3中国传媒大学黄升民：品牌软传播,蛙鸣还是鸡叫？
大事件营销的品牌加速度
大事件营销的品牌加速度有一句话形象地描述了企业面对大事件时的心态—一些企业比球迷还要更加期盼世界杯和奥运会。
诸如世界杯这样的全球盛事和大事件如同高速火车，在短时间内能够迅速聚集无数人的注意力，如果企业、品牌能够搭乘上这列高速火车，将直达受众内心并留下深刻印象，获得事半功倍的效果。
对于大事件的营销价值，企业决策者们早已深信不疑：事件的社会影响力、媒体的高关注度以及观众的聚集效应，促使品牌传播效果呈几何数级倍增。
美国《Event Marketer》杂志曾对30多家营销机构的高管进行调研，得出的结论是：在经济企稳回升的大环境中，大事件营销为推动广告市场的复苏做出了不可忽视的贡献。
因此，对于大事件的及时、全面、深入报道自然成为媒体吸引受众眼球的必备条件，而央视，因为其所拥有的全方位报道平台、强大的采编团队以及成熟的广告运作经验，使其成为大事件列车中的“动车组”，通过大事件营销为广告主的品牌提供饕餮盛宴。
无可替代的视觉盛宴美国皮尤研究中心选取了2009年某一时段发生的6条重大新闻，搜集了53个媒体渠道的报道数据，发现在这些新闻的最新信息或最早报道中，网站的报道96%来自于传统媒体，纯网络平台的报道仅为4%。
因此，在相当长的一段时间内，传统媒体仍以其拥有原创、优质的内容而难以被取代。
中国传媒大学广告学院院长、教授黄升民认为，在大事件营销方面，大众媒体和新媒体有着很大的不同，但是双方并不互相排斥，甚至传统媒体的关注度会更高一些。
“例如足球赛、奥运会、阅兵式等高度关注的大事件，电视的收视率会更高一些，虽然此刻使用网络、手机等新媒体的用户也很多，但是在大事件面前，这些媒体之间并不排斥，起的是互补的作用。
”以世界杯这样的大事件为例，传统媒体所拥有的强大的内容生产能力，以及长期以来形成的权威性和影响力，仍然在新媒体时代占据明显的优势。
而央视，作为中国传统媒体中的强势媒体，更是在资源获取、新闻采编、原创节目制作等方面展示着雄厚的实力。
中国传媒大学广告学专业黄升民、黄京华广告理论与广告史考博参考书-考博分数线-专业课真题
中国传媒大学广告学专业黄升民、黄京华广告理论与广告史考博参考书-考博分数线-专业课真题一、专业的设置中国传媒大学广告学专业有2个研究方向，分别是广告理论与广告史、广告传播与广告业务。
二、考试的科目学科代码指导教师考试科目同等学力加试科目专业名称及研究方向0503Z2广告学01广告理论与广告史黄升民①英日俄选一①政治理论山本武利②广告理论与广告史②广告业务黄京华③广告传播③新闻业务魏然何辉02广告传播与广告业务丁俊杰张海潮初广志张树庭三、导师介绍黄升民：教授，1955年出生，广东佛冈人。
现任中国传媒大学广告学院院长、博士生导师。
现为中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师，国务院学位委员会新闻传播学科评议组成员，兼任《媒介》总编辑。
主要研究领域为：媒介经营与产业化研究、消费行为与生活形态研究、中国当代广告史研究、广告学其他领域研究。
山本武利：社会学博士,日本一桥大学名誉教授、早稻田大学名誉教授、中国传媒大学广告学院兼职博士生导师。
1940年出生于日本爱媛县,日本著名传播学家、历史学家,先后任职于东京大学新闻研究所、关西学院大学、一桥大学、早稻田大学。
主要著作有《报纸政治广告的历史》(朝日新闻社,1972年)、《广告的社会史》(法政大学出版局,1984年)、《特务机构的谋略》(吉川弘文馆,1998年)、《黑色宣传》(岩波书店,2002年)、《朝日新闻的侵华战争》(文艺春秋,2011年)等。
黄京华：中国传媒大学广告学院教授、博士生导师。
长期从事消费者研究、受众研究，具有深厚的市场调研及统计分析的理论基础和实践经验。
主要承担多元统计及数据分析、广告效果研究、统计及数据分析基础、消费者生活形态研究等课程。
主要著作有：《2008IMI城市居民消费行为与广告接触研究报告》、《2007IMl城市受众移动生活形态与新媒体接触研究报告》、《多种形态的中国城市消费者》、《广告调查与数据库应用》、《广播频率专业化研究》、《调查研究中的统计分析法》、《用数据解读市场》、《广告调查》等。
专访中国传媒大学广告学院院长黄升民——中国广告 在阵痛中盘整
专访中国传媒大学广告学院院长黄升民——中国广告在阵痛
中盘整
黄枫
【期刊名称】《今传媒》
【年(卷),期】2005(000)10S
【摘要】2005年，中国广告市场是混乱的。
虽然广告总量呈增长趋势，但发展势头却在减缓。
当报纸广告跌入低谷，本土广告遭遇外资强力“入侵”艰难守土的时候，没有人能给2005年广告一个恰当的命题。
但是面对混乱，有个声音却依然坚定清晰，那就是——
【总页数】1页(P96)
【作者】黄枫
【作者单位】《今传媒》记者
【正文语种】中文
【中图分类】F713.82
【相关文献】
1.走向全媒体、走向全媒体营销——专访中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师黄升民 [J], 刘浩三;刘逸帆
2."三角诉求"拉动销售--中国传媒大学广告学院院长黄升民教授谈儿童用品的广告策略 [J], 李惠然
3.因地制宜、外援配合、策略谋划——中国传媒大学广告学院院长黄升民教授谈企
业拓展市场原则 [J], 黄升民;李惠娜
4.黄升民:调整思路,寻求合身、实效媒体--中国传媒大学广告学院院长黄升民教授谈广告主应用地方媒体 [J], 蔡放
5.黄升民中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师 [J],
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广告无过 怀璧其过——广告只是可选择的信息而已
广告无过怀璧其过——广告只是可选择的信息而已
黄升民
【期刊名称】《现代广告》
【年(卷),期】2007(000)002
【摘要】广告是不是垃圾文化？我们不妨先讨论一下“垃圾”的概念．再看看广告的“垃圾文化”属性．最后．再做小结。
【总页数】2页(P104-105)
【作者】黄升民
【作者单位】中国传媒大学广告学院院长
【正文语种】中文
【中图分类】F713.8
【相关文献】
1.广告责任不应当实行无过错责任原则 [J], 杨立新
2.广告可以这样营销——专访中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告部主任郭振玺 [J], 任健;詹义杰
3.社会化媒体信息流广告研究——以微信朋友圈信息流广告为例 [J], 施琴
4.运营商发力移动广告两种模式可选择 [J], 云晴
5.运营商发力移动广告两种模式可选择 [J],
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走向全媒体、走向全媒体营销
走向全媒体、走向全媒体营销作者：刘浩三刘逸帆来源：《中国广播》2012年第09期一位孜孜不倦的学者黄升民教授在广告媒体人面前常常说：“我不是一个广告人。
”但是，业界人讲到黄教授必离不开广告！而讲媒体广告，必说到黄升民。
黄升民27岁大学毕业，31岁自费留学。
1986年去日本时的初衷的确不是学广告，但是他的一位老师力劝他从研究广告入手去学习做一个学者。
当时，日本电通广告公司要研究一些消费者的广告意识，把这个课题交给了黄的老师，在帮老师完成课题的过程中，黄升民才真正比较系统地接触了广告。
到了1989年，黄升民拿到了硕士学位。
之后，他再次走进了北京广播学院（即现在的中国传媒大学），而这一次他从学生变成了任教的老师。
1993年被破格评为副教授，担任新闻学系广告学专业方向硕士导师，兼任新闻系副主任。
1995年破格评为教授。
1999年担任新闻传播学院副院长、广告学系主任。
1999年被评为博士生导师。
2002年起担任中国传媒大学广告学院院长。
黄升民是一位孜孜不倦的学者，这些年他著作颇丰，代表作有：《中国广告活动实证分析》《现代广告战略》《中国广告表现透视》《广告观——一个广告学者的视点》《报纸广告策略个案分析》《媒介经营与产业化研究》《国际化背景下的中国媒介产业化透视》等。
黄升民教授1997年获优秀留学回国人员光荣称号；1998年经人事部批准为有突出贡献的中青年专家。
他一直努力进行教育创新，在教学改革、教学实践方面做出了突出贡献。
他主持创立了广告主研究所、媒介研究所、市场信息研究所（IMI）、国际广告研究所I（AI）等一系列课题组，成为了中国传媒大学广告学院学生的实践教学平台。
20年里，他累计培养本科毕业生600多名, 培养博士近30人，硕士近300人。
黄升民教授是我国最早提出媒体产业化理论等一系列独到观点的学者之一，他对媒体产业化的研究是我国传媒行业具有开创性、探索性意义的专业研究，对我国传媒行业的发展历程具有深刻而广泛的影响。
电视媒体如何打造特色品牌
电视媒体如何打造特色品牌作者：王玲欧阳晖来源：《声屏世界》2009年第08期如果说工业时代的竞争是机器的竞争,那信息时代的竞争就是品牌的竞争,因为21世纪是品牌的世纪。
《今日美国》的资深记者凯文·曼尼在其著作《大媒体潮》中预测:“21世纪的传媒品牌将成为激烈的战场,无论是同类传媒品牌之间的市场争夺,还是新兴传媒品牌对传统传媒品牌的资源侵占,都会令传媒市场更不均衡。
”什么是媒体品牌?中国传媒大学广告学院院长黄升民教授认为,媒体品牌就是“媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值”。
媒体实际上是在从事“双重出售”,一方面通过出售自己采集、制作的传播资源获取受众资源;另一方面,又通过出售自己的受众资源获取广告资源。
因此,与其说媒体出售给广告主的是自己的节目产品,还不如说是在出售自己的“受众注意力”,而注意力能否成为永恒的资源取决于媒体的品牌竞争力。
由于媒体可选择性的增加和受众的日益成熟,受众对媒体品牌的理性认识已经上升到了一个重要的地位。
因此,媒体是否能打造出自己的特色品牌是决定其能否争取到更多受众资源的关键。
实施媒体品牌战略是一项全方位、系统性的工程,它不仅包括媒体自身的建设,如内容、风格的定位,各种理念的识别,也包括围绕品牌建设而进行的各种推广、营销、策划活动。
媒体怎么样打造自己的特色品牌?笔者以为,要重点抓住以下几个方面。
科学调研,找准特色定位找准自己的特色定位是媒体品牌建设的基础,一旦真正形成特色,媒体将会极大地吸引受众注意力,产生稳定、持久的受众期待心理,从而形成品牌影响力。
在电视媒体众多的今天,怎么样才能找准自己的特色定位?差异化策略。
面对资讯产品的日益泛滥和同质化,媒体应当实行差异化的策略,构建个性化的核心价值和品牌识别。
在电视湘军中,有全国第一家以娱乐为特色的省级卫视——湖南卫视,有全国第一家法制专业频道——长沙政法频道,有全国第一家女性频道——长沙女性频道,这些都是媒体实行差异化竞争的结果。
黄升民
• 1993年被破格评为副教授，担任新闻学广告学专 1993年被破格评为副教授，担任新闻学广告学专 • • •
业方向硕士导师，兼任新闻系副主任。1995年破 业方向硕士导师，兼任新闻系副主任。1995年破 格评为教授。 1997年获优秀留学回国人员光荣称号。 1997年获优秀留学回国人员光荣称号。 1998年经人事部批准为有突出贡献的中青年专家。 1998年经人事部批准为有突出贡献的中青年专家。 中国广告协会学术委员会委员。 1999年担任新闻传播学院副院长、广告学系主任。 1999年担任新闻传播学院副院长、广告学系主任。 现为中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生 导师，国务院学位委员会新闻传播学科评议组成 员，兼任《媒介》 员，兼任《媒介》总编辑。
主要研究领域为：
• 媒介经营与产业化研究、消费行为与生活
形态研究、中国当代广告史研究、广告学 其他领域研究。
学术成果
学术专著： • 《媒介经营与产业化研究》、 媒介经营与产业化研究》 • 《国际化背景下的中国媒介产业化透视》、 国际化背景下的中国媒介产业化透视》 • 《中国广告活动实证研究》、 中国广告活动实证研究》 • 《广告观－－一个广告学者的视点》、 广告观－－一个广告学者的视点》 • 《广告调查》等。 广告调查》 • 《中国广告表现透视－－中日广告对比研究》、 中国广告表现透视－－中日广告对比研究》 《报纸广告策略与个案分析》 报纸广告策略与个案分析》 • 《中国市场广告投放指南》 中国市场广告投放指南》
拓展阅读：
• 黄升民个人博客
/blog.jsp?space=hsm
中国传媒大学博士生导师： 中国传媒大学博士东佛冈人。 1955年出生，广东佛冈人。 • 1972年高中毕业，在《广州日报》编辑部担任文 1972年高中毕业，在《广州日报》 • • • •
中国传媒大学-媒介经营管理试卷(B卷)-答案
2019年秋季媒介经营管理期末试卷B参考答案, 完整答案在后面一、单选题（每题2分, 共20分）1.经营是（A ）的产物A.商品经济B.集体协作C.社会分工D.劳动社会化2.“经营”行为的出现原因不包括（D ）A.商品经济高度发达B.买方市场占据主导C.商品数量和种类繁多D.企业以生产为中心3.广州日报报业集团成立, 这一标志性事件发生在我国媒介经营管理发展的（C）阶段A.自发经营阶段B.自主经营阶段C.市场化经营阶段D.深入市场阶段4.媒介宏观环境分析不包括（D ）A.政治环境B.经济环境C.社会环境D.地缘环境5.媒介的有形资源不包括（D ）A.生产设备B.原材料C.厂房D.商标6.根据如年龄、性别、家庭人口、家庭类型等统计变量对媒介市场进行划分, 属于（B ）A.地理细分B.人文细分C.心理细分D.行动细分7.现代西方媒介组织的基本模式是（D ）A.一权统配制B.两权分离制C.三权并列D.股份制8.（B ）认为消费者总是喜欢那些质量最好, 性能最优、功能最多的产品。
A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.营销观念9.（C ）就是起初定一个很高的价格, 然后慢慢降下来, 从不同的消费者群众获得最大的撇脂利润A.最高档期利润B.最高市场份额C.最高市场撇脂D.产品质量领先10.媒介品牌的建立实际上就是在建立（A ）A.品牌资产B.品牌元素C.品牌识别D.品牌结构二、多选题（每题4分, 共20分）1.媒介战略的层次包括（ABC ）A.公司层战略B.事业层战略C.职能层战略D.产品层战略2.市场结构类型包括（ABCD ）A.完全垄断市场B.寡头垄断市场C.垄断竞争市场D.完全竞争市场3.媒介定位的类型包括（ABCD ）A.迎头定位B.避强定位C.补缺定位D.重新定位4.媒介产品作为商品的共性特征包括（ABC ）A.人类劳动的产物B.使用价值和价值的的统一体C.目的是用于交换D.消费者具有二重性5.媒介形象由（BCD ）构成A.媒介核心形象B.媒介主体形象C.媒介客体形象D.媒介延伸形象三、判断题（每题2分, 共20分）1.媒介经营就是研究独立经营的媒介组织。
中国传媒大学广告学硕士就业情况
中国传媒大学广告学硕士就业情况申明：这篇文章非本人之作，作者在文章末尾已经注明，只是因为本人觉得他比较有价值，但是大家搜索起来有不容易搜到，故而上传，方便立志于考传媒大学广告学的人对这个专业有一个更清晰的认识。
申明在先，如有可能涉及侵权问题，请作者及时与我联系撤除，本人不负责法律责任！！！中国传媒大学广告学院研究生生存状态考察（2009年）今天，就让我们走近广告学院研究生们的生活，来看看他们是如何学习和生活吧。
◆关于研究生学习的准则研究生的学习模式有别于本科阶段。
本科阶段我们接受的教育是被引导着去全面了解一个专业下各个知识层面的大概，而进入研究生阶段则必须转为主动学习，自己从学科背景下的一个点去探索一个立体的知识结构，建构自己的理论体系的原点，是研究课题与研究方法的确立，是更高的视角，更宽的眼界来看待社会现象和传媒现象。
同时，研究生的行为准则应高于本科阶段。
如果说本科阶段是形成一个人大致性格特点的阶段，那研究生就是塑造一个人人格特征的阶段。
在此阶段中，应更确立自己的生存价值观和行为原则，明确自己的未来的发展方向，形成自己的生活方式。
◆关于学制2008 年之前，广告学院一直实行的是两年制和三年制并存的学制。
2008 年起，广告学院的硕士生培养年限统一改为三年。
第一年为课程学习阶段、第二年为科研训练阶段，第三年则进入实习和撰写学位论文的阶段，课程学习、科研训练实行学分制，学位论文实行申请答辩制。
◆关于课程设置课程学习主要集中在第一年。
其中公共基础课包括政治课（科学社会主义理论与实践、马克思主义经典著作选读）、英语课（外语语言基础、专业外文资料阅读），专业基础课包括广告传播理论、媒介传播史、传播研究方法，至于专业选修课则丰富齐全，门类覆盖了广告学的各个分支，包括黄升民老师的广告学综合研究、袁方老师的媒介数据应用研究、黄京华老师的市场调查数据分析、李传屏老师的品牌研究、何辉老师的战略管理与公共关系、周艳老师的媒介广告研究、初广志老师的整合营销传播研究、杜国清老师的广告主研究以及刘林清老师的广告监管与自律等等。
中国传媒大学广告学院院长黄升民教授演讲
中国传媒大学广告学院院长黄升民教授演讲各位同仁上午好！特别高兴有这么一个聚会的机会，探讨现在广告变化所处的环境，大会主题设计的比较好“巨变、复合、创新”，的确说出了广告业最近所遭遇的事情，面对的变局，的确有这么一个机会在一起。
这个聚会应该说是很理智的，同时大家带有各种疑惑，同时也带有各种各样的启迪，另外还有自己各种各样的收获，在平台上进行分享。
中国的广告业的确是正处在非常重要的时期，广告金额在去年的统计达到了2300亿，实际上我一直认为，这没有反映出中国实际的广告情况，另外CPI的数据是有7000亿。
再往下估计，因为中国的整个经济总体已经超过了日本到了世界第二，人们常常说，中国的经济往下发展的话，很快就和美国持平，甚至超过美国。
这是好的消息，但是我们再看中国的广告业，实际上在统计上的表现是0.5左右的GDP占有，这明显是偏低的。
到底多少为之合适，实际上在座的经营者都心知肚明，因为中国的广告业不断的发展，迅速的成长，他的市场规模应该也是扩大的。
所以在这里我们涉及到今天大会的一个主题词叫“巨变”，这也是学界应对很核心的问题，中国在巨变的时候，他成为一个经济的巨人、政治的巨人，同样也会成为一个文化的巨人。
这种时候就需要一个巨大的传播效应，传播的领军者、实施者就是各位广告同仁，因为是非常重要的，营造企业的品牌也罢，还有把我们的声音、我们的形象带向国际市场也罢，广告业是非常重要的。
在这里头的巨变自身要有所应对的一个大的问题。
复合也非常的重要，这里经常会讲新媒体营销、互动营销，互联网的广告180亿，按照艾瑞的统计应该达到300亿。
新媒体广告的不断增加，企业对这方面的要求越来越多，而且需求越来越大，整个广告业处在知识变动的时候，传统的媒体怎么发挥他的效用，广告到底该怎么做，新媒体怎么去选择，我们怎么做到更加科学、更加有效，这的确是我们碰到的问题。
因为广告业最核心的问题是一个信息服务问题，信息服务最核心的问题，我们必须有知识的创造，知识的创造要让我们了解新的媒体环境和传统的媒体，我们怎么去运用、怎么结合。
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品牌软传播，蛙鸣还是鸡叫？
■文/黄升民（中国传媒大学广告学院院长）《墨子》里有这样一则故事：一次，子禽问他的老师墨子：“多说话有好处吗？”墨子答道：“蛤蟆、青蛙，白天黑夜叫个不停，弄得口干舌噪，可是没有人去听它的。
你再看那公鸡，在黎明时啼叫几声，大家就知道天快亮了，都很留意。
多说话有什么好处呢？只有在切合时机的情况下说话才有用。
”
这则故事告诉我们，说话要注意时机和方式的把握，有时滔滔不绝地说了太多，却只会造成反效果，得不偿失。
品牌的传播亦是如此，广告满天飞，视觉轰炸等，这些硬广告就像蛙鸣一样，有时只会让叫者有心，听者无意，甚至使听者避之唯恐不及。
只有在适当的时间采取适当的方式，品牌传播才能真正触动大众，才能让企业品牌在消费者心中落地生根，这就是鸡叫的力量。
《软传播》一书，是石章强和周攀峰的最新力作，书中创造性地提出了品牌软传播的“三软法则”——“软三非”、“软三式”和“软三化”，这是软传播的核心精髓，为企业及组织打造自身品牌竞争力的最高境界奠定了坚实的基础，具有现实的理论指导意义。
书中还详细阐述了11类品牌的软传播之道、18种软传播的载体和表现形式、22个品牌的软传播成败案例，加上作者独到的系统的专业的深度分析，使得该书犹如一声清澈嘹亮的鸡鸣，让那些在硬广告道路上迷途忘返的人们，在混乱无序的硬传播形势下，在“听取蛙声一片”的嘈杂环境中，醍醐灌顶，为他们的品牌传播之道注入一针强心剂。
该书中“软传播”理论的提出，是针对当今过度采用“强势传播”而言的，即铺天盖地的硬广告传播形式和手段。
品牌传播过程中，传播效果在很大程度上取决于公众对信息的理解和吸纳，随着消费者越来越理性和成熟，一些“硬传播”的表现形式容易造成受众的逆反心理，加深受众对品牌的不信任。
而相对于“硬传播”，“软传播”是从品牌形象传播的角度入手，注重挖掘品牌形象传播的边际效应，以细腻柔和的方式影响受众，达到“润物细无声”的效果。
诚如书中所说：软传播是“软绳捆硬柴”，用柔性方式，传递坚实内容，这是传播里的上乘功夫，是品牌传播之大道所在。
（《软传播》系第一本专业系统深入研究软传播的专著，由中国经济出版社2009年9月中旬出版，新华都CEO唐骏、商界传媒董事长刘旗辉、南京大学商学院院长赵曙明隆重作序，零点研究咨询集团董事长袁岳、长江商学院副院长滕斌圣、新浪网总编辑陈彤、复旦大学新闻学院副院长黄瑚倾情推荐。
该书作者石章强系锦坤传播机构董事总经理、资深营销顾问，与作者联系，电邮：shizhangqiang@；手机：135-645-23456，网站：）。