如何找准你的客户价值主张
开甜品店的重要举措 了解顾客价值主张
开甜品店的重要举措了解顾客价值主张在日常生活中，我们会经常到小餐馆、甜品店吃东西，抱着花钱享受服务的心理，希望体验愉悦的用餐过程，用餐过后，还会对该店所提供的服务、食品质量、形象进行综合评价，考量一下这一餐消费的是否物有所值。
消费顾客的这种心理，我们称之为，顾客价值主张。
顾客价值主张，是指客户在消费过程中所得到的一切，包括有形的和无形的，这个定义用等式来表示就是：客户价值=(产品性能+提供的服务+形象)/支付的价格。
以开甜品店为例，顾客进甜品店消费，出发点是想尝试新鲜好吃的甜点，为了满足顾客的需求，对甜品师进行甜品培训是必须的。
其次是享受优质的服务，三是感受甜品店温馨舒适的环境。
当然，还有一部分人，希望花最低的消费价格，享受最好的服务，这种想法虽然不切实际，但是也代表了这一部分人的价值主张。
对自主开甜品店的人来说，想要获取更多的客源和回头率，就不能忽略任何一个顾客价值主张。
开甜品店要注意什么？如今越来越多的甜品店希望通过新产品和服务来扩大市场，甜品培训不断，有创新的甜点层出不穷，却忽略了顾客真正想要什么，这样一来，付出与希望得到的反馈不成正比。
其实，要想保持市场活力，获得良好的可持续发展，最好的办法是创建成功的顾客价值主张。
开甜品店的首要关键是创建成功的顾客价值主张，其有三个重要的举措：市场回溯分析：对消费者的市场调查不能但看表面数据，还要观其行，调查消费者的个人偏好和未来行为预期，将数据与有关消费者实际行为的信息相结合，比如不少消费者点了热卖甜品的原因是随大流呢还是真的喜欢。
为消费者提供了一系列的甜品功能和价格组合，然后根据他们的选择来推断哪些甜品的功效对他们最重要。
第三种方法是模拟购物体验，尽可能再现消费者在真实市场环境中面临的选择。
达尔文竞争审查：每个行业都存在或大或小的竞争力，在压力下，可观察在多个市场见效的客户价值主张，以及已经在这些领域站稳脚跟的竞争对手，及时调整经营模式。
除此以外，还可以向其他行业求取真经，比如许多行业都有靠专业客户服务来支持高价政策，或者成为环保领先者的价值主张。
如何制定有效的价值主张
如何制定有效的价值主张价值主张是企业与市场进行竞争的关键之一，也是公司实现成功的重要因素。
它需要涵盖公司提供给客户的产品、服务、领导力以及文化等方面的承诺。
一个有效的价值主张不仅需要具有吸引力，而且必须明确、简短、可行，并且能够与客户的需求和期望相契合。
那么如何制定有效的价值主张呢？本文将从不同角度，分析如何制定出令人信服的有效价值主张。
第一，明确目标客户群想要设计一个成功的价值主张，第一步必须是明确目标客户群体。
明确这一点对于制定适当的信息传递策略非常重要，它也能帮助公司更好地了解他们的客户，以便为他们量身定制的产品或服务。
定位目标客户可以从以下方面考虑：1. 客户类型：这包括客户的行业、机构类型，以及他们购买产品的类型和数量等。
2. 客户需求：目标客户的需求有何特点，包括他们希望解决什么问题或达成什么目标，以及他们需要什么类型的产品或服务。
3. 客户特点：了解目标客户的文化、语言、信仰等特点，以便更好地与他们进行沟通。
明确目标客户是制定市场开发计划和设计价值主张的关键步骤，它可以确保所有企业举措都是为了满足目标客户的需求，并且有可能使他们成为我们的长期忠实客户。
第二，考虑与竞争者的区别想要在市场中获得优势，企业必须与竞争者进行比较，并考虑如何与他们的产品或服务区分开来。
为此可以考虑以下问题：1. 企业的核心竞争力是什么？2. 公司的产品或服务有什么特点，竞争者没有或做得不好的？3. 如何通过服务、品质、创新、技术和其他方面建立差异化优势？考虑这些问题可以帮助公司确定市场上未被满足的需求，以及确定如何为目标客户提供特有的价值。
在制定价值主张时，公司必须将其标志性特征转化为客户所需的实际价值。
让客户知道，自己与众不同，并且能够让他们得到额外的价值，是吸引客户并让他们将公司与竞争对手区别开来的最佳方法之一。
第三，简化价值主张价值主张应该是简短、简单明了并且容易记忆的。
如果它过于复杂或让人难以理解，那么就不可能吸引客户。
用户价值梳理的基本思路
用户价值梳理的基本思路
用户价值梳理的基本思路可以分为以下几个步骤：
1. 明确目标用户：首先要明确产品或服务的目标用户群体，对其进行细分和定义。
了解目标用户的需求、期望、行为和偏好等，为后续的分析提供基础。
2. 收集用户数据：通过调查问卷、用户访谈、市场研究等方式，收集有关目标用户的信息和数据。
这些数据可以包括用户的人口统计学信息、购买行为、使用习惯、满意度等。
3. 分析用户需求：对收集到的用户数据进行分析，识别出用户的核心需求和关键痛点。
了解用户在使用产品或服务过程中遇到的问题和挑战，以及他们对于解决方案的期望。
4. 确定用户价值主张：根据用户需求的分析结果，确定产品或服务的核心价值主张。
价值主张应明确说明产品或服务能够为用户带来的具体利益和价值，以及与竞争对手的差异化优势。
5. 优先级排序：将确定的用户价值主张进行优先级排序，根据其重要性和对用户的影响力来决定实施的顺序。
6. 持续评估和优化：用户需求和市场环境是不断变化的，因此用户价值梳理是一个持续的过程。
定期评估用户价值的实现情况，根据用户反馈和市场变化进行优化和调整。
通过以上基本思路，企业可以更好地理解用户的需求和价值，从而优化产品或服务，提高用户满意度和忠诚度，实现商业成功。
客户价值挖掘方案
客户价值挖掘方案客户价值是企业实现盈利的基础。
如何挖掘客户价值，提高客户满意度，促进客户价值的不断提高，是企业的重要课题。
本文将介绍客户价值挖掘的意义、挖掘客户价值的方法和实施客户价值挖掘的步骤。
客户价值的意义在经济全球化和市场竞争加剧的背景下，客户已经成为企业最重要的资源。
企业需要从客户中获得价值，才能维持和发展业务。
客户价值的提高，将带来以下几方面的好处：1.促进客户满意度的提高：通过提供有价值的服务和产品，满足客户多方面的需求，使客户能够更加满意地使用企业的产品和服务。
2.提高客户忠诚度：在价值驱动的市场竞争中，客户将挑选具有高客户价值的合作伙伴，提升客户价值可以提高客户忠诚度，增加客户的复购率。
3.改善企业形象：企业通过提供高质量的产品和服务，满足客户需求，提高客户的评价，改善企业形象。
4.带来更高的利润：通过提高客户价值，满足客户需求，提高客户忠诚度和复购率，带来更高的销售额和利润。
客户价值的挖掘方法客户价值的挖掘是利用数据和分析工具，从客户中获取各种信息，并将其转化为价值评估指标。
客户价值的挖掘可以采用以下方法：1.客户分析：通过分析客户的属性、行为和反馈信息，了解客户需求和行为特征。
通过挖掘一定的数据，从中识别出一个人，一个团队或是一个组织的需求和潜在问题。
2.市场分析：通过分析市场环境，了解客户需求和行业变化趋势。
了解客户在真实的业务环境中所处的位置。
3.产品分析：通过分析产品的特性和使用情况，了解客户对产品的评价和需求。
在识别出客户需求后，要找到满足需求的产品。
以上三种方法可以结合起来，综合分析客户和市场，找到客户最有价值的需求，并提供相应的产品和服务。
实施客户价值挖掘的步骤实施客户价值挖掘需要遵循以下步骤：1.明确客户组：确定需要挖掘的客户群体，以及这些客户的特点和需求。
2.收集数据：收集与这些客户相关的数据，包括客户属性、行为和反馈信息等。
3.数据清洗：对收集到的数据进行整理、清洗和格式化，以确保数据的可用性和准确性。
《如何进行客户价值分析？方法指南》
《如何进行客户价值分析？方法指南》什么是客户价值？客户价值通常指客户可以从产品或服务中获得的实际或感知的利益。
它可以通过对客户需求的深入理解，以及针对产品或服务的专业知识而产生。
一些与客户价值相关的指标，在商业分析和决策中被广泛用于评估客户层面价值的系统性。
客户价值分析的好处客户价值分析的首要好处是提供洞察力，可以帮助企业更好地了解客户，进而更好地满足他们的需求。
其次，它可以帮助企业更好地投资产品开发，保证产品与客户需求的匹配度，减少研发资源的浪费。
客户价值也可以帮助企业辨别有哪些客户或细分市场是最有利可图的。
如何进行客户价值分析？以下是在进行客户价值分析时，需要知道的要点。
1.确定客户具体需求了解客户需要花费一些时间，但这是分析客户价值的关键要素。
有时候客户的需求可能并不是显露的，但通过会话的方式与他们交流，了解细节可以帮助企业更好地满足需求。
2.客户的背景了解客户的背景，包括其工作、家庭和生活习惯，可以为产品或服务的开发提供更大的背景信息，从而更好地向客户提供服务。
3.可行性分析了解企业能够提供的特定产品或服务，并确定是否符合客户的预期。
也就是说，企业必须评估自己是否能够在客户需求和预期范畴中完全满足其需求。
4.理解竞争环境通过评估竞争环境，我们可以了解企业在该细分市场中的角色。
在一个竞争激烈的市场中竞争，就必须具备符合客户期望的服务或产品。
5.衡量结果在进行客户价值分析时，我们还必须衡量结果，以确保产品或服务是否能够实现所期望的客户满意度，从而提高客户再次购买的可能性。
面临的挑战尽管客户价值分析的价值巨大，但在实践中仍然存在一些挑战。
首先，要正确理解和解读客户的需求和期望。
其次，企业必须编制相关数据，并将其集成到商业模型中。
最后，企业必须防止分析“瘫痪”，而要保持数据分析的动态视角，以捕获多样化的数据点，从而为决策提供更全面的视角。
结尾作为企业决策过程中不可或缺的一部分，客户价值分析已经变得越来越重要。
客户价值挖掘方案
客户价值挖掘方案背景在当前的市场竞争环境下，各行各业都在争夺客户资源，为了保持竞争优势，许多企业都在积极探索如何挖掘客户的价值，提升客户满意度和忠诚度。
客户价值挖掘方案是一种有效的方式，通过对客户进行深入的数据分析和挖掘，来发掘客户潜在的需求和价值，从而提高企业的客户满意度和营销效果。
方案1. 数据收集首先，需要收集客户的相关数据，包括客户基本信息、购买行为、消费偏好等方面的数据。
可以通过多种方式来收集这些数据，如客户调研、线上线下问卷、数据挖掘等手段。
2. 数据分析收集到客户的数据后，需要进行数据分析，通过对数据的深入挖掘和分析，来了解客户的特征和需求，从而提高针对客户的营销策略效果。
数据分析可以采用多种方法，如数据挖掘、关联分析、聚类分析等。
3. 客户画像通过对数据的分析，可以根据客户的不同特征和需求，将客户进行分类，构建客户画像。
客户画像可以让企业更清楚地了解客户的需求和特点，从而更准确地提供针对客户的产品和服务，提高客户满意度和忠诚度。
4. 客户关系管理企业可以通过客户关系管理系统，来管理客户的信息和交互记录。
客户关系管理可以帮助企业更好地了解客户的需求和打造个性化的服务，从而提高客户忠诚度和满意度。
5. 营销策略客户价值挖掘方案提供了一个有效的营销策略，企业可以通过挖掘客户的需求和价值，来提供针对客户的产品和服务，并针对不同的客户群体制定不同的营销策略，提高企业的营销效果。
结论客户价值挖掘方案可以帮助企业更好地了解客户的需求和特点，提高客户忠诚度和满意度，提高企业的营销效果和竞争力。
企业可以通过多种方式来实现客户价值挖掘方案，如数据挖掘、客户关系管理等手段。
在实施客户价值挖掘方案时，需要根据企业的实际情况和客户需求进行针对性的调整和优化，才能取得良好的效果。
如何提出差异化的客户价值主张
如何提出差异化的客户价值主张“要么差异化，要么死亡，”在竞争激烈的市场中，这已经成为一个非常残酷的商业规则。
差异化，也可理解为企业独特的客户价值主张。
通常一家企业可以从以下三个角度看客户价值主张：产品或服务本身的属性，包括：价格、质量、可获得性、可选择性、功能；客户关系，包括：服务和伙伴关系；企业形象，即品牌。
要实现令人信服的市场优势，未必代表公司必须在某个差异化方面走向极端。
在很多情况下，具备一个包含多种差异化特征的最佳组合会造就更大的市场优势。
宜家吸引客户和击败对手的方法就是提供好几种重要的差异化特征：第一，产品拥有非常可靠的质量，但价格低廉（对于同等质量的产品，宜家价格一般比竞争对手便宜20%～30%）。
第二，顾客得到的是欢乐和不受“威胁”的经历。
他们可以在充满视觉刺激的商店内闲逛，当他们觉得需要时店员才会上前帮忙。
而传统家具商店的购物者在店员紧逼之下经常感到紧张和害怕。
第三，努力即时满足顾客的需要。
具体而言，在每一家宜家分店，都准备了大量存货，让顾客可以将货物直接取回家，或者安排即日送货。
传统家具店往往选择在店内陈列样品，而每一张订单常需等候6～10个星期才能送货。
差异化的客户价值主张，可以通过三个步骤进行系统思考。
步骤1：搜索可能的差异化要素搜索差异化要素，可以从以下几个角度：* 企业当前采用的差异化是什么？* 行业内其他企业分别采用的差异化是什么？* 相关行业采用的差异化定位是什么？* 未来的差异化要素是什么？步骤2：评价差异化要素对于步骤1选出来的差异化要素，要进行综合评估，此时需要考虑以下几个方面的因素：* 差异化要素的市场吸引力；* 差异化要素在市场上被满足的程度；* 企业自身在该差异化要素上的能力；* 差异化要素的进入壁垒。
通过四个方面的综合评估，筛选出得分最高的几个差异化要素。
然后决策者决定是采用单一的差异化，还是采用组合差异化。
从竞争壁垒的角度看，一般都会采用组合差异化的策略。
客户价值策略
客户价值策略引言：在当今竞争激烈的商业环境中，企业要想取得持久的竞争优势，仅仅依靠产品和价格已经远远不够。
客户价值成为了企业能否在市场中生存和发展的关键因素之一。
本文将探讨客户价值的概念、重要性以及如何制定有效的客户价值策略，以帮助企业实现持久的竞争优势。
一、客户价值的概念和重要性1. 客户价值的定义和要素客户价值是指客户对产品或服务所感受到的满意度和利益程度。
客户价值的要素包括产品或服务的质量、功能、价格、品牌声誉、售后服务等。
2. 客户价值的重要性客户价值是客户选择购买和忠诚度的关键因素。
客户价值直接影响企业的市场份额和盈利能力。
客户价值是企业持久竞争优势的基础。
二、制定客户价值策略的步骤1. 理解目标客户定义目标客户群体，包括其需求、偏好、购买行为等。
进行市场细分和定位，以便更好地满足不同客户群体的需求。
2. 确定核心竞争优势分析竞争对手，了解其产品和服务的特点和优势。
确定企业的核心竞争优势，即与竞争对手的差异化优势。
3. 提供独特的价值主张基于目标客户和核心竞争优势，确定独特的价值主张。
确定如何通过产品、服务和体验提供独特的价值，满足客户的需求和期望。
4. 优化客户接触点识别客户接触点，包括线上和线下渠道。
优化客户接触点的设计和交互，提供便捷、个性化和愉悦的体验。
5. 建立良好的客户关系建立客户关系管理系统，跟踪客户的购买行为和反馈。
提供个性化的沟通和服务，增强客户的忠诚度和满意度。
三、实施客户价值策略的关键要点1. 持续创新和改进不断监测市场和客户需求的变化，及时进行产品和服务的创新和改进。
通过不断提高产品质量、功能和性能，提升客户的满意度和价值感。
2. 建立品牌认知和认同通过品牌战略和营销活动，提高品牌的知名度和认知度。
建立品牌与目标客户之间的情感连接，增加客户对品牌的认同感。
3. 注重客户体验关注客户在购买和使用过程中的体验，提供便捷、顺畅和愉悦的体验。
通过个性化的服务和定制，提高客户的满意度和忠诚度。
创造客户价值的策略：了解需求、提供解决方案。
创造客户价值的策略：了解需求、提供解决方案引言在当今竞争激烈的市场中，企业要想取得成功，必须注重创造客户价值。
创造客户价值是指通过满足客户的需求和提供解决方案，使客户得到更好的体验和效益，从而建立长期的合作关系。
本文将介绍创造客户价值的策略，包括了解客户需求和提供解决方案两个方面。
了解客户需求需求的多样性了解客户需求是创造客户价值的第一步。
客户需求的多样性决定了企业需要通过多种方法进行调研和分析，从而找到真正有效的解决方案。
不同客户的需求可能受到行业、文化、经济等因素的影响，因此，企业需要开展市场调研、客户访谈、数据分析等工作，深入了解目标客户的需求特点，为提供精准的解决方案打下基础。
品牌定位和目标市场在了解客户需求的过程中，企业还需要明确自己的品牌定位和目标市场。
品牌定位是企业在目标市场中的定位和形象，目标市场是企业希望服务的客户群体。
通过明确品牌定位和目标市场，企业可以有针对性地了解这些客户的需求，提高市场营销的效果，将有限的资源投入到最有价值的客户群体中，从而实现最大化的客户价值。
利用科技手段随着科技的快速发展，企业可以利用各种科技手段来了解客户需求。
比如，通过数据分析和挖掘，企业可以收集客户的购买记录、行为数据等信息，从中找到客户的需求特点和变化趋势。
此外，企业还可以利用社交媒体、在线调查等工具，主动与客户进行互动，获取客户的反馈和意见。
通过科技手段的应用，企业可以更加及时、准确地了解客户需求，为提供解决方案提供有力的支持。
提供解决方案个性化定制一旦了解了客户的需求，企业就需要提供相应的解决方案。
个性化定制是一种有效的解决方案，它可以根据客户的具体需求和要求，为其提供量身定制的产品或服务。
与传统的大规模生产不同，个性化定制更加关注客户个体差异，能够满足客户的个性化需求，提供更好的用户体验和价值。
企业可以通过优化设计、提供个性化选项、灵活的交付方式等手段，实现个性化定制，从而提高客户满意度和忠诚度。
客户价值挖掘方案
客户价值挖掘方案背景随着市场竞争的加剧，企业需要更加关注客户价值。
客户价值是指客户在与企业交互过程中产生的经济效益和非经济效益，如客户满意度、品牌忠诚度等。
因此，企业需要针对不同客户需求和类型，制定客户价值挖掘方案，提高客户满意度和忠诚度，从而促进企业长期发展。
客户提供的信息客户购买行为、使用历史、意见反馈等信息，都是客户价值的重要来源。
这些信息可以通过以下渠道获取：•零售店或门店：对客户进行访谈收集信息；•网站或APP：通过查看客户留下的评价或反馈信息；•社交媒体：通过关注客户发布的内容和与客户互动等方式。
同时，通过聚合所有渠道的信息，可以更全面地了解客户需求和偏好，为后续的客户价值挖掘方案制定提供更加精准的数据基础。
客户细分在确定客户价值挖掘方案之前，需要对客户进行细分。
通常的客户细分方式有以下几种：•按照购买习惯和消费水平，将客户分为高、中、低消费客户；•按照消费频次，将客户分为经常消费客户、偶尔消费客户和潜在消费客户；•按照产品属性和服务需求，将客户分为不同的需求群体，如运动爱好者、健康保健人群等。
通过细分客户，可以更加有针对性地开展客户价值挖掘方案。
客户价值挖掘方案客户价值挖掘方案是指根据客户需求和类型，挖掘和提升客户价值的方案。
客户价值挖掘方案包括以下几个方面：客户需求分析通过客户提供的信息，了解客户需求和偏好。
通过问卷调查、访谈等方式，进一步确定客户的需求和特点，确定客户群体的共同点，为后续方案制定提供依据。
客户关系管理建立长期稳定的客户关系，提高客户满意度和忠诚度。
通过客户关怀和互动，提高客户体验和认知度，建立良好的品牌形象，增加客户忠诚度。
包括建立客户档案、提供个性化服务、开展客户活动等。
个性化产品和服务根据客户需求和特点，提供个性化产品和服务，增加客户价值。
例如，提供定制化产品、以用户为中心的设计、专业的解决方案等。
营销创新开展创新的营销方案，提高客户参与度。
例如，通过促销优惠、活动互动等方式，吸引客户参与，增加客户体验和认知度，拉近与客户的距离。
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如何找准你的客户价值主张 如果你能持续推动公司的内生式生长，那么这种增长的价值将是无与伦比的，尤其是在客户群增长有限、人们总是忠于自己挚爱的品牌的成熟行业。许多公司都希望通过推出自己的新产品或服务来扩大市场，如果它们能以更完善的客户价值主张为基础，建立起内生式增长框架，结果将不可同日而语。 我们所说的“客户价值主张”，是指客户能够得到的一切，既包括有形的，也包括无形的。这个定义可以用一个等式来表示：客户价值=（产品性能+提供的服务+形象）/支付的价格。 以快餐业为例。根据博斯公司（Booz ＆ Company）最近的研究，快餐业顾客可按选择快餐店总体原因的不同，细分为五个基础群体。有的顾客希望体验愉悦的用餐过程，有的对价格敏感，有的希望越方便越好，有的则想放任自己大快朵颐。还有一小部分顾客所有这些都想要，除此之外，还希望能有利于健康。 快餐连锁店总是不断地开发适合不同细分客户群的新产品和新服务。博斯公司在此项研究中还发现，麦当劳（McDonald's）、塔可钟（Taco Bell）和汉堡王（Burger King）擅长为价格敏感型顾客开发产品，而肯德基（KFC）和必胜客（Pizza Hut）往往能为顾客提供大快朵颐的体验。任何希望实现内生式增长的快餐公司，都必须为自己已经引领的细分市场制定更完善的价值主张(从而扩大市场份额)，或者为自己目前尚未引领的细分市场制定新的价值主张。 我们以全球最大的汉堡连锁餐厅之一温迪国际(Wendy's International Inc.)为例。在举例之前，我们先发表一项免责声明：本文并没有来自温迪的一手材料，纯粹是一次假想的演习，其主要依据是我们外部人士所做的分析。我们还忽略了快餐行业的一些竞争现状，比如店址是影响顾客选择的一个最重要的因素。当顾客要在自己最喜爱的快餐店消费时，竞争对手想让顾客再换家店，机会就非常渺茫了。撇开这些因素不谈，我们对温迪连锁餐厅的建议仍具有启发性，因为无论处于哪个行业，公司思考客户价值主张的方式都是相同的。 1969年，温迪连锁餐厅在俄亥俄州哥伦布市 (Columbus，Ohio)开张，招牌食品是一份大块方形汉堡。20世纪80年代，它发起第一波大规模广告攻势，其中的广告词“牛肉在哪儿?”很快成了一句流行语。它还是第一家将色拉作为常规菜品供应的快餐店。这家餐厅的各家连锁店均不提供早餐，然而它在“什么都想要”的顾客那里却赢得了高度赞誉。可惜的是，这个客户群的人数在所有五个细分市场中是最少的。而从该细分市场的定义来看，这部分顾客的期望是模糊散乱的，因此温迪很难建立一个明确的差异化市场定位。 为扩大市场份额，公司必须推出新的价值主张，以吸引规模更大的、更具商业价值的客户群体。这就要求公司推出一些与现有产品和服务协调一致的新产品和新服务，利用公司现有实力，吸引过去对温迪不感兴的新客户群体。这项任务并不简单，无论是温迪还是其他公司，在对待关于新价值主张的创意时，都应当慎之又慎。 许多公司在推出新产品或新服务时，会试图捕捉稍纵即逝的创新灵感。它们或者依据高管的直觉来做决策，或者建立一个中规中矩的流程，从组织中汲取创造力。但这两种模式都无法带来可持续的成功。那些非比寻常、多次成功推出新产品的公司，往往会长期坚持采取三项举措，将创新灵感与严谨分析相结合。其中每项举措既是“思想启动器”，收集关于增长方向的新理念；同时也是“创意过滤器”，帮助团队决定推出哪些产品和服务，以及如何对它们进行定位。这三项举措是： 1.市场回溯分析：这是收集消费者洞见的一种方法。这些意见能精确反映出消费者更看重某产品或服务的哪些方面，由此生成可作为行动依据的情报。例如，温迪必须观察潜在顾客，了解他们看重快餐店的哪些属性，看看还有哪些需求尚未得到满足。 2.达尔文竞争审查：密切观察在多个市场见效的客户价值主张，以及已经在这些领域站稳脚跟的竞争对手。在快餐行业中，温迪要考察全球主流和非主流对手的过往业绩，还要到其他行业去寻找可以改头换面为己所用的模式和创新。 3.能力前瞻评估：客观盘点公司在哪些方面做得不错，自己的能力系统能支持哪些新价值主张。如果你的公司拥有某种非同寻常的能力，你就有必要了解这种能力还可以帮你创造出哪些产品或服务。比方说，餐厅的厨房设计非常适合加工定制汉堡，可否将这种灵活性加以延伸，用来定制新的主菜、配菜、饮料和甜点? 当产品发布失败时 管理者在做有关内生式增长的决策时，并不习惯采用如此严格的方式，这也说明了为何创新行动的结果总是失败多于成功。很多时候，当公司推出某款产品或某项服务时，顾客根本就看不出有什么更新换代的理由。创新历来是障碍重重，而在全球经济压力加大、就业和工资增长低迷、消费者花钱谨慎的时代，这些障碍变得更加难以逾越。在这种艰难的环境中，糟糕的创意或执行不当的创意比比皆是。 创新者在事后反思失败原因时，通常都能说得头头是道。例如，1996年麦当劳推出招牌汉堡 (Arch Deluxe)时，投入了3亿美元的资金用于营销、研究和生产。这款限量版汉堡专门面向成人销售(广告中出现了孩子拒吃此汉堡的画面)，使用了“成人口味汉堡”的广告语，外加名厨配制的食谱，其中包括专用调味品、西班牙洋葱和山核桃熏腊肉。但这种汉堡并不受欢迎，很快便停售了。麦当劳的高管事后认识到他们的计划中没有考虑推动顾客决策的因素。一些顾客不愿意为它付高价(尤其是因为麦当劳在顾客心目中是以低价著称)，而其他顾客显然坚持选择更健康的食品。 这方面的例子还有很多，其中最著名的包括可口可乐(Coca-Cola)的New Coke、苹果公司 (Apple)的Newton掌上电脑、黑莓(BlackBerry)的平板电脑、塔塔公司(Tata)的Nan0轿车，等等。2005年，包装消费品行业推出的产品数量之多史无前例，但研究集团Information Resources的跟踪研究表明，上市第一年销售额超过l亿美元的产品还不到1％，超过2，000万美元的只有10％，达到750万美元的不足25％。 当然，企业会用更复杂的技术来测试新产品或服务的客户价值主张，以竭力避免此类失败。这些手段包括调查、焦点小组和联合分析(利用统计加权调查来比较产品属性的组合)。但是，制定客户价值主张的努力可能因各种原因付诸东流：有时是因为公司使用的研究方法不当，例如在本该用快速原型设计的地方用了联合分析；有时公司采用的统计方法本身没错，但应用方式有误；有时公司没有将研究结果放在品牌当前定位、市场现状或潜在创新者能力系统的背景下去考虑；还有的时候，好创意失败是因为执行上出了问题。 创建一个成功的客户价值主张需要直觉和经验，但如果能采用井然有序的流程，成功概率就会提高。这个流程应当将市场回溯分析、达尔文竞争审查和能力前瞻评估这三项举措结合起来。 市场回溯分析 虽说做什么比说什么更重要，但市场研究往往只是看人们说了些什么。它不过是询问一下消费者的态度，看看他们喜欢什么、讨厌什么。实际上，市场研究的重点应该是了解消费者的行为，例如，消费者在考虑购买某件商品时是如何取合的，促使他们更换品牌、产品或渠道的因素又是什么。 了解这些知识的一种方法，就是调查消费者的个人偏好和未来行为预期，然后将得出的数据同有关消费者实际行为的信息相结合。这种方法的优势在于为消费者的口头说法找到事实依据。 还有一种方法是利用统计技术(如联合分析，最大差异分析)对产品选项进行研究。这种方法为消费者提供了一系列的功能和价格组合，然后根据他们的选择来推断哪些产品属性或功能对他们最重要。第三种方法是模拟购物体验，尽可能再现消费者在真实市场环境中面临的选择。 这些分析可以成为客户细分的基础，使你能够根据客户最看重的因素和价格敏感度，专注于特定的客户群。想想看，谁是你的目标客户?哪些属性和产品功能对他们最重要?公司的发展空间，也就是获得客户和市场份额的最佳机会在哪 里?如何才能让其他供应商的客户改用你们的产品或服务? 为了在本文中对温迪进行模拟分析，我们调查了一群快餐店的潜在消费者，询问他们最看重快餐店的哪些属性。在分析了消费者偏好的不同模式之后，我们自然而然地划分出了如前所述的五个细分市场。 ·约有21％的受访者将便利和熟悉列为重要属性。这一细分市场的顾客希望用餐过程令人愉快，不愿被意外打扰。 ·约有19％的受访者表示，价格承受度和便利性是他们看重的属性。他们属于价格敏感型顾客，青睐美食、重视健康，前提是价格不要太贵。 ·约有18％的受访者只在乎便利性。他们提及其他属性的次数均未超过平均水平。他们最看重快餐店的“快”。 ·大约16％的受访者最重视口福享受。在这个群体中，半数以上的顾客将美食(总体上美味) 和(汉堡本身的)口味列为重要属性。 ·最后一个类别是“什么都想要”的顾客，仅占受访者的10％。不出所料的是，他们几乎将每个属性都列为重点。他们中半数以上看重的是口味、美食以及对餐厅的熟悉程度；超过75％的人看重健康和便利性。唯一不受重视的属性是价格。 如前所述，温迪是最后一类客户群体喜欢光顾的餐厅——从某些方面来说，这一点也令人羡慕，因为有些快餐店，比如说唐恩都乐(Dunkin’Donuts)，似乎就从未持续赢得过哪个客户群体的欢心。但什么都想要的客户群体，其规模和利润贡献似乎都不足以支持餐厅的进一步增长。其他人数更多的客户群体才能给温迪带来更美好的前景。如果公司想实现赢利性增长，就要考察那些自己尚未引领的细分市场，找到最大的发展空间。换句话说，它需要更密切地观察竞争对手的目标客户群，看看他们有哪些需求尚未得到满足。 达尔文竞争审查 创新高管和首席营销官总是想着推出新产品或服务，或者提升现有产品或服务——思考如何制造下一个大轰动。但没有几个创意足够激动人心，能带来10亿美元级的产品，那需要真正的创造力火花。不过，即使是最棒的点子也必须反映出经过验证的价值主张，也就是已经在别处奏效的价值主张。如果找不到这样的类比，那么公司的新产品或增强版产品很可能不会成功。 这就是我们用达尔文主义来描述市场动态的原因。没有哪个客户价值主张是凭空出现的。就像经过自然选择、不断进化的物种一样，所有能推向市场的创意都有自己的原始雏形。它们充其量只是应用了过去已证明成功的创意。模拟的商业模式不一定要来自同一个行业，公司也可以向其他行业求取真经。有些创意，比如靠专业客户服务来支持高价政策，或者成为环保领先者等创意，已经跨越了食品、能源、汽车和消费电子等形形色色的行业。 在达尔文式的市场环境中，企业面临的挑战是找出合适的价值主张。想想看，当今世界最成功的客户价值主张有哪些?它们为何能奏效?竞争对手提供的是什么?这种主张如何因客户类型和市场而异? 为撰写本文，我们盘点了一下全球快餐业的竞争价值主张，发现了在达尔文自然选择中生存下来的七个主张：价值(包括低价)、便利性、体验(吸引人的就餐环境)、亲切感、健康、(食物的)口味，以及优质的产品或服务。最成功的餐饮企业并不局限于一个价值主张，而是两个或多个主张结合，以塑造自己的形象。星