品牌管理的本质-管好消费者的大脑
品牌管理
品牌管理复习一、名词解释1.1品牌传统定义：品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA) 生产者视角，强调品牌外在表现品牌的生产现时的定义：品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
消费者视角，品牌的内在表现，品牌的效用1.2品牌定位品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式，是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象1.3品牌个性：与品牌有关联的一整套人性化的特征。
生产者视角的品牌个性：通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、使用者形象等品牌要素进行提炼，使品牌具有人性化魅力；消费者视角的品牌个性：消费者对品牌行为的感知，建立在消费者自我概念的基础上。
1.4品牌形象是存在于人们心智中的图象和概念的群集，是人们关于品牌知识和品牌态度的总和1.5品牌传播是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。
1.6品牌更新是在全部或部分调整或改变品牌原有品牌形象使品牌具有新形象的过程。
1.7品牌危机是指由于组织内、外部突发原因造成的材料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。
二、简答题2.1品牌对于企业意味着什么2.2品牌定位的方法品牌属性或利益定位——消费品常采用品牌属性或功能利益定位价格/质量定位情感定位——雕牌的亲情品牌使用者定位——酷儿产品类别定位——七喜的“非可乐”首席定位竞争者定位文化定位品牌再定位2.3品牌定位的步骤消费者需求分析——分析方法：直接观察、问卷调查、焦点小组访谈、专家分析、其它 确定竞争者定位——谁是竞争者、竞争者的品牌定位测试消费者偏好从竞争优势提炼品牌核心价值（差异）确定品牌定位品牌定位的传播的监控——品牌定位是开始2.4怎样进行有效的品牌传播确定目标受众：品牌的潜在购买者；目前使用者；购买决策者；影响决策者确定品牌传播目标：增加消费者对品牌的认知度、美誉度；激起消费者的购买欲望并促成消费者的最终购买设计品牌传播信息：品牌信息的内容：理性诉求、情感诉求、道义诉求；品牌信息的结构；品牌信息的形式；品牌的信息源选择品牌传播渠道：人员传播渠道：提倡者、专家、社会传播渠道；非人员传播渠道：媒体传播、销售促进、事件和体验、公共关系编制品牌传播预算：量入为出法；销售百分比法；竞争对等法；目标任务法确定品牌传播组合：雅芳的促销主要采用人员推销，而露华浓多采用广告；互联网的发展为多样化的品牌传播组合提供了支持测定品牌传播效果：销售效果的测量；态度测量2.5整合营销传播的步骤：对消费者进行细分：本品牌的忠诚消费者、其他品牌的忠诚消费者、游离消费者对消费者实施接触管理：选择并决定营销者在什么时间、地点或者什么状况下与消费者沟通制定传播沟通战略和传播目标：要明确传播的目标以及企业期待的接触者的反应根据传播目标制定明确的营销目的：必须非常明确，必须是数字化的目标例：对于企业品牌的忠诚消费者，营销的目标只能是尽可能去维持或者增加使用量。
品牌管理的四大陷阱
很多虽然在-全球品牌网-建设上历经艰辛，但是收效却不尽如人意。
可是问题出在哪里呢？BradVanAuken在与领域有二十多年的经验，是这方面的全球资深专家之一。
在他看来，企业在上容易掉入四个陷阱，或认识不足，或不纯，或保守有余，或激进过头。
品牌日益成为引导进行购买的一个关键的因素。
企业以品牌为焦点，围绕它来确定如何通过独特的方式将传递给，并因此获取，从而充分地体现的“精神和灵魂”。
是通过企业的、和与消费者的（包括全面和全面体验）来实现的。
如果品牌经过精心设计，并且企业在中、在与客户的接触中，能始终如一地贯彻其品牌的精神，那么这样的企业必定能够大展鸿图。
就在不久以前，似乎还只有企业里的员才会有兴趣讨论品牌管理和。
但是现在，所有企业都认识到了品牌塑造的重要性。
为什么品牌塑造这一营销举措现在这么受欢迎？在一个化程度越来越高，选择越来越多的时代，品牌可以帮助人们摆脱被琳琅满目的产品弄得眼花缭乱的窘境。
它简化了人们生活中的某些选择。
此外，也越来越能够满足人们对于和身份地位认同感的——这些需要正是从过去到现在一直竭尽全力想要满足的。
如果你的企业还不曾接触过，那么你最需要的就是迅速而全面地了解品牌塑造过程中的一些可能导致失败的关键因素。
了解品牌塑造过程中可能陷入的误区，是企业维持一个强大、持久的品牌的重要措施。
认识不足概念混淆——把品牌管理和混为一谈。
品牌管理不等于产品管理。
品牌如果得好，其寿命是能够比单独的产品、甚至整个更长的。
相比产品管理，品牌管理更加全面。
它涵盖了全部的要素，还与企业内多个部门息息。
是不会和建立关系的，也不会对产品产生。
与消费者建立起情感联系的是品牌及其所代表的内涵。
如（）的斯派洛斯（Jim Speros）所说：“产品是在里制造的????品牌则是在消费者的大脑里产生的。
”界定狭窄——品牌过于狭窄，特别是将其定义为某一类产品。
强大品牌的主要优势之一，就是这样的品牌可以被拓展应用到新的产品和类别上去。
品牌战略管理的七大黄金法则
这 说 明 国 内企 业 的 营 销 广 告 策
。
广 告创意
、
广 告发 布
、
、
公 关 活 动 与 终 端促 销
，
划 水 平 已 到 了 很 高 的水 准
这 当然 与 大 量 冠 以 品 牌 战 略
一
品 牌 策 划 等 字 眼 的书 籍
、
在 我 们 身 边 为 什 么 多的 是 昙 花
现 的名 牌 7 为什
个 品牌
对 品 牌 战 略 管理 知 识 的 贫 乏
。
与 缺 少 品 牌 战略 管理 的 能 力 是 本 土 品 牌 的软 肋
例
．
光过去 的
一
年 就 有风 影 洗 发 水
，
、
海王 银得 菲
、
奥
有 不 少 业 内人 士 认 为 品 牌 战略规 划 与 管理 就 是 营
销策划
、
克 斯 空 调 等精 彩 案例
、
一
化 等 具 体 的 营销 广 告 活 动 应 如 何 策 划 与 实 施
、
果真如 企业也
个个 性鲜 明 联 想 丰 富 高
、
此
，
就 不 应 该 存 在 品 牌 战 略 管理 这 门学 科 了
，
．
威 望 高 价值 感 高美誉度 与忠 诚 度 的强 势 大 品 牌 而
、
。
就 没 必 要 进 行 品 牌 战略规 划 与 管 理
只 要做好 日常的
这
一
切 的背 后 是 因 为 中 国 的 大 部 分 企 业 对 于 品 牌 管 理
，
营销 广 告 工 作 就 可 以 了
畴
、
。
品 牌 战略有 其 自 身的 研 究 范
什么是品牌管理
什么是品牌管理品牌管理的实质就是以消费者为中心的“生意管理”。
也就是说：品牌管理不应仅停留在对品牌形象的维护，或者是广告传播、促销推广上的策划，它应该是对品牌代表的生意进行经营，对新产品开发、营销投资和ROI进行管理，对市场、销售、利润和品牌资产进行全面负责。
首先，因为品牌存在于消费者大脑中，属于消费者，所以品牌管理始终需要以消费者为中心，围绕着消费者的期望值、消费者体验和消费者满意度来进行。
其次，品牌管理不是风花雪月，它根本的目的是服务于生意的需要，脱离生意的品牌管理是自娱自乐。
更为重要的是，品牌管理的工作不是仅仅存在于营销环节，而是应该贯彻到企业经营中的每一个环节。
品牌管理的意义就在于：品牌管理就是围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌创新、品牌推广、商标管理等内容来增加品牌的知名度、美誉度，实现品牌价值的保值增值，巩固和提升企业产品和服务的市场地位，并最终转化为可持续的经济效益。
品牌管理的内容重点包含以下几个方面：⒈品牌核心价值。
一个品牌必须要有自己核心的品牌价值，也就是品牌承诺。
品牌核心价值是品牌生存与发展最宝贵的财富，是品牌持续发展最强大的推动力。
企业在分析研究消费者真正的内心需求时，推出自己有创新、有优势、最能引起消费者关注的产品。
这种产品就能充分体现品牌的核心价值。
可口可乐为消费者传达快乐，让人有振奋的感觉；宝马汽车则让消费者感受到“信赖、崇敬、自豪和满足”。
而网通品牌的核心价值就在于创新精神和使命感。
⒉品牌定位。
根据企业的实际情况，如何在某一特定的消费群体中让自己的品牌与竞争者的品牌相区别。
品牌定位需要考虑市场细分与消费者群体的选择，明确目标竞争者，确定品牌差异的属性。
耐克运动鞋产品定位在有朝气、有活力的青年人群体，中国移动的M-zone也是定位在年轻消费者身上。
⒊品牌识别。
品牌识别是从表现风格和主题两个方面进行考虑。
品牌的风格可以传达品牌思想（品牌核心价值）和品牌个性，它影响着消费者对品牌的感知。
再论管理激励中存在的问题与对策
４ 加 强 与 消 费者 的沟 通 — — 完 善 品 牌形 象 。 在 公 共 关 系 的
要 体 现 ．然而 在 组 织 的 管理 实 践 中 却存 在 着 激励 不 当 ．激 励效 果
不 佳 的现 象 ．主 要 表 现 在 ：
密的 ” 工理 论 ” 分 ．泰勒 的 ” 科学 管理 理 论 ． 亨利 ・ 约尔 的管 法 理 五 要 素 、经 营六 职 能 与十 四条 原 则 的 管理 职 能理 论 ．到 以行 为 １． 占领 消 费者 的大 脑＿ ＿ ＿ 渗透 品牌 形 象 。 人 的消 费 行 为是 豢 科 学 和 管 理科 学 为主 的近 代 管 理 理 论 ．包括 乔 治 ・ 尔顿 ・ 奥 埃 梅 由消费意向支配的 ， 消费决策决定消费行为 ． 你要影响消费者的消 ：
费行 为 ． 先要 影 响他 的消 费决 策 和 观念 ， 以用你 的 品牌形 象 占 首 所 在 ” 桑 试验 ” 的基 础 上提 出的 人 际 关 系理 论 ．马斯 洛 的 需要 层 霍
领他的大脑是公共关系的关键 。 墨 次论 赫 兹 伯格 的双 因 素理 论 ，佛 隆 的 期 望理 论 ．亚 当斯 的 公平 ２ 品牌 形 象 大 众 传 播一 一 一 宣传 品牌 形 象 。 如 果 没 有 电 视 、 论 ．洛 克 的 目标 设 置 理论 ．斯 金 纳 的 强化 理 论 ．海 德 的归 因理 囊理 Ｌ 报 纸 广 播 这 样具 有影 响力 的大 众 传 媒 ， 靠企 业 自身 的传 媒传 播 论 ． 以及 茨 的现 代 管 理丛 林 。作 为 管 理者 对 这 些管 理 理 论所 涉 仅
信 息 ， 传播 效 果 将可 想 而 知 。在 现 代 社会 ． 众传 播 极 大 的 影响 及 的 内容 耳熟 能详 ．然 而 在管 理 实 践 中 ．对 员工 的激 励 方 式缺 存 其 大 人们 的思 维 与 行 为方 式 ， 同样 ． 诱 导 消 费行 为及 方 式 。 会 在 着 严 重 问题 。 为 此 ． 们 有 必 要 重 新 审视 一下 组 织 的 管理 激 励 我 ３ 倾 心 公 益活 动一 一 一 提 高 品牌 形 象 良好 的品 牌形 象 不仅 可 的实 践 ， 以便 对 其有 更 加 清晰 全 面 地 认识 。
公司管理最佳方法是什么
公司管理最佳方法是什么现如今公司最好管理也是需要好方法的，这管理公司的最佳方法是什么内容呢?如何管理好公司?小编为你带来了“公司管理最佳方法”的相关知识，这其中也许就有你需要的。
企业管理最佳办法在哪里?实际企业管理中，我所观察与接触到的企业管理制度，大多都以惩罚为主，特别是在劳动密集型的企业里更为普遍。
即便是有以奖励为激励机制的企业，大多数都停留在字面与口头上，严重缺少执行的保证。
这里可能涉及到奖励制度难以实施的因素。
企业的说辞是员工的素质参差不齐，唯有采用严厉的惩罚制度，才能有效地管理企业。
这似乎是很正确的做法，可是更大程度上是在打击员工的积极性。
人性永远渴望着奖励，好的奖励会激发人内在的潜能，发挥出不可估量的作用。
相反，如果经常惩罚一个人，必然会出现不正常的行为。
反映在企业管理上，一个带着惩罚的心态工作的员工，肯定会缺少积极性的，工作效率自然低下，产品质量在无意中会出现问题。
这便是中国企业经常出现质量问题，中国假冒伪劣的产品横行以及经常性被西方反倾销，也说明了采用严厉的惩罚制度对企业经营的危害。
解决这些企业管理问题的关键所在，就是建立奖励第一，惩罚第二的制度。
任何国家、组织、个人都需要制度来规范，更需要在制度下的奖励。
人天生以来，都有一种本能的欲望，这种欲望便是奖励。
也是我梁小平对探索企业管理最佳办法的真谛。
抗战时期，为什么红军能够浴血奋战，不顾一切地向前呢!这就是共产党带领下的军队，是采用了奖励制度，把红军的士气激励起来，这里无论是军队的指挥官，还是军队的士兵，一致性地给予激励，充分发挥出军队里每一个人的主观能动性，调动起军队里每一个人的聪明才智与热情，同心协力地向着同一个方向前进——让中国人民站起来。
相反，日本帝国主义与蒋介石带领的军队，拥有精良的武器，为什么被红军打败了呢!最大的原因就在于军队士气低，像一盆散沙，没有形成团队一致的战争力。
导致这个原因在于日本与蒋介石大多时候采取的是惩罚制度。
品牌管理,先管好消费者的大脑
口并 ” 个品牌 经理挖 了６口井 ，却没有一 口挖深的。不仅品牌要素 ，６
把握不住 ， 每个 品牌经理还要重 新换一个广告公 司， 重新 选定不同风格 的模特。 终 ， 最 美加净 的品牌定 位越来越模糊 ， 造成品牌的极不严肃性 。 “ 们太轻易地放弃 了不该放 弃的东西 ， 去做一些 不是 创新 的创新。 我 而 ” 王茁的脸上有些无奈 ，也有些疲惫 。 六神蒸蒸 Ｅ上 ， ３ 美加 净 Ｅ暮 西 山， ３ 唯一 的原 因是 六神有 清晰 而独 特 的品 牌联 想 ，而消 费者提 到美 加净 时 品牌
维普资讯
先管好消费者的大脑
文／ 翁向东
消费者大脑 中
民族化妆品业的骄 子—— 上海家化 ， 下的两个 品牌 六神与美 加净 最近几年的 麾
的品牌联想是品牌
切价值 与资产 的 源泉 ，对 品牌 的盈
一
业绩发生了非常有趣的变化： 此消彼长。 ０ ２ 世纪９ 年代中期， ０ 美加净的盈利能力至
“ 品牌要素变来变去，６ 个品牌经理的个性都鲜明地体现在产品策 理到任都 会 “ 挖
一
豪华车销量第一 ；宝马车的品牌联想同样也是
内容丰富、独具个性 ，大家都能想到宝马具有 “ 十分灵活轻便的操纵性能” ，给消费者的主要
利益是 “ 驾驶的乐趣 ” ，还给 人 “ 潇洒 ”的心理 感受 ， 以使用者一般为年轻人 、 所 新锐 、 娱乐界、
位， 营销策略管理与广告管理出现些微漏洞， 广告年年新、 月月变而使 消费者无所适从， 联想不丰富且十分模糊。 在上海家化， 美加净的品牌 经理８ 年内换了６ 前面一个品牌经理还在推 “ 个。 青春无皱” 系列产品，
希望强调 “ 养皮肤 ”的概念 ，强调 ” 保 专业 ” ：下一个 品牌经理就 立刻
引发顾客需求不确定的因素分析
引发顾客需求不确定的因素分析供应链充满了许多不确定性，在这些不确定性中，其中需求的不确定性是最难控制的，本文从环境与消费者自身因素两个方面对引发顾客需求不确定性的因素进行了分析。
标签：需求不确定一、引言由于供应链是一个由供应商、制造商、销售商等组成的复杂的网络结构，其基本特征是具有复杂性、动态性和交叉性，因此，充满了许多不确定性因素。
在这些不确定性中，其中需求的不确定性是最难控制的。
需求的不确定性集中表现为[1]：①需求数量的不确定性；②需求的多样性；要求产品多样化,进而零部件多种多样；③产品的短生命周期性。
本文从环境与消费者自身因素两个方面对引发顾客需求不确定性的因素进行了分析。
二、环境引发的不确定性因素分析环境主要包括：内部组织环境不确定性、供应链所处外部环境的不确定性及自然环境不确定性。
这是指人文环境、政策环境的变化给供应链带来的不确定性。
1.政策引发的不确定性制度能起到转移和分散不确定性的作用，这是制度经济学对制度功能的一个概括，而制度也能增加不确定性，而且增加幅度很大。
如：2006年财政部、国家税务总局“调整和完善消费税政策的通知”下发后，引起社会各界的广泛关注，并很快引起市场的反映。
据相关报道，消息发布后，一些地方的进口车经销商紧急调整报价表，部分高档进口车的价格，一夜间上涨10多万元；一些餐饮企业，准备在4月来临前，大量购买木制一次性筷子；还有一些准备装修的人，也想在近几天把实木地板买好，以免到2006年4月1日实木地板因消费税的调整而涨价。
据了解，消费税调整所涉及的美容护肤、石化、白酒等行业，也做出不同程度的反应[2]。
2.保险业不发达增加消费需求的不确定性发达的商业保险和社会保险，就可降低人们将会面临的风险，从而提高消费，增加消费的确定性因素，减少预防性储蓄。
保险业不发达，居民自保意识强弱不同，即增加了消费需求的不确定性因素。
据瑞士再保险Singma杂志的统计[3]，在2000年84个国家和地区中，我国的保险深度和保险密度分别列73位和61位，其数字分别为：15.2美元、1.8%，不仅低于工业化国家2 383.8美元和9.08%的水平，也低于新兴市场国家和地区41.7美元和3.2%的水平。
[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）
战略品牌管理（Strategic Brand Management）战略品牌管理概述“战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。
凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。
凯文·凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。
品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。
在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。
战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。
凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。
他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。
基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。
品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。
当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。
在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。
消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。
他们分析品牌，找出满意和不满意的。
特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。
凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。
《品牌管理》第一讲品牌概论
品牌四说
没有揭示品牌的完 整内涵，有些片面
符号说：将品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊 符号。
综合说：除了品牌就是产品外，品牌认同的基础概念还必须
包括“品牌就是企业”、“品牌就是人”、“品牌就是符号
”的概念，品牌实际上是由其本身整合诸多品牌信息而构成
的。
－－大卫·爱格
没有对品牌的接受 方和评价方给予足
市场份额。
四、品牌的商业价值（续）
品牌延伸：品牌的销售规模价值（苹果公司）（续）
价格没有降低 ，但是通过产 品有效地延伸 ，取得的这种 增长的速度， 比单产品的增 长，是要快得 多的多。
四、品牌的商业价值（续）
品牌延伸：品牌的销售规模价值（例子）
思考题： 国内有没有成功的案例，通过品牌延伸（一
个品牌下多个产品），来获得销售规模的快速 增长？
➢ “1＋1>2”思想
➢ 前提：不同品牌之间不同的技术性选择－－品类管理 思想
➢ 3）多品牌经营思想（1975年以后）（续） ➢ 多品牌管理思想（品类管理思想）的核心：
“在狭小的市场区域，引入多个不同的独立品牌， 以取得在该领域的垄断。”
➢ 3）多品牌经营阶段（1975年以后）（续）
在中国洗发水市场，宝洁公司占了70％的市 场份额。
四、品牌的商业价值（续） 品牌延伸：品牌的销售规模价值（苹果公司）（续）
“苹果到底是 卖什么的？”
“苹果卖给客 户的是一种快 乐的感受。”
四、品牌的商业价值（续）
品牌延伸：品牌的销售规模价值（苹果公司）（续）
Ipod占了全世 界mp3/mp4市 场约70％的份
额。
Iphone占了将 近30％的手机
跨国公司的发展趋势
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
品牌管理的本质——管好消费者大脑
杰信品牌智慧翁向东
文章作者翁向东是品牌核心价值学说和新品牌资产理论的创始人，率先体系化构起建品牌战略和管理理论的学者。
他的著作《本土品牌战略》，是国内首部原创品牌理论著作，60多所高校选为教材，被娃哈哈、中国石油、海信、报喜鸟、雅戈尔、舍得酒等名企定为中层必读的名著，使中国企业的品牌管理专业水平获得里程碑式飞跃。
他受上海市政府委托，为上海紧缺人才培训工程并讲授《品牌管理原理》
中国企业之所以很少能打造出强势品牌，是因为从认识的原点上就已经搞错了品牌的内涵与本质，导致后续一系列品牌建设活动也偏离品牌的本质，就像画一个圆，圆心都搞错位置了，肯定难以画出一个漂亮的圆。
比如，被广为各种营销与品牌专业书籍所引用的品牌定义为美国市场营销协会的定义，其实这个定义没有把握品牌的主要价值来自品牌联想，根据这些定义出发来指导品牌建设自然而然抓不住要害或者方向错误。
美国市场营销协会（AMA）的品牌定义有显著的缺陷——容易让企业在品牌建设的实务中犯方向错误和抓不住真正的重点。
美国市场营销协会（AMA）的品牌定义为“品牌是用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别”。
品牌的原意是“烙印”，用烙印把自己的东西与别人的区别开来。
因此，差异与区隔无疑是品牌的核心特征。
AMA对品牌的定义仅仅是从品牌的原意出发的，没有点到品牌的实质。
最科学和精准的品牌定义是“AMA定义＋品牌是相关受众（主要是目标顾客）提及一个产品或企业时，大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所有心理体验的总和”。
其实，消费者之所以认同且愿意溢价购买品牌，就是由目标顾客大脑所能
联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所有心理体验的总和所带来的，如消费者联想到“THINKPAD手提电脑安全、人性化、高端商务”而高价购买THINKPAD，联想到“大舍大得大智慧、舍得是中国文化第一酒、百斤好酒仅取两斤精华”而喜欢舍得。
可见，个性化的、积极的品牌联想是品牌价值的主要源泉。
品牌之所以是世界上最伟大的商业资产，是因为一个品牌率先在消费者心智占位的联想最难以被复制。
在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，对消费者具有强劲的吸引力，会产生无与伦比的先发性竞争优势——竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能的。
沃尔沃占据了“世界最安全汽车”的联想，宝马真的发起狠来投资10亿美元，去研发生产出比沃尔沃还安全的轿车，其实宝马完全投得起这笔钱且技术上也能实现。
但消费者不一定认这个帐，即使能让消费者认帐，也需要太高的成本、太长的周期，即对宝马来说机会成本太高得不偿失，不如仍然把企业的资源聚焦到操控技术，继续占位自己的传统优势品牌联想“驾驶的乐趣”；六神占位了“清凉、草本精华、夏天最好的”联想，所以一到夏天销量就疯长，市场占有率第一，谁觉得自己也可以去占位这一联想，可以去试一试，但不会有第二个结果，一定是得不偿失；海飞丝占位了“去头屑”，联合利华强力
推出清扬也诉求“去头屑”，广告火力和终端投入超过中国海飞丝，经过6年奋战，但销量不到海飞丝的一半，以联合利华同作为世界500强的研发能力和综合实力，清扬的实际功效、渠道能力都不亚于海飞丝，销售远逊于海飞丝的主要原因是海飞丝已经把“去头屑”率先占位了。
沃尔沃与海飞丝一旦在消费者心智中率先占据了“世界最安全的汽车”与“去头屑”，就会通过马太效应的自增强过程而放大，最终独霸“最安全汽车”与“去头屑”。
《圣经》中“马太福音”第二十五章有这么几句话：“凡有的，还要加给他叫他更多；没有的，连他所有的也要夺过来。
”这种典型的现象，被称之为马太效应。
由于人的心理反应和行为上的惯性，在一定条件下，联想与认知的优势或劣势一旦出现，在消费者的大脑里就会不断加剧，滚动累积，出现强烈反差，两极分化，强者越强，弱者越弱的局面。
故，某一品牌率先在消费者心智中建立起独特认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，就能最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，成为世界上最伟大的商业资产。
一般性的营销传播策略和营销模式虽然能提升销售但很容易模仿。
比如中国很多行业还处于初级竞争阶段，对不少企业而言，还远远没有覆盖足够的终端，通过找个形象代言人加上密集广告的拉动，迅速地进行全国性招商，把销售网络扩张到全国，销量也马上会有爆发性的增长；很多快速消费品终端陈列非常显眼，生动化工作做得很到位，便能立竿见影提升销售；给产品增加1－2个亮点，让产品更加人性化，也能让销量获得增长；降价和促销更是增加销售屡试不爽的妙招。
但所有的这一切，都只能带来昙花一现的成功，因为竞争对手马上可以跟进。
如：给产品增加亮点毫无疑问是竞争者马上可以模仿的，要不怎么会有产品已经进入严重产品同质化时代的说法呢；决胜终端火热了一阵子，原先靠聚焦终端获得暂时领先的企业发现竞争对手也与自己做得差不多水平了，因为只要你的竞争对手请一流的平面设计公司设计美轮美奂的终端展示物料与标准，然后对销售队伍进行科学考核与严格管理，竞争对手马上可以接近并超越你；深度分销、渠道下沉和对经销商贴身辅销曾经是很多公司的法宝，但转眼竞争者也开始搞这些套路了，比如TCL曾经引以为豪的深度分销和渠道下沉，后来因为几万销售员的工资、业务费用和管理成本而成为累赘。
但我们从来没有听说哪个企业拥有的强势品牌成为了企业的累赘。
而品牌在消费者大脑中率先建立起的差异定位，会因为马太效应不断放大，最终实现排他性的占位，这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，即使竞争对手想跟进也会因为代价太大、回报遥遥无期而明智放弃。
品牌的独特定位对企业可持续赢利的支撑作用和不可复制性也远远超过技术、产品和常规营销策略。
从这个意义上讲，品牌和品牌率先占位的差异是世界上最伟大的商业资产。
品牌管理的本质就是管理消费者的大脑，把品牌个性化定位刻入消费者大脑深处就是品牌管理的根本目标。
这篇文章选自翁向东原创公众微信——“杰信品牌智慧”【微信号：jiexinzixun 】传播高端品牌战略思维、工具、方法和案例，助力中国企业决战高端，为中国品牌赢得尊重和合理利润。
帮助中国企业创建强势品牌，摆脱低端竞争！。