的税负情况，这样可以分析出酒店的经营情况。

（3）水电部门：能否按时交纳水电费及拖欠情况与上面进行验证。

（4）卫生防疫部门：按规定，酒店工作人员需办理健康证，所以通过卫生防疫部门可了解员工流动情况及职工数量。通过对以上行政主管部门的调查与综合分析，能够得出一套轮廓比较分明的档案。虽主管部门的资料具有权威性，但市场细节的确凿性仍需其他社会调查来印证和补充。

■酒店客人上座率观察法：就餐时间，到目标酒店巧妙地点一下台位数量，并记录单位时间内多少台位有客人就餐，就能算出上座率。

■调查上座率是为了掌握酒店的经营平衡点即盈亏平衡点。三类酒店盈亏平衡点如下：上座率50％高档酒店

上座率60％中档酒店

上座率70％低档酒店

备注：如低于平衡点，说明营业绩效不佳，如高于平衡点，说明营业绩效良好。

3、财务部“守株待兔”询问法：财务部是酒店所有问题的核心，在此可以观察并根据所需跟踪询问其他供货单位工作人员，了解到酒店的信誉及许多其他情况。

（五）酒店开发风险评估调查工程

1，服务员与台位数配备是否合理。

2，经管层次是否清晰，员工精神面貌如何。

3，正常营业时的上座率。

4，与其它单位结账是否拖欠争吵。

5，是否经常更换老板。

6，店面是否属于临时或违章建筑。

7，员工工资是否过低，是否拖欠工资。

8，老板籍贯，是否有不良嗜好。

★第二式酒店攻关与谈判

（一）酒店攻击策略。

80：20策略，即是将80%的时间和精力包括其它支持给予产生80%销量的那20%的酒店。根据目标区域内酒店的具体情况对不同的酒店投入不同的时间和精力以及资源。

（二）酒店攻关策略：1，智能公关。对餐饮老板进行物质攻关，可以送一些具有本公司logo 而且有特色的礼品。如老板喜欢抽烟，可以送其精美的带有本公司logo的大烟缸。2，情感公关，通过侧面了解到老板的生日，在生日的时候创造感动。同时与老板的直系亲属保持好关系，并建立起相关人员的档案。另外在重大节日业务人员最好以个人名义礼节性拜访。3，知识公关：比如我们的产品可以定期向客户赠送我公司的宣传图册，同时还可以就老板遇到的一些问题提出自己的解决对策（成为老板的顾问），最后还可以对客户或客户的员工提供相关业务知识及技能的培训。

（三）酒店公关策略：对于优秀服务员的动态公关与经管。酒店中服务人员的流动性较大，因此对于优秀服务员实行动态公关与经管。公关过程中坚持80：20法则，建立相关重要人员的档案包括（年龄、学历、性格、嗜好、生日、经验）等。可采用的公关方式，例如：购买一些精美但便宜的小赠品、组织一些相关的推销技能的培训、组织联欢及业务交流、在其生日之时以个人名义赠送礼物等。

（四）进入酒店。1,酒店中访问的对象包括：保安、吧台、主管、大堂经理、采购经理。2，访问的方法和技巧：选择适当的时间（一般为下午2-3点）礼貌问候进入，直接闯入快速接近吧台表明身份。

3，沟通方法：自己把握节奏，选择机会对象，交流注意观察对方反应，注重自己的言行

礼貌和分寸。

4，具体访问情况：A,与迎宾保安的谈判。这是能够进入酒店最基本的保证。B，与吧

台服务员的谈判。了解本品竞品销量等情况。C，与财务人员的谈判，保证货款及时收回以及防止过大的财务抹零造成公司的损失。D,与库管员的谈判。及时了解本品及竞品的库存动向。

E，与大堂经理的谈判。及时了解本品和竞品销售情况，打听酒店的关键人物，建立良好的客情关系有利于工作的顺利展开。

★第三式铺货与精耕细作

（一）酒店铺货跟进策略：1，地毯式铺货：（1）时间上，目标酒店的铺货时间最长不要超过1个月；

（2）空间上，密集推进。以优秀餐饮店为铺货切入点，密集型相近延伸。

（3）人员上，集中力量（老业务最多25家酒店一般的业务员12家店左右），统一指挥，分工明确。

（4）手续上，档案程序系统化